第四消費(fèi)時(shí)代，我們需要什么樣的運(yùn)動(dòng)品牌？

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舉報(bào) 2024-07-03

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作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

一提起運(yùn)動(dòng)，我們常常會(huì)想到更高、更快、更強(qiáng)。但兵法先生發(fā)現(xiàn)，對(duì)現(xiàn)在的年輕人而言，運(yùn)動(dòng)的意義似乎已在此之外，被賦予了更多的情緒價(jià)值。比如6月底，一場(chǎng)李寧以“以我為名運(yùn)動(dòng)主角”為主題，攜手小紅書于上海東方明珠城市廣場(chǎng)舉行的「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」，便在年輕人之中掀起了一股“我”才是主角的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。

這里既有喜愛籃球運(yùn)動(dòng)的年輕人，在李寧反伍叁加壹星啟賽“尋找怒沸撕（NEW FACE）”的賽場(chǎng)上創(chuàng)造熱血的精彩對(duì)決；亦有不少潮流運(yùn)動(dòng)愛好者在潮流乒乓賽中，來一場(chǎng)即興發(fā)揮成為“乒乓主角”。當(dāng)然，在社交平臺(tái)上曬出自己上場(chǎng)做主角的瞬間，分享和討論“以我為名運(yùn)動(dòng)主角”的運(yùn)動(dòng)故事表達(dá)自我，更是必不可少的一環(huán)。

事實(shí)上，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，年輕人常常會(huì)將運(yùn)動(dòng)與快樂、自由、多巴胺等社交關(guān)聯(lián)詞組合在一起。從用視頻或圖文記錄自己在健身房里的揮汗如雨，到一次上班通勤路上的騎行，又或者是這樣一場(chǎng)品牌組織的線下運(yùn)動(dòng)的打卡，無一不為年輕人提供了自我愉悅的情緒價(jià)值和社交分享的價(jià)值。

在兵法先生看來，年輕人對(duì)此的熱衷，恰恰印證了消費(fèi)研究學(xué)者三浦展筆下，「第四消費(fèi)時(shí)代」到來前的征兆：為了創(chuàng)造生活方式而消費(fèi)，并以消費(fèi)為手段，建立與他人的聯(lián)系。與其說年輕人的運(yùn)動(dòng)生活方式是消費(fèi)，不如說它對(duì)內(nèi)是年輕人對(duì)自我成長的投資與探索，對(duì)外是發(fā)現(xiàn)同好和彼此分享的一種途徑，而精準(zhǔn)捕捉到這一趨勢(shì)的李寧，或許正好為我們解答了，新消費(fèi)時(shí)代品牌該如何與消費(fèi)者同頻共振這一重要的課題。

01、一支品牌宣言短片，詮釋每一個(gè)“我”才是運(yùn)動(dòng)主角

其實(shí)，「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」的火爆，還要從李寧上線了一支品牌宣言短片《以我為名》，號(hào)召大家一同參與到運(yùn)動(dòng)中來創(chuàng)造屬于每個(gè)人的精彩說起。

品牌的出現(xiàn)，最開始只是為了識(shí)別和區(qū)分產(chǎn)品。但隨著年輕消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，品牌在消費(fèi)者的眼中逐漸被賦予了更多的意義和內(nèi)涵，希望品牌能與自己一同探討生活方式、共享情緒價(jià)值。而以品牌的運(yùn)動(dòng)精神傳達(dá)當(dāng)代年輕人敢想、敢做、敢突破的一面，正是李寧這支品牌短片與用戶溝通的內(nèi)容內(nèi)核。

如何輸出運(yùn)動(dòng)精神與年輕人形成共鳴？在這支短片中，李寧破除了運(yùn)動(dòng)品牌廣告固有的“燃”模式，而是轉(zhuǎn)用品牌創(chuàng)始人李寧先生以及當(dāng)代年輕運(yùn)動(dòng)員真實(shí)的敘事，將李寧品牌代表的敢于想象、不懈追求，最終贏得突破的運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合每個(gè)人的人生經(jīng)歷運(yùn)動(dòng)故事彰顯出來。

我們?cè)詾椋\(yùn)動(dòng)精神距離我們很遠(yuǎn)，但李寧想說，運(yùn)動(dòng)精神其實(shí)就在我們身邊。運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的極限突破，它更是一種自我表達(dá)，也是點(diǎn)燃激情的方式。

就像短片中陳國豪“越敢想，能hold住的場(chǎng)子越大”的籃球之路，夏雨雨從小把大山當(dāng)做賽道，李迎迎的健身自由表達(dá)，黃瀟的舞蹈革新……那些始于內(nèi)心熱愛的想象，是他們每個(gè)人創(chuàng)造精彩的源動(dòng)力。

