潮大叔做“丑鞋”：兩次跌倒爬起，造出過億單品
“老外說，貨很好，但能不能換成他們的LOGO？”電話那頭，劉威回憶起多年前在海外訂貨會(huì)上被老外冷眼相待的經(jīng)歷，“當(dāng)時(shí)創(chuàng)立這個(gè)品牌，就是因?yàn)閼嵟?，我一定要做出一個(gè)國貨品牌?！?br/>
可以說，OGR是誕生在三個(gè)男人的期待下。這雙第一眼看著有點(diǎn)特別，第二眼看覺得有點(diǎn)酷的老爹鞋一經(jīng)上線，就擁有了“不平凡的命運(yùn)”——其在2020年10月上線天貓，幾天后，它就在直播間賣出4500萬元的戰(zhàn)績，新品即成爆品。
也正是在品牌獲得高光的這一年，百麗看到了他們，這也是未來OGR迎來轉(zhuǎn)折的一個(gè)伏筆。
一個(gè)新品牌成功闖出了它“從0到1”的階段，但磨難隨之襲來，隨著直播圈的風(fēng)云變幻，沒有了頂流主播的加持后，OGR銷售一落千丈，隔年銷售額甚至不足2000萬元。
大起大落后，劉威和搭檔開始復(fù)盤自己錯(cuò)在哪、對(duì)在哪，以及創(chuàng)業(yè)要不要繼續(xù)。最后的結(jié)論是：繼續(xù)，并不能押注在任何第三方手里。
OGR的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是個(gè)“男人幫”：懂供應(yīng)鏈的大哥，學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)的二哥，以及學(xué)服裝設(shè)計(jì)出身的三弟也就是劉威，他們的優(yōu)勢是擅長產(chǎn)品，但缺陷是不善企業(yè)經(jīng)營，百麗的注入，像是救命稻草。
“百麗進(jìn)來后，幫我們把所有的碎片整理成了鏈路?！眲⑼黠@感受到了OGR的變化——品牌聲量起來了、有了過億的爆品、社交媒體全面開花。
有投資人認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)想要活得長久，必定會(huì)經(jīng)歷數(shù)個(gè)緊縮周期和擴(kuò)張周期。在不同的階段，消費(fèi)者的需求不一樣。但只要有真實(shí)需求的生意，能幫助消費(fèi)者解決某一些痛點(diǎn)或者需求，這個(gè)生意就是好生意。
很多人說當(dāng)下創(chuàng)業(yè)難，但在劉威看來，這對(duì)國貨商家來說恰巧是個(gè)“機(jī)會(huì)時(shí)代”。他認(rèn)為，第一，消費(fèi)者對(duì)國貨的接受度高了；第二，國力日漸強(qiáng)大，我們從品牌輸入國成為品牌輸出國，這些都是機(jī)會(huì)。
今年618，OGR銷售額相比去年同期增長700%，并進(jìn)入天貓男鞋前十、天貓老爹鞋類目第一，并出現(xiàn)了過億的單品。去年，OGR完成了1.5億元的年銷售額，今年他們希望把數(shù)字翻倍，并復(fù)刻出更多爆品。
一雙從海外“留學(xué)”歸來的機(jī)甲鞋
今年，“丑鞋”處處高光。
前有因鞋花搭配再度翻紅的洞洞鞋，后有因“外穿拖”概念而走俏的勃肯鞋，不少曾被人們視作是“丑鞋”的款式在這幾年時(shí)尚圈掀起旋風(fēng)。
老爹鞋也是“丑鞋聯(lián)盟”的一員，這雙略顯笨重的、像是“老爸那個(gè)年代”鞋柜里會(huì)有的球鞋火了近十年，現(xiàn)在，它依然是各大時(shí)尚人士不可或缺的一種鞋。
巴黎世家、阿迪達(dá)斯、斐樂等一眾大牌都是這股風(fēng)潮的助推者，憑借自身增高、修飾腿型輪廓、反差感等特點(diǎn)，老爹鞋也成為了鞋圈品牌必修課。
三個(gè)男人看到了機(jī)會(huì)。三人中，大哥供應(yīng)鏈出身，在創(chuàng)業(yè)前他曾負(fù)責(zé)國際品牌的鞋履代工版塊；二哥盧春工業(yè)設(shè)計(jì)出身，三弟劉威是學(xué)設(shè)計(jì)出身，2016年，三個(gè)人湊在一起決心借著自身優(yōu)勢做個(gè)鞋履品牌。
