大悅城，“超級IP”進化論

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舉報 2024-07-03

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相信長期主義大于短期利益，相信只有年輕人懂年輕人，相信品牌的終身價值。

撰文丨銳裘

編輯丨miaomiao、銳裘

時下的當紅IP做線下展，哪個購物中心會是ta們的首選？

也許你心中立馬就跳出了答案：大悅城。
就拿今年IP界一樁盛世舉例，新晉頂流日本「三小只」chiikawa，在名創優品的推動下，用聯名產品+線下巡展的形式，席卷到國內，掀起了全國粉絲的狂歡；
而承接這一狂歡盛會的另一推動者，便是大悅城，其從3月起，便先后在上海靜安大悅城、北京朝陽大悅城、天津大悅城、成都大悅城及沈陽大悅城，形成由南到北，由東向西的全國巡回聯動。
△ 上海靜安大悅城chiikawa快閃現場
不僅僅是chiikawa，細數過往十年，從LINE FRIENDS、變形金剛，從哆啦A夢到寶可夢，從JOJO的奇妙冒險到女明星LOOPY，從線條小狗到今天的chiikawa……每一屆頂流IP在國內的線下活動，都與全國各地的大悅城有著緊密合作。
縱觀整個商業地產，大悅城幾乎是唯一從最初到至今一直堅持定位年輕人為目標客群，并堅持在全國項目推行“IP戰略”的商場品牌。
在堅守與實踐中，大悅城已經走出了屬于自己的道路，構筑出獨一無二的精神品牌。

洞察IP在每個時代的價值

與流量IP的合作、共創、共贏
從100年前迪士尼創造了米老鼠形象起，人們就已經和這些多面而立體的IP相處，甚至沉浸于IP背后的精神世界里。到今天的去中心化時代，數不勝數的IP層出不窮，但真正深入人心，成為頂流的IP似乎都有相似的共性：具有普世的美好，給人以自由、松弛、治愈、陪伴等精神共鳴。
而對于商業來說，與IP站在一起最重要的原因這些年始終未曾改變：理解、贏得IP的青睞，就是理解，贏得年輕人。
眾所周知，18-35歲的人群是社會中最具活力、最新銳、最能接受新鮮事物的群體，具備獵奇屬性，隨著國內商業發展，對產品、場景、品牌的需求也在慢慢變化，特點愈發明顯。
因此，關于大悅城的IP發展，還有這樣一段背景：

大悅城是2007年誕生的，起步時就強調年輕客群，強調潮流時尚，并提出18-35歲的目標客群。
如此客群定位，便明確了未來十幾年里大悅城與IP形成強鏈接的基石，也保證了在期間縱使外部環境如何變化，其他地產品牌如何應對IP，都不會動搖大悅城的“IP戰略”。

△ 大悅城與IP有著強鏈接
這便是大悅城的品牌戰略，也是作為一個全國型的商業地產品牌與生俱來的使命。
用跨越國度、跨越文化的視角擁抱IP，并結合各城市年輕人實際消費需求，去匹配、承接更適合在地特質的IP展覽及活動，讓每座城市的年輕人都有機會與時下最流行的IP面對面，擁有深度體驗。
以上海靜安大悅城舉例，這個已被業內稱為“上海超級IP首發地”的商業體，自2010年以來已經舉辦了超過2500+場活動，平均每年主題展覽及活動超過200場，其中大型主題展活動有300場。

△ 左右滑動查看更多

在這個時間軸里，似乎也看到了靜安大悅城近十年來的成長線，靜安大悅城幾乎踩到了每個流量IP，開展了無數場成熟的合作共創。

又例如，天津大悅城，不僅將ZANMANG LOOPY、“佛系代表”-卡皮巴拉等首展引入天津，今年的五一假期，除了“chiikawa三小只”外，還有泡泡瑪特旗下爆火IP labubu— THE MONSTERS看不見我系列主題快閃全國首展于5月24日亮相，客流總量高達60萬人次。
這些IP盛會都讓天津大悅城成為一個本地現象級的歡聚場，當之無愧坐擁天津“IP神級玩家”的稱號。