同時(shí)，這也是當(dāng)下每一個(gè)年輕人探尋自我，敢想敢做敢創(chuàng)造的強(qiáng)大力量。短片將李寧的經(jīng)典標(biāo)志創(chuàng)意演繹，通過李寧先生和運(yùn)動(dòng)員們都身著印有自己名字的“以我為名”T恤的創(chuàng)意，把品牌的運(yùn)動(dòng)精神與每一個(gè)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上拼搏的個(gè)體，每一個(gè)以自己為運(yùn)動(dòng)主角的個(gè)體關(guān)聯(lián)起來。基于對(duì)越來越多年輕人將運(yùn)動(dòng)作為追求精神富足生活的起點(diǎn)的洞察，李寧希望在標(biāo)識(shí)下以每個(gè)人為名的創(chuàng)意舉動(dòng)，給予年輕人肯定和鼓勵(lì)，告訴他們當(dāng)每個(gè)我敢于想象、不懈追求，最終贏得突破時(shí)，運(yùn)動(dòng)精神其實(shí)就已在我們每一個(gè)人身上生根發(fā)芽。

于李寧而言，選擇「以我為名運(yùn)動(dòng)主角」主題來講述品牌宣言，可以說是找到了與這個(gè)時(shí)代年輕人形成共振的具體而細(xì)微的表達(dá)。這也告訴我們，在新的消費(fèi)關(guān)系中，品牌最重要的事不是首先去告訴用戶「我是誰」，而是先要讓用戶關(guān)注到他們自己是誰，想要成為什么，讓品牌代替用戶表達(dá)自我。這種以用戶為本位的視角，更能拉近與用戶間的距離，形成精神共鳴。

02、一場(chǎng)遞進(jìn)的整合傳播，讓品牌的號(hào)召擲地有聲

內(nèi)容的生產(chǎn)或許可以只靠品牌自己的觀察，但內(nèi)容的輸出終究要回歸到與用戶的雙方對(duì)話。而兵法先生發(fā)現(xiàn)，李寧在傳播策略上也有著與年輕人達(dá)成有效溝通的自我思考：

攜手當(dāng)代精神榜樣，詮釋李寧運(yùn)動(dòng)精神的底色

除了《以我為名》短片，李寧還繼續(xù)借由深耕體育領(lǐng)域積蓄的優(yōu)勢(shì)，打造了10支專業(yè)運(yùn)動(dòng)員以我為名的視頻。這些運(yùn)動(dòng)員不僅是各自領(lǐng)域中年輕一代的運(yùn)動(dòng)代表，能夠影響多領(lǐng)域的年輕人；同時(shí)，他們?cè)诓煌I(lǐng)域、以不同的方式成長和歷練的故事，也是李寧運(yùn)動(dòng)精神最好的注腳，能夠加深李寧運(yùn)動(dòng)精神的底色。

球場(chǎng)上處處是殺招，見招拆招的許昕，也是喜歡做離人民更近的“藝術(shù)家”；找到自己打拳方式，就是找到自己的李景亮；喜歡在跑步時(shí)尋找新的技能點(diǎn)的王文杰，也在打開想象看到未來更多可能得自己......當(dāng)廣受年輕人歡迎的年輕一代運(yùn)動(dòng)員們匯聚在一起發(fā)聲，也帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)達(dá)人和公眾產(chǎn)出更多元的故事，形成內(nèi)容傳播的裂變。

最重要的是，在這樣一場(chǎng)以「以我為名」為內(nèi)核的表達(dá)中，李寧也從年輕人的喜好出發(fā)，發(fā)揮網(wǎng)感，打造了一場(chǎng)具有話題性和勾起人表達(dá)欲的內(nèi)容盛宴，與他們形成了情緒上的共鳴。品牌與年輕消費(fèi)者雙向奔赴，而這才是這場(chǎng)年輕運(yùn)動(dòng)員集結(jié)之于李寧的最大價(jià)值。

深度合作小紅書，掀起全民運(yùn)動(dòng)浪潮延伸品牌意義

如果說體育運(yùn)動(dòng)員的號(hào)召視頻是黑夜里一堆熊熊燃燒的篝火，能夠在碎片化的多屏?xí)r代吸引散落在各處的注意力，讓人們聚合、盤坐在其周圍傾心聆聽品牌的故事；那么李寧聯(lián)動(dòng)小紅書「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」IP打造的線上線下整合營銷則是在“拾柴”，不僅讓這堆火燒得更旺一些，還讓人們舉著“火把”把故事傳散開來。

在線上，李寧以小紅書「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」IP作為新的內(nèi)容策源地，以各種真實(shí)的、具體的、關(guān)聯(lián)到人們運(yùn)動(dòng)生活的內(nèi)容和話題，與廣大用戶的情緒形成了共振，并卷入海量的KOC自發(fā)加入這場(chǎng)“以我為名運(yùn)動(dòng)主角”的話題之中，分享運(yùn)動(dòng)對(duì)自己的人生、處事態(tài)度、親子關(guān)系、身體健康的影響。

