“產(chǎn)品經(jīng)理可能是一群最耐不住寂寞的人。”

從12歲開始，楊遠(yuǎn)騁就癡迷于搗鼓計(jì)算機(jī)。進(jìn)入北京航空航天大學(xué)后，他順理成章念了相關(guān)專業(yè)，畢業(yè)后成為中國最早的一批互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理之一。

這位來自重慶的85后產(chǎn)品人，一路投身過的產(chǎn)品形態(tài)，或許可以被視為近二十年來國內(nèi)數(shù)波創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的縮影——

靠經(jīng)營網(wǎng)站，楊遠(yuǎn)騁換來了人生的第一桶金，他見證過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮水漫過PC，聯(lián)合創(chuàng)辦的內(nèi)容公司是社交媒體刷屏常客，又在新消費(fèi)風(fēng)起時(shí)入局創(chuàng)業(yè)，品牌躺島2023年銷售額超過兩億元。

“常有人問我為什么那么會(huì)抓風(fēng)口？其實(shí)很多時(shí)候我都是在跟著時(shí)代走。如果說主觀選擇了什么，那就是永遠(yuǎn)把自己置身于一群‘積極行動(dòng)者’之中。”

躺島聯(lián)合創(chuàng)始人 楊遠(yuǎn)騁

故事要從這位“產(chǎn)品老炮”的高中時(shí)代說起。

2000年左右，《少年包青天》熱播，十幾歲的楊遠(yuǎn)騁成了演員任泉的“粉頭”，自發(fā)建了個(gè)明星網(wǎng)站，沒想到任泉看到后十分滿意，委托他運(yùn)營官網(wǎng)，又將自己的餐廳網(wǎng)站交由他打理，一年報(bào)酬3000元，楊遠(yuǎn)騁樂此不疲。

念大學(xué)時(shí)，楊遠(yuǎn)騁成了校內(nèi)網(wǎng)的資深用戶，對(duì)創(chuàng)始人王興崇拜不已。2007年夏天，王興在清華科技園的一場演講，成了楊遠(yuǎn)騁入行的契機(jī)，彼時(shí)，這位美團(tuán)掌舵人剛剛開啟第二段創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了飯否和海內(nèi)網(wǎng)。

“他演講完后，我主動(dòng)上去pitch（推薦）。”楊遠(yuǎn)騁說，“當(dāng)時(shí)靈機(jī)一動(dòng)，他不是產(chǎn)品經(jīng)理嗎？那我就報(bào)一個(gè)海內(nèi)網(wǎng)的bug（程序故障），一定能激起他的好奇心。”

第二天，楊遠(yuǎn)騁就去飯否面試，王興提議說，“我們要招產(chǎn)品經(jīng)理，你要不要來做？”

懷著“朝圣”的心情，楊遠(yuǎn)騁開始實(shí)習(xí)，而后成為一名產(chǎn)品人。他說，跟隨王興創(chuàng)業(yè)的那兩年，每一天都是被熱情叫醒的。

飯否關(guān)閉的那個(gè)冬天，楊遠(yuǎn)騁打算繼續(xù)攻讀研究生，最后一天，他去和王興告別。

“他（王興）當(dāng)時(shí)很低落，事業(yè)狀態(tài)不太好。但他說了一句話，要相信方向選對(duì)了，走一些彎路是不會(huì)錯(cuò)的。”臨走前，王興送了楊遠(yuǎn)騁一把Leatherman的軍刀，一款歷久彌新的好產(chǎn)品。

2010年，楊遠(yuǎn)騁與朋友拿到一筆100萬美元的天使投資，要做一個(gè)中國版Foursquare，名字叫街旁。這是一款簽到分享生活的社交APP，也是WEB2.0時(shí)代中基于LBS（Location Based Services，基于位置服務(wù)）概念誕生的最早的產(chǎn)品之一。

街旁創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)

街旁被 HTC 并購后，楊遠(yuǎn)騁去了聚美優(yōu)品，擔(dān)任移動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)理，三年間參與推動(dòng)聚美的移動(dòng)端銷售額占比從3％暴增到90％，親歷了電商購物的無線化轉(zhuǎn)型。

做了7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的楊遠(yuǎn)騁，看到社交媒體紅利期內(nèi)容的龐大影響力，轉(zhuǎn)身內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。他和張偉一同創(chuàng)辦的新媒體公司新世相，操盤過“4小時(shí)逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”等刷屏營銷事件。

在新世相與諸多消費(fèi)品公司合作的過程中，楊遠(yuǎn)騁意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只是產(chǎn)品的一種新形態(tài)，而消費(fèi)品，才是更亙古、更能穿越周期的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，一個(gè)大趨勢(shì)是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)收窄，而新一代消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的大門，因?yàn)閲鴥?nèi)供應(yīng)鏈成熟、渠道去中心化、消費(fèi)者代際更迭，才剛剛打開。

