完整品牌營銷策劃方案怎么做？一文講透
營銷策劃是通過市場調研和分析，制定一個全面的營銷計劃來實現企業的市場目標。品牌營銷策劃則是以品牌從0到1或從1到N為特定目標的營銷策劃。通過市場調研、深刻洞察，有系統、有策略、有效率地制定一個全面的營銷計劃來實現品牌打造目標。品牌營銷策劃內容包括：市場調研、戰略洞察、確定目標受眾、制定營銷目標，制定戰略路徑、制定推廣策略、設計價值載體、選擇媒體渠道、謀劃關鍵營銷行動等。
品牌營銷策劃的方法
品牌營銷策劃是根據“方法論”的有的放矢。這個方法論決定了品牌營銷策劃的底層邏輯、實施路徑。因此選擇一個方法論，等于選擇了該營銷策劃方案的“一生”。
4種經典品牌營銷策劃方法：
1.4P理論
4P分別對應：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）。所謂4P營銷理論，就是通過對營銷這四大基本元素的組合，來實現提高企業在市場中的份額等特定的營銷目標。隨著理論升級，現在4P已經進化到了7P。
2. STP理論
STP理論簡稱市場細分理論，于1956年提出，STP戰略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。
STP戰略三步法：
第一步，市場細分
第二步，確定目標市場
第三步，定位
3.定位理論
定位理論誕生于二十世紀60年代末70年代初的美國，由艾?里斯和杰克?特勞特開創。定位理論的思想是，在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。
4. 留豐先生：本能戰略
這是卓樸創始人留豐先生，受啟東方智慧，一手開創的理論。本能戰略原理：通過嚴格的“資源審計”，將品牌自身優勢的“本”和外部市場機會的“能”，創造性地結合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進行營銷戰略的頂層設計，然后集中調動優勢資源，通過創造性的關鍵戰役實現戰略目標。
通過本能戰略，留豐先生已經幫助超兩百家企業，發掘品牌與生俱來的成功潛能，開展差異化競爭，成為行業領導品牌。代表案例：戰馬、周黑鴨、中茶、潤田翠、超港、熊貓乳品、良品鋪子、金龍魚、光明食品。
品牌營銷策劃的步驟
步驟是方法論具體貫徹，不同方法論，有不同的策劃步驟。
以本能戰略為例，主要有四大步驟：
1. 制定發展目標
2. 構建核心業務
3. 設計價值載體
4. 展開爆破行動
制定目標，即為品牌營銷策劃找到一個科學的目標。誠如塞涅卡所言：“如果一個人不知道他要駛向哪個碼頭，那么任何風都不會是順風。”戰略目標，對品牌營銷策劃意義至關重要。
構建業務，即設計產品組合來實現目標的攻關。主要內容是：我們的產品結構是什么？各個產品的戰略角色是什么？各個戰略角色的產品的交付價值是什么？顯然，這是從目標到結構到角色到價值的戰略一致性，一致則易至。
設計價值，即針對各產品角色不同設計不同交付價值。主要內容有：我們的戰略產品是哪個？戰略產品的黃金概念是什么？戰略產品的黃金符號是什么？這是品牌營銷策劃中創意集中體現的地方。