他們對(duì)鞋子的定義是“硬核”“機(jī)甲”，用鞋子實(shí)現(xiàn)酷和力量感的延伸。簡言之，要給消費(fèi)者一種三維立體且破次元的觀感。3D打印技術(shù)為他們實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)從二維到三維的改變，有消費(fèi)者評(píng)價(jià)說，這雙鞋子給人能瞬間變身高達(dá)這類機(jī)器人的感覺。
與3D打印機(jī)器磨合超過3年，他們將夢(mèng)想變作實(shí)物，有了成品后，三個(gè)男人為新品取名“BANU”，并將它的起點(diǎn)定在了國際時(shí)尚之都米蘭，每雙定價(jià)在200歐元-260歐元之間（約合人民幣1674元-2176元），“在訂貨會(huì)上，老外朝著我們大喊Amazing。”劉威說，先從海外買手店起步，再到進(jìn)入米蘭的文藝復(fù)興百貨與一線大牌為鄰，機(jī)甲鞋在海外先闖出了第一步。
那段時(shí)間，劉威經(jīng)常做的一件事是在潮流資訊網(wǎng)站找自己，“在里面看到我們，覺得很有成就感，等于我們?cè)诤Ｍ馔瓿闪说谝徊绞袌鲵?yàn)證。”
但生意并非一帆風(fēng)順，2019年的市場環(huán)境直接給BANU一場重?fù)?，“我記得最慘的時(shí)候，好幾萬雙鞋在海上飄了幾個(gè)月，每天都要付運(yùn)費(fèi)，即便歐洲有人找我們訂貨，但貨發(fā)不出去。”劉威說，痛上之痛是不少品牌會(huì)在彼時(shí)轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)，但他們?cè)趪鴥?nèi)甚至沒有一個(gè)渠道銷售。
至暗時(shí)刻到來，壓得機(jī)甲鞋喘不過氣。
從過億跌落至2000萬
2020年，很多行業(yè)面臨沖擊，但對(duì)直播電商來說，是巨大的機(jī)遇。
受當(dāng)時(shí)環(huán)境影響，網(wǎng)絡(luò)直播在那一年迎來井噴，借這股勢頭很多新國貨品牌脫穎而出，其中就有花西子借助李佳琦等頭部主播的力量，率先成為邁入“億元俱樂部”的國貨品牌之一。
那一年，劉威認(rèn)識(shí)了謙尋（杭州）控股董事長董海鋒，“他看完我們的產(chǎn)品反復(fù)確認(rèn)，這真的是中國品牌嗎？”劉威說，也是通過他們的建議，劉威決定進(jìn)入國內(nèi)市場，并改名“OGR”，2020年10月，OGR正式入駐天貓，同月14日與頭部主播完成了新品牌首秀。
劉威怎么也沒想到，首播就賣了4500萬元，直接顛覆了團(tuán)隊(duì)認(rèn)知，“一天就干掉了我們一年的業(yè)績?！苯酉聛淼娜兆?，團(tuán)隊(duì)都跟著這位頭部主播跑，單品第一年就賣出20萬雙，2020年雙11一雙鞋就賣了近一個(gè)億。
實(shí)際上，劉威早就發(fā)現(xiàn)了問題，幾乎每場直播都會(huì)超賣，因此貨需要預(yù)售，工廠也在連軸轉(zhuǎn)，很吃力。更重要的是，他開始意識(shí)到他們就像是一個(gè)賣貨郎，“大家都在直播間知道了‘機(jī)甲鞋’，但沒人關(guān)注OGR這個(gè)品牌，沒有主播，我們?nèi)珍N一萬都賣不到?！彼芮宄掖笾鞑ズ献魇且话央p刃劍。
擔(dān)憂之時(shí)，另一重打擊襲來——頭部主播被封號(hào)，這對(duì)幾乎沒有銷售渠道和獨(dú)立運(yùn)營能力的OGR來說又是一個(gè)至暗時(shí)刻。整個(gè)2021年，OGR的銷售額不足2000萬元。
二次重創(chuàng)下，三個(gè)兄弟聚在一起思考未來出路，他們發(fā)現(xiàn)在該主播的直播間復(fù)購人數(shù)超過40%，這也印證了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。
