“一日店長”，是啟示還是噱頭？
是營銷方式的創(chuàng)新，也是人與商業(yè)空間關(guān)系的重新定義。
撰文丨miaomiao
編輯丨銳裘
消費市場上，無論線上打得如何火熱，線下仍是品牌的必爭之地，人與人的真實聯(lián)結(jié)也主要在線下發(fā)生。
在市場生存環(huán)境愈發(fā)不友好的當下，我們發(fā)現(xiàn)有一些玩法正在品牌中興起，如“一日店長"這一新興模式，正在實體店中蔓延，尤其在開業(yè)期、快閃期等線下場景中得到廣泛應(yīng)用；同時也在小紅書等平臺獲得了高熱度，目前話題度已經(jīng)達到600多萬。
這種模式的流行，一邊為品牌提供了新的營銷思路，也能為消費者帶來全新的購物體驗，取得不錯的實際效果。
明星、KOL、普通人
都是潛在的“一日店長”
當品牌將營銷方式的創(chuàng)新和變革轉(zhuǎn)向店長這一核心角色，再輔以社交媒體快速發(fā)展的趨勢，便誕生了“一日店長”這一模式。同時，這也與消費者對于體驗化購物需求的增長密切相關(guān)。
它主要通過品牌在線上預(yù)熱和宣傳，再利用社交媒體的擴散效應(yīng)輻射更多人群，吸引消費者的注意力，進而為線下引流，在“一日店長”的基礎(chǔ)上打造限定場景，設(shè)置互動環(huán)節(jié)帶來個性化消費體驗，以此提升轉(zhuǎn)化率。
事實上，早在幾年前，“一日店長”的模式從美式甜酷少女風(fēng)服飾品牌Brandy Melville在內(nèi)地的門店中就開始有所體現(xiàn)。BM不僅邀請網(wǎng)紅來到店里做店員，還直接在逛店的人中挑選契合品牌形象的消費者做店員，接著在線上刮起了一輪“今天我被BM邀請做店員了嗎”的熱議。
受邀的人可能來自各行各業(yè)，都有著身材高挑顏值高的共同特點。作為兼職店員加入BM，并享受較高的時薪待遇，會讓他們感到自己的外貌得到了認可。
這實際上也成為了一種營銷方式，比起KOL營銷的成本更低；當?shù)陠T主動在社交平臺上分享自己的工作體驗時，也間接地幫助品牌觸及了更廣泛的潛在消費群體，省去不少在推廣上所需的時間和資源。
之后，這一模式便能在行業(yè)內(nèi)看到各式各樣的更多運用，不局限于店員身份，并上升至店長，其自身的經(jīng)歷分享也能得到再次發(fā)酵，形成雙向促進。
目前，我們可以看到兩種主要的實踐形式：
1.由自帶流量明星或KOL參與：
品牌通過邀約明星或KOL擔(dān)任“一日店長”，利用他們的粉絲基礎(chǔ)和影響力推動宣傳，發(fā)揮流量的疊加效應(yīng)，為門店帶來關(guān)注度，這一形式能夠迅速提升品牌的知名度和門店的吸引力，并對各類客群友好，哪怕不是門店的目標客群，也愿意為了對店長的喜愛前往。
2.作為品牌受眾的普通人參與：
品牌發(fā)出“一日店長”的招募，消費者報名體驗，品牌在此基礎(chǔ)上進行篩選，還可能出現(xiàn)小孩店長、親子店長等組合。由此，消費者能夠通過親身參與的方式認識和理解品牌，擁有多一重的身份體驗，還能認識同好、結(jié)交伙伴。一定程度上還能為品牌節(jié)約用人成本（通常免費），是與消費者的“雙向奔赴”。
明星、KOL的參與以及普通消費者的體驗，都體現(xiàn)了"一日店長"模式的靈活性和包容性，而讓普通人做店長，是一種更為普世的運營手法，更能拉近與消費者之間的距離，傳遞品牌的親和力和誠意。
在實踐與體驗中碰撞
“一日店長”的本質(zhì)是品牌在營銷方式上的新實踐，也是人與人、人與空間的一種互動方式，在非常規(guī)的工作氛圍中，由臨時店長和消費者共同搭建溝通語境，實現(xiàn)品牌價值延展。
對“一日店長”的模式有所了解后，我們也好奇有哪些業(yè)態(tài)抑或是具體的品牌偏愛這一動作。接下來看幾個不同行業(yè)的案例：
STOP SHOP建立社區(qū)關(guān)系的重要渠道
STOP SHOP是一個普通人的可持續(xù)社區(qū)，由閑下來合作社開設(shè)，位于上海新華路的社區(qū)營造中心，希望成為可持續(xù)生活的一個起點站，讓更多人可以通過社區(qū)開啟自己的可持續(xù)的生活。
社區(qū)關(guān)系的建立對STOP SHOP來說至關(guān)重要，其通過持續(xù)招募“一日店長”為社區(qū)居民提供探索“附近”的可能，與社區(qū)對話。“店長們”來到這里，可以了解店內(nèi)品牌的理念、創(chuàng)意手作背后的故事以及可持續(xù)社區(qū)的最佳途徑等，還可以和寵物、小朋友等一起交流度過營業(yè)時光，氛圍溫暖且有活力。
大家在社交媒體上的分享也十分生動鮮活，更有網(wǎng)友說道：
“說是當?shù)觊L，不如說是來沉浸式體驗社區(qū)商店的魅力，說是商店，不如說是創(chuàng)建了空間供居民自由交互，大家都有對于美好生活的向往，希望專注‘附近’的社區(qū)改造越來越多越來越好。”
