品牌如何介紹自己？ 深扒蔚來汽車189頁品牌手冊(cè)...
近來，蔚來的品牌手冊(cè)受到了很多營銷圈內(nèi)朋友的贊譽(yù)和關(guān)注。
被夸最多的就是，認(rèn)為這是一個(gè)近乎完美的手冊(cè)，內(nèi)容豐富，涵蓋了從研發(fā)制造到服務(wù)模式，再到用戶社區(qū)，以及公司的整個(gè)發(fā)展歷程，而在閱讀體驗(yàn)上，這份手冊(cè)也充分展示了蔚來品牌對(duì)用戶感官體驗(yàn)和閱讀習(xí)慣的尊重，實(shí)現(xiàn)了實(shí)用價(jià)值和視覺體驗(yàn)的完美統(tǒng)一。
品牌手冊(cè)，作為品牌的門面開始被越來越多的品牌主、代理機(jī)構(gòu)所重視。
于是，以上這些也構(gòu)成了筆者完成這篇文章的初衷。
一來，是試圖通過這份品牌手冊(cè)，窺見蔚來汽車構(gòu)建品牌風(fēng)格的整體思路，
二來，有個(gè)最實(shí)際的目的，是為正在苦于寫品牌手冊(cè)但卻無從下手的朋友們提供一些思路的參考。
01
過度的包裝就像互聯(lián)網(wǎng)黑話一樣的“可憎”
汽車品牌在品牌形象上需要保持一定的秩序和嚴(yán)謹(jǐn)，但僅僅死守這個(gè)原則，就會(huì)讓品牌陷入沒什么記憶點(diǎn)的極端情況。在秩序之外，品牌應(yīng)該保留一些原本的精氣神，我想設(shè)計(jì)者在制作這本品牌手冊(cè)過程中一定花費(fèi)了不少的功夫。
蔚來汽車有兩個(gè)很優(yōu)秀的地方，是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的：首先是版式設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格的制定；再者是內(nèi)容設(shè)置的細(xì)節(jié)表達(dá)。而決定版式風(fēng)格的關(guān)鍵因素是：配色、字體、排版。
翻閱《NIO視覺系統(tǒng)手冊(cè)》（在文章的最后）也可以看到，品牌對(duì)這三點(diǎn)進(jìn)行了比較嚴(yán)格的規(guī)定：
NIO色彩使用規(guī)范
NIO字體規(guī)范
對(duì)于品牌介紹來說，過度的包裝就像是互聯(lián)網(wǎng)黑話一樣的“可憎”。
而在內(nèi)容的版式上，整個(gè)手冊(cè)的結(jié)構(gòu)以經(jīng)典的左（文）右（圖）的結(jié)構(gòu)為主，內(nèi)文強(qiáng)調(diào)沒有用復(fù)雜的幾何圖形分割和標(biāo)注重點(diǎn)，而只是以顏色及字體區(qū)隔了標(biāo)題和正文。
看似簡潔的每一頁，其實(shí)都經(jīng)過了精心的策劃，保證在瀏覽時(shí)能夠自然流暢地引導(dǎo)讀者的視線，而配色本身不至于讓用戶過分的感覺到視覺的疲勞。
如果說，配色、字體、排版，奠定了這份品牌手冊(cè)沉穩(wěn)、舒適的、科技范十足的感受，那么一些人性化的細(xì)節(jié)，則讓人們感受到蔚來品牌本身帶給大家的品牌溫度。
比如：品牌對(duì)目錄頁面進(jìn)行了跳轉(zhuǎn)的設(shè)計(jì)，可以讓用戶更快的鎖定到自己感興趣的部分，這大大提高了閱讀效率。
另一個(gè)讓人好感爆棚的小設(shè)計(jì)是CEO李斌一封信的最后，一行手寫落款簽字。
我認(rèn)為這是點(diǎn)睛之筆，與印刷字體相比，手寫體更加自然、流暢，營造了一種與人對(duì)話的親切感。這種情感化的表達(dá)方式能夠拉近品牌與用戶之間的距離，讓讀者在接收到產(chǎn)品信息的同時(shí)，也能夠感受到品牌的溫暖和關(guān)懷。
而排版和配色所營造的秩序感，又讓蔚來展現(xiàn)出的人文一面沒有越過品牌的基本定調(diào)，使頁面呈現(xiàn)了一種整體的和諧。