△ 天津大悅城的LOOPY及卡皮巴拉展覽現場
另一座已邁入14周年成長節點的北京朝陽大悅城，同樣懷揣著對商業的創新熱情，憑借敏銳的商業洞察持續深耕IP文化，為更多IP資源及年輕客群提供自我生長與潮流社交的平臺。
2023年，52TOYS爆款產品草莓熊it’s me第一彈盲盒橫空出世，曾創下銷售額過億的成績，在年輕群體中引爆熱度。北京朝陽大悅城精準把握年輕消費人群的消費喜好，在第二彈盲盒發售之際攜手品牌，整合商場內外資源，通過主題快閃等形式打造沉浸式場景，讓商場布滿粉紅色的浪漫氣息，增強消費體驗。開售三天市場表現遠超第一彈同期，并吸引上萬消費者打卡、探店和選購。
△ 北京朝陽大悅城攜手52TOYS發售草莓熊第二彈盲盒
4月，在chiikawa主題快閃華北首展助推下，商場首周銷售額即突破1100萬元的成績，持續引發排隊熱潮，可見IP的加持，不僅讓年輕消費力有了最大化凸顯，也夯實了其青年文化的定位。
△ 北京朝陽大悅城的chiikawa主題快閃華北首展
我們不難發現，類似chiikawa這樣的IP正在開始依賴大悅城在全國地方商業的優勢，這能幫頂流IP迅速完成全國巡展提供有力的后方支持。
集團內部，各個大悅城之間也已經形成了資源共享與串聯。朝陽大悅城、西單大悅城、靜安大悅城這些占據一線城市資源的項目，擔起了“前端角色”，篩選、匹配優質IP合作方，實現資源與項目的串聯，共同構成大悅城系統內的最強護城河。
同時，配合實時溝通，定期的復盤和業績分析，變成真正的與資源方的深度戰略合作，真正實現大悅城生態圈的建設。
大悅城與IP們的合作也形成了“溢出效應”。

自造IP

城市在地文化的深挖再創
當大悅城進入一座新城市，會有一套幾乎一致的規劃思路：首先是大悅城，更重要的是屬于這座城市的大悅城。
——這意味著每座城市的大悅城在品牌底層價值觀之下，實際上具有在地個性的一面。這便給了各地大悅城嘗試“在地文化+原創IP+自主造節”的內容打造做了強有力的支撐，加之自身的流量優勢及年輕客群基礎，已經在各地成功塑造了具有強屬地性的原創IP節及自營IP空間產品。

在地文化IP
在屬地文化極強的西安，西安大悅城一直致力于探索IP運營與城市文化的共生關系，在五周年之時，西安大悅城巧妙地將其“鄰居”大雁塔及其背后西游的故事線，在場內深度刻畫，營造了「西游宇宙」原創IP主題。

△ 西安大悅城場內的「悟空」
場內不僅有7m高的「悟空」與大雁塔對望，還有勿空街區、不戒食巷、查特花園這幾個主題空間布局沉浸式西游場景，此外，逐步衍生出包括空間美陳、數字藏品、潮玩手辦、大型展覽等一系列衍生品，形成全場西游IP化。
這場富含在地文化的IP實驗，不僅強化了IP體驗沉浸感，也進一步增強了大悅城打造立體IP的硬實力。

△ 西安大悅城的不戒食巷

△ 西安大悅城“小白龍”創意龍年美陳

另一教科書般的再創，是天津大悅城專門為天津青年開創的全國首個文藝主題室內步行街「騎鵝公社」，自2011年開業后的今天，依然扮演著本地年輕人的一處重要“精神領地”，不斷孕育出新的活力商業種子。
△ 天津大悅城「騎鵝公社」
而今的「騎鵝公社」被年輕人演化成了一種新的“自由冒險精神”，潮流亞文化在此開啟自發式滋長，墻壁上直白的“先瘋”涂鴉；國內知名ACG品牌扎堆“激戰”；各種動漫游戲模玩衍生品的售賣；手辦、徽章、掛件、痛包、熱門IP同人谷、韓娛明星小卡周邊時時上新，鮮活有趣的文化表達讓每個向往亞文化的年輕人們都能找到自己的“小島”。
△ 天津大悅城的亞文化現場

檔期場景IP
北京中糧·祥云小鎮這個定位為「城市微度假」的街區型商業，開創性地以「春夏秋冬」四季為主題的四大IP原創活動，春天做風車節，冬天做冰雪節，秋天做戶外藝術季和夏天的伴夏音樂季。它們幾乎勾勒出了祥云小鎮四季變換的場域魅力，也成了春夏秋冬不停吸引人們前來打卡的理由。

△ 北京中糧·祥云小鎮的風車節和冰雪節
“IP節、場域、客群”三者之間的融合與自洽，讓祥云小鎮除了是一個消費場之外，還形成了一個更有人味的城市街區。

△ 北京中糧·祥云小鎮舒適的街區氛圍
還有位于東北的沈陽大悅城聚焦青年文化，將「青年藝術生活節」打造成了城市認可的青年文化IP，全面回應沈陽青年及家庭。2023年，青年藝術生活節已進入3.0階段，項目攜手魯迅美術學院人文學院、青年藝術家Tyler田，用占地超1萬㎡的內容覆蓋整條東中街商業街，用多元的藝術媒介與當代年輕人直接對話。
△ 沈陽大悅城「青年藝術生活節」

全國聯動IP
自造節的另一個模式是從集團層面推行的營銷IP。
大悅城通過廣闊且統一的視野，在全國范圍推行“大悅嗨新節”、“大悅瘋搶節”以及“大悅中國開門紅”三大營銷IP，在造節營銷中發揮著引領作用。
目前，這三大營銷IP矩陣有了新的模式升級與內容側重：4月剛剛結束的悅粉嗨新節聚焦會員運營，針對不同類型客群進行會員畫像從而制定相應策略；9月中旬的大悅瘋搶節錨定品牌特色，開展綜合類營銷為消費者帶來新潮游逛體驗；年末迎新的大悅中國開門紅則在細分業態發力，助力商戶銷售業績有效提升。

