消費時代的交匯：茅臺與梅見的時空相遇

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舉報 2024-07-03

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張瑞敏曾經說過：只有時代的企業，沒有企業的時代。這句話，我們必須每天反復掏出來念幾遍。

我想他背后的隱喻，一定是經營海爾幾十年悟透的。曾幾何時，海爾代表著最先進生產力，代表著精益求精，代表著高科技。但所有的一切固然有個人和集體之努力，也要考慮歷史之進程。海爾和自己比未必是變差了，只是每個時代有自己偏愛的企業，那些被偏愛的企業，基因和命途往往都暗合了時代的規律。

而消費時代的交匯，總是每隔一段時間就出現一次，交匯發生時，也許是擦肩而過，也許是猛烈碰撞。只有驀然回首時，才會明白，那剎那的交匯便已是永恒。

我想，站在2024年的年中，消費時代的交匯已經再次出現。

本質上是老一代奢侈屬性的中國消費品與新一代全民普世屬性的中國消費品之爭。

我想大多數人已經開始在準備詞匯噴了。那么我要明確下幾個邏輯關鍵點：

1、沒有說茅臺會不好的意思；

2、沒有說梅見會變成茅臺的價格段，也沒有說茅臺會跌價；

3、茅臺還是茅臺，但模仿茅臺的（次高端白酒）很快就得裸泳了，不如重新思考下人生；

4、大多數白酒不是真正的消費品；

5、消費行為真的發生了底層性的、不可逆的改變。

今天大家固然可以用所有贊美之詞來表達對茅臺的崇拜，但絕大多數只是對結果的崇拜。本質仍然沒有逃離出結果主義的成王敗寇。

這世界上，大多數人只能看到表面的而去跟風，真正因為喜歡醬香而喝茅臺的沒有幾個。看懂茅臺而買茅臺股票的也沒有幾個。能夠真正抓穩茅臺股票（不是一百股的那種）而賺到改變人生的，也基本不多。

茅臺無疑是風頭最勁的，但你如果盯著茅臺的各種展現出來的指標來看未來，那注定錯過下一個時代。

下一個茅臺，絕對不是高度白酒。

下一個茅臺，也絕不是與大基建強綁定的產品。

下一個茅臺，也絕不是求人辦事掏出來的社交貨幣。

漸行漸遠的大基建時代，終將把刻舟求劍的茅臺追隨者們先擊垮。

不再只追求事業而喝傷身體的年輕人，也終將把錢花到取悅自己的地方。

周期終究會告訴很多很多人，那就是哪怕有一個強勢周期長達二十年，但中國白酒并不是全球范圍內廣義上的酒水飲料行業。它的特殊性決定了它很難利口化征服年輕人，同時當市場不再上行，整個市場必須經歷一次從渠道到庫存到定價的徹底涅槃。

而真正的消費品酒水品牌，在中國，我想他應該是另外的模樣。

顯然，茅臺意識到自己在足夠高端的情況下，無法真正觸達和轉化年輕人，亦或者說，無法觸達消費品中最迷人的“自用圈層”。它的勢能在中國富裕群體中外溢到了大眾，但總是無法真正變現，所以有了不斷地新嘗試，從茅臺冰激凌到醬香咖啡到酒心巧克力。

而這一些產品對應著全球都出現了超級大型的、穿越周期的、跨越種族信仰的消費品集團。

這所有的動作，恰恰告訴我們消費品的邏輯中：

自用復購、興趣消費、平價高頻、終端觸達，是極為重要的，是可以穿越周期的。

而這一些恰恰是梅見為代表的新一代中國消費品型酒水飲料企業的核心競爭力。

為什么說是新一代的，新一代和老一代的區別又是什么？

首先，我要強調新一代和老一代不是替代關系，而是承接并存的關系。其次，新一代往往沒有得天獨厚的歷史與資源積累，接近于白手起家。同時，新一代的銳意崛起，比起抓住最簡單粗暴的紅利，總是離不開這個企業與生俱來的對市場的敏銳捕捉，永不停息的奮斗精神和永不止步的迭代進步。另外，新一代在出海，和年輕人共振上，有了絕對的領先性。

過去40年，借助著人口紅利、城鎮化、全球化等趨勢，我們幾乎所有產業都作為一個追趕者，實現了數字上的驟增。而到今天，當我國的城鎮化接近尾聲、人口中位數接近40歲，也就意味著大開大合的大紅利時代已經結束。

