作者 | 星志

編輯 | 栗子

7 月 15 日，歐洲杯決賽即將上演，西班牙與英國(guó)正摩拳擦掌，準(zhǔn)備爭(zhēng)奪德勞內(nèi)杯，而賽場(chǎng)之外，這場(chǎng)足球盛典已經(jīng)誕生了一位贏家——比亞迪。

比亞迪取代大眾集團(tuán)，成為今夏歐洲杯官方汽車合作伙伴。過(guò)去半個(gè)月，歐洲乃至世界各地的觀眾在球場(chǎng)看臺(tái)、街邊酒館、家里沙發(fā)上看到賽場(chǎng)上印有比亞迪標(biāo)識(shí)的廣告后，紛紛打開手機(jī)，搜索這家深圳電動(dòng)車品牌的信息。

歐洲杯開賽當(dāng)天，英國(guó)最大的汽車交易市場(chǎng) Auto Trader 網(wǎng)站上，比亞迪車型瀏覽量比一周前飆升 69%，比亞迪海豹成為該網(wǎng)站瀏覽量第二的電動(dòng)汽車，僅次于現(xiàn)代的 Ioniq5。

而在地球的另一端，相同場(chǎng)景在美洲杯賽場(chǎng)同時(shí)上演。身著藍(lán)白球衣的梅西身前，同樣藍(lán)白相間的比亞迪廣告仿佛阿根廷隊(duì)第 12 人。

頂級(jí)賽事贊助背后，比亞迪正在為海外市場(chǎng)擴(kuò)張蓄勢(shì)。比亞迪泰國(guó)工廠近日已竣工投產(chǎn)，而歐洲的匈牙利、土耳其，美洲的墨西哥，一座座比亞迪工廠即將拔地而起。摩根大通預(yù)計(jì) 2026 年比亞迪全球交付量將達(dá)到 600 萬(wàn)輛，其中 150 萬(wàn)輛來(lái)自海外市場(chǎng)，比例達(dá) 25%。用德國(guó)媒體的話說(shuō)，這次歐洲杯后，比亞迪再也不能說(shuō)是自己是“the biggest car brand you've never heard of”。

有意思的是，比亞迪的形象在國(guó)內(nèi)和海外截然不同。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中，比亞迪是一個(gè)兼職賣豪車的性價(jià)比品牌，在海外則恰恰相反。老外眼里的比亞迪更像是兼做小車的豪華品牌，TikTok、youtube 等社媒上，“BYD”與“Luxury”常同時(shí)出現(xiàn)。

反差一定程度上源于市場(chǎng)差異，不同地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)能力不同，不同市場(chǎng)成本定價(jià)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局迥異。但更重要的是，在海外營(yíng)銷上，比亞迪或主動(dòng)或被動(dòng)地在建立其豪華品牌心智。

借勢(shì)媒體、經(jīng)銷商，比亞迪海外“重定義”

不同于國(guó)內(nèi)以性價(jià)比心智靠低價(jià)快速鋪開市場(chǎng)，在海外比亞迪勢(shì)能為先。

2021 年 5 月，比亞迪宣布乘用車出海計(jì)劃。但在出海之前，比亞迪先做了一件事：重新定義自己。

比亞迪銷量剛露出起勢(shì)苗頭之際，2021 年 1 月 1 日，比亞迪發(fā)布了新版「BYD」字母標(biāo)識(shí)，這一標(biāo)識(shí)只用在乘用車上，意在將乘用車業(yè)務(wù)與集團(tuán)其他業(yè)務(wù)加以區(qū)分，也相當(dāng)于重新梳理了品牌形象和愿景。新標(biāo)識(shí)“B”“D”的一豎被去掉，象征開放，公司內(nèi)部常將新標(biāo)識(shí)稱為“3YD”。

2022 年，隨著集團(tuán)標(biāo)識(shí)更新，比亞迪進(jìn)一步細(xì)化了品牌標(biāo)識(shí)的應(yīng)用范圍。

也就是說(shuō)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量大幅提升以及出海一系列動(dòng)作之前，比亞迪在品牌形象上已經(jīng)打好了基礎(chǔ)。

