白象變“紅”，為何讓年輕人上頭?
今年夏天，【白象泡面工廠】變“紅”了。5月開始，白象帶著子品牌大辣嬌新品“牛油麻辣火鍋面”，開啟第3季【白象泡面工廠】·主題快閃店全國巡展之旅，本次登陸一改以往的橙色系，主視覺顏色用的是大辣嬌的“辣椒紅”。
截至發(fā)稿日（2024年7月1日），微博話題#白象泡面工廠紅了#已經(jīng)有1.5億瀏覽量，快閃店每到一個(gè)城市，都會掀起一場火辣狂歡，吸引年輕人大排長龍。這已經(jīng)不是【白象泡面工廠】第一次出圈，2022年11月，第1季【白象泡面工廠】主題快閃店席卷21座城市，成為行業(yè)首創(chuàng)的爆款案例。去年，第2季【白象泡面工廠】強(qiáng)勢回歸，又在全國各地掀起排隊(duì)熱潮。（往季【白象泡面工廠】活動(dòng)現(xiàn)場實(shí)拍）
在過去兩季，【白象泡面工廠】把工廠搬到商場，寓教于樂地進(jìn)行生產(chǎn)線科普，消費(fèi)者可以實(shí)實(shí)在在地看到白象中國面的品質(zhì)，在這里玩得開心，吃得更放心。
而第3季的【白象泡面工廠】繼續(xù)升級，重磅"變紅"回歸。目前三季已累計(jì)有50萬人體驗(yàn)打卡，成為年輕人喜愛的品牌IP。（第3季【白象泡面工廠】活動(dòng)現(xiàn)場實(shí)拍）
雖然是有27年歷史的老牌國貨，但白象又是品牌年輕化創(chuàng)新營銷的領(lǐng)跑者，《DT商業(yè)觀察》想要通過【白象泡面工廠】這一出圈的品牌IP，拆解：大辣嬌新品是如何吸引到年輕人的？國貨品牌創(chuàng)新，到底需要什么？
【白象泡面工廠】主題快閃店，年輕人的新打卡圣地
第1、2季【白象泡面工廠】，通過造面長廊和白象歷史館，展示了白象27年專注中國面的發(fā)展歷程和歷年代表產(chǎn)品。第3季【白象泡面工廠】不僅傳承了前2季的設(shè)計(jì)，還通過6大創(chuàng)意區(qū)域和“實(shí)習(xí)生上崗”沉浸式角色體驗(yàn)，融入子品牌大辣嬌的新品，將離年輕消費(fèi)者頗有距離的“工廠”主題，打造成吸引都市潮流男女的新地標(biāo)。
不同于一般快閃店的走馬觀花：人們來到【白象泡面工廠】先要變身“火辣實(shí)習(xí)生”，領(lǐng)取上崗證后方可進(jìn)“廠”參觀；過程中需要嚴(yán)格按照白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面的生產(chǎn)流程，完成上崗打卡；結(jié)束后，還有“實(shí)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)”相贈(zèng)。
可以說從打卡機(jī)制上，讓人們由單純的參觀者變身為“實(shí)習(xí)生”的角色，真正意義上做到了沉浸式體驗(yàn)。這與當(dāng)下在年輕人中廣為流行的“劇本殺”機(jī)制不謀而合。
而不同區(qū)域的設(shè)置，也全方位滿足了年輕人看展的不同需求。
【曬照】入口處2米高的巨型火鍋面桶和3米長的巨物化大辣椒，通過營造巨物化反差感，讓品牌和新品認(rèn)知迅速打入消費(fèi)者心智。此外，獨(dú)特的“辣椒紅”視覺，不僅強(qiáng)調(diào)了新品的“辣”，還從視覺層面?zhèn)鬟_(dá)出“火紅”“過癮”“解壓”的氛圍，是妥妥的“出片神器”，讓一眾辣弟辣妹們能夠在社交媒體上曬出自己的靚照，這也為【白象泡面工廠】吸引來了大量的“自來水”。
【學(xué)習(xí)】主題快閃店不僅給年輕人帶來了視覺沖擊，還提供了新知：大辣嬌火鍋面底料炒制間還原了正宗火鍋味底料包的炒制全過程，辣椒科普站更是帶消費(fèi)者一覽辣度天花板，造面長廊展現(xiàn)一粒小麥到一碗好面的蛻變?nèi)^程……消費(fèi)者們通過被科普的方式，具象化地感知到新品的賣點(diǎn)，也就有了更強(qiáng)的嘗鮮欲望。
【互動(dòng)】在大辣嬌火鍋面DIY加料間，投入自己喜歡的火鍋食材道具，就能DIY出專屬自己的一人食小火鍋；在辣爽活動(dòng)室，不管你是i人還是e人都能辣爽上天、輕松滿血。這些活動(dòng)的巧思在于，既洞察了年輕人流行文化和生活方式，還在其中融入大辣嬌新品特色。
【試吃】在實(shí)習(xí)之旅的最后一站“工廠倉儲店”，消費(fèi)者們可以免費(fèi)試吃正宗火鍋味的泡面，沒有人能抵擋美食的誘惑。“巨物化裝置建立認(rèn)知+科普&娛樂式互動(dòng)感知賣點(diǎn)+親身試吃滿足理性消費(fèi)”這么一套組合拳下來，可以說被狠狠拿捏，當(dāng)即就想囤貨一波白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面！
