潮大叔做“丑鞋”：兩次跌倒爬起，造出過億單品
“老外說，貨很好，但能不能換成他們的LOGO？”電話那頭，劉威回憶起多年前在海外訂貨會上被老外冷眼相待的經歷，“當時創立這個品牌，就是因為憤怒，我一定要做出一個國貨品牌。”
可以說，OGR是誕生在三個男人的期待下。這雙第一眼看著有點特別，第二眼看覺得有點酷的老爹鞋一經上線，就擁有了“不平凡的命運”——其在2020年10月上線天貓，幾天后，它就在直播間賣出4500萬元的戰績，新品即成爆品。
也正是在品牌獲得高光的這一年，百麗看到了他們，這也是未來OGR迎來轉折的一個伏筆。
一個新品牌成功闖出了它“從0到1”的階段，但磨難隨之襲來，隨著直播圈的風云變幻，沒有了頂流主播的加持后，OGR銷售一落千丈，隔年銷售額甚至不足2000萬元。
大起大落后，劉威和搭檔開始復盤自己錯在哪、對在哪，以及創業要不要繼續。最后的結論是：繼續，并不能押注在任何第三方手里。
OGR的創始團隊是個“男人幫”：懂供應鏈的大哥，學工業設計的二哥，以及學服裝設計出身的三弟也就是劉威，他們的優勢是擅長產品，但缺陷是不善企業經營，百麗的注入，像是救命稻草。
“百麗進來后，幫我們把所有的碎片整理成了鏈路。”劉威明顯感受到了OGR的變化——品牌聲量起來了、有了過億的爆品、社交媒體全面開花。
有投資人認為，一個企業想要活得長久，必定會經歷數個緊縮周期和擴張周期。在不同的階段，消費者的需求不一樣。但只要有真實需求的生意，能幫助消費者解決某一些痛點或者需求，這個生意就是好生意。
很多人說當下創業難，但在劉威看來，這對國貨商家來說恰巧是個“機會時代”。他認為，第一，消費者對國貨的接受度高了；第二，國力日漸強大，我們從品牌輸入國成為品牌輸出國，這些都是機會。
今年618，OGR銷售額相比去年同期增長700%，并進入天貓男鞋前十、天貓老爹鞋類目第一，并出現了過億的單品。去年，OGR完成了1.5億元的年銷售額，今年他們希望把數字翻倍，并復刻出更多爆品。
一雙從海外“留學”歸來的機甲鞋
今年，“丑鞋”處處高光。
前有因鞋花搭配再度翻紅的洞洞鞋，后有因“外穿拖”概念而走俏的勃肯鞋，不少曾被人們視作是“丑鞋”的款式在這幾年時尚圈掀起旋風。
老爹鞋也是“丑鞋聯盟”的一員，這雙略顯笨重的、像是“老爸那個年代”鞋柜里會有的球鞋火了近十年，現在，它依然是各大時尚人士不可或缺的一種鞋。
巴黎世家、阿迪達斯、斐樂等一眾大牌都是這股風潮的助推者，憑借自身增高、修飾腿型輪廓、反差感等特點，老爹鞋也成為了鞋圈品牌必修課。
三個男人看到了機會。三人中，大哥供應鏈出身，在創業前他曾負責國際品牌的鞋履代工版塊；二哥盧春工業設計出身，三弟劉威是學設計出身，2016年，三個人湊在一起決心借著自身優勢做個鞋履品牌。
他們對鞋子的定義是“硬核”“機甲”，用鞋子實現酷和力量感的延伸。簡言之，要給消費者一種三維立體且破次元的觀感。3D打印技術為他們實現了設計從二維到三維的改變，有消費者評價說，這雙鞋子給人能瞬間變身高達這類機器人的感覺。
與3D打印機器磨合超過3年，他們將夢想變作實物，有了成品后，三個男人為新品取名“BANU”，并將它的起點定在了國際時尚之都米蘭，每雙定價在200歐元-260歐元之間（約合人民幣1674元-2176元），“在訂貨會上，老外朝著我們大喊Amazing。”劉威說，先從海外買手店起步，再到進入米蘭的文藝復興百貨與一線大牌為鄰，機甲鞋在海外先闖出了第一步。
那段時間，劉威經常做的一件事是在潮流資訊網站找自己，“在里面看到我們，覺得很有成就感，等于我們在海外完成了第一步市場驗證。”
但生意并非一帆風順，2019年的市場環境直接給BANU一場重擊，“我記得最慘的時候，好幾萬雙鞋在海上飄了幾個月，每天都要付運費，即便歐洲有人找我們訂貨，但貨發不出去?！眲⑼f，痛上之痛是不少品牌會在彼時轉型內貿，但他們在國內甚至沒有一個渠道銷售。
至暗時刻到來，壓得機甲鞋喘不過氣。
從過億跌落至2000萬
2020年，很多行業面臨沖擊，但對直播電商來說，是巨大的機遇。
受當時環境影響，網絡直播在那一年迎來井噴，借這股勢頭很多新國貨品牌脫穎而出，其中就有花西子借助李佳琦等頭部主播的力量，率先成為邁入“億元俱樂部”的國貨品牌之一。
