小紅書×Flywheel飛未聯(lián)合發(fā)布《2024母嬰行業(yè)特色人群報(bào)告》

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舉報(bào) 2024-07-18

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當(dāng)下的中國母嬰行業(yè)，盡管新生兒數(shù)量有所下降，但市場(chǎng)前景依然廣闊。新一代父母，特別是95后和00后，對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出更高層次和更細(xì)分的趨勢(shì)。他們不僅追求產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)，更注重孩子的全面和多元發(fā)展。

在這樣的背景下，小紅書平臺(tái)憑借其龐大的母嬰活躍人群和豐富的內(nèi)容生態(tài)，成為了母嬰行業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，母嬰話題在該平臺(tái)上的搜索量和筆記數(shù)均呈現(xiàn)顯著增長，母嬰垂類內(nèi)容供給量和增速均位列平臺(tái)前列。

小紅書不僅是媽媽們獲取信息和分享經(jīng)驗(yàn)的熱門平臺(tái)，也是母嬰品牌和商家挖掘市場(chǎng)潛力、實(shí)現(xiàn)品牌增長的關(guān)鍵渠道。

基于此，小紅書和Flywheel飛未共同發(fā)布《2024母嬰行業(yè)特色人群報(bào)告》，旨在為各大品牌提供小紅書母嬰人群運(yùn)營方向及策略的靈感。

本報(bào)告聚焦小紅書平臺(tái)劃分的八大人群，圍繞每個(gè)人群的消費(fèi)理念、育兒觀念、生活態(tài)度等維度進(jìn)行了人群的深度刻畫，并基于小紅書的數(shù)據(jù)工具和運(yùn)營策略，為小紅書的母嬰特色人群應(yīng)用思路提出了方向。

01 母嬰市場(chǎng)增長情況及市場(chǎng)趨勢(shì)

小紅書母嬰人群高速增長，2023年活躍人群規(guī)模達(dá)8800萬。越來越多母嬰用戶選擇小紅書作為種草渠道，母嬰奶粉、母嬰紙品清潔、母嬰護(hù)膚個(gè)護(hù)、母嬰輔零食、母嬰出行、哺乳喂養(yǎng)工具等都是TA們討論的熱點(diǎn)，但不同人群對(duì)母嬰產(chǎn)品偏好及需求點(diǎn)各不相同，TA們的消費(fèi)理念、育兒觀念、生活態(tài)度存在差異，亟需精準(zhǔn)的定制化運(yùn)營策略。

02 母嬰特色人群刻畫

小紅書《2024母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在“認(rèn)知-種草-購買-分享”鏈路上，小紅書在各階段的線上滲透率均位居前列，更是消費(fèi)者“認(rèn)知”、“種草”、“分享”的首選平臺(tái)。

消費(fèi)者首選小紅書作母嬰育兒話題分享，母嬰各類目搜索量同比增長超過60%，2023年新發(fā)布育兒經(jīng)驗(yàn)筆記達(dá)500萬篇，購物分享筆記超1100萬次。在小紅書種草用戶可實(shí)現(xiàn)高達(dá)95%的全域購買轉(zhuǎn)化率。

面對(duì)龐大且活躍的消費(fèi)群體，需要更精準(zhǔn)的運(yùn)用和把握流量紅利，人群精細(xì)化運(yùn)營是提升品牌傳播效率的關(guān)鍵。小紅書的核心母嬰人群可分為新手媽媽、富養(yǎng)媽媽、潮流媽媽、小鎮(zhèn)媽媽、成分媽媽、敏寶媽媽、Chill媽媽、新手奶爸。

新手媽媽

新手媽媽人群規(guī)模達(dá)到2055W，TA們剛剛進(jìn)入人生新階段，對(duì)孕產(chǎn)知識(shí)如饑似渴，功課熱情高漲，追求更全面、更直接、更權(quán)威的孕產(chǎn)解決方案。TA們廣泛閱讀各類嬰童孕產(chǎn)筆記，更關(guān)注醫(yī)學(xué)背景、育嬰背景的種草博主，學(xué)習(xí)知識(shí)的同時(shí)緩解焦慮。

富養(yǎng)媽媽

富養(yǎng)媽媽人群規(guī)模達(dá)到1823W，TA們崇尚品質(zhì)生活，相信貴有貴的道理，給寶寶創(chuàng)造最好的成長條件。TA們對(duì)潮玩和奢品的偏好更高，追求高端且專業(yè)的育兒工具，希望每個(gè)場(chǎng)景都有精準(zhǔn)的產(chǎn)品適配。

