對話趙一鳴零食：我們應如何理解老鐵市場？
零食折扣門店成為近兩年消費的新趨勢，不少連鎖品牌以破竹之勢飛速成長。今年6月，趙一鳴零食對外公布其品牌全國線下門店正式突破5000家，實現全國18個省份、206個城市的覆蓋。當線下的“攻城略地”走向內卷，線上平臺成為零食店爭相搶占的新藍海。
趙一鳴零食品牌總監迮琳告訴記者，自今年4月份通過美團進入快手生態后，其在兩個月的時間內累計獲得新客超過40萬、增量GMV超過2500萬。剛剛過去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來的增量客流中新客占比超過42%，每成交三單就有至少有一位新客，即便趙一鳴零食的門店已遍布全國。
快手7億老鐵究竟為零食零售和美團商家帶來了怎樣的想象空間？通過對話趙一鳴零食店品牌總監迮琳，我們試圖找到答案。
趙一鳴零食的關鍵轉型：從線下擴張到線上時代
問：零食市場近年來發展異常火爆，作為賽道內的新成員，趙一鳴零食品牌的發展目前都經歷了哪幾個階段？
迮琳：大致分為兩個階段：一是線下快速擴張，二是線上快速布局。趙一鳴零食是一家來自江西宜春的區域型品牌，2019年成立，2020年開放加盟，之后兩年進入平穩發展，到2022年底擁有超七百家店。2023年上半年第一輪融資后，進入爆發式增長，目前趙一鳴零食的門店已經遍布全國。
盡管如此，我們認為自身還是一個比較年輕的品牌，因而在擴大品牌輻射范圍的同時，也開始線上布局，讓更多人了解、認識、信任品牌，占領消費者心智。去年Q4階段我們接觸快手，今年4月份正式上線，累計獲得新客超40萬、增量GMV超2500萬。
問：您認為線上渠道為品牌整體生意規模帶來了哪些影響？
迮琳：首先在經營層面，線上渠道會帶來一定的業績產出。其次是品宣、拉新方面的助力，特別是在快手這樣的短視頻直播平臺，我們通過內容側的整合營銷，不僅能夠以短視頻等方式更好地傳達品牌心智，同時又能夠通過團購轉化，實現“種拔一體”。
趙一鳴零食的“老鐵方法論”：以性價比迅速打開心智，借短視頻實現多場共振
問： 進入快手后，趙一鳴零食是如何發力的？
迮琳：現階段主要在門店引入、商品引入這兩個板塊發力，主要的模式是引入分布廣泛的線下門店，將生意搬到線上，以提升流量規模；通過品牌的代金券補貼加上平臺的資源扶持，提升產品的價格競爭力，促進拉新轉化。同時，我們也通過快手短視頻、品牌直播間進行營銷物料的傳播，以這樣的組合拳為品牌賬號的長線經營打基礎。
盡管是從0開始冷啟，但2個月下來，品牌在快手已經積累了超64萬粉絲關注。同時交易數據也超出預期，超過2500萬的快手增量GMV、超過40萬的新客，都是在品牌自播、加盟商端門店矩陣沒有完全發力的情況下就獲得的成績。
問：在打開老鐵心智的這個階段，運營的側重分別是什么？
迮琳：在從0到1的階段，運營主要側重達人分銷。這一方面是因為快手提供了一些達人資源，通過達人可以迅速打開心智，另一方面也是因為做自播對品牌后端運營是有一定要求的。所以我們先摘好摘的桃子，然后評估效率。自播目前一個月大概播一場，這個板塊在下一階段會加大力度，提高頻次，也會考慮做直播矩陣。
問：目前你們是如何篩選達人的？
迮琳：這個主要是從why出發來看what。我們在快手這樣的平臺合作達人有雙重目的，一個是做品宣，一個是做帶貨。做品宣會選擇質量好一些、粉絲量稍高一點的達人，同時要跟品牌的風格調性相對匹配。做帶貨會選擇3到7級的達人，會看他的粉絲畫像是否跟本地門店匹配，以促成交的邏輯去篩選達人。
問：相較于其他行業，您覺得本地生活的直播有什么不同？
迮琳：本地相對來說是比較有流量優勢和紅利的；同時，本地生活是一片藍海，上手也比較簡單，因此我們希望可以盡快擴充規模、盡早布局，迅速吃到這一波紅利。但未來還是要思考怎么提升內容質量，怎么匹配產品機制和達人，因為無論在哪里做生意，本身都是對人心智的運營，內容是打造心智最好的杠桿。
問：您感覺短視頻的主要作用是什么？怎么理解短視頻這個內容場？
迮琳：作為重要的用戶連接，短視頻對我們來說最大的作用就是“種拔一體”。根據目標的不同，如果以品宣為目標，我們會篩選與內容匹配的達人，比如劇情類的KOL或明星，去提升內容質量，拉升曝光，觸達更多興趣人群；如果以交易為目標，我們會選擇探店類達人，內容要求相對較低，更偏營銷型。
此外短視頻還可以和直播間、線下相互聯動，比如發布一些活動的預告、直播的預告或者門店活動等比較強Push的預告型內容，提升直播間的交易效率。