2020年春天，睡眠環(huán)境品牌躺島誕生了。

同一時(shí)期，大批涌入的創(chuàng)業(yè)者，聲稱“要將所有的消費(fèi)品都重做一遍”，開啟了一場聲勢(shì)浩蕩的改造實(shí)驗(yàn)。

楊遠(yuǎn)騁翻出兩本產(chǎn)品教科書又讀了一遍：《以用戶為中心的設(shè)計(jì)》、《情感化設(shè)計(jì)》。他介紹說，前者講的是做產(chǎn)品要以用戶為中心設(shè)計(jì)，后者講的是如何讓用戶真正被打動(dòng)、被共鳴。

在功能價(jià)值主導(dǎo)的消費(fèi)品領(lǐng)域，有一批新品牌開始將情感化表達(dá)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如蕉下的花朵小黑傘、逐本的療愈型卸妝油、Rever的彩虹云朵沐浴球等，而躺島，看到了睡眠市場的創(chuàng)新空白，希望將枕頭、被子、眼罩等做成年輕人喜歡的樣子。

2021年3月，躺島在天貓開店了，半年銷售額達(dá)3700萬元。同年雙11，躺島拿下天貓枕頭/枕芯類目TOP1。品牌第一款產(chǎn)品“貓肚皮枕”一炮而紅，上市至今累計(jì)賣出65萬只。另一款爆品“瓜瓜涼被”，在大促中拿下過化纖被類目TOP1。

貓肚皮枕

然而過去三年間，消費(fèi)環(huán)境歷經(jīng)巨變。

在消費(fèi)分化、白牌崛起的結(jié)構(gòu)性變化中，消費(fèi)者對(duì)剛需型產(chǎn)品更注重“性價(jià)比”與“質(zhì)價(jià)比”，非剛需類更追求“心價(jià)比”，一部分依靠外觀設(shè)計(jì)與創(chuàng)新定位差異化突圍的新品牌業(yè)績承壓。

楊遠(yuǎn)騁介紹說，70％功能設(shè)計(jì)+30％情緒價(jià)值，是躺島堅(jiān)持的產(chǎn)品公式。與此同時(shí)他強(qiáng)調(diào)道，“我們從來沒有因?yàn)楫a(chǎn)品提供的情緒價(jià)值，讓用戶為溢價(jià)買單。在同樣的毛利率前提下，首先把功能價(jià)值做好，同時(shí)額外贈(zèng)送情緒價(jià)值，它是一個(gè)加分項(xiàng)。”

面對(duì)蜂擁而來的“躺島平替”，楊遠(yuǎn)騁表示并不擔(dān)心：“最后打垮你的，一定不是白牌。后來者能抄襲你的產(chǎn)品，但抄襲不了你的整個(gè)品牌表達(dá)。你有沒有找到自己真正的優(yōu)勢(shì)且持續(xù)放大？這里有一個(gè)足夠大的市場，把優(yōu)勢(shì)保持住就可以了。”

2023年，躺島全渠道銷售額超過2億元，其中天貓占比近60％，平均客單價(jià)500元。今年618全周期，品牌GMV突破7000萬元，營銷費(fèi)率同比下降13％，凈利潤增長34％。

楊遠(yuǎn)騁說，十多年前在飯否時(shí)，王興就曾鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員測試MBTI（16型人格測試），他測出的類型是ENTJ，代名詞就是創(chuàng)業(yè)者。

從網(wǎng)站、社交APP、內(nèi)容再到消費(fèi)品，一路走來，他覺察到一點(diǎn)，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)與諸多賽道最大的不同是，“它是一個(gè)需要血戰(zhàn)到底的事業(yè)。每個(gè)人都有從0到1的看家本領(lǐng)，但競爭到后面，你必須要變成十項(xiàng)全能。”

這位今年38歲的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者稱，他是一個(gè)以好奇心驅(qū)動(dòng)的行動(dòng)者。

當(dāng)下，楊遠(yuǎn)騁最感興趣的議題是科技進(jìn)步與AI浪潮，他在年初與朋友創(chuàng)辦播客“十字路口Crossing”，希望找到一批積極行動(dòng)者，探索AI時(shí)代給各行各業(yè)帶來的變化與機(jī)遇。

以下為《天下網(wǎng)商》與躺島聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠(yuǎn)騁的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