最近，越來越多朋友開始把“消費降級”掛在嘴邊，9.9元的平價咖啡、中產熱購的山姆窮鬼套餐、79元買五斤半的蜂花……中國的消費者越來越追求性價比。

在我看來，消費并非降級，而是“向真”。消費者追求性價比，并非只圖便宜。所謂的“真”，是回歸自我的真實需求。

在過去更為匱乏的年代，人們不斷做物質加法以證明自己，而走到今天，越來越多的人們明白自己想要什么，只買自己喜歡的、更適合自己的，不被外界看法所束縛。

而白酒作為曾經消費里最強的傳統行業，也在這場消費變局中受到了不小的影響。這些變化的背后是“消費向真”趨勢的一大體現，更暗藏著整個消費時代的變遷。

時間回到2003年-2012年，中國白酒行業迎來了量價齊升的黃金十年，銷量從300萬千升擴大至1100萬千升，年均增長19%，價格年化增長8%。同時，啤酒和葡萄酒也成為了人們最常飲用的品類。

可萬物皆有周期，當一個品類處于繁榮的頂點也必將轉而走向調整期間。隨著全球化浪潮的推進和大環境的改變，中國傳統酒業也處于巨大的變局之中。

2016年起，白酒產量連續7年下跌，隨后葡萄酒市場規模也急速下滑、啤酒高端化放緩......產能過剩、庫存高企成為傳統酒業亟需解決的問題，中國酒業的格局也被就此打破。

當時代的周期切換，就會有新的符合這個周期需求的品類出現。我們也看到，以中低度潮飲酒和精釀啤酒為代表的新酒飲市場正在崛起。

據《2024-2030年中國低度酒行業市場運營態勢及發展前景預測報告》顯示，包括青梅酒在內的中國低度酒市場規模，從2018年的1907.08億元上升至2023年的6341.74億元。《2023年精釀啤酒行業研究報告》也指出，預計到2025年，中國精釀啤酒消費量可達23億升，復合增長率約為17%。

酒業格局的變化離不開需求端消費行為的轉變，而這本質是消費心理需求的改變。過去，人們喝酒通常是為了社交、取悅他人，而當越來越多人開始回歸自我，大家也越發將飲酒作為自我精神的滿足與情緒的表達。

在消費結構的變革下，新酒飲站上了行業的風口，眾多新銳品牌也在此時出現在了大眾視野中。尤其是以梅見為代表的青梅酒品牌崛起，隨后貝瑞甜心、落飲、酌也等品牌也吹響了進軍新酒飲戰場的號角。

青梅酒，源于中國，卻興于日本。

在老齡化和健康食飲風尚下，日本酒飲市場增長放緩，2003-2019年，日本酒飲消費總量從 91.20億升下降至 81.31 億升。而同時期卻跑出了“果酒”這一黑馬。2011-2021年，日本果酒銷量累計增長22%。作為果酒中的重點品類，梅酒的浪潮也悄然升起。

這也正與中國梅酒的發展路徑，有著極其相似的表達。數據顯示，在白酒產量放緩的同年，青梅酒產量呈爆發式上漲。2016年-2020年，青梅酒產量由5860千升增長至10600千升。

幾乎所有品類的崛起都是源于對用戶需求的深入理解和細微洞察。而我也在青梅酒的崛起中，看到了現代人酒飲需求的新風向。

首先，最重要的就是適口感，這意味著口感與酒精度的平衡。比起高度白酒的辛辣和低度啤酒的脹氣，10°左右的中低度新酒飲顯得恰到好處。而青梅酒就成了其中的代表，它不僅降低了飲用門檻，還能帶來輕松愉悅的微醺感，同時不影響第二天的生活和工作。

其次，是飲用方式和風味上的延展性。不同于傳統酒類的純飲，越來越多人喜歡在原飲中加冰，追求更爽氣的口感；此外，復合型酒味也成為現代人的一大追求。比如梅見的東方風味系列，就將青柑和金桂兩大盛行中國數千年的傳統風味疊加在青梅酒中，增加口感豐富度。

而隨著悅己文化的普及，喝酒的場景也更多元，不再局限于商務和餐桌，而是融入日常生活比如周末獨自小酌或是朋友聚會碰杯。

除此之外，消費者還有一個更大的需求痛點，即酒好喝但不健康，對肝臟有較大負擔。而青梅酒特有的原料青梅，富含天然有機酸和礦質元素，前者能夠促進新陳代謝，緩解疲勞，后者可以維持人體酸堿平衡，保持健康態。這也使青梅酒成為了消費者選擇健康酒飲的一個選項。

過去，國內青梅酒市場主要分為三類：一是自釀，二是嘗試品牌化的次高端品牌，三是酒坊傳承下老字號品牌，可均未走出地域限制，也因此，青梅酒一直處于有品類、無品牌的狀態，直到梅見的出現打破了這一格局。

