昆士蘭，打工人的“去班味”秘方

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舉報 2024-07-03

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作者 | 江慧

編輯 | 李怡

過去旅行種草的文案是“世界那么大，我想去看看”、“勇敢的人先享受世界”，于是隨著去看世界這樣的流行浪潮，大多數人看世界的方式是看更多的知名風景、打卡更多的目的地，在我看過就仿佛我經歷了這個世界一樣的出境游火熱時代，大多數人選擇目的地的第一要素就是性價比。

后來經歷了三年的“黑天鵝事件”，她們被壓制的旅行夢并沒有減少，反而對旅行的意義、訴求、目的有了更加清晰的認知。她們徹底想明白了，旅行不是去打卡了多少個目的地，而是在這個目的地獲得了什么：是與歲月和解的淡然，或是對于一些憤懣不平之事的和解，甚至是在旅途中遇到的人和事讓自己“重獲新生”。

即使走過很多的地方，我依然覺得昆士蘭就是有這樣神奇的力量。相比悉尼、墨爾本，它在國人心目中的知名度還沒那么高，但卻憑借自己獨天獨厚的自然資源和旅游松弛感而一步步走進大家的心里，甚至在不經意的積累中，已經獲得一批忠粉的認同。它就像一本耐人尋味的書籍一樣，等待那些歷盡繁華可以讀懂它的讀者到來，復來，歸來。

過去中國市場一直用“陽光之州”來形容昆士蘭，因為它的四季不那么分明，因為它總能給大家帶來超預期的驚喜。但后來我去翻了很多社交平臺上關于昆士蘭的旅行分享，才發現，喜歡昆士蘭的人，不僅僅是因為季節和自然景觀，而是它一直帶給旅行者們的“松弛感”和美好感。

而這種不經意間被刻畫的標簽，對于不同類型的游客而言，都有一種無形的吸引力。

美好應該是一個目的地最好的標簽了

在慢下來意味著被淘汰，休息成了道德負擔，快樂成為奢侈品的焦慮時代，旅行其實是我們覺知幸福和找到自我最好的方式。而一個美好的目的地，它可能代表的是自由，也可能是自然，甚至是一種生活方式，但最終離不開我們對于美好的所有期待。從近幾年熱播劇帶火的幾個目的地來看，它們大多承載了我們對于另外一種生活方式的向往和憧憬。

我問過身邊很多人對于旅行的定義，單身的，情侶的，閨蜜的，親子的，家庭的，還有畢業季組團旅行的，不管出發的動因是什么，但大家對于旅行的期待是相似的。旅行更像是一種學習和探索，去看不同的風景，去體驗不同的社會風俗，去發現更多的世界觀。在旅行中我們會覺醒，會蛻變，會成長。

是的，生活就像一張永無止境的評分表，我們過于追求完美主義，可是當我們擁有的物質越來越多，精神和內心卻越來越不自由。

而我游走在昆士蘭的景和街之間，我理解了張嘉佳所言：“美食和風景的意義，不是逃避，不是躲藏，不是獲取，不是記錄，而是在想象之外的環境里，去改變自己的世界觀，從此慢慢改變心中真正覺得重要的東西。”

在昆士蘭沒有限制除了要沒收你的焦慮

不管i人或e人，在昆士蘭你都可以做“世外高人”。

去逛逛即將在2032年舉辦的第35屆夏季奧運會布里斯班，去布里斯班河（Brisbane River）上暢游一番，感受這座城市處處散發的休閑和松弛；也可以散步在城中的各類藝術館（現代藝術館（Gallery of Moder Art）、昆士蘭州美術館（Queensland Art Gallery）、當代藝術學院（Institute of Modern Art），享受被藝術氛圍籠罩的唯美時刻。

