穿越產業周期，看中國建博會（廣州）給出了多少分的信心答卷？

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舉報 2024-07-18

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大家居消費涉及領域多、上下游鏈條長、規模體量大，在當前面臨行業需求增速放緩、企業降本增效成行業共識等大環境下，作為全球大家居建裝行業“風向標”之一的中國建博會（廣州）可謂交出了一份滿意的答卷：今年，超20萬專業人流匯聚羊城，超2000家企業帶來了上萬款新品首秀，整裝整家、系統門窗、智能家居、出海熱潮、材藝趨勢、裝備智造、設計盛宴……輪番上演。

在熱鬧非凡的本屆展會背后，力透紙背折射出的是中國家居產業經濟的滿滿韌性，以及，一份又一份被重燃起來的——增長信心。下面，請跟隨家居新范式一起來探究2024中國建博會（廣州）背后的產業周期、行業趨勢。

理解家居行業穩定發展的四大支撐

7月15日，國家統計局發布上半年經濟數據，GDP超61萬億元增速5%，國民經濟運行總體平穩，穩中有進。面對2024全年，“大佬們”普遍看好不低于5%的增長。然而，作為基本盤之一的大家居行業，近年來的增速在肉眼可見地告別當年動輒兩位數的高增時代。國家統計局發布的最新數據顯示，2024年1-6月份，家具類零售總額增長為2.6%，低于同期社會消費品零售總額增長率（3.7%），建筑及裝潢材料類零售甚至呈現出-1.2%的同比下滑。現實中，閉店、關窯、減員、下滑等，成為部分家居人的真切“體感”。

名義GDP當季同比和實際GDP當季同比（%）

古人智慧誠不欺我，在家居新范式看來——“磨刀不誤砍柴工”，當前世界經濟皆面臨嚴峻挑戰，中國家居行業之“表”雖有損失，但影響是階段性的、短期的、外在的，并未傷及內生動力根本。具體來看，這種穩定發展，至少植根于四大底層“支撐”：其一，扎實的經濟基本面。相比世界上其他國家而言，我國一直具有市場規模大、發展基礎厚實、新動能加快發展、各種要素資源保障良好等多重優勢。近期，世界銀行、國際貨幣基金組織相繼上調了中國經濟增速預期，標普也維持了中國主權信用“A+”評級、展望“穩定”不變的判斷，折射出我國經濟長期向好的背后，家居需求基本面的澎湃動能。

尤其上半年，以制造業和出口為重點的增長戰略正在形成，“新質生產力”的發展和產業結構調整，也給經濟增長創造了更多新可能。反映在大家居行業，海關總署數據顯示，家具及其零件出口額同比去年激增18.3%至2513.3億元。家居行業再次穩穩地站在了“制造業提質升級+新一輪出海機遇”這兩大風口上。其二，筑底回升的新房+存量房市場活躍度。作為拉動家居上下游幾十個行業的源頭產業，房地產在未來仍是家居行業難以忽視的客觀存在。2024年上半年，全國新建商品房銷售面積、銷售額、房屋新開工面積等關鍵指標的降幅均有所收窄。中指研究院還指出，當前重點城市二手房市場活躍度保持在較高水平，新房市場活躍度亦出現邊際改善。

30大中城市商品房成交面積及當周環比

（單位：萬平方米，%）

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值得注意的是，家居新范式曾發表多篇研究報道顯示，家居行業的興衰與新房景氣程度的掛鉤比例已漸“脫鉤”，家居行業正在由新房主導的“全民剛需”時代進入到存量房為主的“剛需-改善”時代。目前，居然之家全國平均有80%左右的業務來自二手房消費；紅星美凱龍的數據也指出，局改翻新與毛坯裝修的客單比例已達到6：4。萬億級別的存量房翻新、改善帶來的市場增長，才是家居行業的核心比拼賽道所在。

其三，多重利好下大家居行業的理性調整。除了上述的存量房市場，還有諸如智能化、整裝市場、下沉市場、適老市場、性價比市場、消費升級需求等等，都是一個個顯而易見的機會，都在推動家居行業向好的方向轉化。而海外渠道和設計師渠道，已經成為第一批家居企業收獲確定性增長的驚喜所在。

瞧！以電商發展為代表的性價比市場，和以設計師渠道為代表的高端市場都欣欣向榮，到底是哪部分市場讓誰“喪失信心”了？其實，此消彼長的是以往處在中間的那部分消費群體，他們的需求向下或者向上了，分層明顯，對家居廠商的精細化運營要求更高了。這也是部分一時難以適應、未能及時轉型的廠商，措手不及的底層原因所在。沖破了自我這層“桎梏”、練好自身功力，才能抵達Next Level。

