刀尖上帶貨，“美妝一哥”退網(wǎng)！
作者 I 李東陽 報道 I 李東陽朋友圈
一場持續(xù)5個月的“打假風波”終于迎來了結局。
全網(wǎng)粉絲超2000萬，被網(wǎng)友冠以抖音“美妝一哥”的駱王宇以十分慘烈的方式為自己的售假付出了代價：
退網(wǎng)，并退款1.5億元！
圖源：藍鯨新聞
這位與李佳琦有著頗為相似經歷的網(wǎng)紅，2019年以資深線下美妝顧問的身份入住抖音，憑借專業(yè)的護膚知識在自媒體領域嶄露頭角，并逐漸被狂熱的粉絲推向抖音美妝“一哥”的高位。
但駱王宇顯然沒有李佳琦的“幸運”，雖然同樣大起大落，刀尖上帶貨，但如今的命運卻走向了不同的分岔口。
于本就主動在“退網(wǎng)”邊緣瘋狂試探的大主播們而言，駱王宇的隕落顯然是一個“加速鍵”，他的那封“退網(wǎng)&退款”聲明似乎更像一個時代的落幕宣言。
“黑夜里的你，擁有看不見的世界，和清晰的自己。”
這句源自阿根廷詩人博爾赫斯的詩句，是駱王宇說給自己的，但以一個旁觀者的視角看，更像是說給同行的。
圖源：抖音
在7月12日發(fā)布這支“回應”視頻之前，駱王宇已經5個月沒有出現(xiàn)在大眾視野。但此前作品的評論區(qū)每天依然有粉絲的鼓勵、網(wǎng)友的揶揄以及消費者的質問。
而事情的源頭還要追溯到今年2月抖音博主@大虎課代表的打假。彼時他檢測了市面上最熱門的6款主打油橄欖葉提取物的護膚品，而其中就包括被駱王宇賣爆的CSS希妍萃油橄欖精華。
其在聲明中透露“這個產品（CSS希妍萃油橄欖精華）光我們這里就賣了1.5億元”。
圖源：微博網(wǎng)友
但檢驗的結果卻令人大跌眼鏡，均未檢測出橄欖苦苷和羥基酪醇這兩種有效成分。
由于測評博主的檢測結果曾經過中檢科（北京）化妝品技術有限公司復檢，最終結果一致，這也讓彼時的駱王宇失去了任何解釋、狡辯的空間。
圖源：看看新聞
隨即在3月2日，駱王宇發(fā)聲明，稱將起訴CSS中國區(qū)總代理，還向市監(jiān)舉報CSS涉嫌虛假廣告宣傳。
彼時駱王宇承諾，若他自己勝訴，品牌賠償消費者損失，敗訴，則由自己賠償。
但如今從他自己承擔1.5億退款賠償?shù)慕Y果來看，在CSS品牌方那里駱王宇并沒有得到自己想要的答案。
他在聲明中稱，售后方案之所以拖了這么久，是因為品牌到現(xiàn)在為止都不愿意退款。
這也是諸多粉絲替駱王宇鳴不平的原因所在。
但對于CSS品牌，細心的網(wǎng)友早就發(fā)現(xiàn)了蹊蹺，雖然其在中國市場大殺四方，2020年全網(wǎng)銷售額就已接近1億元。但在美國的可查信息幾乎為零。
在拙劣的官網(wǎng)，Twitter（X），YouTube以及facebook等官方賬號寥寥的關注人數(shù)和幾乎不更新的狀態(tài)來看，你很難相信這樣一個品牌在中國會如此火爆。
這也正是社交媒體上對其“假洋牌”質疑的來源。
而從如今CSS拒不退款的結果來看，似乎也更加驗證了其專門針對中國市場設計的“假洋牌”身份。
畢竟有品牌沉淀的品牌很大程度上不會在實錘之后還會態(tài)度如此強硬。
正如駱王宇在聲明中承認的，團隊選品時沒有對CSS油橄欖精華進行檢測橄欖苦苷含量的意識。
對于這樣一個在國外“疑點滿滿”品牌，和大多數(shù)網(wǎng)友一樣，真的很難對駱王宇同情起來。
畢竟在被帶貨的豐厚回報迷惑雙眼之前，很大概率上駱王宇已經失去了向“真相”邁進一步的勇氣。
命運所有的饋贈，早已暗中標好了價格。
而那些迅速積累的財富，也從來都是需要付出代價的。
“退網(wǎng)+退款”已然是給予駱王宇最大的懲罰。
但對于向來以“人設”立足的大網(wǎng)紅們來說，這種售假所帶來的傷害顯然是致命的。
畢竟粉絲的錢可以賠償，但失去的信任卻永遠回不來了。
