一些可知可不知的廣告史

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舉報 2014-09-22

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來源：NewbeeRen
編輯：pani.shi@dmunion.com
（轉載請注明來自數英網DIGITALING）

今天神州大地真是哀鴻遍野。

因為暑假已經結束了嘛，許多年輕人要回去上課了。另外還有許多中老年人，明明已經離開學校很多年了嘛，可是為了在網絡上刷存在感，也紛紛賣起一塊錢三斤的文藝萌，哭著喊著悼念青春，打著滾兒說我們已經回不去了。

就跟他們當年多愛上學似的。

對于這種借勢熱點話題的投機行為，我表示我也要摻一腳。可是我真心一點都不懷念當窮逼學生的日子的呀，而且文藝逼雞湯飯完全不符合無良作者對本人設定的呀。

腫么辦呢？

想來想去，我決定扮演一回禽獸老濕，來給大家上一堂公開課。這也算是做公益撐文藝，幫那些想回去的人逆轉時光圓圓夢。

臥槽！不行了，說到這里我已經被自己感動了。我，真是太有情懷了。不過，情懷歸情懷，還是得有些干貨，不然會被評測機構黑的。那講什么好呢？想來想去，我決定給大家講一講不完整的廣告史，分享一些你在廣告年鑒、各大飛機獎shortlist、各種廣告圈垂直賬號上都看不到的作品。那下面，我們開始上課咯。咳。咳。

首先要給大家展示的，是現存最早的一份廣告——更準確地說，是史上第一份DM，創作于三千多年前的古埃及：

【名詞解釋】DM：Direct Mail Advertising（直郵廣告）的縮寫，即通過郵寄、散發等方式，將宣傳品送到消費者手中的廣告形式。它有一個別名你可能更熟悉，那便是“垃圾郵件”。

也許，此刻你心里有一個疑問，三千多年前的古埃及為啥會用簡體中文嘞？

因為……因為……因為……原件是一份寫在底比斯草紙上的傳單，現在保存在英國倫敦博物館。而我在網上又找不到照片，只好自己做了一份高仿的。

也許，此刻你心里還有另一個疑問，跟我的疑問是一樣的——為什么這位哈布要打出來“能按您所愿織出最好不了的織布師”這么一個浮夸的頭銜嘞？他是真的丟了個奴隸嗎？還是想借這由頭炒作，給自己攬生意。這事兒，誰知道啊，又沒有時光機。最大的可能是兩者都有。畢竟雇人抄錄、散發那么多底比斯草紙傳單是有成本的，當然要乘這個機會盡量替自己攬生意。

接下來，給大家看一看史上第一份印刷廣告：

這個可不是我的高仿，是產于北宋時期的百分百國貨（工藝是雕刻銅版，大小四寸見方），比西方公認最早的印刷廣告（1473年，英國）還要早個幾百年。
因為字可能看不太清楚，有必要在這里曬一下文案。上面八個大字是商家名：濟南劉家功夫針鋪

下面七行字是body copy（廣告正文）：
收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用。客轉為販，別有加饒，請記白。

最后十一個字的意思，大致就是量大優惠。不過“請記白”我就不知道怎么解了。至于整個廣告唯一的圖像——就是logo（商標）啦——那只拄著拐杖的老鼠——其實是正在搗藥的白兔來的。因為它的兩側還寫著這樣八個字“認門前白兔兒為記”。

這個廣告說明兩件事：
一、自古以來，客戶都是要求盡量把logo放大的。
二、自古以來，Art的語感都不好，一定會把句子斷得亂七八糟。

接下來再給大家看幾個很熟悉的東西：

沒錯啦，這些東西叫做月份牌，簡單來說，就是真身為商業廣告的掛歷。它們一般是印刷在卡紙或銅版紙上，隨商品免費贈送的。這是1843年上海開埠之后，才出現的一種廣告形式。因為沒辦法嘛，那時候媒介少，商家想打廣告也沒什么地兒可發布的，結果他們就受年畫啟發，想到了用這種形式來打廣告。為了顯擺我知道，這里分享一個知識點：典型的月份牌，是采用了一種叫做擦筆水彩（即擦筆素描加水彩）的混合畫法。1914年，這種技法由到上海發展的安徽畫家鄭曼陀率先采用。那因為出來的質感“甜糯嗲嫩”，跟當時的平光照片很類似，結果就深受大眾歡迎，迅速取代了勾線設色的舊法成為主流。

這也說明了兩件事：
一、自古以來，廣告界Art大都是失意畫家轉過來的。
二、自古以來，大眾的品味都很糟糕。

不過這些都不是重點啦。上面幾張月份牌，其實畫得也沒多好，有的畫得還挺恐怖的，我為什么要放出來呢？
因為里頭暗含了一代宗師、O教教祖奧格威提出的“3B”原則：

beauty（美人）
baby（嬰兒）
beast（動物）

實證的結果，有這些元素出現的廣告，最容易贏得消費者的注意和喜歡。beauty好解釋，對異性來說，那是一種性吸引力；對同性來說，則是一種示范力。baby和beast為什么也有用嘞？這就需要介紹一個科學研究的成果啦。按照動物行為學家康拉德·洛倫茲解釋，有人生沒人養的話，幼兒根本活不大。當然這是句正確的廢話，但廢話之所以正確是因為有科學依據：為了種族的綿延，為了讓當爹當媽的愿意在10秒鐘的快樂之后心甘情愿拿出18年來照顧自己沖動的結晶接受人類命運的懲罰，人類基因里有段編碼，會讓人到了育齡就變得喜歡小嬰兒、小動物、小怪獸什么的，這就是Kindchenschema（嬰兒模式）。即一個人或一個東西擁有嬰兒特征（大腦袋、大眼睛、大圓臉、小身子以及貪玩、脆弱、無助、好奇、天真等性格特質）時，就會讓人產生關懷欲望而非性欲望，進而忽略掉他們的那些叫人崩潰讓人抓狂的一面。所以下次你在廣告上看到1B或者2B或者3B，別急著嫌它們俗，俗是因為好用。也別急著喊完卡哇伊覺得自己好有愛心，那是基因決定的。

最后，放兩個公認的史上最成功廣告。

一個是理性訴求的經典：