2020年，上市不到1年的梅見銷售額為1億元，到2022年已成為新酒飲市場首個10億級品牌。2024年1-2月，梅見整體銷售業績更是同比增長39%，電商同比增長48.6%，跑出了遠超去年的加速度。

可以說，梅見成為了第一款走向主流的青梅酒。而我，也在梅見的發展中，看到了青梅酒走向大眾全新樣本。

產品一向是品類建設的關鍵。盡管酒類市場競爭激烈，但高品質酒品依然稀缺。而想要做好青梅酒，有兩個必須要關注的問題：第一，怎么篩選出更新鮮、適合釀造的青梅；第二，如何保證最原始的青梅風味不在釀造中流失。

面對以上拷問，梅見做出了不錯的回答。因每顆青梅的質量不穩定，梅見跨省尋梅，從100多種青梅品種中最終選定10種最適宜釀酒的品類并堅持人工采摘、篩選。

在釀造方面，不同于不少青梅酒品牌選擇在釀造時加添加劑，梅見首創“原果原釀釀制法”技術，并發布全新“原果原釀”系列產品。摒棄了工業流水線的釀酒流程，以更契合國人口味的高粱酒為基酒，再陶壇分級陳化至少1年。

這種原果浸泡、低溫慢釀的工藝，充分萃取出青梅的香氣，并完美地還原了青梅最原始的風味，也因此在近期的美國舊金山烈酒大賽和2024國際蒙特獎評選中榮獲金獎。

自然原生的風味儼然已成為新酒飲市場的新風潮，就像同樣呈增長態勢的精釀啤酒，也正是區別于工業流水線的啤酒，打造出“0添加”自然原生感的好酒。而梅見的原果原釀釀制技術，也正是這一風潮的體現。

品類走向主流，在自身產品力積累的同時，還需要給消費者一個從了解到接受的過程，如此才有望在市場中找到立足之地。這種一步一個腳印熟悉的過程，離不開渠道的開拓與建設。

一直以來，不少新酒飲專注于線上市場，對線下渠道的布局忽略導致消費者在線下佐餐、購物時缺少購買新酒飲品牌的心智，以至于不少曾在線上火熱的低度酒在泡沫褪去后逐漸淡出人們的視野。

為此，梅見采用線下為主、線上為輔的渠道鋪展。第一步，就是對餐飲場景的高勢能滲透，與餐企合作，在店內銷售品牌之外，梅見還與萍姐、蜀大俠等品牌廚師一起共同研發，將菜肴和青梅酒合理搭配。

酒菜一味的搭配表面上看味道的改善，更深層次的要求其實是提升消費者在餐飲場景高質量的餐酒體驗。畢竟，對梅見這種與餐飲渠道休戚與共的品牌而言，實現穩定增長的一大前提是先幫助合作伙伴實現經營增長。

數據也見證了梅見在線下渠道的發力。今年春節期間，梅見在永輝超市環比兩位數增長。當然，梅見在線上渠道的布局也不甘落后，至今，在京東、天貓、拼多多三大電商平臺的果酒類目中梅見一直排名第一。

梅見在線上線下渠道的共同發力，讓更多消費者認識到這一品牌，而梅見的快速增長，也讓它率先進入了新的高規模增長階段。

這里所說的高規模增長，不止是梅見銷量的增長、消費者對其產品好感度的增長，更是青梅酒品類認知的增長。可以說，梅見作為青梅酒行業的領軍者，已然打開了青梅酒走近大眾的窗口。而這扇窗口所映射出的，是時代的影子。

日本泡沫經濟到達頂峰時，有一個叫柳井正的人，毅然決然的改變了祖業“做高端洋裝”，他的父親的店專為銀行證券人士定制高級西裝。按照日本人的習慣，他應堅守這一定位，成為西裝中最有匠心的人。但他違背了祖宗的決定，將休閑、取悅自己、極致性價比作為自己的經營之道，成為了席卷全世界的服飾品牌。他也成為了日本首富。

我想這一歷史性的消費時代切換的時刻，已經在中國出現。

時代的發展會使許多商業要素發生重組，唯有與時代并行的品類才能夠真正的穿越周期。我常說，品牌要有自己的堅持，當自己的堅持暗合了時代的趨勢時，你的堅持就是復利。

在我看來，青梅酒一步步走向主流的背后，也正是時代的機遇與許許多多的“梅見們”長期投入形成的復利。

新老動力切換的過程，總是伴隨著各種迷茫，迷思和不確定。但唯一可以確定的是，一個更偉大的時代，呼之欲出。而這個時代不屬于沉溺于過去，不想改變的老頭們，只屬于相信未來和有所準備的人。

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編輯：劉白

總編：沈帥波

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