終于有品牌把綜藝營銷玩明白了
母嬰營銷回歸“第一性原理”
近些年，母嬰行業(yè)的營銷邏輯發(fā)生了巨變。
從過去的比功效、比概念、比價(jià)格，到現(xiàn)在逐漸回歸營銷的“第一性原理”——消費(fèi)者體驗(yàn)。如何讓消費(fèi)者在消費(fèi)場景中擁有實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)感和獲得感，成為行業(yè)的一大難題。
一方面，傳統(tǒng)線下購物模式憑借其直觀體驗(yàn)和即時(shí)滿足的特點(diǎn)，仍然占據(jù)著消費(fèi)者心智；另一方面，抖音等線上平臺的崛起，賦予了行業(yè)營銷更大的想象力。越來越多母嬰品牌串聯(lián)起線上線下，將視線放在場景融合的可能，比如如何利用線上資源，放大線下場景優(yōu)勢，去觸達(dá)更多消費(fèi)群體？
我在最近刷抖音時(shí)也發(fā)現(xiàn)，金領(lǐng)冠塞納牧冠名了綜藝《跟著爸爸去露營》第二季，在這檔戶外潮流親子露營真人秀中，看到了母嬰行業(yè)營銷的全新樣本。
綁定露營場景 凸顯新式親子關(guān)系
撐起一方天幕、支起一頂帳篷，在燒烤架前把酒言歡，已成為當(dāng)代年輕人的新生活方式。為了在快節(jié)奏的生活中尋找一絲喘息，越來越多人開始迷戀戶外運(yùn)動，而露營則是最為火熱的其一。
當(dāng)越來越多的年輕人為人父母，他們也將露營當(dāng)成遛娃的一大選擇。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，在露營的親子客群中，7成父母一年帶娃露營超過2次。艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2025年中國露營經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景與商業(yè)布局分析報(bào)告》也顯示，超六成露營消費(fèi)者最期待露營地融入親子元素。
而這些年輕人熱衷帶娃露營的背后，體現(xiàn)出的更是一種親子關(guān)系的轉(zhuǎn)變。
過去，不少父母更習(xí)慣以長輩的視角教育孩子，要求孩子按照自己的指令做事。而當(dāng)年輕一代進(jìn)入養(yǎng)育大軍，他們重置了傳統(tǒng)的親子關(guān)系，流行起了反向帶娃，尊重孩子的選擇，和孩子平等地玩在一起。我們也看到，區(qū)別于過去媽媽更多地?fù)?dān)任帶孩子的重任，越來越多奶爸上線，陪伴著孩子玩耍、露營。
而金領(lǐng)冠塞納牧連續(xù)兩季冠名《跟著爸爸去露營》，正是很好地洞察了這一趨勢，深度綁定露營親子場景，在奶爸帶娃的過程中展現(xiàn)新型親子關(guān)系。
突破傳統(tǒng)合作模式 鏈接傳播力和商業(yè)資源
對于品牌來說，與用戶的觸點(diǎn)越多，越需要回歸中心化的能力，而這就需要借助平臺去承接品牌資產(chǎn)，整合資源讓與品牌契合的價(jià)值錨點(diǎn)和消費(fèi)者建立更長效溝通，通過正反饋建立持續(xù)的增長。
金領(lǐng)冠塞納牧獨(dú)家冠名《跟著爸爸去露營》第二季，再次聯(lián)手，正是品牌借助平臺充分發(fā)掘品牌、綜藝與消費(fèi)者之間的價(jià)值錨點(diǎn)，通過深度的共創(chuàng)并輔以有效的傳播渠道，最大限度地發(fā)揮各方資源的價(jià)值。
沒有具體的案例就沒有具象的感知，它究竟是怎么做的？
借勢明星+kol效應(yīng)，放大品牌聲量
眾所周知，明星效應(yīng)帶來的正面營銷效果是最直接的，也讓用戶更容易接受，但在品牌借助明星效應(yīng)營銷越來越同質(zhì)化的背景下，洞悉明星營銷的深度價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)長效可持續(xù)鏈接，需要進(jìn)一步整合策劃。
金領(lǐng)冠塞納牧冠名的《跟著爸爸去露營2》節(jié)目，邀請?zhí)K醒和王櫟鑫作為主理人負(fù)責(zé)營地的全方位運(yùn)營。