雖然可能很多人對駱王宇“退網(wǎng)+退款”的代價沒有什么異議，覺得十分合理。
但我想討論的一個問題是：品牌造假，真的要主播來全部買單嗎？
某種程度上來說，駱王宇確實要為自己的選品錯誤負責，但這個過程中需要負更大責任的顯然是CSS品牌，畢竟造假、欺騙帶貨網(wǎng)紅和消費者的根源都是CSS品牌。
圖源：微博網(wǎng)友
但對于消費者而言，“駱王宇們”才是他們購買的理由，出了事兒，你不負責誰負責？
而互聯(lián)網(wǎng)向來遵循的也正是“誰的名氣大，誰負責”的原則。
從李佳琦、東方甄選到羅永浩、辛巴、小楊哥，似乎都沒有逃過這一圭臬的束縛。
對于大品牌而言，有品牌價值和美譽度的顧慮兜底，當產品出了問題，很大程度上并不是做出“破釜沉舟”的事兒。
但對于CSS這類被炒作起來的網(wǎng)紅品牌而言，它們沒有品牌層面的顧慮，這在一定程度上也將大網(wǎng)紅們置于了弱勢地位。
畢竟產品出了事，網(wǎng)紅會第一時間成為眾矢之的，替品牌擋槍。
或許，當CSS們選擇“大不了換個馬甲重來”的時候，“駱王宇們”就注定了今時今日的結局。
回到CSS造假事件本身，雖然我并不知道駱王宇選擇自己承擔1.5億退款是出于主動的或被動的什么目的，但這種行為選擇本身無疑有值得敬佩的一面。
但這其中的“壞處”也顯而易見。
當CSS們本就抱著割韭菜的心態(tài)做品牌，那選擇兜底的大網(wǎng)紅們顯然成了CSS們鐮刀上的重要一環(huán)。
一定意義上，選擇兜底的駱王宇開了個壞頭。
因為下一個“CSS”心底的惡，或許因此被激發(fā)。
和當年的薇婭一樣，駱王宇選擇了一個十分不體面的方式離開。
但不同的是，薇婭直播帶貨的基本盤沒動，但駱王宇卻親手砸碎了自己的根基。
雖然駱王宇“退網(wǎng)離開一段時間”的言外之意是“我還會回來的”。
但從此番“售假”的惡劣程度來看，想回歸似乎是件不可能的事，即便是以類似薇婭退居幕后的方式。
與其說駱王宇“退網(wǎng)”是對售假風波的一個交代，但從更大的層面去看，這更像是大主播“退網(wǎng)潮”下的一個縮影。
當直播帶貨從野蠻生長走向下半場，當翻車成為大主播們的常態(tài)，輿論對頂流們的容忍度肉眼可見地越來越低了。
快手的帶貨一哥辛巴表示“辛選沒有大家理解的那么賺錢！”
抖音小楊哥在直播間直呼“壓力太大，不想做網(wǎng)紅了”……
超級主播紛紛按下直播帶貨的暫停鍵，一個重要原因是——背負著超額的輿論壓力，需要用暫緩帶貨來對沖一下危機。
李佳琦也好，小楊哥也罷，哪怕以文化直播著稱的董宇輝，他們在粉絲以外群體的風評有多差，我想大多數(shù)人都是感受得到的。
如果說當初李佳琦、薇婭的崛起有大眾對直播帶貨模式新鮮感的成分，那時至今日當“無主播，不帶貨”成為一種現(xiàn)象，“全網(wǎng)最低價”不再是大主播們的專屬。
某種程度上駱王宇的感知是準確的：“被喜歡或被討厭都有存在的價值，最可怕的是不被需要，其實我很早就發(fā)現(xiàn)，我駱王宇不再像曾經那么被人需要了……”
圖源：抖音
這當然不是駱王宇一個人的困境，而是給所有大主播敲響的警鐘。
這其中有一個始終難以調和的矛盾是，隨著IP流量的高速成長，一旦產品出現(xiàn)問題，負面的聲音將會快速放大，最終反噬到主播身上。
但早就意識到這個問題的網(wǎng)紅們給出的答案顯然是缺乏想象力的：
把“退網(wǎng)”掛在嘴邊，但卻難以承受“退播”之重。
當消費者完成了對大主播的“祛魅”，當超級主播越發(fā)難以承受輿論之重。
直播電商已然不再需要“頂流”。
一個可以預見的未來是，屬于超級主播的時代結束了，但直播電商的故事還在繼續(xù)！
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