車企“期中考”交卷，吉利“雄起”、小鵬“掉隊”

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舉報 2024-07-09

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有人歡喜有人憂。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業汽車組

2024年轉眼已過半，在上半年的國內汽車市場中，激烈的“價格戰”此起彼伏；車企紛紛推出降價福利、 “以舊換新”補貼，甚至贈送各種“花式”權益。

剛邁入7月份，多家汽車品牌相繼公布上半年月銷量數據，交出“期中考試”成績單；結合車企年度目標量再看年中銷量數據，可謂是“幾家歡喜幾家愁”。

圖源：趣解商業

其中，比亞迪、奇瑞、理想、問界等一眾車企都交出一份喜報，市場成績均迎來正增長；與此同時，還有部分車企的年度銷量目標完成率未及50%，甚至僅完成兩至三成，和年度目標相去甚遠。不過，一般汽車全年銷量常常呈現“前低后高”的態勢，雖然下半年表現值得期待，但在白熱化的市場競爭下，難免“有人歡喜有人憂”。

01.吉利“勇猛”、廣汽“苦惱”

“新能源一哥”比亞迪仍穩坐國內新能源車企頭把交椅。今年以來，比亞迪打出“電比油低”“降價不減配”的旗號，將插混車型的價格打到了8萬元的級別。最新公告顯示，其上半年乘用車累計銷量達161.3萬輛，同比增長28.46%；其中，純電動汽車銷量72.62萬輛，插電式混合動力車型銷售88.1萬輛。
比亞迪董事長王傳福曾在今年3月的2023年財報投資者溝通會上表示，2024年的銷量目標是“在2023年的基礎上，保持20%以上的增長”，這意味著比亞迪今年最少需完成362.4萬輛的銷量；結合上半年銷量數據來看，目前年度目標的“進度條”約到44.5%，步伐較為穩健。

圖源：罐頭圖庫

吉利汽車（0175.HK）上半年累計銷量95.57萬輛，同比增長41%，再創新高；其中，新能源汽車銷量為32.02萬輛，同比增長117%。

圖源：吉利公告截圖

值得一提的是，吉利汽車在公司一季度業績會上表示，根據今年迄今為止的銷量表現，決定將原定2024年的全年銷量目標上調約5%，從原先的190萬輛增至200萬輛，新能源產品預計滲透率將達到40%以上。

總體來看，吉利的整體狀態很積極，如果保持良好狀態，今年很有可能超額完成全年目標量。

長城汽車在“民營車企三強”中略遜一籌。今年6月，長城銷量達9.81萬輛，同比下降6.55%，在多家車企單月銷量創下新高的同時，成為少數銷量下滑的車企。1-6月累計銷量達到56萬輛，同比增長7.79%；以長城年目標190萬輛計算，如今完成率不足三成。

這一成績不僅被半年銷量突破160萬輛的比亞迪遠遠甩開，與半年銷售近百萬輛的吉利也具有較大差距；且增速低于兩位數，與上述兩家的差距還在持續擴大。

圖源：罐頭圖庫

“出海先鋒”奇瑞汽車上半年銷量突破110萬輛，同比增長48.4%；首次半年度銷量突破百萬輛，創造歷史新高。其中，新能源汽車銷量達到18.09萬輛，同比增長181.5%。2023年四季度，奇瑞控股集團董事長尹同躍公開表示，奇瑞汽車在新能源領域屬于“起了個大早，趕了個晚集”。不過，他對2024年奇瑞進入頭部陣營依然充滿信心，并立下新目標：“2024年中要回到新能源前三，今年年底要成為行業第二位，要看到王傳福的背影。”

圖源：抖音視頻截圖

據尹同躍在年初透露，奇瑞要在2024年實現銷量增速超出行業增速10%-20%的目標；以此測算，奇瑞年度目標完成率已達到了47.6%-51.8%，但距離比亞迪還有一定的差距。合資品牌的銷量正面臨前所未有的壓力。廣汽集團在整個上半年產銷雙降，且降幅均超25%，產量同比下降28.19%至85.9萬輛，銷量同比下降25.79%至86.3萬輛；其中，兩大合資品牌廣汽豐田和廣汽本田同比降幅分別達25.80%和28.28%。廣汽集團的新能源汽車銷量跌幅更大，同比下降超三成；就連去年銷量節節攀升的主力新能源品牌廣汽埃安上半年銷量更是斷崖式下降39.65%，而且已經連續五個月銷量下滑，目前僅完成全年目標的約25%。