爆破行動，即為產品謀劃進入市場的關鍵戰役，實現“爆破”式營銷。卓樸方法是：廣告造勢+體驗引流+輿論引爆。這是品牌營銷策劃的落地層面。一個完整的品牌營銷策劃，是從調研到洞察到目標到業務到設計到營銷的全系統。
品牌營銷策劃的要點
1. 錨定好權威價值
即通過足夠深度和廣度的市場調研，分析自身優勢稟賦和市場機遇，從而確立品牌營銷策劃的權威價值。這是后續營銷策劃的核心。
以周黑鴨品牌戰略為例：從小作坊到市值百億超級品牌，從武漢地區小有名氣到全國知名，周黑鴨品牌如何突圍？
通過深度市場調研后，結合周黑鴨本身優勢稟賦，創造性為其確立了黃金本能：“更具刺激感的獨特口味。”進而為其確立權威價值“娛樂美食潮牌”。
2. 策劃好黃金符號
品牌營銷策劃是講求效率的，黃金符號是品牌傳播效率重要手段。區別于傳統對logo的定義，黃金符號不只圖識別性和美觀性，需要植根于品牌本能，濃縮承載品牌信息，傳達巨大力量并影響消費行為。
以熊貓乳品品牌戰略為例：熊貓“愛心熊貓”黃金符號從何而來？充分放大應用“熊貓”品牌名的品牌資產，然后創造性地將國際通用的愛心符號應用到熊貓形象，巧妙地創作了偉大的“愛心熊貓”黃金符號，表達了熊貓乳品品牌因愛而生，愛在其中的使命責任。
最后圍繞黃金符號，設計黃金概念、黃金背書、黃金口號，就可以組成品牌傳播的黃金符號體系，為傳播起到畫龍點睛的作用。
3. 謀劃好爆破行動
一個完整的營銷策劃，一定要謀劃好幾場關鍵戰役。打仗為什么說不必在乎一城一地的得失，因為那不是關鍵戰役，如果是關鍵戰役，是必然要勝利的，關鍵戰役將大幅縮短成功路徑。
爆破行動就是策劃品牌營銷策劃的關鍵戰役。作為紅牛的兄弟品牌戰馬，戰馬在品牌營銷策劃案中，是如何開展爆破行動？
第一階段，使消費者快速體驗產品并感知其功能訴求，依靠產品自身的差異化快速突破市場。
第二階段，精準定位種子人群，贊助LPL電競游戲，以點帶面滿足消費者情感訴求，與年輕消費群體形成情感共鳴。
第三階段，整合營銷活動全面展開，圍繞年輕消費群體的觸媒習慣和競品的投放策略，制定了“電視＋網絡＋公關”三維整合營銷組合，線上線下打通，高空媒體打響品牌知名度、網絡媒體深度體驗互動、社群公關活動引爆口碑，使戰馬在嘻哈音樂、電競賽事、籃球運動、戶外極限等年輕人喜愛的領域持續內容輸出，制造輿論話題，讓戰馬品牌迅速在年輕消費者中形成熱潮。
最后，成效斐然，戰馬能量飲料，推出上市后短短三年內實現30億銷售目標，成為功能飲料行業競爭中名副其實的“黑馬戰將”，現在，戰馬正馬不停蹄地邁向新高度。
品牌營銷策劃方案實例
熊貓乳品品牌營銷策劃全案
1. 上市后再出發，打造C端業務大品牌
熊貓乳品（股票代碼：300898.SZ），是一家集研發、生產、銷售及技術服務于一體的乳制品專業化企業，是國內乳制品行業細分領域（煉乳）龍頭企業，被譽為“煉乳第一股”，總部位于浙江溫州，公司在浙江、山東、海南等地建立生產基地。
熊貓乳品，創建于1996年，但從根源而言，熊貓品牌源于中糧，始于1956年，已有近67年歷史。2020年10月16日，熊貓乳品深交所敲鐘上市，站在資本市場新高度，需要實現更大的戰略目的。
卓樸作為其背后的營銷策劃公司，全程賦能，操盤熊貓奶酪找準賽道，用戰略產品構建業務體系，用一體化營銷爆破實現了熊貓乳品C端業務大品牌的爆紅。
