歐賽斯911超級品牌日

在新時代創(chuàng)造中國人的世界級品牌

一年一度的中國品牌咨詢行業(yè)超級知識盛典

來自咨詢界、企業(yè)界、投資界、學術(shù)界大咖&機構(gòu)

分享前沿智慧，傳遞商業(yè)洞見

四年四屆

累計4300 家企業(yè)報名、2000 位企業(yè)家見證

分眾董事長 江南春

曾三次參加“歐賽斯911超級品牌日”

胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官 胡潤

曾兩次現(xiàn)身《歐賽斯x胡潤 百億潛力品牌榜》

2024年，第五屆“歐賽斯911超級品牌日”

將在9月11日盛大啟幕

以“偉大的年年賣貨”為主題

探索內(nèi)卷環(huán)境下的年年增長、年年賣貨密碼

為什么叫“偉大的年年賣貨”？

在今天這個經(jīng)濟下行越來越冷的環(huán)境里

今天賣貨、明天賣貨，后天還賣貨

無疑就是偉大的！

大環(huán)境舉步維艱，能做到增長已經(jīng)很難

怎么還能年年增長、年年賣貨？

這正是第五屆歐賽斯超級品牌日主題

“偉大的年年賣貨”背后的三大密碼：

領(lǐng)尖商業(yè)、外卷競爭、飛輪增長

敬請期待

本次知識盛典8大亮點：

1分眾傳媒董事長 江南春發(fā)表《偉大的年年賣貨│領(lǐng)尖企業(yè)的傳播打法》主題演講

2歐賽斯創(chuàng)始人兼董事長 何支濤發(fā)表《偉大的年年賣貨│企業(yè)三大絕招：領(lǐng)尖｜外卷｜增長飛輪》主題演講

3消費王&中國消費十大投資人 王岑發(fā)表《大消費品牌是如何煉成的》主題演講

4原華為智利副代表、《華為全球化》作者清華經(jīng)管和交大安泰全球化課程講師  陳攀峰發(fā)表《新形勢下的中國企業(yè)全球化》主題演講

59大行業(yè)賣貨實戰(zhàn)案例精華，1天吃透1天之內(nèi)掌握B2B、五金門窗、大米、養(yǎng)老、消殺、日化、鞋子、功能性食品、船舶工業(yè)9大行業(yè)的市場行情、競品行情、消費特征、品牌戰(zhàn)略、外卷策略等

6歐賽斯3大領(lǐng)尖賣貨獨家知識產(chǎn)品11大年年賣貨領(lǐng)尖商業(yè)知識點將會現(xiàn)場首次毫無保留地全面公開，敬請期待

7《偉大的年年賣貨之2024年領(lǐng)尖增長行業(yè)白皮書》歐賽斯攜手沙利文頭豹研究院，首次發(fā)布《偉大的年年賣貨之2024年領(lǐng)尖增長行業(yè)白皮書》敬請期待

8利多碼 合伙人 張佳寶發(fā)表《偉大的年年賣貨：以“碼”為媒介的AI營銷增長》主題演講，敬請期待

以下內(nèi)容來自歐賽斯深度賣貨知識分享《偉大的年年賣貨之新品上市策略獨孤九劍》。

本文僅略作闡述。更多內(nèi)容，將由歐賽斯引擎6群總監(jiān)孫軒在9月11日現(xiàn)場深度分享《偉大的年年賣貨之新品上市策略獨孤九劍》，敬請蒞臨大會現(xiàn)場觀摩。

孫子兵法有云，“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城“。

新品上市的關(guān)鍵不在于上市后的執(zhí)行，而在前期的策略思考，只有想清楚，上市才有存活的機會。現(xiàn)在的商業(yè)已經(jīng)進入產(chǎn)品大爆炸時代，市場并不缺少產(chǎn)品，貨架上格外擁擠，每一款新品的上市都是一場消費價值爭奪戰(zhàn)。

既然是戰(zhàn)爭，就有傷亡，而且異常殘酷，正所謂一將功成萬骨枯。歐賽斯曾親眼見過一位百億規(guī)模的企業(yè)家親手砍掉一個銷售過億的新品，原因就是發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的市場競爭力不夠。雖然產(chǎn)品銷售量還在增長，但是極度依賴促銷政策，而且新產(chǎn)品分散企業(yè)資源，所以最后只能含恨叫停。

當今很多企業(yè)也一樣，為了保持企業(yè)的市場活力、擴大市場份額，很多都會自然而然地試圖通過持續(xù)不斷開發(fā)新產(chǎn)品推動企業(yè)銷售增長，但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂、品種上量難、銷售團隊內(nèi)耗、企業(yè)經(jīng)營失焦”現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。所以，推出新產(chǎn)品的策略一定要慎之又慎，沒有哪一個新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功。