70％功能設(shè)計(jì)+30％情緒價(jià)值，躺島的產(chǎn)品公式

天下網(wǎng)商：為什么選擇睡眠賽道，最初看到了哪些市場空白？

楊遠(yuǎn)騁：當(dāng)時(shí)看到了一個(gè)挺有意思的機(jī)會(huì)，我自己很喜歡lululemon、優(yōu)衣庫、蕉內(nèi)這些品牌，他們都是用科技材料做服裝，內(nèi)衣更親膚、透氣，運(yùn)動(dòng)面料有涼感、也耐用，能幫助你把肌肉發(fā)揮得更好，這些產(chǎn)品很受年輕人喜歡。

但我發(fā)現(xiàn)，睡眠領(lǐng)域還沒有人這么做，我就想能不能做一個(gè)新的品牌？起點(diǎn)就是我們看到了用科技面料去做差異化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

天下網(wǎng)商：2020年左右，睡眠經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念已經(jīng)火了，傳統(tǒng)家紡品牌、新興酒店品牌同樣強(qiáng)調(diào)材料與科技故事，主推定制枕、深睡枕等強(qiáng)功能產(chǎn)品，躺島憑什么抓住年輕人？

楊遠(yuǎn)騁：其實(shí)從消費(fèi)端看，睡眠市場在2018年、2019年并沒有大盤猛漲，可能只是一個(gè)所謂的風(fēng)口和媒體概念。

我們當(dāng)時(shí)做淘寶看到的，是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。不只是材料創(chuàng)新，而且從品牌表達(dá)、視覺表達(dá)等方面都能做出和上一代有顯著差異化的東西。

今天的消費(fèi)品要做出來，還是得和別人不同，但不是為了標(biāo)新立異，而是要有原因的不同，從功能價(jià)值、情感價(jià)值上讓大家買單的不同。

天下網(wǎng)商：第一個(gè)爆品“貓肚皮枕頭”創(chuàng)意源自哪里，為什么能快速拿下單品第一？

楊遠(yuǎn)騁：貓肚皮枕套的材料，是我們?cè)趌ululemon瑜伽服上看到的，非常親膚，可以做出一個(gè)圓潤造型，之前枕頭多數(shù)都是白色立方體，我們開創(chuàng)了一個(gè)全曲面造型。

你看到它的時(shí)候，會(huì)想到一個(gè)沒有攻擊性的小動(dòng)物，把自己的肚皮向里展開的小貓，為什么用橘黃？因?yàn)樽畛Ｒ姷呢埦褪谴箝儇垺?/p>

所以，一方面它是一個(gè)用了新材料的好產(chǎn)品，另一方面，我們還有概念、有故事、有不一樣的設(shè)計(jì)。從這里我們總結(jié)了一個(gè)自己做產(chǎn)品的方法——70％的功能設(shè)計(jì)+30％的情感價(jià)值。

天下網(wǎng)商：這個(gè)框架比例怎么定出來的？

楊遠(yuǎn)騁：大家買任何東西，都是在買這兩個(gè)價(jià)值。奢侈品可能是情感價(jià)值占據(jù)90％，礦泉水是功能價(jià)值占據(jù)90％。再比如蘋果電腦，是理性和感性共同決策的。

我們發(fā)現(xiàn)，老一代家紡或睡眠品牌售賣的是一種“宮廷感、歐洲貴族感”，到今天這種需求已經(jīng)被稀釋了，不是年輕人想要的，這個(gè)市場空白可以抓住。

在睡眠環(huán)境品類，用戶買回去的東西都是真正每天會(huì)使用的，產(chǎn)品功能得是七成以上，那三成的情感價(jià)值，是區(qū)別于老一代產(chǎn)品的核心差異。年輕人消費(fèi)，如果你能夠在使用感之上讓他們感受到一些WOW moment（“哇”時(shí)刻，感到驚喜的瞬間），就更有機(jī)會(huì)在社交媒體傳播。

天下網(wǎng)商：年輕人的焦慮情緒和失眠問題，也進(jìn)一步放大了對(duì)情緒產(chǎn)品的需求？

楊遠(yuǎn)騁：在進(jìn)步主義的大背景下，年輕人是被裹挾著往前走的，失眠焦慮是常態(tài)，大家慢慢意識(shí)到，我要內(nèi)外平衡，怎么做呢？你又不能“出世”，就不工作了，不太現(xiàn)實(shí)，所以尋求平衡的方式，是在工作之外的時(shí)間，更多向內(nèi)探索。

這兩年很火的MBTI、心理學(xué)，都是向內(nèi)探索的一種鏡像反映，怎么讓自己更幸福？如何和身邊的一公里、這個(gè)城市乃至世界理解共處？內(nèi)外平衡很重要。