作為再就業(yè)男團(tuán)的翻紅成員，蘇醒和王櫟鑫都極度有梗，既接地氣又有真實(shí)感，有趣的性格更易和孩子們打成一片。而已經(jīng)成為奶爸的他們，也有著自己的育兒心得，在節(jié)目中上演花式哄娃。
此外，節(jié)目還邀請抖音站內(nèi)三對親子kol，進(jìn)行“體商”、“逆商”、“智商”三大歷練。@別哽哽 家的東北“小孩哥”賀一一金句頻出，霸氣側(cè)漏的氣質(zhì)給人滿滿安全感；@快快超愛笑 家的“團(tuán)寵甜妹”快快熱情可愛，讓網(wǎng)友們直呼“又來騙我養(yǎng)女兒”；@鄭的四次方 家的“秀氣萌娃”一翮敏感勇敢，對任何事情都充滿著好奇心。
Kol親子家庭與普通人的生活更為貼近，這種生活的真實(shí)感吸引了大量抖音用戶的關(guān)注，從而放大品牌聲量。此外，節(jié)目內(nèi)容也順利地融入了親子主題創(chuàng)作者構(gòu)建的內(nèi)容環(huán)境中，從更多的觸點(diǎn)觸達(dá)用戶。
復(fù)合式聯(lián)動傳播，搶占用戶心智
營銷七次法則告訴我們，消費(fèi)者的記憶力就像金魚，你要反復(fù)觸達(dá)才能被消費(fèi)者記住。而在此次的營銷中，金領(lǐng)冠塞納牧貫穿整個(gè)綜藝，與觀眾進(jìn)行全方位高頻互動，并通過短視頻、正片各種形式觸達(dá)消費(fèi)者。
在兩季《跟著爸爸去露營》中，金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)奶粉的商標(biāo)和形象在片頭、角標(biāo)、節(jié)目上餐巾紙盒、抱枕等一系列物品、短視頻下標(biāo)中均有一定程度的呈現(xiàn)。節(jié)目中恰到好處的產(chǎn)品露出，以視覺錘貫穿始末，讓營銷效益超越流量抵達(dá)價(jià)值層。
此外，在節(jié)目中金領(lǐng)冠塞納牧更是很好地詮釋了自身的產(chǎn)品力。比如，在主理人的保護(hù)下，三個(gè)孩子嘗試賣椰子、勇敢抓雞，正如金領(lǐng)冠塞納牧給到孩子三重天然保護(hù)，讓孩子們安心親近自然，盡情有機(jī)成長。同時(shí)，節(jié)目組還設(shè)置了塞納牧童話屋，讓孩子們在進(jìn)行完一天的疲憊活動后，在童話屋中和各自媽媽通話，媽媽們在遠(yuǎn)方默默的關(guān)心也與金領(lǐng)冠塞納牧默默守護(hù)孩子的特性不謀而合。我想，這也正是去年冠名《跟著爸爸去露營》第一季后，金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)奶粉實(shí)現(xiàn)銷量第一的關(guān)鍵原因。
與其他綜藝不同的是，深耕抖音平臺的《跟著爸爸去露營》采取日常更新短視頻+每周一更正片的傳播節(jié)奏，讓觀眾在被日常短視頻內(nèi)容吸引后更快速的鏈接到正片內(nèi)容，在健全品牌心智的同時(shí)給到觀眾更多陪伴。
而選擇冠名綜藝，也正是金領(lǐng)冠塞納牧在深度內(nèi)容的領(lǐng)域注入長期觸點(diǎn)，每當(dāng)用戶打開節(jié)目，無論是片中的花字、角標(biāo)、片頭還是與內(nèi)容的深度結(jié)合都是金領(lǐng)冠塞納牧與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，他們會長期保留在平臺中并沉淀了品牌心智資產(chǎn)，形成長尾效應(yīng)。
洞察時(shí)代情緒，深度話題共鳴
在用戶為王的時(shí)代，品牌需要以合適的定位主動出現(xiàn)在大眾的視野，成為話題和被關(guān)注的焦點(diǎn)。而金領(lǐng)冠塞納牧冠名《跟著爸爸去露營2》正是洞察了時(shí)代情緒，以各種育兒相關(guān)的深度話題引發(fā)消費(fèi)者的熱議。
在節(jié)目中，一一總是眼里有活，主動幫助弟弟妹妹，也會反向照顧爸爸，比如不厭其煩地給爸爸調(diào)整電風(fēng)扇方向；當(dāng)孩子們的媽媽來到節(jié)目時(shí)，她們也談?wù)撈痍P(guān)于對爸爸帶娃的看法。這些話題的討論，也正契合當(dāng)下時(shí)代的育兒熱點(diǎn)。