出海過(guò)程中，比亞迪首先是借了兩個(gè)幫手的「勢(shì)」 —— 海外主流媒體、經(jīng)銷商。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀升的銷量，成了比亞迪在海外打開知名度的鑰匙。在比亞迪的銷售曲線上有兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一是 2022 年 9 月，比亞迪單月銷量首次突破 20 萬(wàn)輛，其中剛剛上市新款的旗艦轎車比亞迪漢系列銷量 31497 輛，該車型 9 月底在歐洲發(fā)布，在德國(guó)預(yù)售價(jià) 7.2 萬(wàn)歐元（50.49 萬(wàn)元人民幣）。

看到品牌 20 萬(wàn)的月銷量和漢對(duì)標(biāo) BBA 的價(jià)格，海外主流媒體第一次感受到中國(guó)“豪華車”的實(shí)力。美國(guó)媒體 CNBC 認(rèn)為，比亞迪廣為人知是從漢開始，該車型推出后直接一飛沖天（just took off）。

二是 2023 年四季度，比亞迪純電新車銷量超越特斯拉，緊接著，比亞迪取代大眾成為歐洲杯官方汽車合作伙伴。

CNBC 直接在報(bào)道標(biāo)題中將比亞迪稱為特斯拉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（How Chinese EV Giant BYD is taking on Tesla？）。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，海外電車市場(chǎng)只有特斯拉和其他，在外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知里，特斯拉就是唯一的電動(dòng)豪華品牌。通過(guò)海外價(jià)格昂貴的車型漢，以及錨定特斯拉，在主流媒體受眾中，比亞迪初步建立了豪華品牌心智。

豪車經(jīng)銷商是比亞迪建立勢(shì)能的第二個(gè)重要幫手。

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是汽車營(yíng)銷的重要一環(huán)，新勢(shì)力“蔚小理”效仿特斯拉的 DTC 模式，繞過(guò)經(jīng)銷商，而比亞迪仍與經(jīng)銷商合作，走 BTC 模式。在出海過(guò)程中，BTC 模式起量速度快，阻力也更小。在海外市場(chǎng)，比亞迪通常與當(dāng)?shù)刂饕?jīng)銷商開展合作。

但其中有一家比較特殊——和諧汽車。

這家公司總部位于河南鄭州，2013 年在香港上市。官網(wǎng)上寫著公司“專營(yíng)豪華和超豪華汽車品牌”，服務(wù)品牌包括勞斯萊斯、賓利、法拉利、蘭博基尼等。

但從去年下半年開始，公司新聞與比亞迪高度綁定：和諧先是和比亞迪合作在香港開出數(shù)家門店，又先后操刀了菲律賓、新加坡、印尼、日本、英國(guó)、法國(guó)等地多家比亞迪旗艦店。

這些門店往往選擇開在所在國(guó)家首都核心商圈或 CBD。比如巴黎旗艦店開在香榭麗舍大街，日本門店坐落在東京目黑區(qū)高端汽車街中心。國(guó)內(nèi)的類似點(diǎn)位往往由 BBA、保時(shí)捷、蔚來(lái)等豪華車品牌占據(jù)。除了選址，旗艦店的裝修與普通比亞迪門店也有一定區(qū)別，風(fēng)格上向豪華品牌看齊。

左：比亞迪日本東京門店

右：比亞迪巴黎香榭麗舍大街店

硬廣塑高端品牌心智，社媒做產(chǎn)品價(jià)值傳遞

除了銷售體系，比亞迪海內(nèi)外傳統(tǒng)營(yíng)銷上另一個(gè)區(qū)別在于品牌心智的塑造。

在國(guó)內(nèi)，比亞迪很少打“硬廣”，但在海外，尤其是比亞迪銷售火熱的市場(chǎng)，廣告隨處可見。

落地泰國(guó)機(jī)場(chǎng)，乘車前往市區(qū)路上，比亞迪廣告無(wú)處不在。“有一種出國(guó)了又沒(méi)出國(guó)的感覺(jué)”，一位游客感嘆。

一位留學(xué)生在法國(guó)戴高樂(lè)機(jī)場(chǎng)、英國(guó)曼徹斯特機(jī)場(chǎng)都見到過(guò)比亞迪的廣告牌。“靠廣告上的文字確認(rèn)自己在哪個(gè)國(guó)家。”他對(duì)刀法戲言。

