第四消費時代，我們需要什么樣的運動品牌？
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
一提起運動，我們常常會想到更高、更快、更強。但兵法先生發(fā)現(xiàn)，對現(xiàn)在的年輕人而言，運動的意義似乎已在此之外，被賦予了更多的情緒價值。比如6月底，一場李寧以“以我為名運動主角”為主題，攜手小紅書于上海東方明珠城市廣場舉行的「大家運動會」，便在年輕人之中掀起了一股“我”才是主角的運動風潮。
這里既有喜愛籃球運動的年輕人，在李寧反伍叁加壹星啟賽“尋找怒沸撕（NEW FACE）”的賽場上創(chuàng)造熱血的精彩對決；亦有不少潮流運動愛好者在潮流乒乓賽中，來一場即興發(fā)揮成為“乒乓主角”。當然，在社交平臺上曬出自己上場做主角的瞬間，分享和討論“以我為名運動主角”的運動故事表達自我，更是必不可少的一環(huán)。
事實上，在抖音、小紅書等社交平臺上，年輕人常常會將運動與快樂、自由、多巴胺等社交關(guān)聯(lián)詞組合在一起。從用視頻或圖文記錄自己在健身房里的揮汗如雨，到一次上班通勤路上的騎行，又或者是這樣一場品牌組織的線下運動的打卡，無一不為年輕人提供了自我愉悅的情緒價值和社交分享的價值。
在兵法先生看來，年輕人對此的熱衷，恰恰印證了消費研究學者三浦展筆下，「第四消費時代」到來前的征兆：為了創(chuàng)造生活方式而消費，并以消費為手段，建立與他人的聯(lián)系。與其說年輕人的運動生活方式是消費，不如說它對內(nèi)是年輕人對自我成長的投資與探索，對外是發(fā)現(xiàn)同好和彼此分享的一種途徑，而精準捕捉到這一趨勢的李寧，或許正好為我們解答了，新消費時代品牌該如何與消費者同頻共振這一重要的課題。
01、一支品牌宣言短片，詮釋每一個“我”才是運動主角
其實，「大家運動會」的火爆，還要從李寧上線了一支品牌宣言短片《以我為名》，號召大家一同參與到運動中來創(chuàng)造屬于每個人的精彩說起。
品牌的出現(xiàn)，最開始只是為了識別和區(qū)分產(chǎn)品。但隨著年輕消費者消費心理的變化，品牌在消費者的眼中逐漸被賦予了更多的意義和內(nèi)涵，希望品牌能與自己一同探討生活方式、共享情緒價值。而以品牌的運動精神傳達當代年輕人敢想、敢做、敢突破的一面，正是李寧這支品牌短片與用戶溝通的內(nèi)容內(nèi)核。
如何輸出運動精神與年輕人形成共鳴？在這支短片中，李寧破除了運動品牌廣告固有的“燃”模式，而是轉(zhuǎn)用品牌創(chuàng)始人李寧先生以及當代年輕運動員真實的敘事，將李寧品牌代表的敢于想象、不懈追求，最終贏得突破的運動精神結(jié)合每個人的人生經(jīng)歷運動故事彰顯出來。
我們曾以為，運動精神距離我們很遠，但李寧想說，運動精神其實就在我們身邊。運動不只是運動場上的極限突破，它更是一種自我表達，也是點燃激情的方式。
就像短片中陳國豪“越敢想，能hold住的場子越大”的籃球之路，夏雨雨從小把大山當做賽道，李迎迎的健身自由表達，黃瀟的舞蹈革新……那些始于內(nèi)心熱愛的想象，是他們每個人創(chuàng)造精彩的源動力。
同時，這也是當下每一個年輕人探尋自我，敢想敢做敢創(chuàng)造的強大力量。短片將李寧的經(jīng)典標志創(chuàng)意演繹，通過李寧先生和運動員們都身著印有自己名字的“以我為名”T恤的創(chuàng)意，把品牌的運動精神與每一個在運動場上拼搏的個體，每一個以自己為運動主角的個體關(guān)聯(lián)起來?；趯υ絹碓蕉嗄贻p人將運動作為追求精神富足生活的起點的洞察，李寧希望在標識下以每個人為名的創(chuàng)意舉動，給予年輕人肯定和鼓勵，告訴他們當每個我敢于想象、不懈追求，最終贏得突破時，運動精神其實就已在我們每一個人身上生根發(fā)芽。
于李寧而言，選擇「以我為名運動主角」主題來講述品牌宣言，可以說是找到了與這個時代年輕人形成共振的具體而細微的表達。這也告訴我們，在新的消費關(guān)系中，品牌最重要的事不是首先去告訴用戶「我是誰」，而是先要讓用戶關(guān)注到他們自己是誰，想要成為什么，讓品牌代替用戶表達自我。這種以用戶為本位的視角，更能拉近與用戶間的距離，形成精神共鳴。
02、一場遞進的整合傳播，讓品牌的號召擲地有聲
內(nèi)容的生產(chǎn)或許可以只靠品牌自己的觀察，但內(nèi)容的輸出終究要回歸到與用戶的雙方對話。而兵法先生發(fā)現(xiàn)，李寧在傳播策略上也有著與年輕人達成有效溝通的自我思考：
攜手當代精神榜樣，詮釋李寧運動精神的底色
除了《以我為名》短片，李寧還繼續(xù)借由深耕體育領(lǐng)域積蓄的優(yōu)勢，打造了10支專業(yè)運動員以我為名的視頻。這些運動員不僅是各自領(lǐng)域中年輕一代的運動代表，能夠影響多領(lǐng)域的年輕人；同時，他們在不同領(lǐng)域、以不同的方式成長和歷練的故事，也是李寧運動精神最好的注腳，能夠加深李寧運動精神的底色。
