活力28上半年銷售額過億，粉絲甘當(dāng)云股東
來源：瀝金
原標(biāo)題：活力28，把洗衣粉干成男團(tuán)了
這個(gè)618，活力28又雙叒叕贏了。
不僅在抖音電商力壓一眾知名品牌，在衣物清潔劑賽道排名第三，還保持了業(yè)績的持續(xù)增長。
其實(shí)活力28并非新品牌，對很多年齡較大的消費(fèi)者而言，“活力28，沙市日化”的廣告語可能還記憶猶新。只是它和很多國貨老品牌一樣，在進(jìn)入新世紀(jì)后因?yàn)榻?jīng)營上的問題，漸漸沉寂，乃至瀕臨倒閉。
誰也沒有想到，去年9月份，廠里三位大叔為了挽救品牌搭建的簡陋直播間，因?yàn)檫^于“樸實(shí)”引來了眾多好奇寶寶，讓更多人知道了這個(gè)老品牌面臨的窘境，紛紛下單表示支持，竟創(chuàng)造了日售500萬元的成績！
大半年過去了，品牌的熱度還在嗎？
據(jù)蟬魔方，2024年上半年的銷售額達(dá)到了至少3億元，并且保持了平穩(wěn)的態(tài)勢，足以說明品牌承接住了這一波流量，并成功跑出了生意。
流量砸不砸下來，有運(yùn)氣和時(shí)勢的成分；但能不能接住、接穩(wěn)，靠的是真本事。
其實(shí)類似的老國貨“翻紅”案例很多，但大多數(shù)曇花一現(xiàn)，熱點(diǎn)過去以后又回到了不咸不淡的狀態(tài)。
活力28，明顯有自己兩把刷子。
在倉促接到流量之后，他們是怎樣做到穩(wěn)定生意的？對于其他同樣“翻紅”的國貨品牌而言，是否存在某些共性？
活力28在抖音電商的銷售情況
一、質(zhì)價(jià)比，永遠(yuǎn)的第一性原理
我們之前講過，消費(fèi)降級(jí)的本質(zhì)不是消費(fèi)者沒有錢，而是他們有“沒錢”的預(yù)期。
——消費(fèi)者依然有的選，便宜可以，但質(zhì)量不能降。
作為一個(gè)創(chuàng)立了幾十年的老品牌，活力28在產(chǎn)品素質(zhì)上并不存在問題，近些年的經(jīng)營困難更多是出于營銷失誤等原因。
雖然抖音直播的爆火帶來了“第一桶金”，但活力也是真的便宜：相比于品類均價(jià)，活力28的平均價(jià)格低了大約40%。
沒有消費(fèi)者會(huì)跟錢過不去，“支持國貨”“支持老品牌”只是給了他們購買第一次的理由，但“真香”的價(jià)格讓他們無法拒絕復(fù)購。
進(jìn)入抖音@活力28衣物清潔旗艦店的賬號(hào)，可以看到賣得最好的一款產(chǎn)品，是定價(jià)9.9元/2kg的熏衣芬芳洗衣液，今年以來至少賣出了500萬件。如此實(shí)惠的價(jià)格，還要什么自行車？
不過，低價(jià)策略也是有副作用的。走“量大管飽”是活力28目前的定位，對于“家庭清潔”這個(gè)品類來說也許是夠了，但如果未來活力28希望涉足一些更加個(gè)性化、定價(jià)偏中高端的市場，現(xiàn)有的策略也可能成為屆時(shí)的障礙——同為“翻紅國貨”的蜂花，推出的偏中高端的洗發(fā)水遇冷，就是前車之鑒。
抖音活力28旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格，圖源：抖音
二、爆火靠大叔，長紅靠分銷
近幾年翻紅的很多品牌，爆火的點(diǎn)各不相同，但基本都是品牌自身的某些熱點(diǎn)。
譬如白象、鴻星爾克、蜂花，或是因?yàn)楣?，或是因?yàn)椤巴痢钡眠^頭(非貶義），一個(gè)熱點(diǎn)引爆了熱搜，進(jìn)而為品牌帶來了潑天的流量。
但是流量這個(gè)東西，來得快、去得也快。
況且，現(xiàn)象級(jí)的傳播并非流水線產(chǎn)品，沒有人可以承諾，“這次一定爆火”。
同樣的邏輯對于活力28也適用，在經(jīng)歷了最初的出圈之后，盡管品牌很快也搭建了自播矩陣，且直播間依舊保持了相當(dāng)程度的熱度，但2023年10月13日那場超千萬的銷售額再也沒有復(fù)現(xiàn)過。
道理很簡單，觀眾既然是因?yàn)椤盎盍?老頭”這種樸實(shí)又帶點(diǎn)笨拙的直播風(fēng)格而來，自然也會(huì)因?yàn)樾迈r感消失而流失。
對于快消品行業(yè)，特別是洗滌日化這樣的成熟品類，穩(wěn)定持續(xù)的增長還是得靠達(dá)人營銷。
據(jù)蟬魔方，活力28在達(dá)人營銷一側(cè)的表現(xiàn)越來越突出，銷售總額和占比穩(wěn)步提升，從2024年1月份的15%提升到了46%。