看慣了人山人海，親自去凱恩斯看一次大堡礁吧。潛水，近距離觀看珊瑚魚群，或是乘坐直升機體驗俯瞰大堡礁的美景，這種用自己的眼睛、腳步欣賞和丈量世界的感覺，是與旁人嘴巴描述千次都不一樣的體驗感。

一場充滿冒險與自然美景的旅行，是Skyrail發現遠古熱帶雨林纜車給的。從高空俯瞰這片原始森林，仿佛置身于綠色海洋之上。經停在紅峰站和拜倫瀑布站深入雨林步道的剎那，原始的氣息充滿著的每個毛孔，我們的肉身軀殼就像透明的一樣，與山間的空氣、樹木、溪流、巖石一起，在陽光的照射下顫抖。

“在酷牛牧場喂牛騎馬馬，回職場上做牛做馬。”打工人對于牛馬總有一種不一樣的情懷，作為澳洲首家以牛為主題的休閑度假區，無論是草車喂牛、趕牛秀、或是草原四驅車體驗、在日落時刻品嘗澳洲和牛等項目，這些將體驗場景和情緒價值拉滿的安排，是一場真正的身心放松。當然這里也非常適合情侶、閨蜜、親子、家庭甚至是研學。

關于浪漫，海占一半。赫赫有名的黃金海岸，是一個不需要打卡趕路的城市，極具特色的綿延40多公里與城市建筑完美結合的海岸線，吸引了一眾對它感興趣的人群前赴后繼。不管是作為“沖浪者的天堂”，還是“馬拉松愛好者的必打卡之地”，或是家庭親子必去的夢幻水世界和狂野水世界，這里每天都上演著無數個關于幸福的故事。“這里每天都是假日，不會疲憊、不會浪費、也不會因為歡樂過度而厭倦。”

“日出尤其溫柔，人間皆是浪漫”。在黃金海岸體驗一場熱氣球更是人間值得，一覽無遺的田園、熱帶果園和高原農莊、蜿蜒的巴倫河讓人目不暇接。在空曠的觀景中有一種“在黎明破曉時再愛人間一次”的沖動，也終于明白了為什么很多人要把熱氣球之旅作為人生夢想清單。

美食是相逢最美好的理由，也是世界上最治愈人心的東西。在昆士蘭，實現海鮮自由就像在北京擼串兒一樣簡單。海浪輕拍，微風吹拂。舌尖上的舞蹈，是對食材的最高禮贊。那一刻，味道里都是滿足，酒里都是故事，當下不可隨意辜負。

我們到底需要什么樣的旅行產品和服務

當旅行需求和旅行訴求，甚至旅行客群都在發生變化的時候，一個有意思的話題是：我們究竟需要什么樣的旅行產品和服務？過去我們把客群和產品分為跟團游、定制游、自由行、老年游、親子游、家庭游等類型，甚至還有一些衍生的比如游學、研學、畢業旅行等等。

但現在，大多數人都需要的是一場擁有情緒共鳴的旅行。疫情之后，松弛感和性價比的旅行成為了新的主流；“反向出游”、“反季出游”也成為另一種新的浪潮；小眾目的地、新目的地成為旅游新寵。所以，當我們在談旅行變化的時候，我們究竟該關注什么？市場到底需要什么樣的旅行新產品？年輕人真的不喜歡跟團游嗎？

“年輕人并不是不喜歡跟團游，她們只是不喜歡原來的跟團游產品。”深圳新境界環球旅游有限公司（環球旅游）副總經理萬芹介紹道。新旅游時代已經到來，旅行社在重新打造產品或者線路的時候，思維、產品策劃和邏輯也要發生轉變。現在的消費者喜歡的不僅僅是產品性價比，還有心價比、顏價比，以及路線和服務的差異化。

作為第二次到訪昆士蘭的6人游創始人賈建強也有同樣的感觸，他認為昆士蘭有獨特的自然資源和體驗豐富的產品，這些對于中國蜜月游和親子游的客群非常有吸引力。未來如果能夠加強對中國市場的營銷推廣，同時聯合相關部門推出一些對中國市場有利的簽證、機票、酒店政策，昆士蘭在未來有望成為黑馬目的地。

