貝殼找房 x 網易傳媒IMC整合營銷傳播 | 一個符號工作室案例
作者丨金鑫YOYO
來源丨微信公眾號@一個符號工作室（ID：One-Symbol）
官網丨www.one-symbol.cn
客戶：貝殼找房、鏈家
客戶類型：頭部產業互聯網平臺、房產經紀公司
項目內容：事件營銷、內容與效果營銷、渠道營銷等，整體預算控制在1000萬/年內。
營銷目標：在品牌公關層面，持續放大品牌影響力和公信力，并通過活動拉近與用戶的距離，讓貝殼找房平臺在年輕人心智中成為品類首選；在效果營銷層面，持續通過內容觸點與廣告投放獲取C端線索。
服務時間：2017年8月-2020年3月，全職
內容策劃、核心執行者：金鑫YOYO
協同團隊：網易房產新聞、市場、設計與研發組；網易傳媒直播中心；外部供應商團隊等。
事件營銷
1、主題：“都市貝殼人”貝殼找房 x 網易新聞 live計劃
2、推廣節奏：2018年7月
3、前期預熱：互動H5《尋找都市貝殼人》
通過H5交互+動畫形式呈現立體效果，洞察都市白領下班后的“柔軟時刻”，引發網友情感共鳴，引導網易跟帖發言，在線征集UGC金句與職場人心聲。
4、創意落地：線下快閃《柔軟庇護所》
在北京三里屯落地《柔軟庇護所》主題快閃，提供創意地貼+媒體互動+伴手禮。通過營造溫馨場景，打造“家”一般的快閃店，并借助網易新聞社區UGC文案地貼和現場直播互動，強化現場互動體驗，并實現有效獲客。
網易直擊現場進行同步直播，以高清圖集、文章、視頻等形式全程記錄活動精彩瞬間，形成長尾傳播效果。
5、主KV視覺廣告
設計信息流廣告主KV形成“視覺錘”，通過云端元素與“柔軟感“形成聯覺效應，90度旋轉打造都市夢幻風格，更具辨識度，深受年輕一代歡迎。
錨定精準用戶關注的頻道，同步投放在網易新聞APP頭條、財經、要聞、房產等頻道和文章頁推薦廣告中，形成聯動霸屏效果，提升曝光和點擊率，完成客戶的引流目標。
6、趣味話題互動
（1）定制H5專題：10年后身價大起底
策劃關卡類測試H5，通過買房偏好選擇題計算10年后的“身價”，并對等換算為房子物價，凸顯個性趣味，刺激用戶在社交媒體曬圖。
（2）數據報告：過去一年你租的好嗎？
盤點貝殼租房平臺數據，匯總北京、上海、廣州、 深圳、成都5大城市租房市場情況，多維度解讀數據內涵，深度剖析熱點租客話題，塑造品牌公信力。
7、公關類深度報道
以引導公共輿論、改善企業形象、塑造品牌美譽度為目標，由網易房產記者策劃深度報道選題，對貝殼產品線、高管、用戶做不同角度的采寫，并同步媒介分發與公關傳播。
8、執行數據（2018年8月-2019年2月）
內容與效果營銷
1、打造常態化原生欄目，建立內容營銷矩陣。
（1）數據解讀《房情解碼》：定期統計住建委網簽數據，并結合專家學者的觀點言論，對二手房行情進行解讀。
（2）短文資訊《二手房尋房記》：依據人群特征和買房場景，結合市場熱點話題，甄選推薦優質二手房源和付費經紀人。
（3）短視頻節目《二姐三問》：通過專家訪談、街頭采訪、動畫等創意視頻，提供兼具趣味性和實用性的二手房資訊和知識解讀。
《買了學區房就一定能入學嗎？》街訪類視頻截圖
（4）小區測評圖集《特區》：攜手經紀人，通過對推薦小區進行深度走訪和觀察，以高清圖集、文章為載體，提供二手房小區環境與居住體驗的測評報告。
（5）與房產行業專家、KOL合作直播：結合行業熱點話題，策劃直播內容，挖掘并邀請房產行業KOL/專家來到網易直播間，對政策、知識資訊、選房技巧等進行解讀，促進用戶互動，并轉化為私域線索。
（6）策劃并執行商機獲客類活動：通過H5、房展會、企業展演、房產知識講座等多樣化的活動，結合不同買房需求場景，快速鎖定高意向、高質量的商機線索，為客戶營銷效果負責，提升廣告轉化率和ROI。
2、配合貝殼找房開城造勢，打響公關戰役。
（1）開城造勢：配合貝殼找房快速滲透29座大中小城市，開啟公關內容的飽和攻擊，引導輿論風向，讓貝殼找房新模式占領加盟商和用戶的心智。
公關目標是加強宣傳 “貝殼與各大經紀品牌簽約入駐合作”，重構存量房交易鏈條，突出加盟品牌入駐貝殼后，成交速度加快，讓行業看到貝殼力量。
（2）核心高管與重點發布會傳播支持：在各大城市發布會現場，通過協同網易直播中心資源，進行APP同步直播+視頻資源位宣傳。
（3）榮譽證書下沉滲透：打造網易x貝殼聯名經紀人獎項，以核心城市為試點，宣傳落地到各城市，提升品牌信賴感與美譽度。
3、效果評價（2018年8月-2019年2月）
渠道營銷
1、二手房直通車專線、看房團
甄選貝殼特價房源，集中引爆關注，限時搶購，聯動網易購房直通車服務，提升從線索到帶看的轉化效率。
2、私域社群營銷
借助網易媒體公信力與滲透力，建立微信社群運營生態，搭建購房私域流量，通過社群內容觸點，激發用戶互動與到店轉化。
3、企業/商超/房展會等線下渠道4、北上廣三地執行效果（2018年8月-2019年2月）
作者丨金鑫YOYO
來源丨微信公眾號@一個符號工作室（ID：One-Symbol）
官網丨www.one-symbol.cn
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