品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，他的兩大表現(xiàn)形式分：品牌從0到1（新品牌打造）和從1到N（老品牌升級）。品牌戰(zhàn)略常見誤區(qū)是將其近似或完全等同于戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標，實際上品牌戰(zhàn)略指的是圍繞品牌打造的一系列動作，戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標，只是品牌戰(zhàn)略的冰山一角。

一、品牌戰(zhàn)略要訣

品牌戰(zhàn)略是科學、系統(tǒng)的品牌打造、升級。采用品牌戰(zhàn)略方法論的不同，決定了品牌戰(zhàn)略打造的底層邏輯和路徑的不同。因此，一個品牌戰(zhàn)略的成敗，首要取決于，是否選用一個先進的、科學的、系統(tǒng)的方法論。

傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略方法論越來越失效。隨著競爭環(huán)境、消費者需求逐日變化，品牌需要更適合當下環(huán)境、變化的市場的方法論，以同頻共振當下品牌打造的節(jié)奏。

隨著同質(zhì)化從產(chǎn)品深化到品牌，企業(yè)品牌打造已經(jīng)步入到本能戰(zhàn)略時代。所謂本能戰(zhàn)略時代，即從側(cè)重于關注競爭躍遷到關注品牌本身的時代。

本能戰(zhàn)略原理：通過嚴格的“資源審計”，將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機會的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進行營銷戰(zhàn)略的頂層設計，然后集中調(diào)動優(yōu)勢資源，通過創(chuàng)造性的關鍵戰(zhàn)役實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

顯然，相較傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略方法論，本能戰(zhàn)略，更注重挖掘品牌優(yōu)勢稟賦，從品牌優(yōu)勢稟賦打造品牌，通過倚仗自身優(yōu)勢稟賦，把長板做長，特色做特，最終構(gòu)建驅(qū)動發(fā)展的本能競爭力。

以周黑鴨品牌全案為例，卓樸先是為周黑鴨挖掘出“更具刺激感的獨特口味”的本能，然后圍繞這一本能，為周黑鴨確立“娛樂美食潮牌”的戰(zhàn)略定位和“跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌”的營銷突破戰(zhàn)略目標，進而從佐餐到休閑為周黑鴨注入娛樂基因，以特色文化建設周黑鴨品牌影響力，讓周黑鴨在一眾鹵味品牌中脫穎而出。

再比如瑞士軍刀。為什么，有近400年歷史的中華老字號，在刀剪“江湖”中，合稱“南張北王”的王麻子、張小泉都敵不過的瑞士軍刀，成功關鍵在于找到“獨特”本能，然后不追風口，不取小巧，踏踏實實把他做到極致，最終構(gòu)建出了瑞士軍刀的本能競爭力。

再比如Zippo。為什么，一塊打火機可以售價動輒上百，貴則過萬，且越賣越好，風靡近100年仍是全球男人的心頭好，是全球女人送男友、男性長輩的送禮常選，競爭對手一直在追趕，卻始終追不上？因為Zippo找到了產(chǎn)品特色——管用又好看，然后通過產(chǎn)品的堅持和營銷的創(chuàng)新（玩法、影視、聯(lián)名、主題、私人定制、周邊），將這種特色發(fā)揮到了極致，形成了Zippo不可替代的本能競爭力。

還有花王、東方威士忌山崎、全球工具之王史丹利、小米、華為、椰樹椰汁等國內(nèi)外品牌，其實都是忠于本能，構(gòu)建本能競爭力，最終實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，打造高質(zhì)量品牌的典型案例。

二、品牌戰(zhàn)略要素

品牌戰(zhàn)略常見元素包括：市場調(diào)研、用戶分析、目標市場、品牌定位、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌人格、品牌識別、品牌的權(quán)威價值、品牌傳播策略、品牌黃金概念、品牌黃金符號等。

