Mall，正在和年輕人重新對話
【潮汐商業評論/原創】
結束了一下午的苦悶培訓，當Cindy趕到重慶十字大道時，才發現十字路口上的巨大“飛行棋”在前兩天就已經撤展了。
“來了又錯過，就會覺得遺憾，畢竟這樣的路口不多，展陳又不可能會返場。” 飛行棋是商場“六一兒童節”的策劃之一，位于時代天街的C館、D館、E館包圍的十字路口，巨大的棋盤再配上大屏幕上“不管幾歲 快樂萬歲”的情感文字，被很多短視頻、攻略博主列為重慶“值得”的打卡地。
Cindy就是為此吸引而來。作為重慶規劃行程里的第二站，沒有看到童年時的想象照進現實，固然十分可惜。但失之桑榆收之東隅，偌大的時代天街不會缺席，而重慶的火鍋也從不會讓人失望——時代不會帶著“遺憾”過夜。
如今，在規劃加上PlanB、PlanC，似乎已成為當代年輕人的習慣。而將目的地定在Mall是最保險最優的選擇之一，除了有展覽提供新鮮感，還有購物與吃喝玩樂與社交價值的滿足。
一個現象是，如今的Mall也正變得越來越有趣，在展示線下商業的獨有魅力的同時，這些大盒子也懂得了如何與年輕人重新展開對話。
01 去商場的Plan A是什么？
在新的消費方式不斷涌現的當下，Mall依然是日常不可或缺的組成部分。
多年來，無論是線上電商的長期沖擊，還是熱門的本地生活賽道，關于Mall的“預言”幾乎出現在每一次消費方式變革的宏大敘事中，但卻沒有阻止其體量增長的腳步。據統計，現代購物中心存量近6700個，2023年新增394個，持續擴張的背后蘊含著“購物中心”這個龐大商業體面對變化的創新解法。
作為線下消費的核心載體，在固有的意識中，傳統購物中心外表相似，內部也是同一批品牌的排列組合，是一個月內不想去第二次的選擇。但當人們走進線下才會發現，隨著購物中心研究創新，一些有意思的商場場景如雨后春筍出現，并贏得了很多年輕用戶的注意力。
比如，在泰國曼谷的EMSPHERE，年輕人與游客沉浸在商場精心設計的美陳主題之下，豐富色彩的彩繪和視覺沖擊力的燈光，以及各式不同材質的裝飾，讓購物中心每一期的主題都不乏游人慕名打卡；比如，在杭州熱門的濱江天街，則有一處名叫 “造夢空間”的空中街區，以街頭藝術烘托起自由隨性的氣質，閑暇時在這里逛一圈市集、看一場音樂節，已是很多年輕人的保留選擇。
一個現象是，人們去購物中心的Plan A不再只有“消費”一項。過去二十年間，電商的發展已潛移默化地改變了用戶的消費習慣，在電商大促、本地生活的環伺中謀食，購物中心如果僅停留在商品價格的語境里，多數時間似乎還沒開口就已經先輸了一陣。
在線上、線下搶奪流量與交易的背景下，購物中心聚焦用戶體驗，塑造獨有的體驗優勢，越來越多商場把精力放在籌辦市集、開室內音樂節、聯名熱門IP辦展覽、開潮牌快閃店，放大社交屬性，吸引年輕人不僅快樂消費，更激起去拍照打卡，共鳴起流量的浪花。
正如上文兒童節期間重慶時代天街選擇下一盤飛行棋的創意讓年輕人感嘆“這里保護了我童年的夢”，從而走進商場，并與這個商場產生了更深的情感鏈接與情緒共鳴，社媒的積極傳播是年輕群體的生活主張體現的是生活態度的一個側面，而重慶時代天街的回應則是這一座城市對年輕人的獨特關懷。
如今購物中心不僅僅承接著“買東西”的交易訴求，更蘊含著“有逛頭”的場景訴求，而受年輕人青睞的商場不僅有自己的調性和態度，也掌握了和年輕人重新對話的語調和姿勢，現代年輕人更期待與商場、與城市來一次奇妙的“化學反應”。
02 情緒訴求的出口
在今年離別的盛夏，重慶的U城天街在不久前為應屆生們送上了一份畢業禮物，散落在地鐵站、街頭的各處文案里盡是叮囑與祝福，比如“很希望再見，但不知能不能再見”紅了很多人的眼眶，“人生沒有固定路線，盡量上車前往下一站”鼓勵了還在迷茫的年輕人。