廣之旅亞太游總部常務副總經理余燕已經在疫情之后去過三次昆士蘭了，即使作為資深的產品人，她依然感慨旅游行業發生了巨變。這些變化正是基于市場需求的變化，消費者一直是我們產品最好的“老師”。旅游，已成為大多數游客的一種生活方式，而澳大利亞.昆士蘭，正具備了品享生活的豐富資源。所以，我們公司澳大利亞的宣傳語一直有用“旅行之上是生活”。

資深澳大利亞玩家旅游博主超級小包總則在此次復游過程中感慨變化很大，無論是旅游體驗還是游玩攻略都在不斷更新中。他說現在的年輕人與其說是旅行，其實是在尋找一個讓自己“透口氣”的地方，嘗試著把自己還給自己，然后恢復能量。所以她們的觸點不是跟團不跟團，而是能讓她們恢復能量的新方式。

所以當我們推薦昆士蘭的時候，不能再局限在自然風光、非遺之都、黃金海岸線等等，而應該依托于這些優勢資源，推藝術之旅、美食之旅、自然之旅、游學之旅，我們要推薦的不單單是一個目的地，而是旅行的目的。與消費者有什么關聯，她去了會發生什么樣的連接和體驗。

給中國游客拉滿的情緒價值就是寵

自第三批出境游試點公布后，昆士蘭州旅游及活動推廣局就展開一系列活動推動在中國市場的熱度，以期進一步吸引中國游客前往昆士蘭度假。昆士蘭州旅游部長邁克爾·希利先生(Michael Healy)表示：“中國市場是昆士蘭的重要市場，我們非常重視‘昆士蘭之友’和‘中國資深旅業顧問團’的建議。中國作為昆士蘭州最大、最有價值的國際市場之一，我們歡迎更多中國游客的到訪，以實現長期穩步增長。”

“昆士蘭州政府‘吸引國際航空投資基金（AAIF）’項目在支持昆士蘭州恢復國際航空運力方面亦發揮了重要作用，東航和南航去年恢復的從上海和廣州直飛布里斯班的航線，都是該基金支持的成功案例。”

據最新澳大利亞國際訪客調查（IVS）顯示，在截止至2024年3月的過去一年間，昆士蘭州國際訪客過夜總消費創61億澳元新高，已超過2019年同期水平，恢復漲幅已超過澳大利亞的全國平均恢復水平；共接待國際訪客210萬人次。其中，來自中國的訪客過夜總消費達8.2億澳元，已上升為昆士蘭第二大國際消費客源國，僅次于新西蘭；中國訪客到訪昆士蘭的人次為13.1萬，位列第五，次于新西蘭、美國、英國和日本。

中國資深旅業顧問團表示：“昆士蘭州旅游及活動推廣局對中國市場的戰略定位、發展規劃、營銷策劃等都很清晰，這些對于渠道而言是最大的支持。昆士蘭的旅游資源和硬件設施等可以滿足不同中國游客體驗，無論是家庭度假、浪漫旅行還是來探尋充滿活力的城市生活方式，它都可以滿足大家的多種需求。”

此外，根據中國市場和消費客群的變化，昆士蘭本地資源商也針對產品做了提升。Reef Magic不僅在各個服務點和網站提供中文服務和翻譯，同時在大堡礁平臺上安裝了太陽能和風能發電等可持續發展措施，并在原有產品中融入了原著名文化。其中國市場負責人表示：“作為旅游從業者，希望未來能夠及時了解到中國旅游市場的動態以及消費客群的變化的需求，這樣我們能夠更好的調整產品來滿足中國游客的需求。”

