護舒寶的大動作：哪怕那幾天也要熱情不停步

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舉報 2014-09-18

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讓“媽媽用過的衛(wèi)生巾”年輕起來

護舒寶作為一個美國女性用品專家，進入中國市場已久，自1991年進入中國至今，護舒寶已經(jīng)有了非常高的品牌知名度，就連男性都知道女性衛(wèi)生巾用品中有一個叫護舒寶的。然而，隨著90后人群構(gòu)成重要的消費市場，1991年就進入中國的護舒寶顯得有點老，因為很多90后女性群體對護舒寶的認(rèn)知是：“媽媽用過的衛(wèi)生巾品牌”，如何實現(xiàn)品牌年輕化，給品牌注入新的生命力在這個背景下成為護舒寶亟待解決的問題。

品牌年輕化是大勢所趨，因為從消費者角度看，她們是消費的核心力量，也品牌和口碑的引領(lǐng)者，她們傾向于購買更符合自己格調(diào)的品牌，并且更想通過品牌給自己貼上時尚、年輕的標(biāo)簽；從品牌角度看，品牌老化勢必會會阻礙品牌接觸年輕消費群體，從而影響品牌擴大市場份額和延續(xù)品牌生命力。因此在這種外在趨勢和內(nèi)在需求雙重作用下，品牌年輕化是品牌發(fā)展的必然之路。

為了實現(xiàn)品牌年輕化的目標(biāo)，護舒寶在品牌形象建設(shè)方面做了很多努力：口號從之前的“女人月當(dāng)月快樂” 改為“女生月當(dāng)月快樂“ 再到現(xiàn)在的 “月舒爽月自在” 可以看出護舒寶在極力擺脫“女人” 這個更有年齡感的標(biāo)簽；而代言人也越來越傾向于以90后為主的年輕女生更喜歡的對象，而最新啟用的新晉女神田馥甄做為代言人，也是品牌形象年輕化的一個重要策略。

然而，隨著社交媒體的日益發(fā)展，微博和微信日益成為品牌與年輕消費者接觸的最有效的渠道；在社交媒體上，建立一個年輕、知性的女性人設(shè)形象，跟TA持續(xù)溝通，并且增強互動，傳達(dá)一個年輕活力、貼近她們喜好興趣的品牌形象無疑成為老品牌年輕化的必經(jīng)之路。

用戶洞察和產(chǎn)品細(xì)分的創(chuàng)意碰撞

通過觀察和數(shù)據(jù)分析，護舒寶的社會化營銷服務(wù)提供商時趣Social Touch發(fā)現(xiàn)以90后為主的年輕化目標(biāo)消費群體在開放成熟的社會環(huán)境中雖然有非常多元混雜的價值觀，但他們有一個共性是表達(dá)自我：她們討厭被束縛，大膽真實的追求自我，張揚個性；并且對夢想和生活有無限熱情；她們沒有固定的信仰，但是有自己的偶像；她們會通過偶像的夢想故事來實現(xiàn)對自己價值觀的肯定。

回歸到產(chǎn)品需求的本身，消費者對衛(wèi)生巾產(chǎn)品的根本需求還是干爽不側(cè)漏的零存在感，而對于想要隨時隨地都要表現(xiàn)自我的年輕女孩子來說，月經(jīng)期的粘膩和不安全感絕對讓那幾天成為了最大的煎熬；護舒寶正是挖掘到了這個洞察，以干爽不側(cè)漏的貼心呵護為產(chǎn)品切入點，提出了“2倍干爽保護熱情不停步”的傳播概念。

品牌故事喚起熱情不停步

時趣Social Touch在這一大主題內(nèi)容下，基于社會化媒體營銷的特點，結(jié)合了精準(zhǔn)的用戶洞察和專業(yè)大數(shù)據(jù)分析，提出了用不同領(lǐng)域的女生偶像故事，打造“熱情不停步”堅持追夢的熱情概念；這一Idea對品牌理念有了進一步詮釋，并且增加了更多情感元素，通過這些包裝精美的品牌故事給年輕活力的TA一次熱情張揚的機會，并借此重新打造熱情、年輕活力的品牌形象。借此，護舒寶將在炎炎夏日唱響品牌的熱情高歌。

給TA講品牌故事，是在用TA的偶像文化感染TA內(nèi)心那個放大的自我；時趣Social touch的護舒寶Team，在選擇故事的主人公選擇上也破費心力，一定要選擇受目標(biāo)消費者歡迎，年輕有活力，對生活充滿熱情的女生作為承載品牌故事的KOL；最終選擇了：壯游世界的旅行夢想派達(dá)人貓力、鋼管舞女神宋瑤和第一個騎死飛去西藏的90后女生蘇靜。三個女性代表了3個領(lǐng)域，也代表了三類不同的女生，一個知性，一個執(zhí)著，一個勇敢。她們同樣是品牌的目標(biāo)消費者，利用她們作為第三方講述品牌故事也更有說服力。在講她們的熱情成長歷程中也帶出護舒寶對女生經(jīng)期大動作的貼心呵護，以及對她們熱情追夢的贊揚和肯定，這一舉動在贏得目標(biāo)消費者的價值認(rèn)同的同時更贏得了她們對護舒寶的喜愛與好感。3個KOL故事在微博同時發(fā)布自己的故事微博，官微和微信同步傳播她們的熱情故事，用戶看完故事如果收到啟發(fā)或者有所領(lǐng)悟之后，還可以在UGC板塊發(fā)表自己的熱情宣言，并參與互動抽獎。

在微信，3個KOL故事被制定為非常炫酷的HTML5頁面，激勵人心的故事加上生動的表現(xiàn)形式，使得微信這個平臺上取得了非常驚人的傳播效果，最終曝光量超過預(yù)期的25多倍，閱讀和分享的人數(shù)高達(dá)30多萬，遠(yuǎn)超過KPI的2倍以上。

品牌形象塑造非一日之功

品牌形象的塑造不是一次戰(zhàn)役就可以達(dá)到的，但是每一次戰(zhàn)役都是對一個具體化的品牌形象的一次刻畫，#熱情不停步#的熱情故事不僅很好的植入了護舒寶產(chǎn)品，還讓TA對護舒寶品牌有了一個年輕熱情活力的印象，在鼓舞女孩子勇敢熱情地過程中護舒寶找到了自己的品牌角色。后來護舒寶#像女孩一樣#繼續(xù)鼓勵女孩勇敢熱情地做自己，貫穿一致的品牌理念讓不少消費者對護舒寶好感度倍增。

品牌形象立體化也不能僅通過強化產(chǎn)品利益點來實現(xiàn)，如果不能深入了解TA，單純的產(chǎn)品利益點很難與消費者建立強烈的情感連接，也必然不能幫助品牌實現(xiàn)年輕化，護舒寶此次#熱情不停步#的活動，正是基于對用戶的深度洞察而做的品牌塑形，TA在社會化傳播過程中找到了自身與品牌之間的聯(lián)系點，也正是通過這些聯(lián)系點，護舒寶邁入了品牌年輕化的正軌。

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