歐賽斯通過長期在一線和企業(yè)共同打仗，總結(jié)出一套系統(tǒng)化的新品上市戰(zhàn)略——“新品上市策略體系之獨孤九劍”，主要圍繞9大問題展開。

你是誰？——品類之劍

品牌定位系巔峰之作《品牌的起源》一書中說過：“消費者以品類來思考，用品牌來表達”。

創(chuàng)新新產(chǎn)品不如定義新品類，對企業(yè)來說，推出新品類產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。但是，新品類產(chǎn)品的推出，也必須考慮到與原有品類產(chǎn)品的品類區(qū)隔。

這是因為，品類區(qū)隔是企業(yè)在市場競爭中的重要策略，能夠幫助企業(yè)更好地滿足不同消費者的需求，提高品牌知名度和市場占有率。

品類再造驅(qū)動流量主權(quán)重新分配，現(xiàn)有的市場格局，從消費流量分配到利潤主權(quán)分配，一定是服從現(xiàn)有領(lǐng)先者的利益，只有通過品類創(chuàng)新等戰(zhàn)略手段促進行業(yè)變革，從根本上推動品類流量主權(quán)的重新分配，從而給自己創(chuàng)造一個占領(lǐng)利潤增長帶的機會。

比如近十年“ 品類創(chuàng)新” 引領(lǐng)快速增長的品牌，如下圖。

賣給誰？——人群之劍

原點人群是新產(chǎn)品口碑傳播的重要渠道之一，它可以大大增加客戶的認同，增加銷售業(yè)績，在所有的傳播方式中，原點人群的作用每一次都能超出預期。       

原點人群主要有以下幾類：

? 行業(yè)專家（比如裝修行業(yè)的設(shè)計師）；

? 意見領(lǐng)袖（比如運動員、政客、思想家）；

? 重度消費群（比如發(fā)燒友、愛耍酷的年輕人）；

? 最易引導消費的人群（比如小孩子、明星）等。

原點人群一般不是最終的客戶，但他們可以引導出批量的消費，因為它是一種信賴力量，而不是消費力量。

例如Lululemon人群畫像，分為種子用戶、核心用戶和大眾用戶，通過瑜伽教Lululemon切入社區(qū)瑜伽新場景，讓熱愛瑜伽的小眾人群成為忠實粉絲。瑜伽愛好者中包括核心用戶“超級女孩”，即成長中的精英中產(chǎn)女性，她們擴散影響到白領(lǐng)、潮流人群，最后通過Lululemon獨家的活動、高黏性社群，影響更廣大的都市人群，讓品牌成為城市新風尚。

服裝行業(yè)推出新品時，原點人群尤為重要。每當新服裝發(fā)布時，女明星和時尚先生們總是服裝最好的原點人群，每次撞衫都是精心地營銷設(shè)計。

運動飲料和運動用品出來時，運動員總是第一個被商家配置。普通的消費者看到自己的偶像用好的、喝好的，沒有辦法不去學。

蘋果每次新產(chǎn)品發(fā)布前，都會大量派送給發(fā)燒友，為產(chǎn)品上市后普通消費者的瘋狂打造了條件。

KFC剛剛登陸中國時，小孩子們就成了它的宣傳者，KFC里面賣力打掃衛(wèi)生，當值日員……

相比傳統(tǒng)的傳播，原點傳播更加具有可信性（原點傳播包括四類：原點區(qū)域傳播、原點人群傳播、原點通路傳播、原點客戶傳播），而傳統(tǒng)的傳播推廣是基于自有的銷售人員、進行登門拜訪（或電話、短信）的傳播。

我們把所有無法直接有效轉(zhuǎn)移信賴的傳播方式稱之為“自賣自夸型的推廣”，所有的這種推廣都是耗費資源的。甚至互聯(lián)網(wǎng)渠道，本質(zhì)上也只是增加點擊率而不能增加信賴——除了對消費者極為熟悉、非常具備判斷力的快速消費品之外。

賣什么？——價值之劍

FABE是以消費者利益為中心的強大賣貨法則，F(xiàn)ABE推銷法是非常典型的利益推銷法，而且是非常具體、具有高度、可操作性很強的利益推銷法。它通過四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問題，從而順利地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

在信息冗余的時代，客戶的注意力很容易分散，往往都缺少耐心。如果嚴格按照 FABE的順序介紹產(chǎn)品，客戶可能早就跑了。

所以，銷售高手在實際運用這個模型的時候，可能會結(jié)合黃金圈思維，直接從“為什么”開始，把利益放在最前面，一開始就抓住客戶的需求，說出產(chǎn)品給客戶帶來的好處。如果客戶有耐心繼續(xù)聽下去的話，再展示產(chǎn)品的特征、優(yōu)點和證據(jù)。