Nautilus Aviation 大中華區銷售經理Billy Zou表示：隨著中國游客重返澳大利亞，我們發現越來越多的游客逐漸到訪凱恩斯，特別是高消費的自由行人群以及團隊游都在逐漸回歸。針對這樣的需求，我們與凱恩斯的多家游船公司推出“Fly and Cruise ”套餐，同時我們也針對中國游客提供更多的中文服務。

“Skyrail在中國市場已有超過10年的歷史，對中國游客最大的吸引力在于我們7.5公里的纜車游覽，游客可以從獨一無二的角度欣賞世界自然遺產熱帶雨林。不僅可以俯瞰樹冠，還可以深入雨林內部探索。中國旅游的迅速發展引發了我們的關注。旅游人群的龐大和旅游形式的多樣性，從團隊旅游到自由行，甚至到近期出現的定制旅游需求，都展現了中國消費者對旅游體驗的多樣化追求。”Skyrail發現遠古熱帶雨林亞洲&中國市場經理薛雋介紹道。通過與國內媒體和合作伙伴的交流發現中國消費者有三點重要變化：

第一，中國游客對旅游的意義和價值有了更深層次的追求。他們不再滿足于簡單的觀光，而是希望通過旅行實現更多的意義。例如，他們越來越關注可持續發展，這是一個在市場發展中備受關注的話題；第二，在旅游中對文化和身份的認同越發重要。中國游客希望在旅途中得到尊重，他們希望體驗異國風情，品嘗當地美食，用有限的英語與當地人交流，但他們也希望感受到目的地對他們文化和身份的尊重；第三，中國游學市場的崛起。隨著游學和研學政策的推進，中國游學市場將繼續保持增長趨勢。

Crystalbrook Collection作為澳大利亞一家新興的獨立設計酒店品牌，自2018年第一家五星級酒店Riley開業后，此后陸續開業了6家五星級酒店。“盡管嶄新的Crystalbrook還沒有中國市場的記錄，但它們同樣對這個市場充滿了期待。中國市場對新產品的接受度是很高的，隨著中國游客的逐漸成熟，對于旅行早已經有了更多的理解和需求。我們旗下的每一家五星級酒店都有著不同的設計風格和個性，為中國不同需求的游客提供不同的酒店產品。在餐飲等方面提供了相應的服務，比如凱恩斯的三家酒店Riley, Bailey和Flynn的自助早餐都有炒面、粥和小菜這樣針對中國胃的選擇。”Crystalbrook Collection銷售經理于瑩介紹道。

為了更好地給中國游客提供極致的情緒價值，一個明顯的變化是——本地資源商們都在積極的運營中國社交媒體平臺，希望借助微信、微博、小紅書運營標配三件套能夠更快速、更直接、更高效地了解中國市場和服務中國市場。

現在，當你在各個社交媒體平臺搜「昆士蘭」等關鍵詞，你不僅會看到美景，還會看見美景背后與它相關的人文地理、風土人情和精神美學，以及一些合理化的旅行建議。

美好自然而然這很昆士蘭

昆士蘭，似乎有一種變革力。它如同一塊海綿，一切外來的、先進的、美好的新事物，都能被它像吸水一樣全盤接納。所有新鮮的外來事物，都能在這里被接受、被消化、被二次孕育。這種“變革力”讓昆士蘭得以不斷生長，持續變化。

一次有意義的旅行，是消費者在目的地找到了自我身份的一種重構和回歸。當代人需要通過消費，確認自己是什么標簽。同樣也需要通過所選目的地來表達自己對理想生活的致敬。用最自然的風景，松弛的狀態，安全的環境以及歡迎中國游客的態度，這可能是昆士蘭作為一個美好目的地最真實的體現。而未來，喜歡松弛感旅行的游客一定會與這樣的目的地雙向奔赴。

我們祝福這個被“低估”的目的地，跳過快餐式旅游只能火一陣的宿命，去迎接那些真正能欣賞它的游客們。

圖片由昆士蘭州旅游及活動推廣局提供和聞旅拍攝

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