三松兄弟｜一文讀懂營(yíng)銷(xiāo)中“什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)”

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舉報(bào) 2024-07-04

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“品牌”一詞已滲透到了人們的日常生活中，無(wú)論是從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作的人員還是普通消費(fèi)者，對(duì)“品牌”一詞或多或少都有一定的使用率。那么究竟什么是品牌？可以說(shuō)至今都無(wú)法形成統(tǒng)一清晰的認(rèn)識(shí)。先來(lái)看下幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的品牌定義：

1、品牌就是品類(lèi)

2、品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)

3、品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系

4、品牌是指在顧客心智中占據(jù)某個(gè)定位的商標(biāo)名稱(chēng)

5、品牌是屬性、名稱(chēng)、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告等的無(wú)形綜合，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征

6、品牌就是產(chǎn)品的牌子,是一個(gè)名字、話(huà)語(yǔ)和符號(hào),它代表了一些產(chǎn)品,這些產(chǎn)品要賣(mài)給顧客,要為顧客解決問(wèn)題,創(chuàng)造價(jià)值

可以看到對(duì)于品牌定義各家有各家的說(shuō)法，有些定義非常狹窄，有些定義寬而模糊。雖然各家對(duì)品牌的理解不存在誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)之說(shuō)，但這些定義都存在一個(gè)共通點(diǎn)，都是在抽象意義上講品牌。接下去三松兄弟將從“人”的角度講述“品牌”具象的、可監(jiān)測(cè)的一種定義，我們所講述的定義與上述第四條有著同一脈系、有著異曲同工之處。

什么是品牌

在思考這個(gè)問(wèn)題前先要有一個(gè)清晰的觀(guān)念：作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的“品牌”一詞，要整體去理解，不能用拆字游戲的思維去解釋?zhuān)駝t會(huì)陷入無(wú)盡的定義輪回。

另一方面，品牌并不是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)名詞，企業(yè)在使用、營(yíng)銷(xiāo)人在使用、普通老百姓也在使用，所以品牌的定義可以從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心研究對(duì)象“人”的角度出發(fā)去解釋。

那么，“品牌”就可以被定義為：品牌是消費(fèi)者能明確識(shí)別、區(qū)分的，通過(guò)感知及體驗(yàn)后自己能做出一些價(jià)值或利益認(rèn)識(shí)的歸納總結(jié)，然后將結(jié)論歸因于某些代表性載體（表記符號(hào)）上，代表性載體不僅限于能看到的、還包括任何五感可感知的形式。人們常看到的品牌商標(biāo)、品牌名字就是一種視覺(jué)的代表性載體，但并非是唯一形式，就好比“超級(jí)瑪麗”那獨(dú)特的旋律、某些香水品牌那獨(dú)特的氣味等。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是做什么的

品牌是由個(gè)體消費(fèi)者自己組織、認(rèn)識(shí)后產(chǎn)生的印象，而并非企業(yè)標(biāo)榜定義的。生活中常常能聽(tīng)到有人會(huì)用“品牌貨”來(lái)形容品質(zhì)好、有名氣、高檔、耐用等印象，但又會(huì)存在不同人的形容內(nèi)容差異，這就是個(gè)人消費(fèi)者自己組織、認(rèn)識(shí)后產(chǎn)生的印象不同。品牌營(yíng)銷(xiāo)需要：

① 企業(yè)想讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到的，與消費(fèi)者自己最終認(rèn)識(shí)到的印象盡可能一致匹配。

如果企業(yè)想讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“高品質(zhì)”印象，那么就需要讓消費(fèi)者自己在感知及體驗(yàn)產(chǎn)品后產(chǎn)生“高品質(zhì)”的印象而不是其他正面或負(fù)面的認(rèn)識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者能有普遍的、較統(tǒng)一的、與企業(yè)期望一致的印象時(shí)，品牌便產(chǎn)生了認(rèn)知規(guī)模化（即品牌體量的提升）

② 讓屬于企業(yè)自己的表記符號(hào)去替代掉一些公共通用的表記符號(hào)。

舉個(gè)例子，用“品牌貨”來(lái)形容高檔這樣的說(shuō)法，其實(shí)是一種公共通用的表記符號(hào)，對(duì)企業(yè)自身并沒(méi)有任何提升意義。品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是設(shè)法私有化印象，用屬于自己的東西去替代掉公共的，好比“LV”“香奈兒”“米其林”那樣。在我們身邊還有同樣類(lèi)似的例子，比如“可口可樂(lè)”替代了原本屬于碳酸飲料的“爽”；“王老吉”替代了原本屬于涼茶的“降火”；“五芳齋”替代了原本屬于端午送禮的“體面”等等。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的三大誤區(qū)

誤區(qū)一：品牌營(yíng)銷(xiāo)需要大量投入

首先要肯定的是做品牌確實(shí)要有投入量，沒(méi)有投入就沒(méi)有接觸到消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，何來(lái)形成品牌一說(shuō)，但做品牌的投入不意味著花大量的錢(qián)去著做大量的宣傳、花大量的錢(qián)只為讓消費(fèi)者知道你叫什么。現(xiàn)實(shí)中可以看到很多企業(yè)投入了很多金錢(qián)和資源去宣發(fā)自己，但還是難以形成品牌規(guī)模化，最終以失敗告終，比如“每日優(yōu)鮮”。