在兵法先生的觀察中，雖然小紅書在當(dāng)下已成為品牌營銷的一個(gè)重要陣地，但李寧在與小紅書的這場(chǎng)合作，一些內(nèi)容的縱深挖掘還是帶給了我們一些驚喜。首先一個(gè)點(diǎn)，就是李寧將小紅書上的多元運(yùn)動(dòng)社群，作為此次合作深度鏈接運(yùn)動(dòng)人的內(nèi)容腹地。基于共同興趣，社群能讓更多“志同道合”的人快速凝聚起來，也可以通過圈子與圈子產(chǎn)生的交集，產(chǎn)生傳播的裂變形成有效地破圈。因而運(yùn)動(dòng)社群，可以說是品牌與用戶溝通最短的路徑，同時(shí)也是一種成本最低、效率最高的路徑。

另外一個(gè)點(diǎn)，則是李寧聯(lián)手小紅書，打造了從話題引領(lǐng)到沉浸式場(chǎng)景溝通的更長內(nèi)容鏈路和定制化內(nèi)容。具體而言，就是李寧先從小紅書選定年輕人感興趣趨勢(shì)運(yùn)動(dòng)，再找到各個(gè)圈層目標(biāo)人群，最后通過小紅書線上線下的全域營銷，打造定制化的專屬內(nèi)容主場(chǎng)和互動(dòng)場(chǎng)景。

在東方明珠城市廣場(chǎng)打造線下運(yùn)動(dòng)會(huì)之前，李寧從小紅書用戶內(nèi)容數(shù)據(jù)中提煉靈感，在深入小紅書運(yùn)動(dòng)社群打造話題之外，還聯(lián)動(dòng)站外跑步、騎行、乒乓等多個(gè)運(yùn)動(dòng)社群，這些都是當(dāng)下年輕人最感興趣的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

而從圍繞運(yùn)動(dòng)核心興趣人群、泛運(yùn)動(dòng)人群定制相匹配的內(nèi)容攻堅(jiān)，到將品牌主張、線上內(nèi)容爆款與線下在可參與、互動(dòng)，重體驗(yàn)的沉浸式運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景聯(lián)系起來，通過互動(dòng)體驗(yàn)完成用戶心智的占領(lǐng)的內(nèi)容鏈路，則能夠確保觸達(dá)人群的精準(zhǔn)性，提升人群滲透率，從而最大程度調(diào)動(dòng)用戶參與的熱情，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的品牌號(hào)召。

優(yōu)秀的品牌，會(huì)不斷延伸對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注，從圈層人群到價(jià)值探索。但最終的傳播能否兼具品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，還是要看品牌輸出的價(jià)值觀是否符合主流的價(jià)值觀，以及有多少用戶在線上形成了思想內(nèi)容的積極分享，在線下身體力行的參與。李寧能夠掀起全民運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮，正是做到了線上線下的協(xié)同。

03、創(chuàng)造品牌歸屬感，新消費(fèi)時(shí)代運(yùn)動(dòng)品牌的營銷升維

這段時(shí)間，歐洲杯來到扣人心弦的8強(qiáng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，巴黎奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)也已不足1個(gè)月，當(dāng)下可以說體育運(yùn)動(dòng)最火熱的季節(jié)。而長久以來，每當(dāng)體育大賽到來，品牌營銷的重心總離不開運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技狀態(tài)以及最終成績，雖然能借勢(shì)帶給品牌帶來足夠的曝光，但同質(zhì)化的傳播，也意味著很難實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無二的用戶心智卡位。

此時(shí)，我們?cè)賮砜蠢顚幋舜伟l(fā)布的品牌運(yùn)動(dòng)精神宣言短片，其將運(yùn)動(dòng)的視角從賽場(chǎng)回歸到普羅大眾身上，為大多數(shù)人的運(yùn)動(dòng)精神發(fā)聲，令可謂它在這段時(shí)間一眾的體育營銷中找到了差異化的洞察與表達(dá)。

而更重要的是，在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)成為了年輕人自我表達(dá)和自我發(fā)現(xiàn)的重要途徑，李寧立足大眾視角，選擇將運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)精神和大眾聯(lián)系起來，回應(yīng)大眾的期盼，帶來的不僅僅是曝光，更讓每一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)的人從中發(fā)現(xiàn)自我，找到一份歸屬感，用戶也會(huì)由于這份歸屬感而對(duì)品牌另眼相待。運(yùn)動(dòng)的背后其實(shí)是一個(gè)個(gè)獨(dú)立、鮮活的個(gè)體，作為一種廣泛的生活方式，運(yùn)動(dòng)可以挖掘的人物故事或議題非常多樣。我們也期待有更多運(yùn)動(dòng)品牌，與李寧一樣能夠和用戶站在一起，為用戶提供價(jià)值。

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