當(dāng)我們看到各種“爸爸帶娃”、“萌娃掌勺”相關(guān)話題頻繁登上熱搜和各種社交平臺的話題榜單，也便意味著大家越發(fā)關(guān)注父親在育娃中的參與感以及如何更科學(xué)的養(yǎng)娃。這本質(zhì)是一種育兒理念的升級，也與金領(lǐng)冠塞納牧的養(yǎng)娃理念不謀而合。
近年來，金領(lǐng)冠塞納牧也不斷更新產(chǎn)品，為滿足寶寶最新需求，比如堅(jiān)持有機(jī)+A2奶源的配制，不加入香精、蔗糖等對孩子不友好的成分，還在各段數(shù)加入OPO結(jié)構(gòu)脂、益生元組合、益生菌、乳鐵蛋白、OPN等特色強(qiáng)化配方，給到孩子腸道、睡眠、抵抗力方面更好的保護(hù)。
“品牌+綜藝IP”的營銷復(fù)利
在母嬰行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，消費(fèi)者的選擇很多，因此不少品牌希望通過差異化營銷來形成品牌護(hù)城河。
在金領(lǐng)冠塞納牧兩次冠名《跟著爸爸去露營》中，我看到的是“品牌+綜藝IP”的模式構(gòu)成差異化營銷矩陣。綜藝IP《跟著爸爸去露營》作為整場營銷的錨點(diǎn)，成為品牌真正區(qū)別于其他營銷的核心，形成營銷復(fù)利。而這更離不開金領(lǐng)冠塞納牧與《跟著爸爸去露營》這一IP進(jìn)行長期深度的綁定。
品牌兩次冠名同一綜藝IP，除了品牌調(diào)性、理念相似外，更是創(chuàng)造出了一個(gè)可以長期直接對話品牌核心人群的溝通場景。在節(jié)目中，以有趣的綜藝內(nèi)容為載體，金領(lǐng)冠塞納牧通過多維度的產(chǎn)品展示和以及融入式的內(nèi)容，建立起強(qiáng)連貫性的品牌溝通動作。再加之綜藝特有的輕松氣氛和生活化的觸點(diǎn)，能夠與用戶展開更高質(zhì)量的雙向互動，不論是彈幕，還是討論，這種用戶主動參與、品牌即時(shí)情緒反饋的溝通，最終都潛移默化地影響著品牌在用戶心中的地位。
在兩季節(jié)目中，金領(lǐng)冠塞納牧將給寶寶天然保護(hù)力、有機(jī)營養(yǎng)的產(chǎn)品形象深度匹配到《跟著爸爸去露營》年輕、富有保護(hù)力、成長的節(jié)目氣質(zhì)中，更是在大眾心中植入從《跟著爸爸去露營》到金領(lǐng)冠塞納牧的消費(fèi)聯(lián)想。節(jié)目的廣泛受眾和深度影響力直接促進(jìn)了金領(lǐng)冠塞納牧的品牌心智滲透和產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化，有效推動品牌的市場增長。
而節(jié)目中提及的更適合年輕人育娃的科學(xué)育兒觀，也讓金領(lǐng)冠塞納牧的消費(fèi)群體不斷向年輕化大眾拓圈。通過節(jié)目吸引的人群，本質(zhì)也是品牌目標(biāo)用戶中可復(fù)用的精準(zhǔn)人群。都說營銷的本質(zhì)是人，抓住了品牌核心消費(fèi)人群，也就打造品牌垂直滲透影響力。
長期以來，金領(lǐng)冠塞納牧與消費(fèi)者也見證了《跟著爸爸去露營》的眾多名場面，不少萌娃的成長瞬間也值得被銘記。金領(lǐng)冠塞納牧通過與《跟著爸爸去露營》的深度合作，不僅讓觀眾在節(jié)目的精彩瞬間中感受到品牌的價(jià)值，在節(jié)目內(nèi)外達(dá)人萌娃品嘗金領(lǐng)冠塞納牧?xí)r，也讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為觀眾情感參與和個(gè)人表達(dá)的載體，為節(jié)目粉絲提供了超越觀看體驗(yàn)的情感連接。
我也期待，在下一季的合作中，金領(lǐng)冠塞納牧將會與《跟著爸爸去露營》進(jìn)行更深度的共創(chuàng)，比如前往全球有機(jī)奶源地露營，或是與孩子們共同擠奶，學(xué)習(xí)科普奶粉的制造流程等等。相信這也能給其他母嬰品牌在變革的環(huán)境中提供更多新思考。
內(nèi)容作者：劉白
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