三只松鼠，何來三年200億的底氣？
對于消費者來說，三只松鼠這個品牌并不陌生。
但熟悉是一回事，生意又是另一回事，在過去的幾年里，三只松鼠的起落，有多少人關注過呢？
01
創始人說，三只松鼠又蹦起來了
2012年，三只松鼠在安徽蕪湖創立，首選淘寶天貓商城平臺正式上線，在當年雙十一就刷新了天貓食品行業單店日銷售額最高紀錄，名列零食特產類銷售第一名。以好質量好味道為底色，乘著電商紅利的東風，三只松鼠的生意不斷擴大，營收突破百億。2019年，三只松鼠成功上市，成為“國民零食第一股”。
人生是起起落落，落落起起，生意也是。
2020年后，三只松鼠的主角光環逐漸褪去。消費環境的變化、新平臺的興起、戰略的搖擺、消費者的質疑等因素讓三只松鼠業績下滑，股價下跌，市值蒸發。一時間，三只松鼠只剩下了“一只松鼠”。
不認輸的三只松鼠即刻開始調整方向和戰略。
2023年，三只松鼠的情況開始好轉。
前不久，三只松鼠舉辦了以“生來倔強”為主題的“2024全域生態大會”。這是2021年以來首次千人大會，在2021年以前，三只松鼠幾乎每年都會開一場。
大會上，三只松鼠創始人章燎原激動地說“三只松鼠又蹦起來了?！?/p>
趨勢君理解，“蹦起來”有兩方面含義。
其一，是站在新的增長起點。
2019年到2023年，三只松鼠的年營收逐年下降，從百億跌至71億。而到了今年，三只松鼠第一季度財報顯示，公司實現營業收入36.46 億元，同比增長91.83%；歸母凈利潤3.08 億元，同比增長60.80%。同時，股價也在慢慢回暖。數據最有說服力，三只松鼠終于穿過黑暗，蹦出了低谷。
其二，是三只松鼠立下了更大的目標，要蹦得更高，走得更遠。
在大會上，章燎原說：“經歷逆境之后，三只松鼠將以全新姿態重返市場，未來三年，將瞄準200億的目標發起沖擊。”
這幾年，中國零食行業的市場格局發生了很大的變化，已經不再是三只松鼠創立時的環境。3年200億，三只松鼠能實現這個目標嗎？設立目標的底氣又來自哪里？
02
三只松鼠的二字“秘籍”：高和全
通過梳理三只松鼠的“變革”之路可以發現，三只松鼠隨環境、需求和趨勢而變。對當下的成績和未來的信心，趨勢君總結為三只松鼠的“二字秘籍”——高和全。
高，就是高端性價比。
知萌在2023年1月正式發布了《2023中國消費趨勢報告》，第一個消費趨勢就提到了“理智隨性”，即消費者在做決策時會更加慎思篤行，理性邏輯指引“隨興”消費。
在經歷過疫情之后，大家消費觀念發生變化，對消費更加務實。性價比、低價、平替成為消費的關鍵詞，與此同時，品質也不能打折扣。
或是看到了這樣的趨勢，2023年開始，三只松鼠開始正式實施“高端性價比”戰略，在保證品質質量的前提下降價。三只松鼠沒有單純的讓利打折，而是選擇以優質渠道牽引供應鏈變革，提升從原料到產品整個過程中的生產效率，從而降低成本，再把這部分利潤給到消費者。
有資料顯示，三只松鼠手撕面包產品采用廠家直發，整體鏈路降本7%+，大單采銷集約化模式降本15%+。
這樣的方式，讓三只松鼠的價格明顯低于行業。三只松鼠的夏威夷果、開心果、巴旦木等堅果產品比干果店里便宜將近一半、“每日堅果”、鴨脖、肉鋪等熱銷產品價格也低于同行業的其他品牌。
消費者對三只松鼠普遍有著大品牌的認知，在價格福利的推動下，三只松鼠逐漸重新回到消費者首想和首選的零食隊伍中。