而在澳洲悉尼，比亞迪的廣告直接打上了天。

旗艦店、廣告牌、杯賽贊助+數(shù)字廣告的組合，比亞迪可以說(shuō)窮盡了傳統(tǒng)營(yíng)銷手段進(jìn)行飽和式宣傳。

然而，傳統(tǒng)的大屏投放雖然能夠短時(shí)、快速覆蓋主流人群，但卻無(wú)法向用戶講清楚產(chǎn)品細(xì)節(jié)。因而，具體到產(chǎn)品的“種草”，還要靠小屏上的社媒新營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。

過(guò)去的汽車市場(chǎng)，豪華定義被 BBA 等百年品牌把持，而隨著特斯拉崛起和新能源浪潮來(lái)臨，新能源車企帶來(lái)了“技術(shù)定義豪華高度”的新理念。

但技術(shù)是賣點(diǎn)，并非買點(diǎn)。想要傳遞這種理念，還需要將技術(shù)變?yōu)橄M(fèi)者能理解視聽語(yǔ)言，這也是社媒傳播需要承擔(dān)的任務(wù)。

比亞迪的實(shí)現(xiàn)路徑有兩類，一類是做豪華車型技術(shù)展示，另一類是汽車測(cè)評(píng)。目前在海外社交媒體上，與比亞迪相關(guān)的播放量靠前的就是這兩類內(nèi)容。

前一類里，老外最喜歡看的是仰望 U8 原地掉頭、應(yīng)急浮水，以及方程豹越障表現(xiàn)。這種方法不少車企都運(yùn)用過(guò)，比如蔚來(lái) ET9 頂著香檳塔過(guò)減速帶，凸顯其底盤方面技術(shù)實(shí)力。

目前比亞迪在海外知名度、滲透率還不如國(guó)內(nèi)，因此在社交媒體上，其主要營(yíng)銷模式是與車評(píng)人 KOL 合作。今年上半年，在 youtube、TikTok 等社交媒體上，有不少測(cè)評(píng)內(nèi)容獲得了百萬(wàn)以上的播放量。

其中，最吸睛的視頻關(guān)鍵詞分別是“Tesla vs BYD”和“XXXkm in single charge”（單次充電續(xù)航）。前者主要對(duì)應(yīng)歐美市場(chǎng)，當(dāng)?shù)乇葋喌吓c特斯拉對(duì)標(biāo)的車型之間差價(jià)小于國(guó)內(nèi)，加上主流媒體經(jīng)常將兩者進(jìn)行對(duì)比，車評(píng)人往往也會(huì)將比亞迪與特斯拉對(duì)比進(jìn)行測(cè)評(píng)；后者主要受眾大都來(lái)自亞非拉國(guó)家，更關(guān)注油耗、續(xù)航，對(duì)價(jià)格也更敏感。

這些營(yíng)銷動(dòng)作正慢慢開始起效，已有 KOL 開始為比亞迪“自來(lái)水”。今年 5 月，曼城俱樂(lè)部球星凱爾·沃克購(gòu)買了一輛比亞迪海豹轎車，并在社交媒體分享，此事被《每日郵報(bào)》報(bào)道。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，比亞迪在海外營(yíng)銷打法是，一面通過(guò)旗艦店和中心化媒介塑造高端新能源品牌心智，另一面通過(guò)社交媒體傳播具體產(chǎn)品在性能、安全等賣點(diǎn)上的科技屬性。在樹立高端品牌形象的同時(shí)，也具象化地切中消費(fèi)者需求，展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。

品牌心智海外統(tǒng)一，營(yíng)銷動(dòng)作因地制宜

不同地區(qū)、不同人群的收入水平、文化背景天差地別，這就意味著，比亞迪不僅產(chǎn)品營(yíng)銷上要因地制宜，品牌營(yíng)銷同樣如此。也就是說(shuō)，雖然品牌心智在海外是統(tǒng)一的，但品牌形象的載體、表達(dá)方式要因地制宜。