與社區(qū)建設(shè)聯(lián)系緊密的還有愚園路上的「故事商店」，在2019年正式營業(yè)后便邀請“一日店主”進駐，提供店主們與有趣的人深入交談的空間，店主們會分享他們的技能或故事，并鼓勵更多人參與其中，共同沉淀美好的在地故事，形成社區(qū)文化底蘊。
這時，設(shè)置“一日店長”的意義便不止于豐富普通人的體驗，而是產(chǎn)生了更加長期的影響。
2040書店盡情展現(xiàn)實體書店魅力
2040書店隸屬于果麥文化，坐落于西岸創(chuàng)意園西區(qū)的沿街商鋪 。“一日店長”招募是門店在去年上半年全面調(diào)整升級后的一項新業(yè)務(wù)，原為只面向果麥員工的內(nèi)部制度，后開放給所有愛書的讀者，讓更多人通過親身參與的方式認識和理解實體書店。
讀者可以自主申請，通過后便能在擔(dān)任店長期間獲得書店的所有運營權(quán)限。截至2023年9月，已經(jīng)有超過600人于此擔(dān)任過“一日店長”。
這一制度主要通過“在書店的一天是如何度過的”引發(fā)讀者好奇，讓大家感受以書店經(jīng)營的參與者視角來探索書店的樂趣。還曾在全國首檔由青少年主持、采訪、制作的英文雜志類電視周播節(jié)目XSphere中被報道。
書店本身也能夠通過 “一日店長”活動結(jié)識新的朋友、學(xué)習(xí)新鮮想法，為門店經(jīng)營注入更多靈感。
當下， “一日店長”制度在書店這一業(yè)態(tài)中頻出，除2040書店外還有成都的遠家書店、深圳的吾非書店、武漢的極樂玫瑰書社、紹興的半城書店等均嘗試執(zhí)行。可見，“一日店長”制度與書店這一業(yè)態(tài)的適配度相對較高。
W.Management新店開業(yè)的常規(guī)營銷操作
W.Management是一家聚焦18-35歲的核心少女群體，創(chuàng)立于2023年，旨在通過服飾穿搭向廣大少女們傳遞“穿衣自由”的少女百貨。品牌主打女裝、男裝、包包、帽子、飾品、襪子等品類。在空間打造上，以簡約和質(zhì)感的空間設(shè)計，賦予顧客最佳購物體驗。
對于W.Management來說，每到一個新的城市開設(shè)首店，便在開業(yè)期聘請在目標客群中受歡迎的KOL或明星來到店內(nèi)擔(dān)任“一日店長”已成常規(guī)操作，現(xiàn)已在重慶、南寧、廈門、南京等城市發(fā)生。如若是明星店長，還設(shè)置了粉絲合照、互動收銀、抽取禮盒及藝人簽名等流程，店內(nèi)人頭攢動。
當線下門店的同質(zhì)化競爭越來越激烈的時候，瞄準年輕群體的W.Management選擇直接切中年輕人的注意力，把握消費者的興趣愛好，體現(xiàn)自己的不同。
重新思考人與空間，
找到線下經(jīng)營的突破口
隨著“一日店長”模式在不同業(yè)態(tài)中的成功實踐，可以看到，這不僅僅是營銷方式的創(chuàng)新，讓品牌借此機會探索更多玩法；更是對于人與商業(yè)空間關(guān)系的重新定義，為品牌提供與消費者建立更深層次聯(lián)系的機會，以此實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展和突破。
一方面，品牌從需求端出發(fā)，明晰消費者的注意力和訴求，以“一日店長”強化消費者的體驗。通過讓普通人擔(dān)任臨時店長，真正參與日常運營，賦予其門店經(jīng)營與使用權(quán)，使他們對品牌有更深的情感投入。
另一方面，這種模式將門店空間變成了個性化的展示平臺，通過不同的店長帶來不同的管理風(fēng)格和經(jīng)營理念，為門店注入新鮮感和活力，也有助于品牌塑造獨特的市場定位。
“一日店長”模式還具有成本效益。若邀請明星或KOL作為“一日店長”，品牌可以利用他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，以較低的成本實現(xiàn)高效的宣傳效果；而普通消費者作為“一日店長”，則可以在不額外增加人力成本的情況下，增加門店的吸引力和話題性。
特別的，它在一定程度上還能夠促進社區(qū)建設(shè)。如STOP SHOP的案例所示，通過招募居民作為“一日店長”，加強了社區(qū)成員之間的聯(lián)系，共同推動可持續(xù)生活方式的實踐和傳播。
在不斷變化的市場環(huán)境中，“一日店長”模式或能為品牌提供啟示，無論是書店、服裝店還是其他類型的店鋪，都可以根據(jù)自身特點和目標客群，靈活設(shè)計符合自身的“一日店長”活動，以實現(xiàn)最佳的市場效果和品牌價值的有效傳遞。
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