奧運(yùn)營銷沒亮點(diǎn)？向往屆奧運(yùn)“顯眼包”們?nèi)∪〗?jīng)

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舉報(bào) 2024-07-17

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隨著全民運(yùn)動(dòng)的普及，體育賽事已成為品牌營銷的一大陣地。在即將到來的巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、日常NBA賽事中，我們都能看到許多品牌的身影。

在2024這個(gè)體育營銷大年，人們走出戶外、參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情空前高漲，也為眾多品牌在體育賽事的營銷埋下一顆種子。Technavio的調(diào)研報(bào)告也顯示，全球健身和休閑體育中心市場規(guī)模2024年增長了8.69%，在2024至2028年間將增長938億美元，復(fù)合年增長率將達(dá)9.78%。

可當(dāng)入局者越來越多，體育營銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌想要在賽事中出彩也更為困難。在今年即將到來的奧運(yùn)會(huì)中，我們也看到不少品牌搶跑占位，率先打響奧運(yùn)預(yù)熱期傳播。瑞幸與大鬧天宮的聯(lián)名、蒙牛以短片強(qiáng)化「全球合作伙伴」概念、安踏推出全新奧運(yùn)文化 IP——安踏靈龍......各品牌都卯足了勁，試圖在賽事中強(qiáng)勢(shì)破圈。

為了幫助品牌們抓住這個(gè)頂級(jí)賽事的熱點(diǎn)，我們搜集了歷年來奧運(yùn)營銷的出圈案例，它們有的通過小游戲引發(fā)有效互動(dòng)、有的沒有贊助機(jī)會(huì)也能刷足存在感......希望這些案例能夠帶給品牌們更多啟發(fā)。

騰訊新聞：奧運(yùn)交互小游戲

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如果你參加奧運(yùn)，會(huì)是哪一項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員？

2021年，東京奧運(yùn)會(huì)前夕，騰訊新聞推出互動(dòng)式H5「測測你的奧運(yùn)角色」，以小游戲的形式帶大家線上踏上東京之旅，深入體驗(yàn)奧運(yùn)賽事。

打開H5，大家即可收到一張“奧運(yùn)門票”，并跟隨著頁面中的主人公前往東京，通過選擇喜愛的舷窗外風(fēng)景、東京游玩地、運(yùn)動(dòng)后的解渴飲料等問題測出參與者的個(gè)性和適合的體育項(xiàng)目。其間插著傳遞奧運(yùn)圣火等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的線上體驗(yàn)，讓人們感受到體育競技的魅力，為奧運(yùn)線上加油。富有日本特色的畫面、日系熱血漫畫的情節(jié)，都把用戶拉回日本的氛圍，有著極強(qiáng)的代入感。

騰訊新聞以H5小游戲的方式，發(fā)起有效互動(dòng)，讓人們?cè)谌の兜膯柎痼w驗(yàn)中自然而然地形成轉(zhuǎn)發(fā)。這樣一個(gè)低成本的H5制作，就能在社交媒體中形成裂變傳播，可以說騰訊新聞的這次奧運(yùn)營銷以與用戶的交互體驗(yàn)，撬動(dòng)了營銷聲量的巨大杠桿。

Nike:蹭熱度蹭成正主

2012年，并未成為倫敦奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商的Nike，卻打得一手擦邊奧運(yùn)營銷的好牌。

在奧運(yùn)會(huì)開幕前兩天，Nike就在社交媒體上發(fā)起“Find Your Greatness(活出你的偉大)”話題預(yù)熱，并在開幕當(dāng)天在全球25個(gè)國家的電視臺(tái)登陸同名廣告片《Find Your Greatness》。

整部廣告片以其獨(dú)特的隱喻手法，巧妙地將品牌與奧運(yùn)精神聯(lián)系起來，雖然沒有提及奧運(yùn)，但片中反復(fù)出現(xiàn)的倫敦字樣，激發(fā)了人們對(duì)同時(shí)期倫敦奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)想。

