奧運營銷沒亮點？向往屆奧運“顯眼包”們取取經
隨著全民運動的普及，體育賽事已成為品牌營銷的一大陣地。在即將到來的巴黎奧運會、歐洲杯、日常NBA賽事中，我們都能看到許多品牌的身影。
在2024這個體育營銷大年，人們走出戶外、參與體育運動的熱情空前高漲，也為眾多品牌在體育賽事的營銷埋下一顆種子。Technavio的調研報告也顯示，全球健身和休閑體育中心市場規模2024年增長了8.69%，在2024至2028年間將增長938億美元，復合年增長率將達9.78%。
可當入局者越來越多，體育營銷模式同質化嚴重，品牌想要在賽事中出彩也更為困難。在今年即將到來的奧運會中，我們也看到不少品牌搶跑占位，率先打響奧運預熱期傳播。瑞幸與大鬧天宮的聯名、蒙牛以短片強化「全球合作伙伴」概念、安踏推出全新奧運文化 IP——安踏靈龍......各品牌都卯足了勁，試圖在賽事中強勢破圈。
為了幫助品牌們抓住這個頂級賽事的熱點，我們搜集了歷年來奧運營銷的出圈案例，它們有的通過小游戲引發有效互動、有的沒有贊助機會也能刷足存在感......希望這些案例能夠帶給品牌們更多啟發。
騰訊新聞：奧運交互小游戲
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如果你參加奧運，會是哪一項目的運動員？
2021年，東京奧運會前夕，騰訊新聞推出互動式H5「測測你的奧運角色」，以小游戲的形式帶大家線上踏上東京之旅，深入體驗奧運賽事。
打開H5，大家即可收到一張“奧運門票”，并跟隨著頁面中的主人公前往東京，通過選擇喜愛的舷窗外風景、東京游玩地、運動后的解渴飲料等問題測出參與者的個性和適合的體育項目。其間插著傳遞奧運圣火等運動項目的線上體驗，讓人們感受到體育競技的魅力，為奧運線上加油。富有日本特色的畫面、日系熱血漫畫的情節，都把用戶拉回日本的氛圍，有著極強的代入感。
騰訊新聞以H5小游戲的方式，發起有效互動，讓人們在趣味的問答體驗中自然而然地形成轉發。這樣一個低成本的H5制作，就能在社交媒體中形成裂變傳播，可以說騰訊新聞的這次奧運營銷以與用戶的交互體驗，撬動了營銷聲量的巨大杠桿。
Nike:蹭熱度蹭成正主
2012年，并未成為倫敦奧運會官方供應商的Nike，卻打得一手擦邊奧運營銷的好牌。
在奧運會開幕前兩天，Nike就在社交媒體上發起“Find Your Greatness(活出你的偉大)”話題預熱，并在開幕當天在全球25個國家的電視臺登陸同名廣告片《Find Your Greatness》。
整部廣告片以其獨特的隱喻手法，巧妙地將品牌與奧運精神聯系起來，雖然沒有提及奧運，但片中反復出現的倫敦字樣，激發了人們對同時期倫敦奧運會的聯想。
廣告片中聚集了不少普通人的日常生活和運動場景，利用生活化的場景和普通人的奮斗故事，引發情感共鳴，傳遞積極向上的生活態度，更是傳達了"Find Your Greatness"的核心理念。也讓人們意識到體育不僅是一種競技，更是一種生活態度和精神追求。廣告片的基調振奮人心，鼓勵每個人在自己的領域追求卓越，實現自我超越，也與Nike倡導的個人奮斗精神相契合。
此外，在比賽期間，Nike還結合實時賽事發布文案海報。比如，7月28日晚，李娜女網單打首輪出局，耐克就上線“偉大的反義詞 不是失敗 而是不去拼”海報，并配有網球賽場背景圖和“活出你的偉大”Nike的logo。在奧運賽事激發了公眾情緒高漲之際，勵志文案的及時出現，恰到好處地承接了大眾情緒，讓大眾一下子記住Nike.