在萬物皆可媒介的當(dāng)下，品牌手冊(cè)不僅承擔(dān)了告知用戶、大眾我“我是誰？”的任務(wù)，它也越發(fā)的成為了用戶和品牌的溝通橋梁，區(qū)別是前者更偏向于單向輸出，后者更加強(qiáng)調(diào)用戶和品牌之間的交互，能夠讓看到品牌手冊(cè)的人產(chǎn)生與品牌溝通的欲望。
細(xì)細(xì)看下來這本品牌手冊(cè)，我認(rèn)為完成這項(xiàng)任務(wù)的要點(diǎn)有三：
1、克制輸出的欲望；
2、講究輸出的順序；
3、不遺余力的展現(xiàn)品牌的用戶關(guān)懷。
02
從蔚來的品牌手冊(cè)當(dāng)中，我們能學(xué)到什么？
當(dāng)一個(gè)品牌越做越大，它的優(yōu)勢是什么，往往很難用幾個(gè)詞來概括。因此，在設(shè)計(jì)一套品牌手冊(cè)的過程中，品牌需要“輸出”一些什么，“輸出”到什么程度，這本身就是一項(xiàng)技術(shù)活，我先是對(duì)這198頁P(yáng)PT做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下。
歡迎頁：首頁+目錄+CEO的一封信 3%
簡介：關(guān)于蔚來 4%
技術(shù)：蔚來研發(fā)與制造 13%
核心產(chǎn)品：汽車/增值產(chǎn)品/社區(qū) 72%
品牌歷史發(fā)展：蔚來的里程碑 8%
聯(lián)系方式：社交媒體與聯(lián)絡(luò)方式 1%
總體來說，這六大要素，囊括了蔚來的所有品牌信息，與此同時(shí)，詳略得當(dāng)，將重磅內(nèi)容擋在了產(chǎn)品的介紹，而技術(shù)研發(fā)部分次之。而歡迎頁、簡介、歷史發(fā)展、聯(lián)系方式這幾個(gè)要素，盡管在內(nèi)容比例上占據(jù)了很小的部分，但貴在凝練和完整。
除去歡迎頁和聯(lián)系方式這兩個(gè)常規(guī)要素。在這六大要素當(dāng)中核心產(chǎn)品介紹（ 汽車/增值產(chǎn)品/社區(qū)）的部分占據(jù)了七成的比例，包括了主營產(chǎn)品汽車以及一些衍生的增值服務(wù)。
NIO汽車產(chǎn)品介紹頁面
汽車衍生產(chǎn)品NIO換電站
用戶社區(qū)（NIO House）簡介
這展現(xiàn)蔚來比較完整的產(chǎn)品鏈，但也從中窺見了蔚來一套比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品邏輯。簡單展開一下這部分的目錄導(dǎo)圖，以便于大家對(duì)這個(gè)邏輯有一個(gè)更加清晰的認(rèn)知：整個(gè)產(chǎn)品部分的框架分為了兩大塊，一塊是主體產(chǎn)品：汽車、另一塊是圍繞汽車所衍生的服務(wù)型產(chǎn)品。
這兩大板塊展現(xiàn)了蔚來完善的產(chǎn)品體系。
首先，汽車部分（蔚來家族）將未來現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品，從性能、配置、內(nèi)飾、外觀都做了詳盡的介紹，這讓讀者先是對(duì)蔚來家族的汽車產(chǎn)品有了更系統(tǒng)的認(rèn)知。以NIO EP9為例：
設(shè)計(jì)理念介紹
內(nèi)飾及功能分區(qū)介紹
外觀介紹
整個(gè)文案詳細(xì)呈現(xiàn)了產(chǎn)品的功能、用途，而整個(gè)文案風(fēng)格也給人以平實(shí)卻又實(shí)用的感受，可以說是品牌產(chǎn)品介紹的一個(gè)范本。
而至于衍生服務(wù)部分（蔚來創(chuàng)新服務(wù)模式），其實(shí)是按照一個(gè)普通車主所關(guān)注的增值服務(wù)的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行了排布：
1、優(yōu)先圍繞車本身從換電、保險(xiǎn)到輔助駕駛等各項(xiàng)售后服務(wù)；