這一場在重慶舉辦盛大的告別儀式，是U城天街在畢業場景下做的一次創意策劃。通過對年輕人情緒的敏銳捕捉，購物中心給予畢業生們的真摯祝福，也用一種“商業善良”讓商業體與用戶產生了新的鏈接。
在電商高度繁榮下，線下商場為何擁有如此強韌的生命力，答案變得更加清晰。網絡經濟與實體經濟的討論，本質上是“虛擬”與“現實”場景的延伸，而作為社會網絡關系中的個體，尤其是當代年輕人們，網絡擴大了生活半徑，但是現實世界才是個體生活的重要依歸，如社交、玩樂等多種需求，所以天然可以利用場地、場景優勢，打造獨特消費體驗的購物中心，在線下場景中更可以極致滿足用戶的“體驗感”。
一個現象是，在購物中心里正生長出更多意想不到的物種。比如，濟南民政局攜手龍湖奧體天街策劃“來天街領證”活動，可以通過線上預約，來到天街線下領證，網友驚呼“商城里還能領證結婚？”給新人們留下了獨特的回憶。
又比如，上海虹橋天街的天街里被改造成為Mall+街區的復合形態，商場將車行道改為步行道，增設特色花境、公園廣場等，為逛街融入了更多的松弛感。同時在今年的升級改造中，將會引入更多的娛樂體驗業態，以及引入在年輕市場反響熱度的藝術潮牌及活力品牌。
能夠跑的通的商業模式都是供需匹配的結果，線下商場作為特殊供給承接著用戶重要的體驗和情感訴求。作為承接用戶“情感需求”和“體驗需求”的空間，購物中心的發展內核是場景思維，和“以人為本”核心理念的體現。
03 從體驗轉化為經濟
據統計，2023年全國購物中心日均客流同比增長35%，并且超過了疫情前的水平，較2019年增長10%。基于加碼營銷，引入藝術展陳、市集等動作，購物中心的客流量回來了，但在面對消費降級、電商沖擊，人流又能否轉化為一個個大包、小袋，是購物中心眼前的另一個問題。
作為 “體驗經濟”的代表案例，在時代天街的十字路口開設主題展陳期間，HAZZYS在時代天街活動期內銷售額同比增長了100%；林氏家居的包包椅新產品線在檔期內也獲得了超過2億的曝光量。
在新的語境下，原本簡單的錢貨交易變成了一組復雜的化學反應，通過場景體驗，購物中心讓情感、情緒有了發酵的容器，進而轉化為品牌商家的業績。
游人、顧客在打卡的過程中，熟識了林氏家居古靈精怪的小綠兔子，也體驗過那只能把眼睛陷進去的“包包椅”有多舒服；而隨著人們進入“HARRY的飛行日記”的展陳，喚起得是對那只名叫“HARRY”的英國皇家獵犬的喜愛，也是對HAZZYS這家服飾品牌的濃厚興趣。
無疑，“舒服”與“興趣”等情緒價值，即是業績的支撐點。而當體驗轉化為經濟，越來越多的商家品牌亦開始與Mall共創，共同打造新鮮的場景與有趣的展覽。
通過了解，時代天街在打造場景體驗的時候，通常會給出強化品牌印記、去營銷化的建議，以保證體驗感本身的純粹性，而商家也欣然接受這種新的對話形式。比如4月合作的英倫時尚品牌哈吉斯HAZZYS，品牌計劃在西南區域首發“harry的飛行日記”新品，在眾多合作意向商場中，選擇與時代天街牽手。
又如林氏家居，因為在小紅書看到了時代天街新春廟會的成功出圈，便通過小紅書聯系，并促成了一次商家的聯動共創，也萌生了未來實體店落在天街的打算。
場景體驗即是在理解情景的基礎上與用戶建立深層的聯系。伴隨著商業生態逐漸閉環，各家商業都在摩拳擦掌，其中龍湖商業今年預計新開14個商場，累計運營商場將超過100個，同時，龍湖商業也表示，將以空間、品牌、情感鏈接為核心要素，不斷創新MALL的形態。
在以滿足用戶的情緒價值和體驗經濟為前提下，MALL需要不斷創新，既需要關注到年輕人需要什么，還需要用合適的方式響應用戶的訴求，供需匹配的方式不斷變化，但是“持續創新”已經寫在了Mall的時代基因里。
換了新思路的Mall，正在為用戶帶來更友好的消費體驗，也呈現出新的商業活力。
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