如此“直奔年輕人”的工廠，確實(shí)吸引到了一大批00后的打卡和討論。小紅書#白象泡面工廠#話題的受眾中，標(biāo)簽TOP3分別是學(xué)生黨（25歲以下）、流行男女和品質(zhì)吃貨，可以理解為，主題快閃店吸引到了追求品質(zhì)、愛嘗新的00后大學(xué)生。
而從具體的討論內(nèi)容來看，00后們不僅關(guān)心活動(dòng)現(xiàn)場，還在熱烈討論本次發(fā)布的新品——大辣嬌牛油麻辣火鍋面，火鍋、辣椒、牛油、底料等詞匯高頻出現(xiàn)。我們通過回溯筆記原文發(fā)現(xiàn)：年輕人針對火鍋味泡面展開討論，主要討論的點(diǎn)是味道上頭、辣爽過癮。
換言之，第3季【白象泡面工廠】·主題快閃店在秉承傳承品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，升級為白象新品發(fā)布風(fēng)向標(biāo)，并通過生產(chǎn)線科普等形式，讓年輕人看到產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)和口味亮點(diǎn)。創(chuàng)新性產(chǎn)品+創(chuàng)新性營銷，是吸引年輕群體前來參觀、打卡、以及在社交網(wǎng)絡(luò)上自來水傳播的重要原因之一。白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面，吸引00后
回到產(chǎn)品本身，白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面，到底為啥吸引年輕人？
《DT商業(yè)觀察》總結(jié)出兩點(diǎn)原因：場景洞察和辣味創(chuàng)新。在小紅書上，白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面被網(wǎng)友親切地稱為“00后的火鍋平替”，大學(xué)生人在校園，要美味也要便捷。想吃火鍋但不方便時(shí)，拿出白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面，“熱水一沖，你就是宿舍里掌管哈喇子的神?！贝送?，正宗的牛油麻辣火鍋味底料，與很多配菜都適配，激發(fā)了大學(xué)生等00后群體發(fā)揮想象，給泡面找“搭子”、自主DIY。在抖音上，“火鍋味泡面的100種搭法”有超過兩億的瀏覽量，楊超越更是直呼“好上頭！”
當(dāng)然，對于00后來說，泡面最重要的，還是口味。一個(gè)事實(shí)是，盡管年輕人嘴上說著要清淡飲食，但生活中其實(shí)無辣不歡。南都大數(shù)據(jù)研究院去年發(fā)布的《辣文化調(diào)查問卷》顯示：超過6成人非常喜歡或比較喜歡吃辣，其中30歲以下的年輕群體更喜歡吃辣。
學(xué)者曹雨在《中國食辣史》中用“良性自虐機(jī)制”來解釋愛吃辣的行為：“辣椒使人產(chǎn)生痛覺，從而欺騙大腦釋放內(nèi)啡肽，但又不會使人處于實(shí)際的危險(xiǎn)當(dāng)中。這種機(jī)制與人熱衷于乘坐過山車，或是跳樓機(jī)，或是長跑（缺氧），或是看恐怖電影的機(jī)制是相同的。都是欺騙大腦釋放內(nèi)啡肽而產(chǎn)生愉悅感的行為，又并不處于真正的危險(xiǎn)當(dāng)中，因此稱為良性自虐?！?br/>
年輕人不僅愛吃辣，還要辣得正宗、辣得地道。從消費(fèi)者關(guān)于“辣則辣矣毫無靈魂”的吐槽，就可見單一維度的“辣度高”，并不足夠吸引人。白象大辣嬌把目光聚焦在火鍋上，川渝牛油鍋底始終占著霸主地位，在所有鍋底中熱度排名第一，就是因?yàn)槔倍葔蜻€“麻辣鮮爽、口感醇厚”。在抖音、微博等社交媒體上，“把一塊牛油火鍋底料放進(jìn)方便面”的吃法一度被列為“泡面的神仙吃法”之一。
基于這樣的洞察，大辣嬌牛油麻辣火鍋面可以說精準(zhǔn)擊中了大學(xué)生等00后群體的需求。再加上它的底料特選老火鍋香醇牛油、用兩種辣椒雙重增香，精心熬制120分鐘，確保即便是沖泡速食，也能做到純正的川渝火鍋味。
如果回溯白象大辣嬌的過往歷史，就會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新不是偶然，而是一以貫之的品牌理念。2006年白象食品瞄準(zhǔn)潮流辣味市場推出了“大辣嬌”這個(gè)子品牌，時(shí)至今日，大辣嬌已經(jīng)在辣味速食領(lǐng)域?qū)Ｗ⒀邪l(fā)了18年。比如在火雞面流行的風(fēng)口，大辣嬌在推出國產(chǎn)經(jīng)典甜辣火雞面之外，更是結(jié)合地方風(fēng)味推出了金沙咸蛋黃火雞面、黑金臭豆腐火雞面等特色口味，廣受消費(fèi)者歡迎。