比如說：「這款手機可以讓您隨時隨拍出漂亮的高清照片（利益），因為這款手機采用1600萬高清攝像頭（特征），所以拍出來的照片特別清晰（優(yōu)點）。您看，有很多客戶購買這款手機之后，都紛紛把照片分享到自己的朋友圈（證據(jù)）」。

在銷售過程中，不僅要看見產(chǎn)品的特征和優(yōu)點，更要洞見客戶的利益訴求，做到對癥下藥，才能預見未來，獲得想要的成果。下面這張圖直觀反映了隨著時間的推移，產(chǎn)品的特征、優(yōu)點和利益對客戶的影響程度。

如何賣？——貨盤之劍

站在一個理論模型的角度上，不管是品牌商，還是零售商，都是圍繞著某些核心產(chǎn)品構(gòu)建自己的品類結(jié)構(gòu)。大致的延伸方向有三個：寬度、長度和深度，我們用兩個實際的品類，來解釋一下：

奶茶的長度是新的口味，比如加葡萄、加芋圓、加油柑或者生椰；產(chǎn)品的深度是不同的容積，比如是500ml、700ml，這是比較常規(guī)的規(guī)格，如巡茶出過1.5L的噸噸桶；產(chǎn)品的寬度是指不同的產(chǎn)品類別，比如奶茶店里賣軟歐包、小餅干或者是三明治。

從目前研究可以發(fā)現(xiàn)，用戶更關(guān)注的是奶茶的產(chǎn)品長度，也就是最近推出了什么新的口味，對于是否有更大容量或者開始賣面包，并不是那么關(guān)心。因此我們可以初步判斷，奶茶的品類模型如上圖灰色區(qū)域，品牌應(yīng)該把重點放在新口味的開發(fā)上。

再例如一個彩妝品牌，起步是做口紅的，后續(xù)的延伸方向可能是以下三方面：

產(chǎn)品長度：開發(fā)新的色號或者新的系列，比如YSL每年都會推幾個新色；

產(chǎn)品深度：開發(fā)新的克重，比如口紅的常規(guī)克重在3-4g，最近幾年流行細管口紅，YSL小金條、完美日記小細跟都在1g左右；

產(chǎn)品寬度：從口紅延伸到眼影或者眉筆。

賣多貴？——價盤之劍

價格設(shè)計是營銷的頂層設(shè)計，價格決定了營銷模式，決定了營銷投資和利益的分配。

價盤要如何設(shè)計？

價格設(shè)計是什么？

就是設(shè)計交易的一個適配器。

價格定位首先不是消費者的承受力——不同的消費者，不同的購買理由，就有不同的承受力——而是營銷模式的選擇和產(chǎn)品價值的定義，以及如何設(shè)計銷售者的利益分配。在營銷中不僅有消費者利益，企業(yè)利益，還有銷售者利益，這三者利益的滿足，才構(gòu)成營銷行為。

價格定位是營銷最重要的核心之一，影響價格最大的因素第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些銷售者以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費者同意你的產(chǎn)品值這么多錢。

我們經(jīng)常看到同樣品質(zhì)的東西不同品牌價格差幾倍，這價格是你做出來的，不是“了解”來的。

歐賽斯價盤體系摯識點：價格決定了市場上的卡位，價格決定了人群定位，價格設(shè)計決定利益分配。價格決定了品牌在市場上的一個卡位，決定了人群的定位。價格設(shè)計好之后，不僅要和企業(yè)的需求匹配，也要和對應(yīng)的顧客做匹配。

當產(chǎn)品被定好價格放到市場上進行售賣的時候，價格就起到一個自動篩選客戶的作用。某些時候，價格甚至就是顧客的第一感知媒介，感興趣的時候會來看一下，不感興趣的時候就會直接離開。所以，價格直接就決定了人群的定位。

一般新品定價有以下幾種：滲透定價法、價值定價法、撇脂定價法、提高錨定定價法，又會延伸出三種定價策略撇脂長尾定價、組合定價、強滲透定價。

誰去賣？——渠道之劍

新品上市，一定要尋找特定的新渠道，因為新品資源有限，必須聚焦資源，優(yōu)先在原點渠道找到突破口，才能夠進行橫向擴張。

縱觀中國渠道的發(fā)展，有三條演變規(guī)律：

一條底層線條：渠道的目的不僅是滿足消費者接觸產(chǎn)品的需求，而且還要盡可能地讓消費者最簡單的、最輕松地接觸到企業(yè)的產(chǎn)品。

從百貨-商超-專賣-直銷-便利店-電商-團購電商，本質(zhì)都是讓消費者更便利地接觸到產(chǎn)品。這中間的規(guī)律是，新產(chǎn)品必須學會從縫隙中找到機會。新產(chǎn)品如果能讓消費者更便利地買到，就有機會掀起下一代渠道革新。比如虎牌辣椒在外賣渠道的崛起。