這是我們看到的時(shí)代情緒，如果產(chǎn)品能提供陪伴慰藉，讓人感到心情明亮，也是用戶愿意買單的原因。貓肚皮枕、瓜瓜涼被這兩個(gè)代表性產(chǎn)品，驗(yàn)證了我們看到的假設(shè)。

天下網(wǎng)商：怎么做用戶需求洞察的？

楊遠(yuǎn)騁：定量和定性的教科書方式都會(huì)用。我們內(nèi)部很喜歡布置作業(yè)，比如訪談10個(gè)用戶，負(fù)責(zé)人分任務(wù)，我也要交作業(yè)。還有一個(gè)方式，“一秒鐘把自己變成傻瓜”，沒有任何背景知識(shí)的情況下，去面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，思考它賣給誰，你有沒有被打動(dòng)。

籌辦貓肚皮枕生日展覽的躺島團(tuán)隊(duì)

天下網(wǎng)商：成立第一年就拿下高增長業(yè)績，核心做對(duì)了哪些事？

楊遠(yuǎn)騁：我們創(chuàng)業(yè)那兩年，有個(gè)說法叫“產(chǎn)品為王”，意思是產(chǎn)品做好，一切水到渠成。現(xiàn)在我們講另一句話，是“產(chǎn)品為本”。不要覺得產(chǎn)品為王，不然營銷的同事覺得沒啥事兒。

產(chǎn)品絕對(duì)是根本，如果沒有高NPS（Net Promoter Score，凈推薦值，用來衡量用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意指標(biāo)）的產(chǎn)品，你把銷量拉上去，用戶的負(fù)面口碑會(huì)讓這個(gè)品牌曇花一現(xiàn)。有了好產(chǎn)品后，再去想怎么用營銷去放大它。

情緒價(jià)值不應(yīng)該是溢價(jià)點(diǎn)，而是品牌的“buff加成”

天下網(wǎng)商：情緒價(jià)值不是剛需，現(xiàn)在說服年輕人支付這部分溢價(jià)是否變得更難了？

楊遠(yuǎn)騁：我們從來沒有因?yàn)楫a(chǎn)品提供的情緒價(jià)值，讓用戶為溢價(jià)買單。躺島的毛利率，和行業(yè)老牌上市公司財(cái)報(bào)顯示的毛利率一樣，都是60％左右。

躺島要做的，是在把功能價(jià)值做好的前提下，用同樣的毛利率去服務(wù)用戶的同時(shí)，額外贈(zèng)送情緒價(jià)值，它是一個(gè)加分項(xiàng)。為溢價(jià)買單，大家會(huì)去買盲盒、奢侈品對(duì)吧？那是更純粹的情緒價(jià)值，但對(duì)于枕頭、被子這些睡眠產(chǎn)品來說，首選還是功能。

我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌表達(dá)讓用戶感到連接，它不是“一招鮮”，不是我便宜快來買我。品牌是方方面面的化學(xué)反應(yīng)，你成為了你，和別人不一樣，這是做品牌的魅力。

天下網(wǎng)商：有人說情緒價(jià)值是一種“情商稅”，質(zhì)疑躺島是靠營銷做起來的，你怎么看？

楊遠(yuǎn)騁：負(fù)面評(píng)價(jià)在我這不算什么。危險(xiǎn)的是什么？是大家都這么講，同時(shí)你的產(chǎn)品真的很爛。我們每個(gè)季度都會(huì)跟蹤已購用戶評(píng)價(jià)，NPS值持續(xù)在高位，一度比小米和蘋果的NPS都高，這是我安全感的來源。舉個(gè)明星的例子，李宇春當(dāng)年被大家嘲諷得多厲害？但我一直認(rèn)為她是可以穿越周期的，因?yàn)檎娴挠泻米髌贰?/p>

天下網(wǎng)商：兩個(gè)爆品后，出現(xiàn)了很多“躺島平替”，怎么應(yīng)對(duì)抄襲者和白牌競爭？

楊遠(yuǎn)騁：我們一開始申請(qǐng)了商標(biāo)和外觀專利，后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)事兒沒什么用。我想了一招，打擊盜版，用營銷的方式去和用戶溝通，我們?nèi)ド暾?qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄“世界上被山寨次數(shù)最多的枕頭”，組委會(huì)回復(fù)可以申請(qǐng)。

做消費(fèi)品，又不是什么高精尖技術(shù)，同質(zhì)化競爭在所難免，接受它的同時(shí)，保持創(chuàng)新領(lǐng)先性更重要。后來者能抄的只是一個(gè)產(chǎn)品，它抄不了你整個(gè)的品牌表達(dá)。