“高端性價比”戰略的優勢已經顯現，從2023年開始，三只松鼠零食板塊實現了翻倍的增長。章燎原表示，“未來的三只松鼠是和消費者命運的相交，是穿越周期的精美，是人人吃得起、處處買得到高端又性價比的堅果和好零食?！?/strong>
全，是全品類和全渠道。
三只松鼠從核心的堅果品類出發，向著休閑零食品牌邁進。但在業務縮減的那段時間，三只松鼠也不得不精簡SKU。在生意回暖之后，三只松鼠再次調整定位，重新打造“全品類零食”品牌。
三只松鼠加強對零食新品的開發，據官方介紹，2023年三只松鼠就上新了1118款產品。目前，三只松鼠已經覆蓋了堅果、鹵味、速食、糖巧、蜜餞等幾乎所有零食分類，還延伸出寶寶零食和健康滋補零食兩大創新品類。
在食品行業，關注渠道的變化是行業的共識，三只松鼠的回歸，離不開抖音渠道的布局。2020年，三只松鼠初入抖音，并不斷完善在抖音上的生意路徑，通過合作達人、品牌商城、品牌自播三個板塊，逐漸在抖音賣爆。
創立之初，三只松鼠乘上了電商平臺的東風，當在內容平臺購物成為趨勢，三只松鼠又通過抖音的賣爆打開了渠道換新的思路。新興渠道的潛力不可忽視，但其他渠道也不能錯過，所以三只松鼠展開和優化全渠道的覆蓋。
除了線上的傳統電商平臺和內容平臺，三只松鼠還圍繞門店、分銷和加盟在線下發力。線下門店方面，三只松鼠計劃推出全新店型，從過去的單鋪店型變成了店型矩陣，不同區域匹配不同的店型。在加盟政策上，2024年三只松鼠推出0加盟費、裝修0利潤，首次投入金額為10-30萬（不含門店租金）的新政策，并升級加盟權益。以這些調整和升級，進一步擴大三只松鼠的影響力和市場占有率。
高性價比的總策略和“全品類+全渠道”的經營，實現了三只松鼠的回歸，也為3年200億的目標增加了一份動力。但只依靠這些，目標能實現嗎？
03
成功的定義，是不服輸的倔強
大會上，章燎原提到3年200億的目標時非常堅定，他說“不是可能，是100%?！?/p>
走出低谷，對未來有信心有計劃固然是好事，但是三只松鼠以及零食行業的所有品牌面臨的挑戰還有很多。
首先，最重要的是要關注不斷變化的消費者，持續洞察最新的消費趨勢，并以此為依據調整優化產品和策略。
比如這幾年，消費者對健康的需求不斷提升，消費者正在創造健康消費的新范式，走向健康精細化，養生精粹化。所以對零食的要求也隨之變化，從最初的0糖0脂飲料，0添加零食，安全的配料表，到現在已經發展出對“養生零食”和“滋補零食”的需求。能率先發現消費者新需求的零食品牌，就更有可能在不斷擴大的零食市場上多分一杯羹。
其次，要更關注行業內部的動態。近來在零食行業，最有影響力的事件就是零食集合店，這不僅成就了如零食很忙、零食很能嗨這類零食集合店公司，也為所有零食品牌帶來了新的機遇和挑戰。關注行業內的最新動態，積極適應，適時調整，才能實現整個零食行業共同的進步。
此外，供應鏈仍舊是零食品牌能否成功的關鍵。它直接關乎了生產成本和產品品質，從而影響消費者對品牌的滿意度和信賴度。
在任何行業里，無論發展到什么程度的企業，都依然會面臨一個接一個的問題和挑戰。對于能否實現目標，怎樣應對挑戰，三只松鼠也給出了答案。即“敢做第一，永不服輸的倔強，是松鼠對成功的定義！”
在風云變幻的商業市場，哪些品牌能夠笑到最后，誰也不能給出絕對的判斷。但永不服輸，敢于挑戰，每個品牌都有機會成為行業內的領軍者。
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