【銳行銷】終端，就是品牌提款機(jī)——終端大揭密系列之一
做生意的，最關(guān)注的就是———錢(qián)從哪里來(lái)？
嘿嘿，這也是我們最關(guān)注的！
把我們的完美服務(wù)銷售出去，把我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣(mài)出去，把他們變成現(xiàn)金，源源不斷的現(xiàn)金，這就是我們營(yíng)銷的目的。
所有消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)或者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的地方，都叫終端。
包括超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店、大排檔、跳蚤市場(chǎng)、服裝店、洗浴中心、美發(fā)沙龍、4S店、購(gòu)物網(wǎng)站、手機(jī)購(gòu)物APP、微信店鋪…
當(dāng)消費(fèi)者決定付錢(qián)的時(shí)候，他所在的環(huán)境就是終端，所有影響消費(fèi)者做出即時(shí)購(gòu)買(mǎi)決定的營(yíng)銷，都可以叫做終端營(yíng)銷。
終端營(yíng)銷是所有營(yíng)銷活動(dòng)的臨門(mén)一腳，也是營(yíng)銷戰(zhàn)的基礎(chǔ)動(dòng)作。
為什么這么說(shuō)？
我們做了大量的數(shù)據(jù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：
1.有多少消費(fèi)者會(huì)在商店里改變購(gòu)買(mǎi)決定？70%
2.從堆頭拿產(chǎn)品多還是從貨架拿產(chǎn)品多？ 50:50
3.有多少消費(fèi)者會(huì)和促銷員說(shuō)話？20%
4.多少消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)一個(gè)品類里最便宜的飲料？ 2%
5.消費(fèi)者減少了每次購(gòu)物支出還是購(gòu)物頻次？購(gòu)物頻次
很多細(xì)節(jié)的背后蘊(yùn)含著現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷含義，上面的第1點(diǎn)說(shuō)明：如果我們?cè)谏虉?chǎng)采取一些營(yíng)銷的手段，是很有機(jī)會(huì)把本來(lái)買(mǎi)其他品牌商品的顧客轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)我們自己品牌的商品；上面的第2點(diǎn)說(shuō)明：在商場(chǎng)采取堆頭促銷的手段，是非常重要的…
終端有多重要？
在終端零售店內(nèi)獲得的信息，已經(jīng)超越了其它媒體，成為最影響購(gòu)買(mǎi)決策的信息途徑。因?yàn)椋?
?我們所有的營(yíng)銷策略，最終都會(huì)落實(shí)在終端
?我們所有營(yíng)銷行為成功與否，最終會(huì)從生意的角度來(lái)看購(gòu)物者的表現(xiàn)
?所有的競(jìng)爭(zhēng)品牌在終端展開(kāi)激烈的正面戰(zhàn)、爭(zhēng)奪戰(zhàn)，我們不搶，就是拱手讓人
終端營(yíng)銷的核心就是消費(fèi)者決策背后的洞察。
6個(gè)購(gòu)物者洞察:
1.購(gòu)物者的選擇障礙是什么?
購(gòu)物者越來(lái)越有選擇困難，請(qǐng)給出更明確的指導(dǎo)。對(duì)于眾多沒(méi)有堆頭位置的零售渠道，從貨架區(qū)脫穎而出是首要挑戰(zhàn)，需要給到消費(fèi)者一些對(duì)于產(chǎn)品的明確指導(dǎo)，不要以為購(gòu)物者在店內(nèi)懂得怎樣選購(gòu)。
2.購(gòu)物者對(duì)小聰明開(kāi)始厭倦
購(gòu)物者的武器已經(jīng)越來(lái)越豐富。當(dāng)品牌或者賣(mài)場(chǎng)在玩價(jià)格小技巧的時(shí)候，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了用各種方式比較價(jià)格。更有中老年逛超市族會(huì)分享各種價(jià)格信息。
因此，當(dāng)我們看到越來(lái)越多購(gòu)物者在運(yùn)用購(gòu)物工具時(shí)，我們要知道繼續(xù)玩價(jià)格小伎倆是沒(méi)有前途的，我們要順應(yīng)購(gòu)物者的新型方式，去真實(shí)地改善和提供更令人滿意的購(gòu)物者體驗(yàn)：我們要越來(lái)越謹(jǐn)慎對(duì)購(gòu)物者玩弄價(jià)格促銷，以免最終傷及自身。
3.購(gòu)物者喜歡“簡(jiǎn)沖擊”
通常一個(gè)中型標(biāo)準(zhǔn)超市的產(chǎn)品信息和文字信息就有上千條。他們能記住多少條？
對(duì)于購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，一切復(fù)雜的信息，都成為購(gòu)物環(huán)境中的干擾信息。
