數據告訴你蘋果發布會的思路與套路

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舉報 2014-09-19

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來源：Quartz

編譯：pearl.wu@dmunion.com

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Apple 有一個最為成功的產品（也許在很多人眼里卻不算產品），它不是鋁制也非玻璃質地，而是由語言和圖片構成，公司每年都要使用多次，借它來面向百萬消費者發布新產品。它就是 Apple 的發布會（keynote）。

為了理解發布會的內在結構，Quartz 復習了十多場往屆發布會，記錄并分析了主要數據，以下是我們的新發現：

總體數據

iTunes 的 Apple 官方播客中列出了自 2007 年 1 月 9 日喬布斯發布第一臺 iPhone 起的總計 27 期發布會（其中缺失了幾期）。

它們平均長達 88 分鐘，外觀看起來也無大差別，都是極簡抽象風的演示文稿，配上 Apple 高管及行業領袖的現場演示，再插播幾個視頻來解釋他們的設計和生產過程。這些風格自成一派的視頻，經常被偷師模仿。

誰有機會登臺？

當喬布斯身體并無大恙，還在掌管 Apple 時，他主控著全場。在他表現最佳的一次——2007 年堪稱“喬布會”的那場發布會上，他在臺上待了 90 多分鐘，只有一小會兒時間交給他同事上臺說幾句，其中有曾任 Apple 董事會成員、后成為 Google CEO 的埃里克·施密特（Eric Schmidt）。

后來，喬布斯給了其他高管更多機會登臺，亮相時間最長的包括菲爾·席勒（Phil Schiller），他主管 Apple 的產品營銷，還頂替過因為身體愿意暫時休假的喬布斯。另外還有斯科特·福斯特爾（Scott Forstall），他是與喬布斯相處甚久的門生，不過于 2012 年被蒂姆·庫克（Tim Cook）解雇。

庫克聰明地選了另一種方式，他的角色比較像發布會的司儀。他習慣拿公司的重大更新開場，夾雜幾個嘲諷對手的冷笑話，然后就把舞臺交給席勒來介紹硬件部分，或讓軟件工程部首席克雷格·費德里希（Craig Federighi）介紹系統更新。

庫克一般每次發布會只在臺上講 20 分鐘以內，不過他一直在盡力讓 Apple 的粉絲、消費者和員工知道，他懂這家他所繼承的公司，并且對它非常用心。他的“只有 Apple……（Only Apple...）”已經成了一句經典的口頭禪，常常在介紹新產品時被用來告訴聽眾，Apple 是如何做出其他公司無可比擬的產品的。

誰是最搞笑的人？

雖然觀眾人數根據場所不同可能有少則幾百多至上千的人數差別，但他們都很挑剔，而 Apple 一直很擅長通過表演、視覺性幽默或內涵笑話來吸引他們。這些發布會既是為宣布消息，又為娛樂大眾。比如喬布斯就非常惡搞，曾經直接從臺上打電話給地方上的一家星巴克說，“我要點 4000 份拿鐵，帶走”，就為了展示新 iPhone 的“搜索當地”功能。

今年 6 月 2 日召開的 WWDC 上，在 117 分鐘內全場 5000 余人被逗得爆笑超 50 次，演講也因爆發的掌聲而被迫暫停近 100 次。這種時不時出現的爆笑聲配音，讓兩千萬觀看視頻直播的全球觀眾感覺像在看電視上的情景喜劇。

最近，Apple 尤其擅長通過黑微軟、Google 甚至自黑 Apple 高管來逗笑觀眾。我們記錄了最近（9 月 9 日這場不包括在內）六場發布會的相關數據，包括演講者登臺時間、現場爆笑次數等。盡管庫克也在努力抖包袱讓演講變得有趣，登臺最長的是費德里希，他也理所當然地引發了超出庫克一倍的爆笑。

費德里希是在 2009 年重新加入 Apple 的，最近幾次發布會上負責示范最新系統的操作和特性，也憑借非凡的幽默與個人魅力賺足了人氣。今年 6 月的 WWDC 上，他在臺上演講長達 75 分鐘而被庫克笑稱為超人。你說他會不會一肚子裝的都是梗呢？

誰來發布新品？

新品發布環節雖然揭幕的是百萬人即將購買的熱銷產品，也是成千上萬的人擠破腦袋想要參加發布會的目的所在，它卻往往只持續幾分鐘。為了讓現場觀眾覺得門票物有所值，Apple 總是費盡心思地安排了層層鋪墊與懸念。喬布斯那句著名的“還有一樣東西（One more thing）”已經被觀眾參透，它往往意味著壓軸大戲即將登場，不過這句話伴隨著庫克時代的到來也光榮退休了。

如果你在發布會前急著想知道新 iPhone 長什么樣，那就耐心等待吧，平均 Apple 會在前面鋪墊 45 分鐘，不過最近鋪墊倒是稍有收斂。