攜手騰訊體育，皇家圍場1619開啟體育營銷新紀元

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舉報 2024-07-04

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隨著NBA23-2024賽季的落幕，#凱爾特人總冠軍#的話題不出所料地登上了熱搜榜第二位。根據騰訊視頻和騰訊體育發布的數據，本賽季NBA話題全網總曝光高達928.4億，展現了頂級賽事巨大的傳播力和影響力。

2024是名副其實的體育大年，亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等洲際足球大賽和巴黎奧運會等賽事的接踵而至，既代表著巨大的關注度和由此帶來的流量，也意味著爭奪稀缺關注度的當下，2024是品牌布局體育營銷的關鍵一年，找準流量出口便是找到了增量的入口。

我們看到美團閃購與嘉士伯聯手，聚焦夜間看球場景，為年輕球迷們打造了一場“嘉士伯超級品牌日”活動；深耕體育營銷多年的蒙牛，通過一支廣告片，將「奧預賽運動場」絲滑過渡到「生活化日常場景」，從視覺和心理上拉近了奧運會與普通人的距離感；而皇家圍場1619與騰訊體育合作，在騰訊NBA直播中，通過口播、中插、演播室背景等媒介組合，精準鎖定以男性為主的NBA觀賽群體，把產品養生滋補的功能進行用戶的精準曝光和心智蓄水。

由此可見，營銷正在進入場景時代。想要把握住這一巨大的增量機遇，品牌方的營銷策略應結合品牌產品的使用場景，巧借外力，將品牌核心理念透傳人心。

體育+產品：精準鎖定人群才能搶占消費者心智

傳統媒體時代，央視春晚合作品牌曾獲得了巨大的受眾認知度，品牌方不需要過多地關注人群特征——男女老少都會定時守在央視一臺——廣告像一記“魔彈”直接擊中受眾心智。

而今已然進入了微眾時代，簡單粗暴的投放不再奏效，不能精準鎖定人群的投放策略，難免重金投入卻石沉大海。廣告主不得不開始關注投放渠道匹配的覆蓋人群，他們是誰？他們關心什么？

2015年起，騰訊就與NBA簽約，擁有這個頂級籃球賽事的IP在中國的獨家全場次網絡直播權，精準鎖定了一批關注、熱愛頂尖籃球賽事的人群。根據2023年騰訊NBA的統計，NBA球迷以男性用戶為主，占比高達83%。

精準聚焦的用戶群體，也給品牌方帶來了更多的營銷機會，尤其是體育賽事炙手可熱的今年，騰訊NBA自然成為品牌關注的頭部資源。據統計，2023-2024賽季NBA賽事期間，選擇與騰訊NBA合作的品牌包含哈爾濱啤酒、PUMA跑鞋、領克汽車、佳得樂運動飲料這些常與運動掛鉤的品牌，也包括滋補健康領域品牌皇家圍場1619，合作品牌多達24個。

男性喜歡看籃球，大部分原因是喜歡籃球的激烈對抗以及球類比賽的熱血感，其本質是男性與生俱來的對于力量、對于激情、對于巔峰狀態的渴望。有渴望即有需求，為了抓住這群用戶的需求，皇家圍場1619第一次出現在體育賽事領域。

皇家圍場1619是東阿阿膠旗下的滋補品牌。品牌得名起源于1619年東北的大清皇家狩獵圍場，選取道地鄉的珍稀名貴鹿種，秉持匠心精神與現代科技相融合，致力于研發與生產一系列健康滋補產品，續寫中華養生文化的輝煌篇章。

其精準借勢NBA這一超級IP，關聯騰訊體育直播，以“巔峰好狀態，不止這一場”為題，以精準、場景化的廣告內容，突出產品助力用戶“精力充沛，狀態滿分”的賣點，將產品與體育牢牢掛鉤。用輕量化的話題，構建出厚重的信任和情感基準點，以強關聯關注喚醒需求，以強信任體驗增強認知，搶占消費者心智。