其四，會展行業透露的澎湃發展風向標。從GDP、房地產到大家居行業，如果說有哪個舞臺便于集中表現以上三者，能夠集中傳導政策或信心到多個行業、數以千萬計的家居企業從業者，那無疑是會展平臺。會展本身也是國民經濟發展的先導性行業。這也是大型家居展會的隱形社會責任意義所在。可以說，家居會展的熱度，影響著整個家居行業的信心、士氣和未來半年甚至幾年的景氣度。

誕生于粵港澳大灣區的中國建博會（廣州），一方面作為會展業的一份子，肩負起傳遞中國經濟穩定復蘇的信心，展現會展在整個服務業中發揮獨一無二的價值；另一方面作為大家居行業的一份子，為大家居產業鏈多方賦能，鏈接渠道資源，提供市場機遇，陪伴大家居企業共同成長。這樣的雙重身份，讓中國建博會（廣州）有資格成為家居會展業的佼佼者，成為中國會展業邁向全球舞臺的代言人。與此同時，家居新范式也從中國建博會（廣州）展會上，看到了中國經濟、中國制造、中國貿易到中國消費的N種可能。

打造五重優勢，不負時代重任

7月8日-11日，中國建博會（廣州）通過多渠道賦能、新賽道開拓、全鏈條營銷、國內外循環方面四個“煥新”，在展覽規模、品牌集中度、高價值觀眾、增值服務四個方面取得的領先成果，讓國內外觀眾在會展上感受到中國經濟的韌性，并從大家居行業看到中國智造可喜的轉型成績，讓行業內外為大家居消費的增長空間倍感興奮。而這一切成就的背后，離不開中國建博會(廣州)所依托的五重獨特優勢:

第一重優勢：區位。植根于中國全球最大市場，輔以大灣區的產業優勢、經濟優勢，既讓中國建博會（廣州）的區位優勢得天獨厚、凸顯而出，也讓中國建博會（廣州）進而坐實了全國性和全球性的“大家居建裝行業全球第一展”寶座。

第二重優勢：規模。走過了26屆的中國建博會（廣州），用一個一個驚喜的數據，彰顯國內大家居會展業執牛耳者的本色。2024年中國建博會（廣州）展覽面積近40萬平方米，參展企業超2000家，高端會議活動逾100場，共有來自116個國家和地區的208739名有商業價值的高質量專業觀眾到會，其中海外觀眾人數同比增長174%。尤其是海外觀眾猛增，覆蓋國家和地區之廣，一方面反映當前大家居行業新一輪出海潮，另一方面和粵港澳大灣區處在中國外貿的橋頭堡密切相關。

第三重優勢：生態。家居新范式一直強調會展業終極競爭是生態之爭，這也是中國建博會（廣州）長期以來在推進完善的戰略布局。今年中國建博會（廣州）在夯實“5+1”展出格局：定制、系統、智能、設計、材藝展區及衛浴的基礎上，又做了整合升級為室內空間生態、門窗戶外生態、材藝智造生態三大生態。而中國建博會（廣州）這樣的生態整合至少達到了三個效果，進一步聚焦生態建設方向，進一步瞄準生態賦能企業，進一步塑造生態品牌形象，最終高效整合大家居全產業鏈資源，精準招展招商，為參展企業提供超預期服務。

第四重優勢：內容。內容營銷成為會展企業在戰術層面上的發力關鍵點。持續輸出好內容，才最大可能保持與參展企業全年365天緊密互動，更是在會展前/后制造聲勢，提升流量的關鍵一環。中國建博會（廣州）通過矩陣化、IP化、持續性的內容建設，推出豐富各異的欄目，包括行業·咖說、賣場·聯盟、裝企·聯盟、看見中國家居、新質美好人居等，即為參展企業提供品牌傳播的窗口，又樹立展會的品牌形象。會展從業者務必認識到內容營銷的核心價值在于打開運營思維，增加招展招商的手段，才有可能在內容營銷這條路上越走越順。

第五重優勢：品牌。走到今天的中國建博會（廣州），被譽為大家居建裝行業全球第一展、冠軍企業首秀平臺，這是中國建博會（廣州）留給國內外業界最為醒目的品牌形象，確立了其在會展行業、大家居行業獨一無二的品牌地位。這種品牌自信建立來自于以上說的四個方面：區位優勢+規模優勢+內容優勢+生態優勢，形成中國建博會（廣州）日趨完整的綜合性競爭力。受益于品牌優勢的夯實，中國建博會（廣州）在會展業“新質生產力”的建設上走得更遠，在招展招商運營效率再上一個層級，也許在新產業周期下為會展業帶來不一樣的驚喜。

