咪咕，“奧運頂流”養(yǎng)成記
隨著西班牙力克英格蘭、阿根廷戰(zhàn)勝哥倫比亞，歐洲杯、美洲杯在同一天落下帷幕，體育營銷正式進入奧運周期。
作為歐洲杯、奧運會“雙賽”唯一全量全場次直播平臺，中國移動咪咕已經(jīng)快速切換到奧運模式——今天，“中國移動5G之隊”正式集結(jié)，正式吹響 “從主流到頂流”的奧運營銷戰(zhàn)。
自古以來，想要打贏一場戰(zhàn)爭，需要保證“天時地利人和”，而隨著5G之隊的驚艷亮相，中國移動咪咕已經(jīng)完成了全面、立體的營銷布局，占盡了天時、地利、人和的優(yōu)勢，從而確保自己打贏這場“最重要一戰(zhàn)”。
01、天時：「內(nèi)容+技術(shù)」，雙劍合璧，彌補時差“劣勢”
從歐洲五大聯(lián)賽到NBA、從世界杯到奧運會，所有體育賽事的核心都是“觀賽”。
但巴黎奧運會與上一屆東京奧運會不同，法國與中國有6個小時的時差——比賽時間既有晚上黃金檔、又有午夜檔、又有凌晨檔，中國觀眾的觀賽時間變得更加復(fù)雜。
以開幕式為例，東京奧運會開幕式是北京時間19點，中國觀眾可以一邊看開幕式，一邊在微博貢獻熱搜；但巴黎奧運會的開幕式，在北京時間凌晨1點30分到5點30分，也就是說看開幕式等于放棄睡眠，這必將影響中國觀眾的觀看人數(shù)和觀看時長。
面對如此復(fù)雜的“營銷時差戰(zhàn)”，咪咕打出了“技術(shù)+內(nèi)容”的雙劍合璧，在賽前預(yù)熱、賽中直播、賽中互動、賽后集錦、賽后新聞等多個用戶交互段位發(fā)力，完美彌補了時差所帶來的營銷劣勢。
首先，在內(nèi)容上，打造更多“起床刷一刷”精品內(nèi)容。
咪咕作為2024年巴黎奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，全量全場次直播，有權(quán)以實時轉(zhuǎn)播、延時轉(zhuǎn)播、點播（包括回看）、短視頻的方式提供2024年巴黎奧運會賽事節(jié)目。
在這一核心優(yōu)勢下，咪咕瞄準奧運的“熬不動人群”貼心準備了一系列內(nèi)容，讓他們不錯過任何一個精彩瞬間：將奧運熱點時刻與中國移動業(yè)務(wù)結(jié)合，打造《奧運morning call》等專屬節(jié)目，聚焦賽事熱點，如奪金時刻，制作精品視頻彩鈴；發(fā)揮自身平臺優(yōu)勢，鼓勵二路主播創(chuàng)作觀賽反應(yīng)視頻，讓觀眾可以通過Reaction這一時下最火的集錦形式，觀看賽事精彩時刻。
其次，在技術(shù)上，利用技術(shù)優(yōu)勢創(chuàng)新用戶觀賽體驗。
作為體育觀賽領(lǐng)域的“科技急先鋒”，咪咕很早就開啟了“科技觀賽”之路：卡塔爾世界杯，咪咕率先打造了5G時代下的“世界杯元宇宙”；杭州亞運會，咪咕突破時空限制，打造亞運會史上首場開幕式數(shù)實融合AR互動，創(chuàng)造了多個行業(yè)“首次”；歐洲杯，創(chuàng)新開辟AI視頻觀賽模式，包括AI球星點亮、AI智能解說等。
巴黎奧運會，咪咕在歐洲杯的AI視頻觀賽基礎(chǔ)上更進一步，瞄準用戶本屆奧運會的“特殊觀賽需求”，加載一系列奧運觀賽黑科技。
為了讓用戶不錯過任何一個中國時刻，咪咕準備了“AI中國時刻”，基于AI圖像處理技術(shù)，對比賽畫面進行OCR識別，自動生成中國隊出場、奪牌等時刻動圖，支持用戶點擊事件一鍵跳轉(zhuǎn)中國時刻事件進行播放。
為了讓用戶有更多的精彩集錦可供觀看，咪咕引入了“AIGC內(nèi)容生產(chǎn)”科技，可以智能檢測和捕捉賽事精彩片段形成AI豎屏戰(zhàn)報，讓用戶可以在起床后觀看AI智能封面賽事短視頻。
針對熬夜觀賽不方便播放聲音和習(xí)慣觀看文字新聞的用戶，咪咕通過“AI智能解說”技術(shù)，基于文體大模型，實現(xiàn)業(yè)界首創(chuàng)的賽事智能文字解說，豐富觀賽體驗。
02、地利：「情緒+場景」，打造「頁面觀賽」的“營銷矩陣”
同為世界頂級大賽，奧運會與世界杯有著本質(zhì)上的不同——世界杯是一項觀賞性賽事，因此球迷會聚集在大排檔、酒吧觀賽；而奧運會是一項綜合性“運動戰(zhàn)爭”，是世界各國在同一擂臺上，“多兵種”競爭。
因此，奧運會營銷的重點一向是“金牌榮耀時刻的情緒營銷”。
根據(jù)福格行為模型，行為=動機x能力x提示，想做好奧運觀賽場景的情緒營銷，就要在用戶情緒頂點（動機最強），彈出與情緒相關(guān)的交互入口（瞬時提示），引導(dǎo)用戶低行為成本（低能力要求）參與營銷活動。