廣告片中聚集了不少普通人的日常生活和運(yùn)動(dòng)場景，利用生活化的場景和普通人的奮斗故事，引發(fā)情感共鳴，傳遞積極向上的生活態(tài)度，更是傳達(dá)了"Find Your Greatness"的核心理念。也讓人們意識(shí)到體育不僅是一種競技，更是一種生活態(tài)度和精神追求。廣告片的基調(diào)振奮人心，鼓勵(lì)每個(gè)人在自己的領(lǐng)域追求卓越，實(shí)現(xiàn)自我超越，也與Nike倡導(dǎo)的個(gè)人奮斗精神相契合。

此外，在比賽期間，Nike還結(jié)合實(shí)時(shí)賽事發(fā)布文案海報(bào)。比如，7月28日晚，李娜女網(wǎng)單打首輪出局，耐克就上線“偉大的反義詞不是失敗而是不去拼”海報(bào)，并配有網(wǎng)球賽場背景圖和“活出你的偉大”Nike的logo。在奧運(yùn)賽事激發(fā)了公眾情緒高漲之際，勵(lì)志文案的及時(shí)出現(xiàn)，恰到好處地承接了大眾情緒，讓大眾一下子記住Nike.

整場營銷最妙的點(diǎn)就在于，Nike只字不提奧運(yùn)，卻又做到與奧運(yùn)強(qiáng)綁定，讓不少人誤以為Nike才是倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，也成功拿下下一屆里約奧運(yùn)會(huì)的官方冠名。蹭熱度蹭成正主的能耐，在Nike身上見到了。

寶潔：一條講述母愛的奧運(yùn)宣傳片

2021年東京奧運(yùn)會(huì)，寶潔以一部名為「Love Lead To Good」的宣傳片，直擊人心。

與其他品牌講述奮力拼搏的體育精神不同，寶潔的這部宣傳片講述的是媽媽們陪伴著她們參加奧運(yùn)會(huì)的孩子們成長的故事，在歌頌體育精神的同時(shí)更凸顯母愛。

宣傳片中，殘疾女生在媽媽的鼓勵(lì)下坐著輪椅打籃球，男孩網(wǎng)球比賽失利后沖著贏得比賽的小女孩發(fā)脾氣，被媽媽制止并教導(dǎo)道歉......在媽媽的鼓勵(lì)和教育下，這些孩子們不斷成長，有的甚至成為了奧運(yùn)冠軍。

整部宣傳片以"母愛"為核心主題，深刻探討了在競技體育之外，愛如何成為推動(dòng)個(gè)人成長和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的強(qiáng)大動(dòng)力。廣告片的感人之處在于，它展示了母愛的力量超越了運(yùn)動(dòng)本身，成為激發(fā)運(yùn)動(dòng)員內(nèi)在潛力和毅力的關(guān)鍵因素。

區(qū)別于其他奧運(yùn)營銷更硬核的體育內(nèi)容，寶潔的這波奧運(yùn)營銷更為溫情，用本與體育毫不相關(guān)的“母愛”來詮釋體育題材，給人意外之喜。而母愛作為大眾都能感知到的情愫，也讓寶潔的此次營銷觸達(dá)到更多人群。

光明：成功押寶中國女排

要問哪個(gè)品牌在奧運(yùn)營銷中慧聚眼光？光明莫斯利安絕對(duì)算得上一個(gè)。

2016年，光明莫斯利安與中國女排簽約，成為中國女排的”官方戰(zhàn)略合作伙伴”。而同為乳業(yè)的蒙牛和伊利，都選擇更為熱門的游泳隊(duì)作為品牌代言人。

相比其他乳業(yè)，光明莫斯利安的選擇在當(dāng)下顯得有些冷門。畢竟，當(dāng)時(shí)的中國女排還是個(gè)非常年輕的團(tuán)隊(duì)，在前幾年的比賽中也無緣四強(qiáng)，發(fā)揮并不算穩(wěn)定。