客觀而言，當下國內會展企業的日子并不好過，尤其是經濟前景仍不明朗下，很多會展企業可謂是如履薄冰，這在一定程度上有所削弱會展行業的價值。但家居新范式從中國建博會（廣州）身上看到的區位、規模、生態、內容到品牌優勢，希望有望啟發更多會展企業重新審視自身核心優勢，找到差異化定位，找到核心發力點；也是給會展行業注入一針強心劑，給予會展行業足夠的空間蹚出一條新路子。

會展反哺經濟，贏得未來

今年以來，全國的各地會展依然保持高頻舉辦，也不乏規模化、特色化、國際化的會展。然而，這些背后遮擋不住各行業會展面臨的愈加嚴重的三大挑戰：企業的參展預算大幅壓縮，展會招展招商模式單一落后，展會現場流量人氣增長不足。而此次中國建博會（廣州）的成功，卻在一定程度上給予了會展業反哺國民經濟向好的信心。

關于會展業的未來該走向何方？家居新范式認為可謹慎思考四大“天問”：

思考一：會展業的貿易屬性，天然承載著撮合貿易機會的特質，企業參展的第一目標也是在尋找買賣機會。而今天面對的“出海”大潮，讓外貿功能在經濟復蘇中的地位更加突顯，這也提升了會展業在國際貿易中的角色作用。包括中國建博會（廣州）在內的很多會展平臺，在圍繞企業出海、跨境電商、風險預防、法律法規等方面仍有很多服務能力可以幫扶企業。會展平臺在企業出海上發揮的價值，實際上也考驗著會展平臺精細化運營的水平，考驗著如何主動出擊爭取在全球貿易價值鏈中的價值，考驗著如何把握全球貿易發展趨勢。

思考二：會展業的消費屬性，會展常常被看作是一個B端行業，而在C端消費屬性上往往被輕視。當我們真正理解了會展是一個城市的基礎設施，就自然會將消費導入到會展中，并從根本上實現“會展+”的布局，從而破解會展人流不穩定的困境。家居新范式認為會展要彰顯出消費特質，至少需要做到三點：會展內容的豐富性，展館場景的體驗感，與城市文娛資源的聯動性。走進會展就像走進購物中心，走進會展或將成為普通百姓日常生活中一部分。

思考三：會展業的服務屬性，會展的本質是服務，在服務業中發展發揮著鏈接、平臺的價值。今天的會展服務功能正在被重新定義，概括而言涵蓋了三大服務：商貿服務、場景服務、內容服務，分別是對參展企業的資源撮合幫扶、展館建設、品牌傳播，涉及到前端、中端到后端，給予參展企業一體化、全周期的解決方案。會展應該成為參展企業最值得信任的服務者、陪伴者，并形成全新的命運共同體。

思考四：會展業的基建屬性，我們反復強調會展是一個城市的窗口，是城市綜合實力的體現；再往下延伸而言，會展對內是一個城市的基礎設施，對外是一個城市的超級IP。如果一個會展脫離了所在的城市/區域，是沒有特色的，是沒有未來的。當一個會展在籌備、招展時，就應該首先思考怎么打通城市方方面面的資源，瞄準城市的特色產業，吸引城市的標桿企業。一個會展代表一座城市，這應該成為會展平臺立足的基本點。

從家居、家裝、家電、餐飲、汽車到文娛等領域，是觀察中國經濟發展質量的一面面鏡子，而作為服務這些行業的會展業則提供了一個立體的觀察點，賦予了這些行業走向前方的信心，提供了技術交流業務突破的舞臺，正是源于會展業身上的這四大屬性，并敢于承擔起先導者的行業責任，肩負起更重大的行業使命，已然成為國民經濟走向穩增長的強引擎。

結語：樂觀者前行、悲觀者正確

誠然，市場上出現了對于中國經濟、房地產、大家居、會展業的“冷感”聲音：認為目前處在不景氣、低谷、太卷、不明朗的狀況里，這種感覺本身無可厚非。然而，我們更需要以中國建博會（廣州）為代表的樂觀者、前行者、探索者，需要他們在復雜、不確定性的大環境下，蹚出新路子，建立新標桿，給出新信心。也許你記不住中國建博會（廣州），記不住參展的品牌/產品，但是你被那種氛圍所感染，給予你前行的勇氣，給予你突破困境的啟發，這何嘗不是會展留給今天的寶貴財富！

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