對于深耕體育多年的咪咕來說，奧運會觀眾的行為和情緒是高度場景化的——比如女籃球迷，第一場對陣西班牙是期待，第二場對陣塞爾維亞是復(fù)仇，第三場對陣波多黎各，根據(jù)前兩場的賽果，兩場全勝就是無關(guān)緊要，兩場全負就是每一球都事關(guān)晉級。除此之外，由于用戶沉浸在觀賽場景中，時間、所用工具、隨著比賽進程每一刻的心情，都是高度可預(yù)測的，完全可以按圖索驥。
作為奧運觀賽主流平臺，咪咕充分發(fā)揮有別于傳統(tǒng)的“會員體系+頁面觀賽”的生態(tài)特點，鎖死用戶情緒爆發(fā)點，設(shè)計了一系列觀賽場景互動——在首金、破紀錄等重要里程碑時刻，鎖死公眾“自豪”情緒，中場直播間內(nèi)開展搖一搖贏紅包活動，與運動員共享榮耀時刻；在奪金選手登場前，鎖死公眾“緊張期待”情緒，開展助威口令福袋活動，將助威與福利強勢捆綁；在運動員奪金后，鎖死公眾“興奮”情緒，緊盯公眾“看其他比賽”的需求，開展會員特惠年免單活動，每奪一枚金牌疊加33份免單機會，將免單數(shù)量與金牌數(shù)量結(jié)合。
03、人和：「明星+全民」，三大天團出列，成就奧運“王牌軍”
在奧運期間，用戶一般有三種奧運“視野”：一種是直播視野，也就是看比賽和集錦的屏幕；一種是日常視野，也就是日常生活中出現(xiàn)的奧運元素；還有一種是社媒視野，也就是網(wǎng)絡(luò)輿論。
奧運比賽所產(chǎn)出的比賽鏡頭和花絮鏡頭，是所有平臺和媒體共有的“基礎(chǔ)資源”，想要更多的搶占用戶視野，就要在基礎(chǔ)資源之上，捆綁更多引人注目的“附加資源”——也就是解說嘉賓和代言人。
為此，咪咕組建了三支“天團”，搶占用戶奧運視野。
第一支，是搶占觀賽視野的嘉賓天團。
“解說嘉賓”一直是咪咕的強勢領(lǐng)域。多年以來，組建“嘉賓天團”一直是咪咕在體育迷中最廣為人知的一個標簽。在剛剛結(jié)束的歐洲杯，咪咕就為球迷們帶來了“王炸”嘉賓天團陣容，打造“頭部解說+專業(yè)嘉賓+特色解說”的組合，除了解說大咖詹俊、黃健翔、張路，知名解說組合“南婁北越”，相聲組合李欣、董路，觀眾還將有機會看到專業(yè)國腳、特色方言、特色二臺的解說，更有聶衛(wèi)平等跨界嘉賓的獨特解說。
而隨著奧運的到來，咪咕的嘉賓陣容沒有讓大家失望——賽事期間，中國移動咪咕將重磅打造超200人的解說嘉賓天團，不僅延續(xù)以往資深大咖、新銳解說、跨界明星等多元風(fēng)格的解說班底，還將挖掘高校解說新勢力、召集民間解說達人，并邀請諶龍、吳敏霞、呂小軍、鮑春來、楊倩等各大項目的世界冠軍開啟奧運解說首秀，以及攜手楊威/楊云、孫楊/張豆豆等體壇夫妻檔組成“冠軍家庭組合”，以專業(yè)視角和硬核實力為觀眾解鎖賽事“知識點”。
第二支，是搶占日常氛圍視野的代言人天團。
從北京冬奧會的“中國移動5G冰雪之隊”，到杭州亞運會的“中國移動5G亞運之隊”，咪咕在每一屆中國隊參加的頂級賽事中，都組建了自己的5G代言人之隊，中國移動5G之隊也成為了耳熟能詳?shù)腎P符號。
本屆巴黎奧運的5G奧運之隊，由游泳奧運冠軍“蝶后”張雨霏、體操奧運冠軍“吊環(huán)王”劉洋、舉重奧運冠軍“金雞獨立”李發(fā)彬、跆拳道世界冠軍“亞運連冠王”駱宗詩、奧運新項目霹靂舞國家隊等中國體育代表團成員組成。
第三支，是搶占社媒話題視野的全民應(yīng)援天團。
關(guān)于奧運會，營銷領(lǐng)域有一句戲言：“你可以不給大家看比賽的屏幕，但不能不給大家喊加油的喇叭?！?/p>
在端外，咪咕發(fā)起#全民花式和中國隊一起上場#征集活動，邀請全網(wǎng)用戶復(fù)刻國家隊奧運名場面、奧運項目標志性動作，或結(jié)合自身崗位拍攝為奧運加油的短視頻或照片，陪中國隊一起“上場”，引發(fā)了全網(wǎng)助威熱潮，連人民日報都親自下場，邀請大家秀出自己的加油范兒，演繹中國式的“體育浪漫”。
從2018年入局體育賽道以來，中國移動咪咕經(jīng)過長期的深耕，已然成為“國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺”，是用戶觀看歐洲杯、世界杯、奧運會等頂級賽事的首選，但咪咕顯然不滿足只做“主流平臺”。
從冬奧會到世界杯，從亞運會到奧運會，咪咕一直在嘗試“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”的方式，積極構(gòu)建多元體育生態(tài)。
今年的巴黎奧運會，很多人將再次見識到，咪咕不止是大賽從不缺席的轉(zhuǎn)播商，更是能夠把體育賽事的效能充分發(fā)揮的體育營銷專家。
趁天時、借地利、聚人和。巴黎奧運會，咪咕已從“主流”變?yōu)椤绊斄鳌薄?/p>
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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