開(kāi)創(chuàng)IP商業(yè)化新紀(jì)元：原創(chuàng)國(guó)漫《左手上籃》如何沖出IP聯(lián)名重圍？

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舉報(bào) 2024-07-03

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當(dāng)前市場(chǎng)，越來(lái)越多的品牌選擇IP聯(lián)名的方式推廣產(chǎn)品。在過(guò)去的一年里，我們看到眾多品牌與IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，韓國(guó)Loopy、日本Chiikawa等海外二次元IP也紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)與品牌聯(lián)名撈金。IP在中國(guó)市場(chǎng)展露出強(qiáng)悍的吸金能力，IP聯(lián)名成為行業(yè)中常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。

在IP聯(lián)名常態(tài)化的當(dāng)下，如何打造出傳播廣、收益高的IP聯(lián)名合作，是品牌與IP版權(quán)方們關(guān)注的焦點(diǎn)。

2024第十二屆TopDigital創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷盛典剛剛落下帷幕，今年我們一共收到了來(lái)自684家參賽企業(yè)的3307件案例。其中，年度專項(xiàng)獎(jiǎng)-品牌聯(lián)名賽道獲獎(jiǎng)作品——“左手上籃×康師傅冰紅茶”聯(lián)名合作案例，不僅是一次品牌與IP的創(chuàng)新融合，更是商業(yè)合作領(lǐng)域的一次杰出示范。

《左手上籃》是由心魂動(dòng)漫和企鵝影視聯(lián)合出品的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)校園籃球二維動(dòng)畫(huà)劇集，于2023年2月上線，IP版權(quán)方為與劇集同名的北京左手上籃文化有限公司。《左手上籃》講述的是籃球少年許星澤與一眾伙伴們因熱愛(ài)籃球相識(shí)相伴、攜手共進(jìn)的故事。

《左手上籃》填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)體育題材動(dòng)漫的空白，通過(guò)青春勵(lì)志的故事吸引眾多觀眾。自上線以來(lái)，《左手上籃》憑借出色的劇情、精美的畫(huà)面以及對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的細(xì)致刻畫(huà)，迅速積累了大量粉絲，相關(guān)話題在微博、抖音、快手等主流社交平臺(tái)累計(jì)曝光量超過(guò)20億次，騰訊視頻站內(nèi)評(píng)分人數(shù)超過(guò)34.1萬(wàn)，好評(píng)率達(dá)91%。《左手上籃》不僅吸引了大量年輕觀眾，還引發(fā)了廣大籃球愛(ài)好者的熱烈討論，多位體壇球星為動(dòng)漫站臺(tái)打call。

本文將拆解國(guó)漫《左手上籃》與康師傅冰紅茶的商業(yè)合作案例，深度解讀《左手上籃》IP的多元商業(yè)化合作模式。

01 IP品牌前置化合作，產(chǎn)品深度鏈接劇情

《左手上籃》與康師傅冰紅茶屬于IP與品牌的前置化合作。前置化合作從動(dòng)漫項(xiàng)目初期開(kāi)始布局，將康師傅冰紅茶元素巧妙地融入到了動(dòng)漫的劇情之中，形成自然的軟植入，提高了劇集觀眾對(duì)廣告植入的接受度。

在劇情中，《左手上籃》將主角許星澤、云末人設(shè)分別與康師傅冰紅茶無(wú)糖口味、康師傅冰紅茶檸檬口味綁定。觀眾在熟悉劇中人物設(shè)定的同時(shí)，也記住了康師傅冰紅茶的產(chǎn)品特點(diǎn)。

主角許星澤邀請(qǐng)?jiān)颇┮黄鸺尤刖┍备街谢@球校隊(duì)的情節(jié)是劇中的高光橋段，這段劇情中，寫(xiě)著“入隊(duì)宣言”的字條被許星澤用康師傅冰紅茶壓在了球場(chǎng)旁座椅上。帶有康師傅冰紅茶的劇照在社交媒體上廣泛傳播，為品牌增添許多來(lái)自劇集觀眾的“自來(lái)水”曝光。

通過(guò)巧妙的劇情設(shè)計(jì)，康師傅冰紅茶在《左手上籃》劇集中多次出現(xiàn)，觀眾們?cè)谟^影的過(guò)程中潛移默化地接受了產(chǎn)品信息。