2、其次圍繞車主生活，提供各種文化生活方面的增值權(quán)益。
完善的售后權(quán)益保障幾乎成了個(gè)大車企的標(biāo)配，但或許真正拉開差距的其實(shí)是品牌對(duì)于用戶的長期經(jīng)營，這或多或少的體現(xiàn)了蔚來對(duì)品牌未來的布局。我們接著往下看：
/從產(chǎn)品到生活
構(gòu)建以人為核心的蔚來社區(qū)
李斌曾表示：蔚來是用戶養(yǎng)成型企業(yè)。從汽車營銷發(fā)展角度來看，蔚來重構(gòu)了車主與品牌社區(qū)之間的關(guān)系：
蔚來形成全新的的商業(yè)模式，將用戶體驗(yàn)分成四個(gè)維度：
1、車（Car）
2、汽車服務(wù)（Service）
3、數(shù)字觸點(diǎn)（Digital touchpoint）
4、汽車以外的生活（Beyond the car）
這意味著，蔚來的社區(qū)它不止面向車主，更面向于熱衷汽車文化、熱衷生活的種子用戶，從產(chǎn)品到生活，品牌希望用有趣的、精彩的社區(qū)的活動(dòng)、內(nèi)容留住更多的人。
而數(shù)據(jù)也有效證明了這種全新的社區(qū)思想的成功，根據(jù)公眾號(hào)：雷鋒網(wǎng)數(shù)據(jù)：
蔚來APP有500多萬注冊(cè)用戶，DAU（日活用戶數(shù)）超過50萬、MAU（月活用戶數(shù)）累計(jì)超過1500萬，是國內(nèi)APP用戶數(shù)量最多和用戶活躍度最高的車企。
NIO App
APP如何去運(yùn)營和盤活的話題我們姑且不聊（如有興趣，可以閱讀這篇《用戶社區(qū)，不該困在內(nèi)容里》這里較為客觀的闡述了蔚來用戶運(yùn)營的技巧。）我們回到品牌手冊(cè)本身，再次對(duì)品牌手冊(cè)當(dāng)中的社區(qū)部分進(jìn)行了導(dǎo)圖總結(jié)：
品牌手冊(cè)對(duì)蔚來的社區(qū)進(jìn)行了細(xì)致的劃分，將其劃分為兩個(gè)主要部分，分別是“分享快樂”和“共同成長”。
其中，“分享快樂”這一部分主要體現(xiàn)了品牌所倡導(dǎo)的一種充滿生活氣息的娛樂理念。它強(qiáng)調(diào)的是通過分享快樂，讓人們?cè)谌粘Ｉ钪懈惺艿狡放频臏嘏突盍Α?/p>
而“共同成長”這一部分的內(nèi)容則更具創(chuàng)新性和趣味性。
它將社群構(gòu)建成了一個(gè)用戶反饋的生態(tài)系統(tǒng)，鼓勵(lì)用戶積極參與到品牌的建設(shè)中來，提出對(duì)品牌的各種意見和建議。將用戶反饋機(jī)制引入社區(qū)，這是蔚來用戶社區(qū)最進(jìn)步的地方所在，通過這種劃分，蔚來社區(qū)形成了一個(gè)良性循環(huán)的互動(dòng)機(jī)制。在這個(gè)機(jī)制中，用戶和品牌也完美的實(shí)現(xiàn)了共贏。
小結(jié)
我們對(duì)于品牌手冊(cè)的最大“誤會(huì)”
就是要像寫教科書一樣去寫它
當(dāng)我們談及品牌手冊(cè)時(shí)，我們往往陷入了一種慣性思維，認(rèn)為它應(yīng)當(dāng)像一本教科書那樣詳盡、刻板地羅列各項(xiàng)信息。
然而，品牌手冊(cè)的真正意義遠(yuǎn)不止于此。
它不僅僅是一個(gè)關(guān)于品牌定義、歷史和使命的文檔，更應(yīng)該成為一個(gè)充滿生命力的工具，當(dāng)用戶通過閱讀，開始饒有興致的嘗試了解或者靠近這個(gè)品牌，這份手冊(cè)其實(shí)已經(jīng)完成了用戶與品牌溝通的序章。
當(dāng)然，我也相信這份手冊(cè)能夠給到大家的啟發(fā)也不止于此，以下附上這份品牌手冊(cè)的全部內(nèi)容，希望可以給到需要的朋友們幫助。
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