牽扯渠道還有兩股力量，構(gòu)成了渠道的雙螺旋結(jié)構(gòu)。這兩股力量一個是企業(yè)自身，一個是渠道商。兩股力量一直在交替中前行，呈雙螺旋上升，所以新品上市一定要調(diào)動渠道的力量，借助渠道變革的歷史窗口期。

新產(chǎn)品初上市時，企業(yè)和渠道存在一定的博弈關(guān)系。尤其是對于小企業(yè)來說，渠道話語權(quán)強。對于大企業(yè)，互相有話語權(quán)。所以新產(chǎn)品上市初期的渠道建設(shè)一定要打造樣板渠道，甚至很多企業(yè)都是通過自建渠道，強化自身的權(quán)力，因為新品上市博弈的根本是權(quán)力的博弈。

賣啥話？——賣點之劍

超級賣點三絕招，用數(shù)字化、短語、諺語順口溜。

廣告語是戰(zhàn)略極度濃縮的語言化。歐賽斯認為，最好的廣告語就是將品牌戰(zhàn)略信息高度濃縮成一句競爭利刃。這樣的競爭利刃要一劍封喉，必須實現(xiàn)三個目的即傳遞定位、引發(fā)關(guān)注、取得優(yōu)勢。

展開講，最能強化和傳遞品牌定位、最容易引發(fā)消費者關(guān)注、最容易瞄著競爭對手取得優(yōu)勢。一般的廣告語只有一個進攻箭頭，但最好的廣告語要有三個進攻箭頭，不僅能壓制競爭對手，效率還提升了不止三倍。

賣啥點？——創(chuàng)意之劍

每個行業(yè)都有機會發(fā)動一場革命，新產(chǎn)品之所以上市，就是代表新行業(yè)、新的趨勢或新的需求。在琳瑯滿目的貨架中要跳出來，就必須代表新一代的產(chǎn)品，這樣才能讓所有上一代的產(chǎn)品成為背景板，成為營銷燃料。無論品牌大小，都有機會重新定義新的產(chǎn)品。

銳利的創(chuàng)意會讓新產(chǎn)品代表新一代夢想、新一代產(chǎn)品定義、新一代產(chǎn)品體驗、新一代代超級符號。比如歐賽斯服務(wù)的易太推出了新一代的牛肉扇子骨，我們定義為手抓扇子骨，通過121齊步走的視覺創(chuàng)意，突出易太扇子骨品相規(guī)整、帶肉率高的特點，從而在市場獲得更高的溢價和銷售。

賣啥樣？——器型之劍

器型是產(chǎn)品最大的視覺符號，因為很多產(chǎn)品都是實物，還是需要一定的感官刺激，好的新品器型能讓人印象深刻，比如可口可樂的經(jīng)典曲線瓶。

這些特征讓弧線瓶本身成為了一種不可多得的好設(shè)計。多年以后，這三個特征被總結(jié)成了三大飲料瓶包裝設(shè)計法則，在設(shè)計師中廣為流傳。

①握住瓶子頸時，不會有滑落的感覺

②里面所裝的液體，看起來比實際分量多

③外觀別致

再比如，經(jīng)典的絕對伏特加瓶型，具有長久高識別性：

有關(guān)新品策略獨孤九劍更多精華內(nèi)容和細節(jié)，敬請9月11日蒞臨第五屆“歐賽斯911超級品牌日”現(xiàn)場。

歐賽斯引擎6群總監(jiān)孫軒，將進行深度賣貨知識分享《偉大的年年賣貨之新品上市策略體系獨孤九劍》，敬請蒞臨大會現(xiàn)場觀摩。

第五屆”歐賽斯911超級品牌日“知識盛典

現(xiàn)場僅500席

僅限董事長/創(chuàng)始人/總經(jīng)理參加

企業(yè)營收>3000萬

每家企業(yè)參會人員限5位以內(nèi)

預登記制，審核資格后確認席位

時間：2024年9月11日

地點：中國·上海

席位申請方式一

點擊下方二維碼，右鍵選擇“識別圖中二維碼”；

或者保存下方二維碼到本地，掃一掃申請

席位申請方式二

在公眾號菜單欄“911報名”點擊申請

席位申請方式三

在“歐賽斯”公眾號回復“911”，點擊申請鏈接，填寫相關(guān)資料。因每次報名參會者眾多，我們需要審核參會資格，會盡快回復，及時反饋，敬請留意最近來電或微信添加。

“偉大的年年賣貨”

第五屆“歐賽斯911超級品牌日”

9月11日盛大開幕

今年賣貨、明年賣貨、后年還賣貨

探索內(nèi)卷競爭環(huán)境下的持續(xù)賣貨、持續(xù)增長密碼！