他們決定繼續(xù)做，有意避開像大主播這類第三方銷售渠道，做“分散投資”。2022年，團(tuán)隊(duì)蟄伏一年，生意幾乎停滯，儲(chǔ)備新品和構(gòu)建運(yùn)營系統(tǒng)。
入百麗麾下，再造億級(jí)單品
2021年時(shí)，百麗集團(tuán)就通過直播看到了OGR。在前者的鞋履商業(yè)版圖中，正缺少OGR這樣專注于先鋒設(shè)計(jì)的時(shí)尚品牌，更重要的是，OGR所推崇的“硬核機(jī)甲”正與當(dāng)下Z世代年輕人的喜好契合，大量的年輕客群是OGR的受眾，也是百麗所需要的新人群。
2022年，百麗找到了OGR，雙方一拍即可。
“一方面我們有資本需要，另一方面我們非科班出身，對(duì)于如何運(yùn)營品牌很迷茫，百麗幫助我們把‘碎片’形成鏈路。”2023年3月，百麗集團(tuán)官宣收購OGR。
重新上路，OGR將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品升級(jí)和營銷側(cè)。
“響尾蛇”是OGR造出的一個(gè)爆品系列，于去年9月底上線，至今單品過億。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，該系列與響尾蛇相融合，通過3D建模技術(shù)，鞋身就像盤踞著“機(jī)甲殼的響尾蛇”，高能又硬核。在鞋子的高度上，5.5厘米的鞋底高度正能滿足有身高焦慮的消費(fèi)者的需求。
在設(shè)計(jì)上，劉威提到了使用成本的概念，即讓這雙鞋能滿足用戶每天、每套服裝的穿搭需求，“600多元的鞋如果一周都穿，那每天平均的使用成本就很劃算?！?/p>
因此OGR的團(tuán)隊(duì)切分出無數(shù)個(gè)用戶的使用場景，例如輕戶外、日常通勤，又如穿lululemon和穿闊腿褲的女孩……最終這些用戶需求都在“響尾蛇”上實(shí)現(xiàn)，滿足用戶日常穿搭的需求。今年，他們拓品類，推出了機(jī)能風(fēng)的洞洞鞋和勃肯鞋，未來還將在服配領(lǐng)域延伸。
產(chǎn)品是第一步，接下來就是營銷。
在營銷上，OGR建立了一套金字塔模型，頂部為明星、藝人、專業(yè)媒體，中部是博主種草和達(dá)播，底層是用戶的口碑積累和沉淀，通過這一套打法，OGR像滾雪球一樣走入正向循環(huán)。
在明星陣營里，周雨彤、趙露思、楊紫就在私服中搭配過OGR的“響尾蛇”，在天貓的營銷活動(dòng)中，這幾位明星也展現(xiàn)出過強(qiáng)大的帶貨能力?！安痪们埃瑥埶囍\導(dǎo)演還下單了我們的鞋?！眲⑼a(bǔ)充道。
在種草端，小紅書和抖音是核心陣地，包括劉威自己也在小紅書做了號(hào)。在小紅書上，OGR傾向于與中腰部博主合作，相比于頭部的博主，這些粉絲量不多的博主會(huì)更認(rèn)真地傳遞品牌理念，而非直白地做銷售。今年618期間，OGR與天貓寶藏新品牌合作，“對(duì)于我們這樣的從0到1的新銳品牌，與之合作給我們帶來信心和實(shí)際收益?！倍熵堊鳛槠放谱钪匾囊活愲娚?，旗艦店鋪就像是品牌官網(wǎng)的存在。618期間，OGR登頂天貓老爹鞋類目TOP1。
從天貓、京東、抖音，再到小紅書、得物，今年OGR開始了全渠道布局。
劉威感嘆，當(dāng)下是國貨品牌最好的時(shí)代，“我們現(xiàn)在在做的是把產(chǎn)品力變成品牌力。”劉威提到了“品牌秩序”，先做出第一個(gè)成功的單品，這套成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用到第二個(gè)、第三個(gè)單品上，通過產(chǎn)品營銷沉淀，在做第四個(gè)、第五個(gè)單品時(shí)，就建立起了一套品牌秩序。
“只有一個(gè)超級(jí)單品出現(xiàn)，才能通過產(chǎn)品營銷和產(chǎn)品力沉淀成品牌力?！苯衲辏琌GR還將繼續(xù)復(fù)刻出下一個(gè)爆品，成為國貨鞋履的超級(jí)黑馬。
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