比如在歐美，贊助頂級(jí)足球賽事是提高市場(chǎng)知名度的高效手段，在日本，比亞迪就與日本本土明星合作進(jìn)行品牌宣傳。

今年 4 月 10 日，比亞迪與日本女星長(zhǎng)澤雅美合作的廣告在 youtube 和比亞迪日本官網(wǎng)同步上線，其中一條廣告片播放量達(dá) 118 萬(wàn)。與以往汽車廣告高大上的場(chǎng)景或是賽道飆車不同，這支廣告走的是小清新的風(fēng)格。

為什么決定和長(zhǎng)澤雅美合作拍攝？比亞迪日本公司首席執(zhí)行官東福寺厚樹曾對(duì)媒體解釋稱，隨著銷量增長(zhǎng)，比亞迪會(huì)從一個(gè)“外國(guó)品牌”變成“昨天在街上看到的那個(gè)品牌”，通過(guò)將日常生活中與比亞迪的接觸和長(zhǎng)澤雅美廣告聯(lián)系起來(lái)，有助于建立比亞迪的品牌形象。

值得注意的是，據(jù)刀法了解，這支廣告的提案落地都由比亞迪日本相關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而比亞迪日本分公司核心班底來(lái)自大眾日本分公司。東福寺厚樹 1981 年加入三菱，2011 年加入大眾日本分公司，2021 年應(yīng)比亞迪日本社長(zhǎng)劉學(xué)亮邀請(qǐng)加盟比亞迪，現(xiàn)任比亞迪日本公共關(guān)系部部部長(zhǎng)的池畑浩是東福寺厚樹大眾時(shí)期的老同事。

此外，歐洲杯美洲杯的海外營(yíng)銷，也都由當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)相關(guān)賽事在國(guó)內(nèi)的傳播。

內(nèi)容背后本質(zhì)是人，其中不光包括消費(fèi)者，也包括創(chuàng)作者。創(chuàng)作者要理解品牌背后的消費(fèi)人群，海外如是，國(guó)內(nèi)亦然。

梳理比亞迪官方微博發(fā)布內(nèi)容，僅 7 月這十多天，比亞迪就有綜藝聯(lián)名、游戲聯(lián)名、滑板比賽活動(dòng)、歐洲杯、美洲杯等多個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作。

因此，與其說(shuō)比亞迪海內(nèi)外營(yíng)銷是因地制宜，不如說(shuō)是因人而變。

汽車可能是當(dāng)下國(guó)內(nèi)最熱門的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司、手機(jī)廠商、快消品、應(yīng)屆生等各色人等涌入行業(yè)，給行業(yè)帶來(lái)了諸多變化。“大家都在互相學(xué)習(xí)，比如行業(yè)開始有依據(jù)人群細(xì)分洞察的（內(nèi)容）營(yíng)銷，品牌有了一些針對(duì)不同人群的表達(dá)，”一位車企品牌人士向刀法表示，“比如購(gòu)車人群年輕化，很多品牌開始嘗試一些年輕化方式的表達(dá)。”

分析師點(diǎn)評(píng)

去海外找增量，已經(jīng)是中國(guó)品牌的一個(gè)共識(shí)。在車圈里，比亞迪可能是出海路走得最遠(yuǎn)的一個(gè)。

在新興市場(chǎng)，面對(duì)完全不同的競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌有重新定位的機(jī)會(huì)。如何樹立品牌心智？對(duì)不同地區(qū)該采取怎樣的營(yíng)銷策略？比亞迪給其他車企提供了一個(gè)樣本。

當(dāng)然，作為出海的探路者，比亞迪在這方面留下的也不只經(jīng)驗(yàn)，還有教訓(xùn)。

比如不少海外消費(fèi)者購(gòu)買比亞迪新車后，會(huì)因?yàn)橛X(jué)得土，把車尾的“build your dream”尾標(biāo)摳掉，換成“BYD”。

經(jīng)驗(yàn)方面，誠(chéng)然，比亞迪有同行難以企及的資金實(shí)力，以及海外的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很多營(yíng)銷手法其他車企很難套用，但它仍給后來(lái)者留下了寶貴經(jīng)驗(yàn)——在地化。

不止生產(chǎn)、銷售要在地化，營(yíng)銷也要在地化，用當(dāng)?shù)氐娜耍斫猱?dāng)?shù)氐娜巳海霎?dāng)?shù)厝丝吹枚浀米〉膬?nèi)容。