潮流媽媽

潮流媽媽人群規(guī)模達(dá)到3870W，TA們相信育兒不是枷鎖，愛孩子的同時(shí)也愛自己，帶娃和時(shí)尚兩不誤。TA們更易接受新事物，熱愛戶外出游，讓世界成為孩子的大課堂。小鎮(zhèn)媽媽

小鎮(zhèn)媽媽人群規(guī)模達(dá)到2386W，TA們精打細(xì)算追求性價(jià)比產(chǎn)品，消費(fèi)更精明理性的同時(shí)，也有更多閑暇時(shí)間，追求親子生活的快樂。TA們偏好高性價(jià)比的國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品，并相信愛與陪伴才是塑造生命最好的精神富養(yǎng)，親力親為的帶娃場(chǎng)景常常引起TA們的共鳴。

成分媽媽

成分媽媽人群規(guī)模達(dá)到662W，TA們通常在當(dāng)媽媽之前就是美妝護(hù)膚的高階成分黨，注重嬰幼兒產(chǎn)品的成分功效，相信成分帶來的品質(zhì)功效。TA們高度關(guān)注奶粉和輔食成分結(jié)構(gòu)，信賴專業(yè)母嬰博主的測(cè)評(píng)，了解成分配方和產(chǎn)品溯源，為寶寶精挑細(xì)選最合適的母嬰產(chǎn)品。

敏寶媽媽

敏寶媽媽人群規(guī)模達(dá)到553W，TA們是過敏調(diào)理專家，愿意嘗試各種產(chǎn)品和方式，助力寶寶預(yù)防和戰(zhàn)勝敏感。TA們的醫(yī)療藥品類目心智強(qiáng)，對(duì)兒童常用藥品牌有更高的偏好，積極從外界、喂養(yǎng)、腸道等多維度幫助寶寶緩解調(diào)養(yǎng)敏感癥狀。

chill媽媽

chill媽媽人群規(guī)模達(dá)到1972W，TA們是新興教育理念關(guān)注者，崇尚鼓勵(lì)式教育，不焦慮不內(nèi)耗，學(xué)會(huì)放手和享受當(dāng)下的瞬間。TA們對(duì)剛需類母嬰用品有更高的偏好，更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性和便捷性，一物多用產(chǎn)品更能打動(dòng)TA們。

新手奶爸

新手奶爸人群規(guī)模達(dá)到730W，TA們是重要的分工育兒成員，帶娃“苦力”，愿意與孩子一起探索世界。TA們對(duì)看車選買、科技數(shù)碼、益智玩具有更高的偏好，更愛為寶寶挑選出行好物與親子玩具，如安全座椅、積木等。

03 母嬰特色人群應(yīng)用思路

基于精細(xì)的人群劃分，借助小紅書靈犀平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具和Flywheel飛未的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過品牌人群mapping模型、核心種子人群研究、KFS運(yùn)營投放策略，精準(zhǔn)擊中潛在人群，提升品牌曝光率，提高目標(biāo)人群滲透率，促進(jìn)種草轉(zhuǎn)化。

在人群匹配階段，通過品牌人群和平臺(tái)個(gè)性化人群mapping，借助人群價(jià)值評(píng)估模型，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、加深潛力、匹配度等指標(biāo)，交叉匹配篩選核心運(yùn)營用戶，篩選種子人群。

在核心種子人群研究階段，根據(jù)不同人群的功能需求和消費(fèi)能力，確定種草博主類型和筆記風(fēng)格，匹配對(duì)應(yīng)的貨品功能賣點(diǎn)，形成完善的策略矩陣，全方位洞察人群。

在KFS投放應(yīng)用階段，根據(jù)人群特征，在KOL（博主內(nèi)容種草）、FEEDS（信息流廣告）、SEARCH（關(guān)鍵詞搜索）投放階段，有針對(duì)性地優(yōu)化運(yùn)營投放策略，提高廣告效率。

報(bào)告說明

本報(bào)告由小紅書與Flywheel飛未聯(lián)合撰寫。衷心感謝雙方的專業(yè)指導(dǎo)和鼎力支持，為報(bào)告提供了寶貴的數(shù)據(jù)支撐和深度洞察。愿本報(bào)告能為母嬰行業(yè)的同仁提供有價(jià)值的參考與啟發(fā)。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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