最后打垮你的，肯定不是白牌商家。品牌和人一樣，你有沒有找到自己真正的優(yōu)勢(shì)且持續(xù)放大？這里有一個(gè)足夠大的市場，你把優(yōu)勢(shì)保持住就可以了，更多還是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

瓜瓜涼被、錦鯉抱枕

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在有多少個(gè)SKU，拓品思路是怎么樣的？

楊遠(yuǎn)騁：200個(gè)左右。我們把躺島定義成一個(gè)睡眠環(huán)境品牌，圍繞睡眠環(huán)境拓品。

天下網(wǎng)商：“睡眠環(huán)境”是一個(gè)什么概念，拓品思路是什么樣的？

楊遠(yuǎn)騁：年輕人的生活方式，和對(duì)家居環(huán)境的定義都在變化。今天的客廳，不只是接待客人的廳堂，而是更接近英文的living room（起居室），是生活發(fā)生的地方，而臥室更像一個(gè)舒服、熨帖的休息站。

睡眠環(huán)境領(lǐng)域，除了最基礎(chǔ)的床品，能做的還有非常多，床周邊的一切環(huán)境，它可能是一個(gè)決定溫度、濕度、光線的實(shí)體產(chǎn)品，也可能是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，都會(huì)影響你的睡眠。

天下網(wǎng)商：圍繞這個(gè)思路，挖掘出了哪些高增速品類？

楊遠(yuǎn)騁：我們的家居服增速最高，眼罩產(chǎn)品口碑很好。很多人回家第一件事是換上家居服，不想把擠了一天地鐵的衣服穿進(jìn)私密空間，這個(gè)趨勢(shì)很明顯。

眼罩我們用了一片式形態(tài)，像一片樹葉遮住你的眼睛，你躺在大樹下面，光線暗下來慢慢入睡，戴24小時(shí)不會(huì)有勒感。

天下網(wǎng)商：這些新品會(huì)重點(diǎn)推嗎，還是由大單品引流后，產(chǎn)生連帶購買和復(fù)購？

楊遠(yuǎn)騁：最重要的產(chǎn)品仍然是枕頭和涼被，這是更剛性的需求，同時(shí)一個(gè)用戶在睡眠環(huán)境中的各種需求，都可以在我們店里找到，這是我們的產(chǎn)品框架。

客單價(jià)500元，最多買100件，由“五環(huán)內(nèi)青年”貢獻(xiàn)

天下網(wǎng)商：躺島的目標(biāo)用戶是誰，你會(huì)怎么描述他們的生活方式？

楊遠(yuǎn)騁：我把這群人定義為“五環(huán)內(nèi)青年”，這個(gè)五環(huán)不是北京的五環(huán)，指的是一種都市生活方式，她可能生活在井岡山，但打開天貓、小紅書，感興趣的內(nèi)容和一個(gè)北京上班的白領(lǐng)看到的是差不多的，有類似的審美力與消費(fèi)力。

天下網(wǎng)商：其中一部分人接近于“縣城中產(chǎn)”的概念，一二線青年和三四線中產(chǎn)，在消費(fèi)上有什么差別？

楊遠(yuǎn)騁：后者更有安全感。一線城市的年輕人，一睜眼就被迫要爬非常多的“梯子”，你健身健得怎么樣？職級(jí)有沒有變化？房子是剛需房還是改善房？工作是不是有被裁的風(fēng)險(xiǎn)？太多比較和競爭了。

但在縣城，大家有更多的時(shí)間去享受生活，思考怎么消費(fèi)，可支配收入也更高，所以在情緒價(jià)值消費(fèi)這方面，三四線年輕人是非常有潛力的。

天下網(wǎng)商：女性用戶占比多少？最多的買了多少？

楊遠(yuǎn)騁：女性占比7成，年齡20-40歲，我們的客單價(jià)蠻高的，所以很多還是有一定工作經(jīng)驗(yàn)的女性，也有年輕媽媽。

有一個(gè)數(shù)據(jù)比較有意思，復(fù)購最多的人群，男性占比很高。當(dāng)時(shí)看了很驚訝，做了大量用戶回訪發(fā)現(xiàn)，這可能和我們做產(chǎn)品和做品牌的一些選擇有關(guān)。

比如商品詳情頁，我們從來不說“黑科技”，我相信任何技術(shù)都能被自然語言解釋清楚，又不在一個(gè)高科技行業(yè)，用了什么面料、有什么功能，邏輯清晰，這種表達(dá)方式吸引到很多理工科直男。

買得最多的用戶，一次性買了100多件，拿來送親朋好友。還有個(gè)品牌創(chuàng)始人跟我說，他每見一個(gè)朋友就送我們的產(chǎn)品。復(fù)購最多的，累計(jì)買過十多次。