合作的TVC廣告和定制表情包也為品牌增添了更多曝光機(jī)會(huì)，延續(xù)了《左手上籃》與康師傅冰紅茶IP聯(lián)名在線上的傳播力。

除了線上合作，康師傅冰紅茶還與《左手上籃》聯(lián)合開(kāi)展了系列漫展、聯(lián)合籃球賽等線下活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與IP的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

康師傅冰紅茶對(duì)原創(chuàng)國(guó)漫的支持彰顯了康師傅冰紅茶的品牌魅力，增強(qiáng)了國(guó)漫粉絲對(duì)品牌的認(rèn)同，助力康師傅冰紅茶在年輕消費(fèi)者中實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

值得一提的是，《左手上籃》是由IP版權(quán)方左手上籃文化自有動(dòng)漫制作廠牌“心魂動(dòng)漫”所制作的。

因此，《左手上籃》在動(dòng)畫(huà)制作方面具有很高的自主性與靈活性。無(wú)論是劇情內(nèi)容的定制，還是品牌元素的植入，自有制作團(tuán)隊(duì)都能將其與動(dòng)漫劇情深度鏈接，滿足觀眾喜好的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。

02 動(dòng)漫角色跨次元出道，拓寬IP商業(yè)合作空間

虛擬偶像許星悠是中國(guó)首位運(yùn)動(dòng)潮流虛擬偶像，由左手上籃文化于2021年推出，是片中主角許星澤的姐姐。動(dòng)漫上線前兩年，劇中人物許星悠以虛擬偶像的身份提前與觀眾見(jiàn)面，為《左手上籃》動(dòng)漫的播出提前造勢(shì)。

許星悠的虛擬偶像身份從現(xiàn)實(shí)延伸進(jìn)動(dòng)漫劇情又延續(xù)回現(xiàn)實(shí)，打破了傳統(tǒng)動(dòng)漫角色的界限，吸引眾多粉絲，出道三年全平臺(tái)曝光超20億。

虛擬偶像的推出為品牌與《左手上籃》IP的合作提供了更多、更廣闊的可搭載空間，擴(kuò)展了《左手上籃》的IP價(jià)值鏈。

在與康師傅冰紅茶的合作中，許星悠履行偶像職責(zé)，成為了康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味的代言人。

2022年，許星悠與康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味另一位代言人程瀟跨次元同框，合作演繹品牌歌曲《果燃痛快》。虛擬偶像的加入給康師傅冰紅茶品牌的音樂(lè)營(yíng)銷增添了潮流電子屬性，為品牌注入新活力。

許星悠還在康師傅冰紅茶于B站舉辦的「新學(xué)期不破防」活動(dòng)中成為聯(lián)合發(fā)起人，邀請(qǐng)學(xué)生群體在B站上傳視頻，分享自己的校園生活。

許星悠以代言人身份攜品牌共同亮相漫展，以許星悠為主題的康師傅冰紅茶線下包店宣傳覆蓋全國(guó)10+省市，吸引眾多粉絲線下打卡。

運(yùn)營(yíng)虛擬偶像無(wú)疑是《左手上籃》IP運(yùn)營(yíng)的開(kāi)創(chuàng)性嘗試，為動(dòng)漫IP拓寬了聯(lián)名的廣度與深度。

03 周邊開(kāi)發(fā)無(wú)邊界，觸達(dá)多元消費(fèi)者

在周邊開(kāi)發(fā)方面，《左手上籃》與康師傅冰紅茶的合作主要分為三大類：

1.與康師傅冰紅茶合作推出聯(lián)名營(yíng)銷產(chǎn)品

前置推出概念聯(lián)名瓶：

在《左手上籃》上線前，2021年康師傅冰紅茶就已前置化推出IP概念聯(lián)名瓶，作為營(yíng)銷預(yù)熱產(chǎn)品將動(dòng)漫提前觸達(dá)潛在觀眾。

許星悠 × B站“果燃痛快營(yíng)”涂鴉瓶：

康師傅冰紅茶在與Bilibili合作的“果燃痛快營(yíng)”活動(dòng)中，推出了許星悠形象的涂鴉罐，吸引眾多B站用戶參與體驗(yàn)康師傅冰紅茶罐身噴涂，增強(qiáng)了康師傅冰紅茶的互動(dòng)性與趣味性。