彼時，奶酪棒市場已經進入了一個諸侯紛爭的時代，作為后來者，熊貓奶酪該如何突圍呢？
2. 戰略產品：“奶酪+東方食材”，東方營養奶酪棒
品牌打造與升級，首要是戰略洞察。戰略洞察，攸關整個品牌戰略的底層架構和底層邏輯，決定品牌戰略的成效與成敗。
通過調研，卓樸發現：
一、中國奶酪市場成長空間巨大
整體規模上，2020年國內奶酪市場銷量5.87萬噸，同比增長23.9%；銷售金額88.4億元，同比增長 22.7%。自2010年起，奶酪銷量年平均增長率在 20%左右，根據Euromonitor預測，未來 5 年中國奶酪市場年復合增長率在25%左右。
人均消費量上，中國人均奶酪消費量僅為0.15kg/人與日本相比，有17倍的差距；與韓國相比，有22倍的差距。
二、奶酪棒市場已進入一個諸侯紛爭的時代
卓樸調研發現，國內兒童奶酪行業初步形成了四大陣營：
第一陣營：外資品牌和頭部品牌，產業鏈完整，品牌勢能強盛。如法國百吉福，作為奶酪棒品類的開創者，在中國市場經過長期積累，已經形成了穩定的市場份額和品牌影響。再如國產奶酪先行者妙可藍多，經過大廣告投入戰略高舉高打的方式快速爆發。
第二陣營：國內幾大乳企巨頭，依靠品牌強大的背書作用和其他產品渠道借勢，廣泛布局，市場份額較為穩定。如伊利集團，成立奶酪獨立事業部，推出了面向兒童、成人的奶酪產品，在終端更是采用大幅度特價風暴打壓對手，跑馬圈地。
第三陣營：區域品牌，粗放式、初級加工或代工，雄踞區域市場。如廈門吉士汀（吉士丁），通過業務駐場的人海戰術，跨界IP、梯媒投放的廣告方式，由東南沿海市場向全國市場邁進。
第四陣營：小牌代工產品以低價策略攪動市場，低價搶食市場。
三、中國本土奶酪品牌機會已來
卓樸深入終端，通過一對一訪談發現，90后媽媽群體是奶酪棒的主要購買人群，她們品牌意識強，對產品品質有更高要求。同時越來越多的消費者期待更多更適合中國寶寶的奶酪產品被生產，這對熊貓奶酪來說，無疑是個絕佳的突破機會。
從日本奶酪企業發展路徑也佐證了這一洞察。雪印乳業是日本最大的奶酪生產商，創立于1925 年，雪印乳業致力于生產適合日本人口味的奶酪，推出的產品暢銷至今，2020年實現營收56.43億美元。
而另一方面，目前國內行業同類產品訴求主要宣稱產品鈣含量、奶源，以及共性營養等。如妙可藍多“高鈣營養”、百吉福“進口奶源，高鈣好美味”、蒙牛“多倍營養力”、妙飛“3倍牛奶鈣，新西蘭進口奶源”……產品訴求相對同質化，且還停留在品類共性屬性，缺乏創新。
同時，作為國民信賴65年的乳制品企業，熊貓奶酪不盲目跟從西方奶酪，堅持本土化創新配方，專為中國兒童研制健康營養奶酪。
將市場洞察的“能”和熊貓乳品自身優勢的“本”創造性結合，卓樸為熊貓乳品確立了獨特黃金本能，并進一步確立：戰略產品：“奶酪+東方食材”，東方營養奶酪棒。
東方食材具有極強的文化屬性，在消費者心目中有很強的健康認知。卓樸從藥食同源的思路出發，從幾百種食材中篩選出了適合中國兒童的、并能與奶酪營養搭配的營養食材。
“補腦之品”——核桃。核桃富含銅、鎂、鉀、維生素B6、維生素B1、維生素B2、葉酸、纖維、磷、煙酸、鐵、泛酸等多種微量元素和礦物質，每百克含蛋白質15～20克，具有益智健腦的作用。