從構(gòu)成上看，大多數(shù)達(dá)人號(hào)粉絲量都在10w粉以下，屬于腰尾部的達(dá)人。原因也很簡單，“活力3老頭”的自播帳號(hào)已經(jīng)起到了輸出強(qiáng)烈品牌影響力和聲量的作用，選擇成本更低、不需要坑位費(fèi)的小達(dá)人，對于走低價(jià)路線的活力28來說是最合理的策略。
不得不說，活力28對品牌命脈把握得很準(zhǔn)，他們敏感地認(rèn)識(shí)到了流量的價(jià)值，并且動(dòng)作足夠迅速、足夠有效，找到了合適的人、合適的辦法快速搭建了直播團(tuán)隊(duì)，并在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。
活力28宣傳廣告，圖源：網(wǎng)絡(luò)
三、你給粉絲情緒價(jià)值
粉絲真金白銀支持
“國貨潮”的本質(zhì)究竟是什么？
是某種民族情緒的宣泄？還是消費(fèi)者的一時(shí)沖動(dòng)？還是國產(chǎn)品牌的營銷策略？
都不是。
“國貨潮”的本質(zhì)是消費(fèi)者與品牌之間的情感連接。誰能更好地與消費(fèi)者形成這樣的情感連接，誰就更容易獲取支持、獲得增長。
“國貨”只是其中的一個(gè)主題，國產(chǎn)品牌近些年來在產(chǎn)品和服務(wù)上的長足提升只是它的背景，并不必然導(dǎo)向消費(fèi)者對于“國貨”的追捧。
反例很好找，某西子的遭遇就可見一斑，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟闶恰皣洝本蛻T著你，你不在乎（哪怕不是有意的）、不重視消費(fèi)者的情感連接，那么消費(fèi)者自然用腳投票。
而所謂的“情感連接”，就是指品牌為消費(fèi)者提供了某些具體的“情緒價(jià)值”。
作為一個(gè)老品牌，活力28并不是從零開始，它本身就積累了很多品牌資產(chǎn)，只是這些資產(chǎn)躺在已經(jīng)很多年沒有見過活力28產(chǎn)品、不知道活力28近況的消費(fèi)者心里。但抖音給了所有人一個(gè)表達(dá)的平臺(tái)：原來有這么多人和我一樣，還在關(guān)心這個(gè)老品牌。
粉絲甘當(dāng)“云股東”（指“精神上入股、實(shí)際不占有股份的粉絲，往往是熱愛品牌、支持品牌的消費(fèi)者），活力28的這幾位大叔也是十分給力，不僅在直播定時(shí)“匯報(bào)”品牌近況，對于任何“云股東”提出的建議和想法，無論成不成，都給出有誠意的回答，情緒價(jià)值可謂拉滿。
應(yīng)該說，直播電商的業(yè)態(tài)——特別是直銷這種形式——給了所有老品牌一次翻盤的機(jī)會(huì)：你遇到了困難，經(jīng)銷商不會(huì)輕易支持你，但消費(fèi)者會(huì)支持。
“云股東”不分你的錢，卻給你帶來源源不斷的收益，還能夠?qū)捜菀愿鞣N各樣的錯(cuò)誤，某種程度上來說，他們還真是品牌的“真股東”，是其他人拿不走、搶不掉的核心資產(chǎn)。
很難說這是一種有意設(shè)計(jì)的“營銷策略”，對于其他品牌而言，同樣的形式也不見得能夠復(fù)制，但是品牌資產(chǎn)到底是什么、怎么用，活力28實(shí)實(shí)在在給出了一次很好的示范。
活力28得到消費(fèi)者的認(rèn)可，圖源：網(wǎng)絡(luò)
四、從潑天流量到潑天富貴，差在哪里了？
我們都希望，自己的品牌能夠迎來潑天的流量，但如何把流量變成長久的生意，這中間還有很長一段距離。
最起碼，你的產(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)要過硬，假如活力28也是湊數(shù)的雜牌，那么輕則熱度過后銷聲匿跡，重則迎來反噬，原本能賺的錢也賺不到了。
再其次，你要有足夠靈活和敏銳的思維，要意識(shí)到現(xiàn)在做營銷最主要、最有效的渠道和方法是什么，不會(huì)不要緊，重要的是趕緊學(xué)、趕緊轉(zhuǎn)型。
最后，要重視和粉絲之間的情感連接，如果你的消費(fèi)者都成為你的“云股東”，你天然就比別人多一重保障。
作者公眾號(hào)：瀝金（ID：Finding_Gold）
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