做品牌的投入要用在刀口上，比起追求廣而泛的流量覆蓋面，更應(yīng)該根據(jù)企業(yè)能力去追求精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化效能以確保能長(zhǎng)久持續(xù)的運(yùn)作。世界上任何國(guó)家的企業(yè)都難以通過(guò)自己的實(shí)力去覆蓋影響到全部人口，與其花大錢(qián)追求覆蓋14億人口、萬(wàn)分之一的轉(zhuǎn)化，不如花小錢(qián)先做好覆蓋1.4億人口、百分之一的轉(zhuǎn)化。

誤區(qū)二：品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的是占領(lǐng)心智

“心智”一詞最早是一個(gè)心理學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)詞，由心理學(xué)家肯尼思·克雷克首次提出，后被定位學(xué)說(shuō)所應(yīng)用而廣為人知。正因?yàn)樾闹鞘切睦韺W(xué)極其復(fù)雜知識(shí)理論的統(tǒng)稱(chēng)，所以當(dāng)企業(yè)自己應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)中就會(huì)出現(xiàn)不同程度的誤用。

最典型的就是“搶占心智”“占領(lǐng)心智”這樣的說(shuō)法，三松兄弟認(rèn)為這樣的說(shuō)法并不那么妥當(dāng)。目前營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)際也不會(huì)有這樣的做法，所能看到各種搶占心智的模型很多都是抽象意義上的概念誤用。為什么這么說(shuō)？心智研究主體是人的內(nèi)心活動(dòng)及思想，這是一個(gè)心理學(xué)數(shù)百年來(lái)僅取得一些小成果的領(lǐng)域，而營(yíng)銷(xiāo)中所說(shuō)的搶占、占領(lǐng)可以認(rèn)為在標(biāo)榜心智操控，這是作為奠基的心理學(xué)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，何況是在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。

正因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)中很多企業(yè)對(duì)心智沒(méi)有做出可操作性的定義，所以才會(huì)出現(xiàn)以占領(lǐng)心智為目標(biāo)的品牌營(yíng)銷(xiāo)誤操作。雖然心智是客觀(guān)存在的，但確是不可控的，不是憑企業(yè)一己之力能調(diào)控的。“搶占心智”就如同對(duì)人實(shí)施操心術(shù)那般，其科學(xué)性有待考證。

三松兄弟認(rèn)為：用“心智配稱(chēng)”來(lái)形容品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程、用“心智預(yù)售”來(lái)形容品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的，相對(duì)而言能更客觀(guān)看清品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。品牌營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是一種靜態(tài)的“占領(lǐng)”，必須有時(shí)刻配稱(chēng)消費(fèi)者思想、內(nèi)心活動(dòng)等的過(guò)程。舉個(gè)例子，“送禮只收腦白金”，如果心智能占領(lǐng)就無(wú)法解釋為什么現(xiàn)在想到送禮就不會(huì)首先想到腦白金了。正因?yàn)樾闹堑闹黧w是個(gè)人消費(fèi)者，一個(gè)企業(yè)是難以做到對(duì)個(gè)人思想、行為、心理活動(dòng)、記憶進(jìn)行操控的，所以只能時(shí)刻去研究、去匹配消費(fèi)者的所想和所需來(lái)調(diào)整自己，這個(gè)過(guò)程就是“心智配稱(chēng)”。根據(jù)配稱(chēng)結(jié)果所設(shè)定實(shí)施的對(duì)策或行動(dòng)就是“心智預(yù)售”。

企業(yè)是為了贏利而存在的，品牌營(yíng)銷(xiāo)最終也需要落實(shí)到能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際利益的銷(xiāo)售層面，而不是僅為了讓消費(fèi)者記住、想起等。通俗來(lái)講，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、記得你、關(guān)注你、了解你、聲援你都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，最終目的還是需要讓消費(fèi)者來(lái)“投資”你。

誤區(qū)三：品牌營(yíng)銷(xiāo)重在推廣

首先要了解品牌做推廣的意義在哪里？是為了讓更多人知道你、了解你？是為了撒網(wǎng)式的銷(xiāo)售流量？三松兄弟認(rèn)為：品牌營(yíng)銷(xiāo)的推廣是為了節(jié)約擴(kuò)張成本而存在的。前文也講述了品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)先做好流量轉(zhuǎn)化能力，再去考慮獲取流量面的復(fù)制擴(kuò)張。推廣本身是一種獲取流量的手段，需要進(jìn)行一定的投入，其判斷效果的標(biāo)準(zhǔn)是獲取流量規(guī)模。推廣投入與流量獲取度成正比的，但與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力并沒(méi)有太直接的關(guān)系：

A品牌花了10萬(wàn)獲取了1000萬(wàn)人的關(guān)注流量，B品牌花了5萬(wàn)獲得了900萬(wàn)人的關(guān)注流量，顯然B品牌在推廣效率上更好，但并不意味著B(niǎo)品牌獲利能力更好。有可能B品牌只獲得了9萬(wàn)銷(xiāo)售額，而A品牌獲得了50萬(wàn)銷(xiāo)售額。

可見(jiàn)在沒(méi)有達(dá)到足夠轉(zhuǎn)化效能的情況下去做推廣是一種盲目的浪費(fèi)資源。上面的案例中并不是B的推廣能力出了問(wèn)題，而是轉(zhuǎn)化效率低下，這才是最重要的、最需優(yōu)先于推廣之前解決的。所以，流量轉(zhuǎn)化能力決定了贏利能力、推廣能力決定贏利額的多少、推廣投入產(chǎn)出比決定了具體贏利率的多少。

三松兄弟（上海三松品牌策劃設(shè)計(jì)有限公司）——吸金大單品戰(zhàn)略、元力IP原理的開(kāi)創(chuàng)者

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