那一年，劉威認識了謙尋（杭州）控股董事長董海鋒，“他看完我們的產品反復確認，這真的是中國品牌嗎？”劉威說，也是通過他們的建議，劉威決定進入國內市場，并改名“OGR”，2020年10月，OGR正式入駐天貓，同月14日與頭部主播完成了新品牌首秀。
劉威怎么也沒想到，首播就賣了4500萬元，直接顛覆了團隊認知，“一天就干掉了我們一年的業績。”接下來的日子，團隊都跟著這位頭部主播跑，單品第一年就賣出20萬雙，2020年雙11一雙鞋就賣了近一個億。
實際上，劉威早就發現了問題，幾乎每場直播都會超賣，因此貨需要預售，工廠也在連軸轉，很吃力。更重要的是，他開始意識到他們就像是一個賣貨郎，“大家都在直播間知道了‘機甲鞋’，但沒人關注OGR這個品牌，沒有主播，我們日銷一萬都賣不到。”他很清楚，找大主播合作是一把雙刃劍。
擔憂之時，另一重打擊襲來——頭部主播被封號，這對幾乎沒有銷售渠道和獨立運營能力的OGR來說又是一個至暗時刻。整個2021年，OGR的銷售額不足2000萬元。
二次重創下，三個兄弟聚在一起思考未來出路，他們發現在該主播的直播間復購人數超過40%，這也印證了消費者對產品的認可度。
他們決定繼續做，有意避開像大主播這類第三方銷售渠道，做“分散投資”。2022年，團隊蟄伏一年，生意幾乎停滯，儲備新品和構建運營系統。
入百麗麾下，再造億級單品
2021年時，百麗集團就通過直播看到了OGR。在前者的鞋履商業版圖中，正缺少OGR這樣專注于先鋒設計的時尚品牌，更重要的是，OGR所推崇的“硬核機甲”正與當下Z世代年輕人的喜好契合，大量的年輕客群是OGR的受眾，也是百麗所需要的新人群。
2022年，百麗找到了OGR，雙方一拍即可。
“一方面我們有資本需要，另一方面我們非科班出身，對于如何運營品牌很迷茫，百麗幫助我們把‘碎片’形成鏈路?！?023年3月，百麗集團官宣收購OGR。
重新上路，OGR將重點放在了產品升級和營銷側。
“響尾蛇”是OGR造出的一個爆品系列，于去年9月底上線，至今單品過億。在設計風格上，該系列與響尾蛇相融合，通過3D建模技術，鞋身就像盤踞著“機甲殼的響尾蛇”，高能又硬核。在鞋子的高度上，5.5厘米的鞋底高度正能滿足有身高焦慮的消費者的需求。
在設計上，劉威提到了使用成本的概念，即讓這雙鞋能滿足用戶每天、每套服裝的穿搭需求，“600多元的鞋如果一周都穿，那每天平均的使用成本就很劃算。”
因此OGR的團隊切分出無數個用戶的使用場景，例如輕戶外、日常通勤，又如穿lululemon和穿闊腿褲的女孩……最終這些用戶需求都在“響尾蛇”上實現，滿足用戶日常穿搭的需求。今年，他們拓品類，推出了機能風的洞洞鞋和勃肯鞋，未來還將在服配領域延伸。
產品是第一步，接下來就是營銷。
在營銷上，OGR建立了一套金字塔模型，頂部為明星、藝人、專業媒體，中部是博主種草和達播，底層是用戶的口碑積累和沉淀，通過這一套打法，OGR像滾雪球一樣走入正向循環。
在明星陣營里，周雨彤、趙露思、楊紫就在私服中搭配過OGR的“響尾蛇”，在天貓的營銷活動中，這幾位明星也展現出過強大的帶貨能力?！安痪们?，張藝謀導演還下單了我們的鞋?！眲⑼a充道。
在種草端，小紅書和抖音是核心陣地，包括劉威自己也在小紅書做了號。在小紅書上，OGR傾向于與中腰部博主合作，相比于頭部的博主，這些粉絲量不多的博主會更認真地傳遞品牌理念，而非直白地做銷售。今年618期間，OGR與天貓寶藏新品牌合作，“對于我們這樣的從0到1的新銳品牌，與之合作給我們帶來信心和實際收益?！倍熵堊鳛槠放谱钪匾囊活愲娚?，旗艦店鋪就像是品牌官網的存在。618期間，OGR登頂天貓老爹鞋類目TOP1。
從天貓、京東、抖音，再到小紅書、得物，今年OGR開始了全渠道布局。
劉威感嘆，當下是國貨品牌最好的時代，“我們現在在做的是把產品力變成品牌力?！眲⑼岬搅恕捌放浦刃颉?，先做出第一個成功的單品，這套成功經驗可以復用到第二個、第三個單品上，通過產品營銷沉淀，在做第四個、第五個單品時，就建立起了一套品牌秩序。
“只有一個超級單品出現，才能通過產品營銷和產品力沉淀成品牌力?！苯衲辏琌GR還將繼續復刻出下一個爆品，成為國貨鞋履的超級黑馬。
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