貝殼找房 x 網(wǎng)易傳媒IMC整合營銷傳播 | 一個符號工作室案例
作者丨金鑫YOYO
來源丨微信公眾號@一個符號工作室（ID：One-Symbol）
官網(wǎng)丨www.one-symbol.cn
客戶：貝殼找房、鏈家
客戶類型：頭部產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司
項目內(nèi)容：事件營銷、內(nèi)容與效果營銷、渠道營銷等，整體預(yù)算控制在1000萬/年內(nèi)。
營銷目標(biāo)：在品牌公關(guān)層面，持續(xù)放大品牌影響力和公信力，并通過活動拉近與用戶的距離，讓貝殼找房平臺在年輕人心智中成為品類首選；在效果營銷層面，持續(xù)通過內(nèi)容觸點與廣告投放獲取C端線索。
服務(wù)時間：2017年8月-2020年3月，全職
內(nèi)容策劃、核心執(zhí)行者：金鑫YOYO
協(xié)同團隊：網(wǎng)易房產(chǎn)新聞、市場、設(shè)計與研發(fā)組；網(wǎng)易傳媒直播中心；外部供應(yīng)商團隊等。
事件營銷
1、主題：“都市貝殼人”貝殼找房 x 網(wǎng)易新聞 live計劃
2、推廣節(jié)奏：2018年7月
3、前期預(yù)熱：互動H5《尋找都市貝殼人》
通過H5交互+動畫形式呈現(xiàn)立體效果，洞察都市白領(lǐng)下班后的“柔軟時刻”，引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴，引導(dǎo)網(wǎng)易跟帖發(fā)言，在線征集UGC金句與職場人心聲。
4、創(chuàng)意落地：線下快閃《柔軟庇護(hù)所》
在北京三里屯落地《柔軟庇護(hù)所》主題快閃，提供創(chuàng)意地貼+媒體互動+伴手禮。通過營造溫馨場景，打造“家”一般的快閃店，并借助網(wǎng)易新聞社區(qū)UGC文案地貼和現(xiàn)場直播互動，強化現(xiàn)場互動體驗，并實現(xiàn)有效獲客。
網(wǎng)易直擊現(xiàn)場進(jìn)行同步直播，以高清圖集、文章、視頻等形式全程記錄活動精彩瞬間，形成長尾傳播效果。
5、主KV視覺廣告
設(shè)計信息流廣告主KV形成“視覺錘”，通過云端元素與“柔軟感“形成聯(lián)覺效應(yīng)，90度旋轉(zhuǎn)打造都市夢幻風(fēng)格，更具辨識度，深受年輕一代歡迎。
錨定精準(zhǔn)用戶關(guān)注的頻道，同步投放在網(wǎng)易新聞APP頭條、財經(jīng)、要聞、房產(chǎn)等頻道和文章頁推薦廣告中，形成聯(lián)動霸屏效果，提升曝光和點擊率，完成客戶的引流目標(biāo)。
6、趣味話題互動
（1）定制H5專題：10年后身價大起底
策劃關(guān)卡類測試H5，通過買房偏好選擇題計算10年后的“身價”，并對等換算為房子物價，凸顯個性趣味，刺激用戶在社交媒體曬圖。
（2）數(shù)據(jù)報告：過去一年你租的好嗎？
盤點貝殼租房平臺數(shù)據(jù)，匯總北京、上海、廣州、 深圳、成都5大城市租房市場情況，多維度解讀數(shù)據(jù)內(nèi)涵，深度剖析熱點租客話題，塑造品牌公信力。
7、公關(guān)類深度報道
以引導(dǎo)公共輿論、改善企業(yè)形象、塑造品牌美譽度為目標(biāo)，由網(wǎng)易房產(chǎn)記者策劃深度報道選題，對貝殼產(chǎn)品線、高管、用戶做不同角度的采寫，并同步媒介分發(fā)與公關(guān)傳播。
8、執(zhí)行數(shù)據(jù)（2018年8月-2019年2月）