“天然維生素丸”——紅棗。紅棗維生素含量非常高，提高人體免疫力，豐富的鈣、鐵含量能夠防止貧血發生。
同時，本著專為中國兒童營養定制的理念，熊貓奶酪將干酪比例一次性提高到55%以上，并專項引進先進設備工藝，保障東方營養奶酪棒平穩生產。
3. 黃金符號體系，放大品牌資產符號
品牌黃金符號必須濃縮承載品牌信息，傳達巨大力量并影響消費行為。
作為全人類都熟知的動物，“熊貓”被稱為國寶，憨態可掬，稀有珍貴，完全可以作為品質上乘、信賴可靠的民族品牌的代表符號。
問題的關鍵是：如何讓一個普通的熊貓形象成為品牌的獨有資產？卓樸的答案是，好看是基本，更重要的是辨識度、差異性和私有化。
一、如何體現“熊貓”的差異性？
卓樸充分放大應用“熊貓”品牌名的品牌資產，將國際通用的愛心符號應用到熊貓形象，創作了偉大的“愛心熊貓”黃金符號，將因愛而生，愛在其中的使命責任一以貫之。
卓樸給這只熊貓起了一個名字——“伴伴”，希望它成為小朋友忠實的小伙伴，陪伴著小朋友健康快樂成長，這符合眾多家長的情感期許。并圍繞“伴伴”，全面設計了熊貓符號的性格。
二、如何應用黃金符號？
黃金符號必須應用起來，否則就只是一幅設計精良的圖畫。如何應用？卓樸從熊貓品牌產品矩陣中出發，衍生不同角色的黃金符號，對應不同使用場景，通過多元化的故事豐滿品牌黃金符號的內容空間，建立黃金符號體系。
產品矩陣中的基本款，低溫520奶酪棒以“運動熊貓”角色進行區隔。因為媽媽希望小朋友吃奶酪棒身體棒棒，運動非常貼切。為此，我們特意選取大眾熟知的足球、籃球、羽毛球等運動角色塑造熊貓生動化形象。
高端產品，東方營養奶酪棒干酪含量超過55%，我們結合產品添加東方營養食材的屬性，用“國潮”風格塑造了諸葛熊貓、武術熊貓、活力熊貓三個重要角色形象。
常溫吸吸奶酪采用“夢想”熊貓角色形象，每位小朋友都有一個夢想，或是科學家解鎖世界奧秘，或是探險家探索自然奇跡，或者天文學家對太空的向往，通過夢想熊貓形象鼓勵小朋友勇于追夢，敢于探索。
4. 爆破行動：不斷引爆熊貓乳品消費者認知
一、產品TVC
好的輿論埋點能夠讓受眾熱情澎湃，形成裂變傳播。
熊貓東方營養奶酪棒廣告片采用行業領先的定格動畫技術，歷時數月拍攝制作完成。
廣告故事發生在用奶酪原料搭建的超現實世界中，通過三個國潮熊貓肢體行為演繹產品功能。神奇的奶酪世界徐徐打開，群山奶酪，牛奶交匯成河，核桃月亮掛在天上，諸葛熊貓吟詩作賦；天色微白，武術熊貓聞雞起舞；風和日麗，活力熊貓山澗蕩秋千，非常愜意，奶酪世界神奇美妙。
廣告片所用奶酪、核桃、紅棗、熊貓角色，都是用黏土制作，通過逐格拍攝對象后使之連續放映，在奶酪行業創造了第一個輿論埋點。
旁白以兒童活潑的口吻，采用三字經兒歌的形式傳播，朗朗上口，傳唱方便，在消費市場創造了第二個輿論埋點。
二、戰略發布
“國潮熊貓· 中國酪印”熊貓乳品新品戰略發布會在山東舉行，政府領導、企業領導、優秀經銷商代表等蒞臨現場品鑒發布。
發布會通過現場講演分享、品鑒體驗、走秀展示等形式，重磅推出“東方營養奶酪棒”產品、產品廣告片，反響異常，現場訂貨打款創歷史新高。
后續，卓樸持續為熊貓奶酪營銷爆破，推動熊貓奶酪不斷邁向新高。
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