整場營銷最妙的點就在于，Nike只字不提奧運，卻又做到與奧運強綁定，讓不少人誤以為Nike才是倫敦奧運會的官方贊助商，也成功拿下下一屆里約奧運會的官方冠名。蹭熱度蹭成正主的能耐，在Nike身上見到了。
寶潔：一條講述母愛的奧運宣傳片
2021年東京奧運會，寶潔以一部名為「Love Lead To Good」的宣傳片，直擊人心。
與其他品牌講述奮力拼搏的體育精神不同，寶潔的這部宣傳片講述的是媽媽們陪伴著她們參加奧運會的孩子們成長的故事，在歌頌體育精神的同時更凸顯母愛。
宣傳片中，殘疾女生在媽媽的鼓勵下坐著輪椅打籃球，男孩網球比賽失利后沖著贏得比賽的小女孩發脾氣，被媽媽制止并教導道歉......在媽媽的鼓勵和教育下，這些孩子們不斷成長，有的甚至成為了奧運冠軍。
整部宣傳片以"母愛"為核心主題，深刻探討了在競技體育之外，愛如何成為推動個人成長和實現夢想的強大動力。廣告片的感人之處在于，它展示了母愛的力量超越了運動本身，成為激發運動員內在潛力和毅力的關鍵因素。
區別于其他奧運營銷更硬核的體育內容，寶潔的這波奧運營銷更為溫情，用本與體育毫不相關的“母愛”來詮釋體育題材，給人意外之喜。而母愛作為大眾都能感知到的情愫，也讓寶潔的此次營銷觸達到更多人群。
光明：成功押寶中國女排
要問哪個品牌在奧運營銷中慧聚眼光？光明莫斯利安絕對算得上一個。
2016年，光明莫斯利安與中國女排簽約，成為中國女排的”官方戰略合作伙伴”。而同為乳業的蒙牛和伊利，都選擇更為熱門的游泳隊作為品牌代言人。
相比其他乳業，光明莫斯利安的選擇在當下顯得有些冷門。畢竟，當時的中國女排還是個非常年輕的團隊，在前幾年的比賽中也無緣四強，發揮并不算穩定。
不過中國女排也從來不負眾望，從逆轉巴西到復仇荷蘭，再到最終戰勝塞爾維亞奪冠，不僅彰顯了她們的競技實力，也體現了不屈不撓的體育精神。而作為中國女排的戰略合作伙伴，光明的品牌形象也隨之得到了顯著提升。這種品牌與體育精神的深度融合，不僅提升了光明乳業的市場認知度，更加強了其作為民族品牌的自豪感和影響力。
一直以來，品牌挑選奧運代言人堪比“風投”，代言效果與運動員的成績、形象強相關。而在女排還未出名之時，光明就看中中國女排永不言敗的精神挑選其為官方戰略合作伙伴，最終果真奪冠。光明這一波成功押寶用性價比更高的方式在短期內引爆熱點，不得不夸一句好眼光。
可口可樂：官方最長合作伙伴
作為陪伴奧運時長最長的官方合作伙伴，可口可樂從1928年起就從未缺席賽事，通過啟用奧運新星、贊助火炬傳遞等方式進行賽事營銷。
洞察到中國消費者對奧運的關注已從賽事本身轉向了背后的奪金故事。在2016年的里約奧運會，可口可樂推出“此刻是金”的營銷主題，凸顯金牌的榮耀的通順，更深刻地表達了對那些無條件支持者的感激之情。
早在2015年5月，可口可樂便推出了 "此刻是金" 系列宣傳短片。這些短片分為素人篇和運動員篇，素人篇將奧運精神與普通人的生活緊密聯系，講述了平凡人追逐夢想的故事和他們背后的支持者；運動員篇則聚焦奧運明星孫楊、朱婷、張培萌及其家人、教練、兄弟之間的相互鼓勵和支持。
此外，可口可樂還推出了 "金牌點贊雙瓶"。這種個性化標簽瓶滿足了用戶自我認知、尋求共鳴的心理需求，在社交媒體上引發了一大波社交互動，不僅提升了消費者的參與感，也為奧運賽事的預熱增添了溫度。
與此同時，可口可樂在微博平臺上建立了 #此刻是金# 的話題，吸引了包括朗朗、TFBOYS等明星的參與和轉發，進一步擴大了宣傳的影響力。可口可樂還與QQ空間合作，借助其11周年之際，引導用戶回憶過去，并通過分享金牌點贊瓶來表達對過去人或事的感激。
96年來，可口可樂一直深度綁定奧運賽事，以多元化的表現形式，讓更多消費者用更豐富的視角參與奧運、體驗奧運，從而構建一個全面且持續的營銷生態，可口可樂作為奧運會親密合作伙伴的形象也深入人心。
尾聲
在營銷玩法越來越多樣化的今天，不少品牌需要結合自身特質，打出自己的差異化。
縱觀這些奧運案例，我們看到不少品牌不再聚焦于賽場內的資源露出，而是立足于賽場之外，找到奧運新的價值點，實現品牌與奧運更深度的理念綁定。希望這些案例可以給品牌們帶來一些靈感與啟發，助力大家實現傳播效率最大化。
內容編輯：劉白
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