其中，又以黃金本能、戰(zhàn)略產(chǎn)品、黃金符號、爆破行動為關鍵要素，他們并稱為

品牌戰(zhàn)略的“新”四大支柱。

黃金本能：即品牌本能，也稱品牌根源價值。他是品牌與其他品牌區(qū)別的，得天獨厚的優(yōu)勢基因。本能戰(zhàn)略打造品牌，最關鍵的就是挖掘出品牌這一基因，即黃金本能，然后以此為核心進行營銷戰(zhàn)略的頂層設計，然后集中調(diào)動優(yōu)勢資源，通過創(chuàng)造性的關鍵戰(zhàn)役實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

戰(zhàn)略產(chǎn)品：是核心業(yè)務的扛大旗者，是品牌產(chǎn)品矩陣中插入市場的尖刀產(chǎn)品。以熊貓乳品品牌戰(zhàn)略為例，在確立“諸侯紛爭，加速洗牌”的戰(zhàn)略洞察和“本土化創(chuàng)新，搶占更健康營養(yǎng)奶酪賽道”突破機會后，卓樸為熊貓乳品確立戰(zhàn)略產(chǎn)品：“奶酪+東方食材”的東方營養(yǎng)奶酪棒。以此，開創(chuàng)了“西方奶酪+東方食材”營養(yǎng)搭配之歷史先河。

黃金符號：黃金符號濃縮承載品牌信息，傳達巨大力量并影響消費行為，是“設計價值載體”重頭戲。它和黃金口號、黃金概念、黃金背書一起為品牌構(gòu)建出黃金符號體系，從頭到腳、全方位武裝品牌價值。

爆破行動：營銷不能不慍不火，要爆破性地去營銷，打破傳播的臨界點。爆破行動即品牌進入市場的關鍵性戰(zhàn)役。爆破行動的方法是：廣告造勢+體驗引流+輿論引爆。他是在廣告宣傳上的全新升維，是新舊傳播的創(chuàng)造性提煉。

三、品牌戰(zhàn)略要點

 1.錨定好權(quán)威價值  

即通過黃金本能確定權(quán)威價值，這是品牌戰(zhàn)略的核心。

以周黑鴨品牌戰(zhàn)略為例：從小作坊到市值百億超級品牌，從武漢地區(qū)小有名氣到全國知名，周黑鴨品牌如何突圍？

（1）調(diào)研發(fā)現(xiàn)

作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當?shù)厝诉x擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異?；鸨?，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。

（2）本能挖掘

結(jié)合黃金本能五大來源：歷史、地理、產(chǎn)品背景、資源和價值觀，綜合考量，卓樸為周黑鴨確立了黃金本能：“更具刺激感的獨特口味?！?/p>

（3）權(quán)威價值錨定

基于周黑鴨黃金本能“更具刺激感的獨特口味?！?，創(chuàng)造性地為周黑鴨確立權(quán)威價值“娛樂美食潮牌”。

（4）核心消費群體鎖定

一以貫之，將周黑鴨核心消費群體鎖定為“18-25歲年輕消費者?！?/p>

（5）戰(zhàn)略目標確立

繼續(xù)貫徹，將周黑鴨營銷突破戰(zhàn)略目標調(diào)整為“跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌?！?/p>

2. 策劃好黃金符號

卓樸留豐先生說：“咨詢是70%的哲學+30%的創(chuàng)意，哲學占有70%，但不彰顯于外，不彰顯卻是戰(zhàn)略咨詢的根，創(chuàng)意雖然只有30%，但咨詢是否有效，最后就靠這30%來實現(xiàn)?！?/p>

黃金符號體系，就是創(chuàng)意的關鍵。如何根據(jù)品牌黃金本能和權(quán)威價值，設計好黃金符號體系，就是品牌戰(zhàn)略突圍的尖刀。

以熊貓乳品品牌戰(zhàn)略為例：

熊貓“愛心熊貓”黃金符號從何而來？充分放大應用“熊貓”品牌名的品牌資產(chǎn)，然后創(chuàng)造性地將國際通用的愛心符號應用到熊貓形象，巧妙地創(chuàng)作了偉大的“愛心熊貓”黃金符號，表達了熊貓乳品品牌因愛而生，愛在其中的使命責任。