問：從內容維度來看，趙一鳴零食會在短視頻做哪些選題？
迮琳：選題方向會結合平臺熱點，比如時下的潮流熱梗玩法，還會結合當下的節點和場景，以及結合產品，因為零食產品品宣存在季節性，通過這樣的方式生產我們的短視頻。
問：圍繞直播間這個交易場，趙一鳴有哪些運營策略？
迮琳：目前的重心是商品策略，目前代金券是我們最主要的引流方式，其次是套餐組合。以六一節點為例，我們當時有兩種組貨策略，一個是懷舊型零食，一個是有IP資源的兒童零食，同時，平臺也提供了一些貨補資源支持。在直播過程中，我們通過兩款不同的貨盤吸引不同定位的人群，并把代金券作為福利秒殺品，提高直播間人氣，促進轉化。
問：從更長周期來看，量販零食賽道有哪些季節性的節奏和玩法？
迮琳：一般來講，銷售的品類和季節、節點掛鉤。例如：夏季主推飲品、凍品；秋季可以配合中秋等節日，將糕點類作為主推；在年底最重要的年貨節，我們通常會鎖定堅果、糖巧這樣的品類。
詳拆趙一鳴零食經營戰略：挖掘新客價值，自下而上來破圈
問：您怎么看待新客對于趙一鳴零食店的價值？
迮琳：在現階段，新客對我們來說是非常重要的。2023年我們從江西走出來到了華南，2023年下半年拓展北方市場。每進入一個新市場，除了打出品牌的影響力，能不能給門店直接帶來新的客戶十分重要。
而短視頻和直播是很好的拓客渠道。過往新店開業往往需要一個較長的冷啟動周期，但我們現在是不需要的。因為開業之前，我們就會通過快手等平臺做短視頻的預熱、本地推的投流，覆蓋附近人群。此外，我們也會提前上一些代金券或者秒殺品，能夠給這家店直接帶來一些新的客戶。
未來冷啟周期可能會更短，因為我們將不止在內容平臺上做曝光、做品宣、做拉新的動作。我們現在正在布局用戶運營數字化這一板塊，以便于去做更長效的用戶運營。
問：您覺得快手給趙一鳴零食帶來了哪些價值？
迮琳：我覺得主要有兩點。
第一點，在我們已入駐的平臺中，快手的用戶與互聯網其他平臺重合度相對比較低，且大部分位于三線及以下城市。而趙一鳴品牌的市場定位就是在三四五線城市，做更廣泛市場的生意，所以從市場定位、人群整體畫像來說，是非常匹配的。
第二點，快手打造的老鐵文化或者熟人社交的文化屬性，跟趙一鳴也很契合。比如在一座小城開店，人口規模不是很大，大家彼此之間都認識，一家店經營的就是幾公里范圍內的客戶。這種情況下做生意，其實就是熟人社交、熟人文化的體現。
問：您感覺社交感和熟人經濟在哪些線下場景中有更具體體現？
迮琳：零食店過往也有一些夫妻店、超市、小賣部或者便利店等等，不同于這些小店，趙一鳴零食的店面基本要保證面積在150平方以上。開大店的原因是我們認為三線及以下市場跟一二線城市的客戶是完全不一樣的。
一二線城市節奏非常快，我們要做的事情是為用戶節省時間。但在三線及以下市場，用戶有蠻多時間，我們的店就是提供一個場，提供逛的場景讓大家消磨時間。
比如客戶下了班，可以跟閨蜜一起在這個店里逛一逛。針對帶小孩的家長，我們也會提供休息區域。有時候家長甚至會和孩子講：“我坐在這兒等你，你拿著小車自己去選，等一會兒回來還在這里集合。”這些都是線下的高頻場景。
簡單來講，三線及以下城市的用戶不光選購商品，還有時間的需求，趙一鳴門店會根據這個來設計顧客動線。所以在這點上，我們跟熟人社交的圈層是比較匹配的。
問：很多消費品牌都把定位定在了一二線城市，趙一鳴為什么會把客群定位選在三線及以下城市？
迮琳：趙一鳴零食的就是希望給老百姓提供品質好、價格低的零食商品。這也跟創始人的成長背景有關，我們老板是安徽人在江西創業，開炒貨店出身，在十幾年前是比較初始的零食店模型。他一直扎根在這個賽道里，希望能讓中國的老百姓實現零食自由，是帶著這樣的愿景開始了趙一鳴的創業。所以，不像傳統超市有條碼費、商家費、品牌溢價，我們把這些都砍掉，希望通過整合供應鏈資源、集采的模式，給消費者提供最合理、最便宜價格的好商品。
同時從行業規模來看，三線及以下城市的用戶多，市場規模和容量較為龐大，為潮流自下而上生長和破圈帶來了機會。當今的萬店連鎖品牌，例如蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排等等，能夠做到萬店的規模，都不只是聚焦下沉市場。比如蜜雪冰城也在往一二三線城市走，往海外走，但其初始品牌定位一定是打性價比。只要把心智、店的模型打造好，有了品牌的出圈，大家對品牌IP的喜愛與認可，自下而上也能夠走出去。
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