天下網(wǎng)商：躺島的供應(yīng)鏈情況如何？

楊遠(yuǎn)騁：我們有幾家長期戰(zhàn)略式合作的工廠，從初期就一直陪伴至今。合作最多的一家，廠長原本是一家大工廠里的年輕骨干，一開始幫忙找資源，后來自己出來做工廠，和躺島有共同創(chuàng)業(yè)的感覺。

我們剛開始規(guī)模很小，但非常挑剔。要做創(chuàng)新面料，別人沒做過的造型，沒用過的顏色，說明書放在什么位置、包裝盒貼紙的像素都有要求，可能只有3C產(chǎn)品會(huì)要求得這么細(xì)致。當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)人都不理解，幸運(yùn)的是遇到了一些認(rèn)同我們理念的人。

你不可能和世界上所有人都成為好朋友，也不可能讓所有人都喜歡你的產(chǎn)品。但是你在自己的領(lǐng)域做得足夠好，會(huì)有人看到你、認(rèn)可你，結(jié)成同盟一起滾雪球。

成立半年賣出3700萬元，跨圈層尋找同頻者

天下網(wǎng)商：躺島創(chuàng)辦半年賣了3700萬元，早期的營銷獲客是怎么做的？

楊遠(yuǎn)騁：2019年冷啟動(dòng)期，我非常堅(jiān)持，只做小紅書、微博、B站等渠道的KOL營銷，幾乎不做廣告投放，因?yàn)殄X要花在最有ROI，最能得到驗(yàn)證的地方。

天下網(wǎng)商：做KOL營銷時(shí)，很多品牌會(huì)先選垂類，再去拓泛垂類、跨領(lǐng)域破圈，躺島不是這么做的，為什么？

楊遠(yuǎn)騁：最早一批KOL營銷，我們就沒有從領(lǐng)域劃分過。睡眠品牌，好像你應(yīng)該投家居博主對(duì)吧？但我們思考的是，博主的人群是不是我們想要的客群。

怎么去判斷受眾匹配？理性部分，每個(gè)平臺(tái)都有用戶畫像；感性部分，看內(nèi)容和人群是否同頻。我們合作姜思達(dá)很多，因?yàn)樗姆劢z和躺島的用戶很像。

我們也投美妝、寵物博主，有一個(gè)直男博主叫“摸魚事務(wù)所”，去年和躺島做聯(lián)名，上線3000件快速賣了100多萬，比李佳琦賣得都快。

直男博主“摸魚事務(wù)所”多次為躺島帶貨

天下網(wǎng)商：電商渠道方面，天貓目前占比接近60％，為什么把主陣地放在天貓？

楊遠(yuǎn)騁：天貓是一個(gè)有利于和消費(fèi)者保持聯(lián)結(jié)的平臺(tái)，四年過去，我們積累下來的很多用戶都來自天貓，后續(xù)他們和躺島保持聯(lián)結(jié)的渠道也在天貓。

一方面，天貓是一個(gè)主流的消費(fèi)入口，有搜索心智，用戶要買躺島了，絕大多數(shù)還是會(huì)來天貓搜索，另一方面，天貓做了非常多的人群聯(lián)結(jié)功能，比如說會(huì)員制，來強(qiáng)化品牌的用戶資產(chǎn)沉淀。

天下網(wǎng)商：不同電商平臺(tái)，有哪些差異化布局？

楊遠(yuǎn)騁：不同平臺(tái)，角度不一樣。天貓是品牌的主陣地，抖音是一個(gè)要去做增量的地方，它能夠用比較有趣的方式讓更多用戶看到我們。

天下網(wǎng)商：躺島很早就嘗試了播客營銷，你本人也是播客主，看中了播客的哪些價(jià)值？

楊遠(yuǎn)騁：首先，今天在中文互聯(lián)網(wǎng)語境中，能把一個(gè)話題聊透的內(nèi)容載體很少，可能只有公眾號(hào)和播客；第二，播客是一個(gè)“輕松溝通復(fù)雜事情”的地方。播客這兩年在美國的發(fā)展非常迅速，和AirPods的推出有關(guān)系，國內(nèi)小宇宙的崛起也吸引到更多注意力。

躺島是最早一批在小宇宙嘗試投廣告的品牌，2019年左右小宇宙剛成立，我就投了，大家都說播客不帶貨，其實(shí)那會(huì)兒ROI非常好，3到4左右。

天下網(wǎng)商：一些新消費(fèi)品牌在嘗試自己做品牌播客“種樹”，躺島為什么沒有選擇？

楊遠(yuǎn)騁：沒有足夠的錢和人是做不好的。品牌播客，你得找到表達(dá)能力特別優(yōu)秀，和你調(diào)性又相符的，持續(xù)有故事有話題的嘉賓，這不得花錢嗎？如果我自己隨便搞搞，對(duì)品牌說不定是負(fù)面影響，沒準(zhǔn)備好我是不打算做的。