3. 謀劃好爆破行動

爆破行動是品牌戰(zhàn)略的決戰(zhàn)環(huán)節(jié)，承擔了將品牌權(quán)威價值、黃金符號推向市場的使命。品牌戰(zhàn)略的成敗，關鍵就靠“爆破行動”這一關鍵性的戰(zhàn)役。

爆破行動，是繼黃金符號體系后，戰(zhàn)略創(chuàng)造力的又一體現(xiàn)。

爆破行動的戰(zhàn)略創(chuàng)造力體現(xiàn)在，如何巧妙地將硬廣的優(yōu)勢和體驗引流和輿論引爆的核能相結(jié)合，以最小的彈藥投入，實現(xiàn)最大的爆破效果。

周黑鴨的“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”一直被廣為傳頌。為什么進入校園？因為核心消費群體鎖定為“18-25歲年輕消費者?！?/p>

為什么又是時代之星校園風采大賽？因為周黑鴨權(quán)威價值為“娛樂美食潮牌”，這注定了大賽不能土。一個好的爆破行動，只有將品牌戰(zhàn)略的關鍵要素：黃金本能、權(quán)威價值、核心人群，巧妙地結(jié)合，才能發(fā)生強烈的化學反應。

4. 選擇好咨詢公司

最后的最后，一定要選擇好品牌戰(zhàn)略咨詢公司。品牌方是品牌價值交付的專家，品牌戰(zhàn)略咨詢公司是品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的專家。

品牌戰(zhàn)略咨詢公司如何選擇？一看歷史，二看文化，三看方法，四看案例，五看團隊。品牌戰(zhàn)略公司歷史體現(xiàn)底蘊，文化關乎三觀，方法決定邏輯，案例彰顯成果，團隊事關執(zhí)行與配合。

四、一個案例講清品牌戰(zhàn)略的要訣、要素、要點

從0到1撬動超千億的功能飲料市場，戰(zhàn)馬的品牌（從0到1）全案

1. 項目背景：紅牛的市場阻擊戰(zhàn)

紅牛是中國市場最成功的飲料品牌之一，2015年，紅牛銷售額達到230.7億元，占據(jù)中國能量飲料的大部分市場份額。隨著東鵬、樂虎等對手以低價、容量更大的產(chǎn)品切入紅牛相對薄弱的三四線市場，紅牛迎來了新挑戰(zhàn)。

在這樣的競爭環(huán)境下，起初，紅牛的做法是渠道封鎖等措施，但效果并不理想。經(jīng)過綜合考量，紅牛決定推出一個新品牌來阻擊競爭對手。

但問題是，如何從0到1打造一個新品牌？在新品牌打造這件事上，很多企業(yè)傾盡資源仍功敗垂成，或僅只打造出曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅爆款，隨之石沉大海，根本無法為企業(yè)帶來持續(xù)性增長。

紅牛給出的答案是：找專業(yè)的品牌營銷策劃公司?；谧繕阍诳煜嬃闲袠I(yè)豐富的實戰(zhàn)策劃經(jīng)驗，華彬集團選擇卓樸，從0到1，打造全新能量飲料產(chǎn)品品牌——戰(zhàn)馬。

2. 戰(zhàn)略洞察：功能飲料的突破性機會

新品牌打造必須想清楚一個問題，突破性的機會在哪里？

通過深入市場調(diào)研，卓樸發(fā)現(xiàn)，雖然隨著國民健康需求的升級，國內(nèi)功能飲料市場欣欣向榮，但各產(chǎn)品間的實質(zhì)差異化并不明顯，大多基于品類屬性宣傳功能。這意味著無論是通路還是消費者都在熱烈期盼新超級單品的出現(xiàn)。

而在另一方面，年輕消費群體崛起，已然成為功能飲料的消費主力。但市場上卻沒有，專門針對年輕消費群體的知名功能飲料。

再聯(lián)系戰(zhàn)馬本身。戰(zhàn)馬隸屬于功能性飲料巨頭華彬集團，其兄弟品牌紅牛已經(jīng)是品類第一位置，深耕國內(nèi)市場26年、資金雄厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強、渠道網(wǎng)絡遍布全國等。