不過中國女排也從來不負(fù)眾望，從逆轉(zhuǎn)巴西到復(fù)仇荷蘭，再到最終戰(zhàn)勝塞爾維亞奪冠，不僅彰顯了她們的競技實(shí)力，也體現(xiàn)了不屈不撓的體育精神。而作為中國女排的戰(zhàn)略合作伙伴，光明的品牌形象也隨之得到了顯著提升。這種品牌與體育精神的深度融合，不僅提升了光明乳業(yè)的市場認(rèn)知度，更加強(qiáng)了其作為民族品牌的自豪感和影響力。

一直以來，品牌挑選奧運(yùn)代言人堪比“風(fēng)投”，代言效果與運(yùn)動(dòng)員的成績、形象強(qiáng)相關(guān)。而在女排還未出名之時(shí)，光明就看中中國女排永不言敗的精神挑選其為官方戰(zhàn)略合作伙伴，最終果真奪冠。光明這一波成功押寶用性價(jià)比更高的方式在短期內(nèi)引爆熱點(diǎn)，不得不夸一句好眼光。

可口可樂：官方最長合作伙伴

作為陪伴奧運(yùn)時(shí)長最長的官方合作伙伴，可口可樂從1928年起就從未缺席賽事，通過啟用奧運(yùn)新星、贊助火炬?zhèn)鬟f等方式進(jìn)行賽事營銷。

洞察到中國消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注已從賽事本身轉(zhuǎn)向了背后的奪金故事。在2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，可口可樂推出“此刻是金”的營銷主題，凸顯金牌的榮耀的通順，更深刻地表達(dá)了對(duì)那些無條件支持者的感激之情。

早在2015年5月，可口可樂便推出了 "此刻是金" 系列宣傳短片。這些短片分為素人篇和運(yùn)動(dòng)員篇，素人篇將奧運(yùn)精神與普通人的生活緊密聯(lián)系，講述了平凡人追逐夢(mèng)想的故事和他們背后的支持者；運(yùn)動(dòng)員篇?jiǎng)t聚焦奧運(yùn)明星孫楊、朱婷、張培萌及其家人、教練、兄弟之間的相互鼓勵(lì)和支持。

此外，可口可樂還推出了 "金牌點(diǎn)贊雙瓶"。這種個(gè)性化標(biāo)簽瓶滿足了用戶自我認(rèn)知、尋求共鳴的心理需求，在社交媒體上引發(fā)了一大波社交互動(dòng)，不僅提升了消費(fèi)者的參與感，也為奧運(yùn)賽事的預(yù)熱增添了溫度。

與此同時(shí)，可口可樂在微博平臺(tái)上建立了 #此刻是金# 的話題，吸引了包括朗朗、TFBOYS等明星的參與和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了宣傳的影響力。可口可樂還與QQ空間合作，借助其11周年之際，引導(dǎo)用戶回憶過去，并通過分享金牌點(diǎn)贊瓶來表達(dá)對(duì)過去人或事的感激。

96年來，可口可樂一直深度綁定奧運(yùn)賽事，以多元化的表現(xiàn)形式，讓更多消費(fèi)者用更豐富的視角參與奧運(yùn)、體驗(yàn)奧運(yùn)，從而構(gòu)建一個(gè)全面且持續(xù)的營銷生態(tài)，可口可樂作為奧運(yùn)會(huì)親密合作伙伴的形象也深入人心。

尾聲

在營銷玩法越來越多樣化的今天，不少品牌需要結(jié)合自身特質(zhì)，打出自己的差異化。

縱觀這些奧運(yùn)案例，我們看到不少品牌不再聚焦于賽場內(nèi)的資源露出，而是立足于賽場之外，找到奧運(yùn)新的價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌與奧運(yùn)更深度的理念綁定。希望這些案例可以給品牌們帶來一些靈感與啟發(fā)，助力大家實(shí)現(xiàn)傳播效率最大化。

內(nèi)容編輯：劉白

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