天下網(wǎng)商：你的個(gè)人播客聊的是AI，為什么選擇這個(gè)話題？

楊遠(yuǎn)騁：這一波科技進(jìn)步、AI浪潮的傳播好像都發(fā)生在播客，很多創(chuàng)始人和投資人在聊。因?yàn)椴タ褪怯匈|(zhì)量又有情緒的，很強(qiáng)的的社群感。隨著受眾慢慢變多，會(huì)越來越重要。

我最大的好奇心還是在科技領(lǐng)域，因?yàn)樽霾タ停医佑|到很多“積極行動(dòng)者”，大家都是靠熱情和好奇心驅(qū)動(dòng)的，待這個(gè)圈子里，你也會(huì)變得很積極。

天下網(wǎng)商：對(duì)消費(fèi)品企業(yè)來說，AIGC帶來什么樣的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

楊遠(yuǎn)騁：暫時(shí)比較少，未來一定會(huì)有。內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容營銷領(lǐng)域，已經(jīng)有初步應(yīng)用。躺島日常工作中，做用戶訪談時(shí)用AI去整理和提煉，所以我每次“交作業(yè)”都很快。設(shè)計(jì)師也會(huì)用AI做視覺demo。

天下網(wǎng)商：聯(lián)名是躺島打開知名度、拓展人群的方式之一，你們近期和線條小狗的聯(lián)名產(chǎn)品賣得不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)這個(gè)IP還沒有火起來，為什么選擇押寶？

楊遠(yuǎn)騁：我們應(yīng)該是最早簽約它的品牌，但做產(chǎn)品需要9個(gè)月，所以不是第一個(gè)發(fā)布聯(lián)名的，瑞幸是第一個(gè)發(fā)布的，它印刷完就可以發(fā)了。最早也是項(xiàng)目經(jīng)理布置作業(yè)，每人提名10個(gè)IP，大家過一遍再投票，當(dāng)時(shí)線條小狗票數(shù)最高。

IP和時(shí)代心理有挺大關(guān)系，這幾年大家都在尋找可愛的、沒有攻擊性的小動(dòng)物形象，JellyCat的走紅也符合這個(gè)趨勢(shì)。線條小狗和躺島很像，是有治愈力的，“再苦、再難，來躺島，睡一覺就好”。

躺島與線條小狗聯(lián)名

天下網(wǎng)商：IP聯(lián)名成為常態(tài)化營銷手段，這兩年真正出圈的很少，你怎么看？

楊遠(yuǎn)騁：聯(lián)名有兩方面價(jià)值，出圈是一個(gè)，但我們追求的是另一個(gè)，想表達(dá)的東西被用戶感受到，這是品牌理念的傳達(dá)。

我們最近也聯(lián)名了姆明河馬，一只來自北歐的白色河馬，和躺島的涼被一樣感覺很清涼。同時(shí)它也是一個(gè)有50年歷史、保持著年輕感的IP，背后的故事很動(dòng)人。

如果過于博人眼球，反倒有可能翻車，樂樂茶和魯迅的聯(lián)名不是被下架了嗎？做聯(lián)名不一定要出圈，被目標(biāo)受眾看到和喜歡就可以了。IP可以讓產(chǎn)品錦上添花，同時(shí)讓你的品牌表達(dá)更清晰、更豐富。

一個(gè)“產(chǎn)品人”的17年：從跟隨王興創(chuàng)業(yè)、新世相聯(lián)創(chuàng)，到消費(fèi)品創(chuàng)始人

天下網(wǎng)商：你是學(xué)計(jì)算機(jī)出身的，人生賺到的第一桶金是什么？

楊遠(yuǎn)騁：我12歲就開始學(xué)計(jì)算機(jī)。高中時(shí)，《少年包青天》熱播，我很喜歡任泉，自發(fā)給他做了個(gè)網(wǎng)站，他看到后很滿意，提議把網(wǎng)站升級(jí)成“任泉官網(wǎng)”。

那時(shí)我經(jīng)常收到周邊福利，最夸張的時(shí)候，我們一個(gè)宿舍的男生都穿著任泉送的衣服。后來任泉開了家餐廳，我們又把他的餐廳官網(wǎng)接過來做，一年大概3000塊錢。