結(jié)合本能戰(zhàn)略打造品牌邏輯，卓樸確立戰(zhàn)馬黃金本能：強大產(chǎn)品配方研發(fā)能力。并結(jié)合黃金本能，確立戰(zhàn)馬價值定位：年輕消費者所青睞的能量飲料品牌。確立戰(zhàn)馬權(quán)威價值：更快釋放能量，積極主動挑戰(zhàn)。

3.價值設計：黃金符號引爆品牌價值

黃金符號必須濃縮承載品牌信息，傳達巨大力量并影響消費行為。圍繞黃金符號的黃金符號體系，助力品牌快速引爆價值，至關重要。

作為一個從0到1的新品牌，戰(zhàn)馬的黃金符號從何而來？黃金符號是黃金本能、價值定位、權(quán)威價值創(chuàng)造性結(jié)合與表達的產(chǎn)物。

將三者創(chuàng)造性結(jié)合，卓樸為戰(zhàn)馬創(chuàng)作了極具個性的品牌形象，滿足了年輕人的個性化需求。

命名：戰(zhàn)馬?！皯?zhàn)馬”代表了速度、耐力，擁有與生俱來為戰(zhàn)而生的本能使命。它承載著年輕人熱血噴張的無限力量，傳遞著年輕人駕馭勝利的無限能量，更在無形中正向驅(qū)動著年輕人直面挑戰(zhàn)，無畏拼搏。

黃金符號：根據(jù)“戰(zhàn)馬”命名，卓樸從“鐵馬銀盔”中獲取創(chuàng)意靈感，將古代戰(zhàn)馬盔甲的形象化繁為簡，線面組合的原始方式，創(chuàng)作出極具特征的戰(zhàn)馬幾何能量體。讓戰(zhàn)馬能量更加聚攏，更加強大。 

黃金口號：戰(zhàn)馬黃金本能與權(quán)威價值相結(jié)合，創(chuàng)作出“戰(zhàn)馬，主動戰(zhàn)”廣告語。口號簡短有力，表達了年輕人不愛說廢話的不羈性格，也與品牌名稱呼應，更強化了戰(zhàn)馬能量的“快、準、狠”。

戰(zhàn)馬包裝：好的包裝可以直接與消費者對話。尤其對于快消食品，包裝是品牌最直接的營銷利器。卓樸將黃金符號充分應用，包裝上醒目的戰(zhàn)馬名稱、黃金符號、炫彩明快的“代表能量的”線條和色彩，直接刺激著消費者的購買欲望。

4.爆破行動：有的放矢地攻城略地

隨著品牌價值的強勢構(gòu)建，戰(zhàn)馬隨之進入品牌整合營銷推廣階段。戰(zhàn)馬用潮玩態(tài)度跨界營銷，成功引爆出圈。

第一階段，使消費者快速體驗產(chǎn)品并感知其功能訴求，依靠產(chǎn)品自身的差異化快速突破市場。

第二階段，精準定位種子人群，贊助LPL電競游戲，以點帶面滿足消費者情感訴求，與年輕消費群體形成情感共鳴。

第三階段，整合營銷活動全面展開，圍繞年輕消費群體的觸媒習慣和競品的投放策略，制定了“電視＋網(wǎng)絡＋公關”三維整合營銷組合，線上線下打通，高空媒體打響品牌知名度、網(wǎng)絡媒體深度體驗互動、社群公關活動引爆口碑，使戰(zhàn)馬在嘻哈音樂、電競賽事、籃球運動、戶外極限等年輕人喜愛的領域持續(xù)內(nèi)容輸出，制造輿論話題，讓戰(zhàn)馬品牌迅速在年輕消費者中形成熱潮。

最后，成效斐然，戰(zhàn)馬能量飲料，推出上市后短短三年內(nèi)實現(xiàn)30億銷售目標，成為功能飲料行業(yè)競爭中名副其實的“黑馬戰(zhàn)將”，現(xiàn)在，戰(zhàn)馬正馬不停蹄地邁向新高度。