球場上處處是殺招，見招拆招的許昕，也是喜歡做離人民更近的“藝術(shù)家”；找到自己打拳方式，就是找到自己的李景亮；喜歡在跑步時尋找新的技能點的王文杰，也在打開想象看到未來更多可能得自己......當廣受年輕人歡迎的年輕一代運動員們匯聚在一起發(fā)聲，也帶動了運動達人和公眾產(chǎn)出更多元的故事，形成內(nèi)容傳播的裂變。
最重要的是，在這樣一場以「以我為名」為內(nèi)核的表達中，李寧也從年輕人的喜好出發(fā)，發(fā)揮網(wǎng)感，打造了一場具有話題性和勾起人表達欲的內(nèi)容盛宴，與他們形成了情緒上的共鳴。品牌與年輕消費者雙向奔赴，而這才是這場年輕運動員集結(jié)之于李寧的最大價值。
深度合作小紅書，掀起全民運動浪潮延伸品牌意義
如果說體育運動員的號召視頻是黑夜里一堆熊熊燃燒的篝火，能夠在碎片化的多屏時代吸引散落在各處的注意力，讓人們聚合、盤坐在其周圍傾心聆聽品牌的故事；那么李寧聯(lián)動小紅書「大家運動會」IP打造的線上線下整合營銷則是在“拾柴”，不僅讓這堆火燒得更旺一些，還讓人們舉著“火把”把故事傳散開來。
在線上，李寧以小紅書「大家運動會」IP作為新的內(nèi)容策源地，以各種真實的、具體的、關(guān)聯(lián)到人們運動生活的內(nèi)容和話題，與廣大用戶的情緒形成了共振，并卷入海量的KOC自發(fā)加入這場“以我為名運動主角”的話題之中，分享運動對自己的人生、處事態(tài)度、親子關(guān)系、身體健康的影響。
在兵法先生的觀察中，雖然小紅書在當下已成為品牌營銷的一個重要陣地，但李寧在與小紅書的這場合作，一些內(nèi)容的縱深挖掘還是帶給了我們一些驚喜。首先一個點，就是李寧將小紅書上的多元運動社群，作為此次合作深度鏈接運動人的內(nèi)容腹地?；诠餐d趣，社群能讓更多“志同道合”的人快速凝聚起來，也可以通過圈子與圈子產(chǎn)生的交集，產(chǎn)生傳播的裂變形成有效地破圈。因而運動社群，可以說是品牌與用戶溝通最短的路徑，同時也是一種成本最低、效率最高的路徑。
另外一個點，則是李寧聯(lián)手小紅書，打造了從話題引領(lǐng)到沉浸式場景溝通的更長內(nèi)容鏈路和定制化內(nèi)容。具體而言，就是李寧先從小紅書選定年輕人感興趣趨勢運動，再找到各個圈層目標人群，最后通過小紅書線上線下的全域營銷，打造定制化的專屬內(nèi)容主場和互動場景。
在東方明珠城市廣場打造線下運動會之前，李寧從小紅書用戶內(nèi)容數(shù)據(jù)中提煉靈感，在深入小紅書運動社群打造話題之外，還聯(lián)動站外跑步、騎行、乒乓等多個運動社群，這些都是當下年輕人最感興趣的運動項目。
而從圍繞運動核心興趣人群、泛運動人群定制相匹配的內(nèi)容攻堅，到將品牌主張、線上內(nèi)容爆款與線下在可參與、互動，重體驗的沉浸式運動場景聯(lián)系起來，通過互動體驗完成用戶心智的占領(lǐng)的內(nèi)容鏈路，則能夠確保觸達人群的精準性，提升人群滲透率，從而最大程度調(diào)動用戶參與的熱情，實現(xiàn)強有力的品牌號召。
優(yōu)秀的品牌，會不斷延伸對社會議題的關(guān)注，從圈層人群到價值探索。但最終的傳播能否兼具品牌價值和社會價值，還是要看品牌輸出的價值觀是否符合主流的價值觀，以及有多少用戶在線上形成了思想內(nèi)容的積極分享，在線下身體力行的參與。李寧能夠掀起全民運動的風潮，正是做到了線上線下的協(xié)同。
03、創(chuàng)造品牌歸屬感，新消費時代運動品牌的營銷升維
這段時間，歐洲杯來到扣人心弦的8強爭奪戰(zhàn)，巴黎奧運會倒計時也已不足1個月，當下可以說體育運動最火熱的季節(jié)。而長久以來，每當體育大賽到來，品牌營銷的重心總離不開運動員的競技狀態(tài)以及最終成績，雖然能借勢帶給品牌帶來足夠的曝光，但同質(zhì)化的傳播，也意味著很難實現(xiàn)獨一無二的用戶心智卡位。
此時，我們再來看李寧此次發(fā)布的品牌運動精神宣言短片，其將運動的視角從賽場回歸到普羅大眾身上，為大多數(shù)人的運動精神發(fā)聲，令可謂它在這段時間一眾的體育營銷中找到了差異化的洞察與表達。
而更重要的是，在當今時代，消費成為了年輕人自我表達和自我發(fā)現(xiàn)的重要途徑，李寧立足大眾視角，選擇將運動員的運動精神和大眾聯(lián)系起來，回應大眾的期盼，帶來的不僅僅是曝光，更讓每一個熱愛運動的人從中發(fā)現(xiàn)自我，找到一份歸屬感，用戶也會由于這份歸屬感而對品牌另眼相待。運動的背后其實是一個個獨立、鮮活的個體，作為一種廣泛的生活方式，運動可以挖掘的人物故事或議題非常多樣。我們也期待有更多運動品牌，與李寧一樣能夠和用戶站在一起，為用戶提供價值。
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