作為白象的年輕化子品牌，大辣嬌還一直通過“陪伴式營銷”進(jìn)行品牌營銷創(chuàng)新，在滿足口味需求的同時(shí)，鼓勵(lì)年輕人良性釋放壓力。此前，大辣嬌聯(lián)合北辰青年推出“辣就喘口氣”主題活動(dòng)，以情緒洞察為切口，緊貼00后生活場景，給予年輕人心靈上的慰藉：
“誰說每次都要爭第一，如果覺得太累，那就喘口氣吧?！薄坝袝r(shí)候不需要什么事都有求必應(yīng)，如果覺得太累，那就喘口氣吧?！薄罢鎸?shí)的生活太窒息，但是還有大辣嬌陪你，如果覺得太累，辣就喘口氣吧?！?/blockquote>
對于大辣嬌來說，“辣”既是令年輕人上頭的口味，也是他們的社交方式和情緒出口。創(chuàng)新爆品，關(guān)鍵是滿足“真需求”
大辣嬌在產(chǎn)品上的研發(fā)精神，延續(xù)了白象集團(tuán)的創(chuàng)新基因。
《DT商業(yè)觀察》查看了抖音上白象銷售額TOP10的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其中既有經(jīng)典產(chǎn)品，也有近兩年研發(fā)的新品。經(jīng)典的湯面系列，可以追溯到在2003年，白象推出的“1元大骨面”，用大骨熬湯來做料包，隨后，這款“大骨面”不斷進(jìn)行技術(shù)升級，以最大程度保留骨湯的營養(yǎng)價(jià)值。而蟹黃拌面和香菜面，則是精準(zhǔn)洞察年輕人“真”需求而推出的新品。
白象不僅一如既往專注品質(zhì)，還能迅速順應(yīng)潮流，做品牌年輕化：開工廠流水線直播，玩主題快閃店……更重要的，是在產(chǎn)品方面，加碼了“新品研發(fā)”。比如去年的新品蟹黃拌面，因?yàn)楠?dú)特的口味和真實(shí)蟹肉，在今年仍然是白象最熱銷的產(chǎn)品之一。
今年年初，白象香菜面再次刷屏全網(wǎng)，不僅霸占了白象2024年1月-2月銷量最高的TOP 2產(chǎn)品。值得一提的是，從消費(fèi)者評價(jià)來看，這款香菜方便面殺出重圍，靠的不是獵奇、玩梗，而是“真的好吃”。
可以這么說，從當(dāng)初的高湯面到近年的蟹黃拌面和香菜面，再到現(xiàn)在的白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面，產(chǎn)品的創(chuàng)新力是白象的核心競爭力。而這，也是當(dāng)下年輕人對國貨品牌的“真需求”。
今年，艾媒咨詢發(fā)布了一項(xiàng)年輕人國貨消費(fèi)的調(diào)研，結(jié)果顯示：近六成大學(xué)消費(fèi)者比較看重產(chǎn)品的質(zhì)量，八成以上青年大學(xué)生消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)以理智型動(dòng)機(jī)作為消費(fèi)導(dǎo)向，而本能型動(dòng)機(jī)和情感型動(dòng)機(jī)各占4成。換言之，國貨品牌想要真正打動(dòng)年輕群體，不能單純靠情懷或玩梗，還是要從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新上適應(yīng)年輕人的真實(shí)需求。寫在最后
在回答“如何更貼近年輕消費(fèi)者”這個(gè)問題上，白象大辣嬌提供了一個(gè)精彩的案例。
第3季【白象泡面工廠】·主題快閃店的創(chuàng)新點(diǎn)在于：從品牌活動(dòng)IP，升級為新品發(fā)布風(fēng)向標(biāo)。而本次IP升級的本質(zhì)，是白象品牌不僅專注品質(zhì)，更能與子品牌結(jié)合、加碼新品研發(fā)并為之賦能。專注品質(zhì)仍是品牌底色。食材上的精挑細(xì)選、口味上的反復(fù)打磨、技術(shù)上的不斷升級，構(gòu)成了品牌的基本功。新品研發(fā)則是基本功之上的前進(jìn)動(dòng)力。
只有深入年輕群體，和他們真誠對話，才能了解到不斷變化的市場和一線的真實(shí)需求，不做自嗨式創(chuàng)新。于白象及其子品牌大辣嬌而言，爆款的誕生從不是偶然，而是扎實(shí)基本功+精準(zhǔn)洞察圈層的必然結(jié)果。在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，加碼創(chuàng)新力， 最終實(shí)現(xiàn)品牌的長紅。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）