天下網(wǎng)商：大學(xué)時(shí)期你做過王興的實(shí)習(xí)生，當(dāng)時(shí)是什么樣的契機(jī)？

楊遠(yuǎn)騁：他那會(huì)兒還是年輕創(chuàng)業(yè)者，剛把校內(nèi)網(wǎng)賣掉，在做飯否和海內(nèi)網(wǎng)。當(dāng)時(shí)我念大三，是校內(nèi)網(wǎng)三年的老用戶了，一直蠻崇拜他的，想去他的公司實(shí)習(xí)。

2007年夏天，王興在清華科技園有一場演講，我靈機(jī)一動(dòng)，找到了一個(gè)打開話題的方法。他不是產(chǎn)品經(jīng)理嗎？那我就報(bào)個(gè)bug，一定會(huì)激發(fā)對(duì)方的好奇心，他看完后讓我第二天去公司找他面試。

在飯否做產(chǎn)品經(jīng)理的那兩年，我從早上九點(diǎn)工作到晚上十點(diǎn)，每天都是被熱情驅(qū)動(dòng)叫醒的，而不是鬧鐘。

天下網(wǎng)商：飯否關(guān)后你離開了，王興的下一段創(chuàng)業(yè)就是美團(tuán)，你會(huì)覺得遺憾嗎？

楊遠(yuǎn)騁：產(chǎn)品經(jīng)理可能是最耐不住寂寞的。飯否關(guān)后我也沒啥事做，機(jī)緣巧合得到了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，HTC 的董事長王雪紅女士投資了100萬美金，我去做了另一個(gè)項(xiàng)目，街旁。

大概過了一年多，王興創(chuàng)辦美團(tuán)，是同班人馬。有天晚上，他找到我說，“你要不要回來做美團(tuán)的產(chǎn)品經(jīng)理？”我沒有去，就這樣錯(cuò)過了。后悔倒不至于，我后面做的事情，帶來的快樂也很多。

天下網(wǎng)商：2016年你聯(lián)合創(chuàng)辦了新世相，為什么從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型做自媒體？

楊遠(yuǎn)騁：很多人問我為什么那么會(huì)抓風(fēng)口，其實(shí)是跟著時(shí)代走。我的主動(dòng)選擇，是永遠(yuǎn)把自己放在最活躍的人群里面，你的環(huán)境會(huì)影響你怎么做。

我還是在用做產(chǎn)品的思維做事，核心是想清楚目標(biāo)用戶。做自媒體，你的內(nèi)容不只是一篇文章，表現(xiàn)形式可以很多元，我們策劃“4小時(shí)逃離北上廣”活動(dòng)，它也是一個(gè)內(nèi)容。

天下網(wǎng)商：在消費(fèi)品領(lǐng)域中，產(chǎn)品型創(chuàng)始人有哪些特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)和局限性在哪？

楊遠(yuǎn)騁：我相信一些關(guān)于產(chǎn)品的底層方法是有用的。比如想清楚你的目標(biāo)用戶是誰，用教科書式的方法定性、定量理解他們。

但同時(shí)我覺得，做消費(fèi)品是一個(gè)需要“血戰(zhàn)到底”的事業(yè)。有一些創(chuàng)業(yè)，比如說做IP，你做了一個(gè)米奇出來，過了100年，它可能還在那兒。

但消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，你幾乎每一天都在血戰(zhàn)，只有一個(gè)好的品是不夠的。每個(gè)人都有自己從0到1的看家本領(lǐng)，但競爭到后面，你就得變成十項(xiàng)全能選手。

天下網(wǎng)商：你給自己設(shè)立了一個(gè)小項(xiàng)目，叫“一萬次啟發(fā)”記錄，最近有哪些新靈感可以分享？

楊遠(yuǎn)騁：目前做了大幾千次。我發(fā)現(xiàn)大家對(duì)讀書過于崇拜，其實(shí)好內(nèi)容分散在文章、播客、即刻各個(gè)地方，我認(rèn)為讀書量不是唯一考量標(biāo)準(zhǔn)，可以按多少次啟發(fā)來。

最近的一個(gè)新啟發(fā)是“運(yùn)氣面積”，一個(gè)人的運(yùn)氣好，因?yàn)槟愕慕佑|面更大，所以要做更多的事，盡可能被人知道，類似于很多獨(dú)立開發(fā)者愛說的一句話：build in public（公開創(chuàng)造），所以我鼓勵(lì)大家做自媒體，給運(yùn)氣一個(gè)機(jī)會(huì)嘛。

楊遠(yuǎn)騁的近期啟發(fā)記錄

最近還看到一個(gè)德語單詞，表達(dá)的是“置身于森林深處冥冥中感到與自然交融的那種孤獨(dú)感”，全世界只有德語有這樣一個(gè)詞，去描述這種細(xì)微感受。我相信，類似這樣的東西，都會(huì)在未來的某個(gè)時(shí)刻，變成靈感火花。