限量款動(dòng)漫角色聯(lián)名瓶：

康師傅冰紅茶定制了印有動(dòng)漫角色許星澤、云末等人物形象的瓶身限量發(fā)售，吸引《左手上籃》動(dòng)漫粉絲和收藏愛(ài)好者購(gòu)買。

2. 授權(quán)康師傅冰紅茶定制IP周邊：

康師傅冰紅茶推出了包括馬口鐵徽章、鼠標(biāo)墊、鋼筆套裝、圓珠筆套裝、貼紙等《左手上籃》IP聯(lián)名周邊，尤其受到學(xué)生群體歡迎。

康師傅冰紅茶攜手代言人許星悠推出聯(lián)名潮玩星星子,星星子由虛擬偶像許星悠創(chuàng)作設(shè)計(jì)，可愛(ài)治愈的形象滿足了粉絲們對(duì)于許星悠周邊的收藏需求進(jìn)一步深化虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值。

3.以IP為紐帶，鏈接康師傅冰紅茶與其他品牌合作

《左手上籃》聯(lián)合康師傅冰紅茶與卡游合作共同推出的聯(lián)名卡片，直擊喜愛(ài)卡牌游戲的青少年群體。

這種以IP為紐帶的多品牌聯(lián)名合作，精準(zhǔn)定位了《左手上籃》動(dòng)漫粉絲的消費(fèi)偏好，為康師傅冰紅茶帶來(lái)了全新的市場(chǎng)合作機(jī)會(huì)。

《左手上籃》與康師傅冰紅茶合作的周邊，滿足了不同年齡層、不同興趣愛(ài)好消費(fèi)者的需求。創(chuàng)新的多品牌合作模式，讓我們看到了IP聯(lián)名合作價(jià)值的有形增長(zhǎng)，同時(shí)也為我們指出一條新的IP商業(yè)化合作路徑。

結(jié)語(yǔ)

作為一部高熱度的原創(chuàng)國(guó)漫，《左手上籃》在IP商業(yè)聯(lián)名方面取得了顯著的成就。其創(chuàng)新、多元的商業(yè)化模式，為我們展示了IP商業(yè)合作的多種可能與無(wú)限潛力。

《左手上籃》的商業(yè)合作品牌遍布多個(gè)領(lǐng)域。除康師傅冰紅茶外，《左手上籃》還與康師傅喝開(kāi)水、中國(guó)人壽、惠普Victus光影精靈、Wilson威爾勝籃球、卡游卡牌、有志者UZIS等多個(gè)品牌建立了深度合作關(guān)系。

北京左手上籃文化有限公司通過(guò)其獨(dú)立的IP產(chǎn)權(quán)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的內(nèi)容策劃、動(dòng)畫(huà)制作、宣傳發(fā)行、商業(yè)化及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全鏈路能力。這些能力不僅讓《左手上籃》在市場(chǎng)中脫穎而出，也為其多元的商業(yè)化發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在后續(xù)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容制作的同時(shí)，《左手上籃》又推出了官方衍生漫畫(huà)《京北附中籃球社》，為IP創(chuàng)造了新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，豐富了IP內(nèi)容。

《左手上籃》在海外也有著不俗的口碑成績(jī)，許多海外KOL自發(fā)推薦動(dòng)漫，獲得全球超50家海外媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道，良好的傳播口碑彰顯了《左手上籃》IP的出海潛力。未來(lái)，《左手上籃》有望通過(guò)全球市場(chǎng)的開(kāi)拓，進(jìn)一步擴(kuò)大IP的影響力和商業(yè)價(jià)值。

在IP聯(lián)名營(yíng)銷趨于常態(tài)化的今天，《左手上籃》的成功實(shí)踐為IP與品牌的商業(yè)合作提供了有效的參考與方法論。目前，《左手上籃》動(dòng)畫(huà)第二季正在制作中，預(yù)計(jì)2024年內(nèi)與觀眾見(jiàn)面。關(guān)于《左手上籃》IP未來(lái)更多商業(yè)化的探索值得關(guān)注與期待。我們也期待未來(lái)更多創(chuàng)新合作模式的出現(xiàn)，為品牌與IP注入新活力，給行業(yè)帶來(lái)持續(xù)良性的發(fā)展。

撰稿：佳宇

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