“簡(jiǎn)沖擊”有不同方式，摒棄一切復(fù)雜的信息，尋找競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的突破點(diǎn)。
4.吸引購(gòu)物者關(guān)注從視覺(jué)差異化入手
最常見(jiàn)也是最有效的方法，通常都是先從視覺(jué)尋找突破點(diǎn)，因?yàn)榇竽X關(guān)注與眾不同的東西。優(yōu)秀的視覺(jué)呈現(xiàn)可以傳達(dá)產(chǎn)品訴求，帶來(lái)極佳的購(gòu)物者體驗(yàn)。
視覺(jué)體驗(yàn)是購(gòu)物者最基礎(chǔ)的購(gòu)物體驗(yàn)之一，也是最容易在終端被干擾的體驗(yàn)。我們需要在現(xiàn)場(chǎng)有更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，才能做出有效改善。
5.持續(xù)刺激對(duì)購(gòu)物者的影響力激增
標(biāo)準(zhǔn)化的視覺(jué)識(shí)別為購(gòu)物者在終端提供清晰的刺激點(diǎn)。
堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，可以使得購(gòu)物者的終端體驗(yàn)更加優(yōu)質(zhì)。
6.品類間的關(guān)聯(lián)性可以增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)
通過(guò)提醒購(gòu)物者，可以創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。品類的使用之間有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，可以創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。
一些品牌陳列原則設(shè)定都離不開(kāi)購(gòu)物者研究：
?同類產(chǎn)品集中擺放
?同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重
?同一包裝平行陳列，中文商標(biāo)面向消費(fèi)者。有促銷圖案的包裝，中文商標(biāo)和促銷圖案間隔擺面向消費(fèi)者
?選擇最明顯的位置，消費(fèi)者最易見(jiàn)到的地方
?售點(diǎn)中，至少有一個(gè)多點(diǎn)陳列，即跨區(qū)陳列，以提高被購(gòu)買(mǎi)的比率和消費(fèi)者購(gòu)物的方便性
?明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)
?做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出。過(guò)期產(chǎn)品須立即收回
?正確使用廣告用品和設(shè)備，保持衛(wèi)生
?確保最小庫(kù)存量，保證存貨周轉(zhuǎn)
通過(guò)購(gòu)物者研究還可以改善的地方：
?怎樣做多點(diǎn)陳列
?產(chǎn)品設(shè)計(jì)的終端競(jìng)爭(zhēng)力提升
?陳列和促銷員的合理使用
?不同產(chǎn)品的陳列優(yōu)先級(jí)選定
?怎樣選擇特殊陳列位
?怎樣讓購(gòu)買(mǎi)者找到產(chǎn)品
?怎樣有效優(yōu)化陳列費(fèi)用
?怎樣讓購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷更愉快
?渠道資源的投放
?對(duì)品牌和產(chǎn)品概念的優(yōu)化機(jī)會(huì)
?目標(biāo)人群的重新界定
……
需要強(qiáng)調(diào)的是：
購(gòu)物者研究的場(chǎng)所絕不僅僅是大賣(mài)場(chǎng)，應(yīng)該包括各類購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的終端觸點(diǎn)，比如：
?現(xiàn)代渠道（大賣(mài)場(chǎng)，超市等）
?傳統(tǒng)渠道（零售小店、小攤等）
?各類專賣(mài)店（服裝、汽車、文具）
?金融、證券機(jī)構(gòu)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)
?購(gòu)物網(wǎng)站和各類電子商務(wù)網(wǎng)站
?手機(jī)終端
通過(guò)對(duì)購(gòu)物者研究，制定落地實(shí)效的終端營(yíng)銷方案，將營(yíng)銷方案拆解重組，形成可以模塊化，最終實(shí)現(xiàn)全渠道復(fù)制推廣。
當(dāng)我們投了品牌電視廣告、廣播、活動(dòng)，卻在消費(fèi)者即將要付錢(qián)的時(shí)候根本沒(méi)有任何動(dòng)作，那前面的品牌推廣費(fèi)用全部都是白花了，那是錢(qián)啊！
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