△ 大悅嗨新節與大悅瘋搶節現場
值得一提的是，大悅城在去年末還提出了“夠敢才生活”的slogan，并發起品牌企劃“我敢青年聯盟”，輻射全國項目，同時借助互聯網的傳播和社交效應，傾聽青年群體的價值主張表達，將造節文化有效滲透至線上。

△ “Bravo! 我敢青年生活展”活動現場
事實上，要在一個動態變化的市場環境里，堅持聯動及深化IP，具備持續“造節”的能力，滿足不同階段的市場環境及消費需求，是非常困難的，唯有從源頭打通路徑并在內部保持執行的高度一致，才能獲得最終數據上的勝利。
圍繞不同層級、不同消費場景與訴求，大悅城就這樣在積年累月中，在地方項目與集團的無間合作中，在與流量IP的合作共創中，到對在地文化的IP挖掘中，從運營到業務層面完成了超級IP的運作閉環。

“長期”的價值

大悅城把自己做成了IP
今天，大悅城已經探索出了一套獨屬于項目自身基因的IP運營模式：

在“流量IP加持+在地IP深挖再創”路徑上，長期深入地探索，融入造節文化，深植品牌基因；
在執行實操層面，形成開放創新模式，充分發揮員工主觀能動性；
在與品牌商戶的聯動中，從服務細節出發，把握好每一個環節，形成IP友好體系，進而將IP價值最大化。

在與年輕消費者溝通時，最懂他們的必然是同齡人——項目里的每一個青年員工們。實際上不少項目在實操時，敢于賦予年輕員工空間嘗試，從提案、策劃到執行給年輕員工充分的“放權”，因為只有年輕人才真正懂得年輕人喜歡什么；
又例如將IP特質與商場的每一個點位、每一個商戶進行聯動，讓年輕消費者們獲得更沉浸的、更新奇的IP體驗，商戶銷售也能獲得相應轉化。
如此10余年的探索，讓其同時擁有了行業端與市場端的雙向口碑，也讓大悅城整體的IP勢能愈發完整和成熟。
各地新一代消費者們，都已足夠熟悉大悅城這個擅長“收割IP”的游樂場般的商業體，永遠都會有新鮮事、有首發IP展覽、新跨界主題活動，等候著他們。
△ 上海靜安大悅城光與夜之戀線下快閃
如此高粘性的顧客忠誠度，自然而然形成了一種“B端吸引C端，C端倒逼B端”的正向循環，使得越來越多頭部IP資源主動選擇與大悅城合作，實際的市場口碑與客流則進一步提高了大悅城與這些高溢價IP在談判桌上的籌碼。
在集團牽頭下，大悅城已與酷樂潮玩、名創優品、泡泡瑪特、KKV、 TOPTOY等多個頭部潮玩品牌深度溝通，完成了多層次的戰略簽約——從招商、品牌店升級、IP主題快閃活動，深度全面地鋪開IP場內合作，在潮流、潮玩、潮趣賽道高頻輸出，并完成全國范圍的聯動，實現與IP共贏。
這項戰略合作的價值是顯而易見的。與頭部潮玩集團的合作，直接關聯零售生意，從推廣到租賃的戰略聯動，也將帶動這些品牌與大悅城有更緊密的聯動與IP資源傾斜。
十余年對IP戰略的耕種，終究收獲果實，這顆果實，并不只是業績與口碑，還在于“大悅城把自己慢慢做成了IP”。
在表里，大悅城是商業運營商，在做空間和物理載體的運營，但透過每一個IP，每個大悅城都在通過一場場內容，傳遞更具有普世性的價值和文化，打造成真正的年輕人喜歡的，能夠傳遞潮流文化的中國國民IP。
△ 與酷樂潮玩合作，大悅城推出首個 IP形象“大悅橙”

大悅城讓我們看到了商業堅持長期主義的歷練。
十余年來場景運營與創新營銷經驗，大悅城控股商業始終是行業內引領IP營銷的高階玩家。從“IP發掘”到“IP合作”再到“IP共贏”，它重塑了IP+商業共融共生的新生態，為自己打下IP集成效應的同時，將一批高質量IP帶到億萬消費者面前。
再看內部，大悅城集團與地方項目的系統性配合與協調，所形成的IP集成效應，同樣成為這個商業品牌自成一派的經營模式與行業壁壘。
就如同天津大悅城的slogan“城市精神領地，潮流態度主場”，每個大悅城在表象呈現的年輕力，往往有著更為深刻的精神內核，是不斷向前的勇氣，是時間沉淀下的無畏精神。
尤其是在今天，商業總要有一份信念：
相信長期主義大于短期利益；相信只有年輕人懂年輕人；更要相信，品牌的終身價值。

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