圖源：罐頭圖庫
在銷量不振的情況下，縮減產能與裁員已成為行業常態；前不久，廣汽本田宣布裁員，人數超過2000人，廣汽豐田則是在去年就已經開始裁員。不過，廣汽埃安下半年將有三款新車密集上市，不知可否挽回上半年的頹勢。

02.理想“穩了”、小鵬“掉隊”

“新勢力”品牌方面，曾經的“蔚小理”三兄弟逐漸出現分化，理想和問界交鋒正酣，競相爭奪新勢力銷冠頭銜，其它的“新勢力”品牌則在細分市場中不斷尋找自己的位置。

蔚來汽車今年以來加速擴大“換電聯盟”陣容、積極吸引外部投資，終于迎來銷量增長。蔚來上半年累計交付量8.7萬輛，按照年銷量目標23萬計算，蔚來KPI進度條已完成約38%。隨著第二品牌“樂道”入局，能否助力業績增長還有待觀察。

小鵬汽車上半年累計交付52028輛，按照年銷量目標28萬計算，目標達成率為18.57%，暫時處于掉隊狀態。在一眾新勢力品牌中，小鵬汽車的半年銷量可以說是“最慘”的；如何保住地位，是何小鵬的當務之急。近日，小鵬旗下主攻中低端市場的MONA上市交付，不知在智能化領域蓄力已久的小鵬汽車能否打動市場？

圖源：罐頭圖庫

理想汽車上半年累計銷售188981輛，居于“新勢力”榜首。單從6月銷量來看，理想交付新車47774輛，同比增長46.7%；這主要得益于理想L系列基本盤表現穩定，尤其是理想L6作為理想首款價格低于30萬元的大中型增程SUV，新車上市后一度成為爆款。

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然而，此前備受官方期待的重磅MPV車型——理想MEGA上市后卷入輿論風波，銷量也遭遇滑鐵盧。考慮市場因素，理想汽車董事長、CEO李想年初制定的80萬輛銷量在6月份下調至了48萬輛；截止年中，已完成近39.4%，進度還算正常。

鴻蒙智行全系銷量一同公布，今年上半年累計交付達194207輛，一躍成為“新勢力”的引領者。其中，主力AITO問界貢獻了銷量的絕大部分；此外，在華為品牌、流量和渠道的多重加持下，問界M5、M7、M9車型銷量一路高歌猛進。盡管問界上半年總銷量不及理想，但差距不大。在上半年的新勢力汽車品牌銷量周榜上，問界多次反超理想，隨著問界系列產能提速以及車型擴容，潛力尚在。

圖源：罐頭圖庫

據“趣解商業”了解，作為“后起之秀”的小米汽車目標2024年將交付超過10萬輛，沖刺12萬輛。小米汽車上半年累計交付25688輛，年度目標完成率約26%；小米汽車還宣布6月交付超萬輛，但未透露具體數量，同時稱7月交付也將在萬輛以上。隨著小米、華為等一眾“新新勢力”的入局與擴軍，2024年上半年國內車市的格局被深度“重塑”，也代表著國內汽車行業“淘汰賽”已進入白熱化階段。

圖源：罐頭圖庫

在全球純電動汽車銷量排行榜上，特斯拉目前高于比亞迪純電系列72.62萬輛的銷量，位居首位。今年上半年，特斯拉全球交付同比下滑6.6%至83.77萬輛。特斯拉今年前兩個季度全球銷量分別為38.68萬輛、44.4萬輛，這是特斯拉首次連續兩個季度出現銷量同比下滑。值得一提的是，今年4月，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在致員工的內部電子郵件中表示，該公司將裁減超過10%的全球員工，以削減成本并提高生產率；這意味著至少1.4萬名員工的離開，是目前已知的車企“裁員之最”，一度引起輿論嘩然。

圖源：微博截圖

有專業人士分析稱，特斯拉此次裁員主要是為應對銷量下降和電動汽車價格戰加劇所帶來的問題。

繼今年1月特斯拉打響新年“官降”第一槍后，到了4月，特斯拉又宣布Model 3/Y/S/X全系在中國大陸地區降價1.4萬元；時至7月，特斯拉又放出新的貸款政策，Model 3/Y最長5年免息和低息。