場景+態度：傳遞品牌核心價值才是有效曝光

如今，消費者很難因為一個廣告就記住一個品牌，除非品牌傳遞的價值主張能讓他們有真正的情感聯系。而要讓消費者明確且清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，既需要在廣告內容上精準提煉仔細打磨，也要構建出能與消費者自然溝通的連接場景。

本次皇家圍場1619與騰訊體育合作中，就表現出對目標人群的“懂”。TVC中或熬夜玩手機，或緊張學習，或連續加班的年輕男女，是現代生活中具有代表性對的中青年生活狀態。或輕或重，他們中的大多數會面臨著失眠健忘、神經衰弱、腰膝酸軟、頭暈無力、耳鳴心悸等一系列慢性健康問題。

在這種狀態下，他們有著共同的情感需求，對健康充滿渴望。此時皇家圍場1619喊出“腦力充沛、狀態滿分”的口號無疑正中觀眾的痛點。

通過騰訊NBA賽事直播期間中插廣告，主持人口播，演播室大屏海報的組合曝光，皇家圍場1619實現了長時間、多頻次的曝光覆蓋，確保品牌信息和態度的觸達，把“幫助人群關注自身狀態，為健康助力”的品牌核心價值深深印刻在消費者記憶中。這種利用精準場景滲透核心人群，借助賽事氛圍觸達心智，真正做到了品牌核心價值的有效曝光。這是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

借勢IP：把品牌文化滲入體育營銷

把體育作為營銷入口，曝光量不應是品牌對營銷影響力關注的唯一變量，IP本身也應是品牌方流量蓄水、放大勢能的重要一環，更是把品牌變成體育文化一部分的關鍵要素。

正如2023FIBA籃球世界杯期間，騰訊體育為安慕希定制了《籃場風暴》賽事IP，還邀請勇士隊當家球星斯蒂芬·庫里成為安慕希品牌代言人，在籃球賽事氛圍濃厚的背景之下，打造了一場從草根到職業熱血青年們的籃球精品賽事，把籃球競技和健康生活進行深度連接，全方位滲透安慕希的熱血品牌精神。

皇家圍場1619的此次體育營銷也采用了相似的策略。通過調動線下資源，充分發揮自身渠道優勢，皇家圍場1619與全國各大醫藥連鎖通力合作，開展H5門店陳列賽，賦能渠道動銷。消費者對一個品牌最直觀的感受，常常來自于品牌門店的陳設和服務，結合騰訊NBA賽事期間的門店陳列競賽，可以說是乘著曝光熱度的勢頭，進一步提升了品牌形象。

在抖音平臺上，皇家圍場1619也發布了以“巔峰好狀態，不止這一場”為主題的全民任務，任務在創意主題以及創意組件中加入“籃球”和“皇家圍場1619”的產品元素，強化產品的體育關聯度。同時通過“任務+激勵”的形式，調動大眾情緒，使消費者從被動的接收者變成主動的發聲者，將用戶也變成品牌價值傳播的一部分。不僅如此，皇家圍場1619還在區域開展了合作伙伴籃球賽以及快閃活動，打通線上線下鏈路，將體育文化和品牌文化有效結合。

借助與騰訊NBA頂流賽事直播的合作，策劃多樣化的活動，精準透傳品牌理念，影響更多精準人群，皇家圍場1619有效實現勢能營銷的最大化。

總之，體育賽事不僅能擴大品牌的聲譽，也是強化品牌價值和文化理念的關鍵渠道。品牌方若想借勢體育營銷，分享賽事曝光的紅利，除了擁抱頂級資源，鎖定曝光渠道之外，還需要精心構建溝通目標人群的場景，巧妙搭建自身產品賣點與體育人群需求的連接，深入挖掘體育精神的內涵，創造品牌更深層的精神符號，從而贏得消費者的認同。只有這樣，品牌才能在體育大年百花齊放的營銷戰役中脫穎而出，實現品牌價值的最大化。

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