內(nèi)容與效果營銷
1、打造常態(tài)化原生欄目，建立內(nèi)容營銷矩陣。
（1）數(shù)據(jù)解讀《房情解碼》：定期統(tǒng)計住建委網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，并結(jié)合專家學(xué)者的觀點言論，對二手房行情進(jìn)行解讀。
（2）短文資訊《二手房尋房記》：依據(jù)人群特征和買房場景，結(jié)合市場熱點話題，甄選推薦優(yōu)質(zhì)二手房源和付費經(jīng)紀(jì)人。
（3）短視頻節(jié)目《二姐三問》：通過專家訪談、街頭采訪、動畫等創(chuàng)意視頻，提供兼具趣味性和實用性的二手房資訊和知識解讀。
《買了學(xué)區(qū)房就一定能入學(xué)嗎？》街訪類視頻截圖
（4）小區(qū)測評圖集《特區(qū)》：攜手經(jīng)紀(jì)人，通過對推薦小區(qū)進(jìn)行深度走訪和觀察，以高清圖集、文章為載體，提供二手房小區(qū)環(huán)境與居住體驗的測評報告。
（5）與房產(chǎn)行業(yè)專家、KOL合作直播：結(jié)合行業(yè)熱點話題，策劃直播內(nèi)容，挖掘并邀請房產(chǎn)行業(yè)KOL/專家來到網(wǎng)易直播間，對政策、知識資訊、選房技巧等進(jìn)行解讀，促進(jìn)用戶互動，并轉(zhuǎn)化為私域線索。
（6）策劃并執(zhí)行商機獲客類活動：通過H5、房展會、企業(yè)展演、房產(chǎn)知識講座等多樣化的活動，結(jié)合不同買房需求場景，快速鎖定高意向、高質(zhì)量的商機線索，為客戶營銷效果負(fù)責(zé)，提升廣告轉(zhuǎn)化率和ROI。
2、配合貝殼找房開城造勢，打響公關(guān)戰(zhàn)役。
（1）開城造勢：配合貝殼找房快速滲透29座大中小城市，開啟公關(guān)內(nèi)容的飽和攻擊，引導(dǎo)輿論風(fēng)向，讓貝殼找房新模式占領(lǐng)加盟商和用戶的心智。
公關(guān)目標(biāo)是加強宣傳 “貝殼與各大經(jīng)紀(jì)品牌簽約入駐合作”，重構(gòu)存量房交易鏈條，突出加盟品牌入駐貝殼后，成交速度加快，讓行業(yè)看到貝殼力量。
（2）核心高管與重點發(fā)布會傳播支持：在各大城市發(fā)布會現(xiàn)場，通過協(xié)同網(wǎng)易直播中心資源，進(jìn)行APP同步直播+視頻資源位宣傳。
（3）榮譽證書下沉滲透：打造網(wǎng)易x貝殼聯(lián)名經(jīng)紀(jì)人獎項，以核心城市為試點，宣傳落地到各城市，提升品牌信賴感與美譽度。
3、效果評價（2018年8月-2019年2月）
渠道營銷
1、二手房直通車專線、看房團
甄選貝殼特價房源，集中引爆關(guān)注，限時搶購，聯(lián)動網(wǎng)易購房直通車服務(wù)，提升從線索到帶看的轉(zhuǎn)化效率。
2、私域社群營銷
借助網(wǎng)易媒體公信力與滲透力，建立微信社群運營生態(tài)，搭建購房私域流量，通過社群內(nèi)容觸點，激發(fā)用戶互動與到店轉(zhuǎn)化。
3、企業(yè)/商超/房展會等線下渠道4、北上廣三地執(zhí)行效果（2018年8月-2019年2月）
作者丨金鑫YOYO
來源丨微信公眾號@一個符號工作室（ID：One-Symbol）
官網(wǎng)丨www.one-symbol.cn
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