去年，特斯拉勉強完成了180萬的年度銷量目標，今年情況或許更為艱難。降本增效、以價換量，為特斯拉二季度銷量提供了有效支撐；然而，這樣的方式又能持續多久？

03.下半場如何破局？

據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會（以下簡稱“乘聯分會”）初步統計的數據，1-6月乘用車市場累計零售982.8萬輛，同比增長3％；其中乘用車新能源汽車市場零售411.9萬輛，同比增長33％。隨著中國車市競爭逐步進入淘汰賽，馬太效應尤其明顯。正如長安汽車董事長朱華榮所言，國內車市已處于進入淘汰賽、向強勢品牌聚集的過程。“明年這種勢頭會進一步加速，‘強者愈強、弱者愈弱’現象會更為明顯。”朱華榮表示。

從整體市場格局來看，傳統品牌是“冰火兩重天”，比亞迪一馬當先，與特斯拉一爭高下，其它品牌有的保持穩步前行，也有的面臨掉隊危機；新勢力品牌則越戰越勇，曾經的“蔚小理”格局已被打破，鴻蒙智行、小米等跨界造車起勢洶涌。

圖源：罐頭圖庫

與此同時，造車“新勢力”的入局，也正在方方面面加劇著行業內部的緊迫感。研發端，部分產品的開發周期最快壓縮到了一年出頭，比此前外資車企的開發流程快了一倍以上；銷售端，客戶留資、加微信都成了KPI指標，為了獲取線索和成交無所不用其極。

內需增長緩慢，行業競爭進一步加劇，為了獲取競爭優勢，車企們大打價格戰；無論是新能源車還是燃油車，豪華品牌還是性價比品牌，都直接參與到降價潮中，讓經銷商們苦不堪言。全國工商聯汽車經銷商商會秘書長邢海濤表示，最極端的情況下，有百萬元的車被經銷商以四五十萬元的價格賣出去。不少經銷商感慨：“少虧就已經相當于賺錢了。”

而價格戰的代價則是利潤下滑。2023年，A股和港股累計19家整車上市公司，近一半都出現增收不增利的情況。“新勢力”中除理想（2015.HK）外全部虧損，合資車企中，上汽集團（600104.SH）旗下大眾、通用、通用五菱三大品牌凈利潤同比下滑58%。

圖片來源：罐頭圖庫

隨著電動化和智能化席卷汽車行業，依靠 “發動機+變速箱”所構建的傳統技術壁壘優勢不再明顯。能否找到差異化的競爭點，能否精確捕捉消費者的需求和偏好，回歸到對產品技術的執著追求上，才能構筑起真正的護城河。

當昔日的豪車系列“走下神壇”，寶馬i3 “腰斬式大降價”跌破20萬；奧迪A4L裸車價進入“1”字頭時代，奔馳EQA入門版跌破20萬大關；“再不努力，就只能開BBA了。”從調侃逐漸變成了現實。不過，目前已經有車企出現了反內卷的聲音。今年6月，廣汽集團董事長曾慶洪在中國汽車重慶論壇上表示，過度內卷會對企業的盈利和社會貢獻造成負面影響，汽車行業要有大局、有格局，著眼長遠戰略，而不是去卷。

圖源：微博截圖

比亞迪品牌及公關處總經理李云飛此前曾將車市競爭比作“打牌”，“有人把牌打出來了，你能跟就跟，跟不了就過，不要置氣，也不要翻桌子，因為還有下一局。”

長城汽車股份有限公司 CGO（首席增長官）李瑞峰表示，中國汽車品牌是個整體、是個符號。“卷沒問題，但要健康地卷，良性地卷、有底線地卷，這個底線，就是要給用戶帶來長期的擁車價值。”

圖源：罐頭圖庫

但從歷史來看，汽車行業確實在不斷經歷“百花齊放”到“寡頭統治”的循環，所以行業內的一個共識是，對于“內卷”要看到其兩面性。

而另一個共識則是，短時間內，當下無止境的“內卷”很難出現轉機。

中歐協會智能網聯汽車秘書長林示認為，內卷會持續多久無法判斷。在技術不能突破，沒有創新性、優質產品的背景下，幾乎不會出現車企平衡盈利的可能，因為同質化的產品賣不上價，堆料太多的成本又高。

而上海明華有道咨詢公司總監封士明則表示，持續多久因廠而異。銷量持續火爆的車企，可能在很長時間內都會保持高強度的內卷；銷量低迷、只是為了卷而卷的車企，可能不久之后會破產重組，內卷也就自然停止。不過，可以確定的是，這場“內卷大戲”在下半年仍將持續。但是，在這場日益激烈的競爭中，我們也盼望見到更多的創新和突破，以及更趨成熟、理性的競爭氛圍。