如何消除ToB老板對市場部費用高的質疑

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舉報 2024-07-18

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最近，在一個同行的小群里有這樣一個討論：某ToB企業(yè)的市場負責人說，他們公司的幾個領導最近老是質疑市場部的費用高。他希望同行兄弟們給他出個點子，回懟這幾個領導。

其實，在ToB企業(yè)，市場部被質疑費用高不是什么新鮮事兒。筆者認為，這種質疑的本質是有人會覺得市場部的貢獻配不上花銷！但站在市場部的角度，市場人是啞巴吃黃連。

公司任何部門都是為公司的總目標服務的。但具體到各自部門時，銷售部的工作目標在時間上更關注當下，顆粒度上直接針對具體客戶；而市場部的工作目標在時間上跨度更長，顆粒度上則需面向整個市場或細分市場，相對較粗。由于公司高層對于這“一遠一近、一粗一細”是“既要又要”，但終歸營收是用一個一個客戶的付費算出來的，天平自然不會倒向市場一邊。

所以，筆者的建議是，用客戶在哪兒AI的全歷史行為數(shù)據(jù)來串起ToB公司的決策層、市場部和銷售部，用數(shù)據(jù)統(tǒng)一市場部、銷售部目標的“一遠一近、一粗一細”。具體如下：

首先，針對以往市場部和銷售部在目標顆粒度上的粗細差異，由公司決策層牽頭，制定全年的銷售目標，并借助“客戶在哪兒AI”將全年銷售目標細化到要拿下的具體是哪個公司的級別。如，提出一個2500家目標企業(yè)的營銷名錄。再利用客戶在哪兒AI，獲取這2500家目標客戶的企業(yè)全歷史行為數(shù)據(jù)，包括他們所有的商業(yè)行為、能觸達他們的場景、他們的各種偏好以及認識他們的所有人。（以往，ToB企業(yè)營銷計劃里描述的目標客戶很難細化到單個公司的級別，所以叫它“目標客戶群”；如今，為了實施更精準的營銷獲客，必須借助AI，將全年銷售目標細化到單個公司）

市場部依托對這些數(shù)據(jù)的共性分析來開展精準營銷，如“用最少場次的活動覆蓋最多的目標客戶”“找出目標客戶最常看的媒體持續(xù)影響他們”“選擇最佳合作方進行聯(lián)合營銷、異業(yè)聯(lián)盟”“選擇最優(yōu)的合作平臺”。

銷售部的同事可以利用這些數(shù)據(jù)來放大銷售的成功率，如“挖掘出目標客戶的所有人脈為你引薦”“找到你目標客戶最偏好的圈子”“持續(xù)不斷地在線下‘偶遇’目標客戶”“鎖定目標客戶軌跡‘追著打’”。

在對齊了顆粒度問題之后，我們接著用企業(yè)全歷史行為數(shù)據(jù)消減市場部和銷售部工作目標的時間跨度。

由于市場部的營銷規(guī)劃和銷售部的銷售計劃，都依托于客戶在哪兒AI的企業(yè)全歷史行為數(shù)據(jù)，并由公司決策層統(tǒng)領。所以，市場部每一步做什么、要影響誰，完全可以和銷售部的分工和工作安排相呼應。如此一來，不僅能實現(xiàn)部門間的深度協(xié)同，擦出火花，研究出更多更管用的營銷組合拳；更能通過深度的工作融合，消除ToB老板對市場部費用高的質疑，告別本文講述的這個存在已久的尷尬。

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