“偉大的年年賣貨”│新品上市策略體系之獨孤九劍
歐賽斯911超級品牌日
在新時代創造中國人的世界級品牌
一年一度的中國品牌咨詢行業超級知識盛典
來自咨詢界、企業界、投資界、學術界大咖&機構
分享前沿智慧，傳遞商業洞見
四年四屆
累計4300 家企業報名、2000 位企業家見證
分眾董事長 江南春
曾三次參加“歐賽斯911超級品牌日”
胡潤百富董事長兼首席調研官 胡潤
曾兩次現身《歐賽斯x胡潤 百億潛力品牌榜》
2024年，第五屆“歐賽斯911超級品牌日”
將在9月11日盛大啟幕
以“偉大的年年賣貨”為主題
探索內卷環境下的年年增長、年年賣貨密碼
為什么叫“偉大的年年賣貨”？
在今天這個經濟下行越來越冷的環境里
今天賣貨、明天賣貨，后天還賣貨
無疑就是偉大的！
大環境舉步維艱，能做到增長已經很難
怎么還能年年增長、年年賣貨？
這正是第五屆歐賽斯超級品牌日主題
“偉大的年年賣貨”背后的三大密碼：
領尖商業、外卷競爭、飛輪增長
敬請期待
本次知識盛典8大亮點：
1分眾傳媒董事長 江南春發表《偉大的年年賣貨│領尖企業的傳播打法》主題演講
2歐賽斯創始人兼董事長 何支濤發表《偉大的年年賣貨│企業三大絕招：領尖｜外卷｜增長飛輪》主題演講
3消費王&中國消費十大投資人 王岑發表《大消費品牌是如何煉成的》主題演講
4原華為智利副代表、《華為全球化》作者清華經管和交大安泰全球化課程講師 陳攀峰發表《新形勢下的中國企業全球化》主題演講
59大行業賣貨實戰案例精華，1天吃透1天之內掌握B2B、五金門窗、大米、養老、消殺、日化、鞋子、功能性食品、船舶工業9大行業的市場行情、競品行情、消費特征、品牌戰略、外卷策略等
6歐賽斯3大領尖賣貨獨家知識產品11大年年賣貨領尖商業知識點將會現場首次毫無保留地全面公開，敬請期待
7《偉大的年年賣貨之2024年領尖增長行業白皮書》歐賽斯攜手沙利文頭豹研究院，首次發布《偉大的年年賣貨之2024年領尖增長行業白皮書》敬請期待
8利多碼 合伙人 張佳寶發表《偉大的年年賣貨：以“碼”為媒介的AI營銷增長》主題演講，敬請期待
以下內容來自歐賽斯深度賣貨知識分享《偉大的年年賣貨之新品上市策略獨孤九劍》。
本文僅略作闡述。更多內容，將由歐賽斯引擎6群總監孫軒在9月11日現場深度分享《偉大的年年賣貨之新品上市策略獨孤九劍》，敬請蒞臨大會現場觀摩。
孫子兵法有云，“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城“。
新品上市的關鍵不在于上市后的執行，而在前期的策略思考，只有想清楚，上市才有存活的機會。現在的商業已經進入產品大爆炸時代，市場并不缺少產品，貨架上格外擁擠，每一款新品的上市都是一場消費價值爭奪戰。
既然是戰爭，就有傷亡，而且異常殘酷，正所謂一將功成萬骨枯。歐賽斯曾親眼見過一位百億規模的企業家親手砍掉一個銷售過億的新品，原因就是發現這個產品的市場競爭力不夠。雖然產品銷售量還在增長，但是極度依賴促銷政策，而且新產品分散企業資源，所以最后只能含恨叫停。
當今很多企業也一樣，為了保持企業的市場活力、擴大市場份額，很多都會自然而然地試圖通過持續不斷開發新產品推動企業銷售增長，但大多數結果是出現了“產品結構亂、品種上量難、銷售團隊內耗、企業經營失焦”現象，打亂了整體市場的銷售布局。所以，推出新產品的策略一定要慎之又慎，沒有哪一個新產品的上市能隨隨便便成功。
歐賽斯通過長期在一線和企業共同打仗，總結出一套系統化的新品上市戰略——“新品上市策略體系之獨孤九劍”，主要圍繞9大問題展開。
你是誰？——品類之劍
品牌定位系巔峰之作《品牌的起源》一書中說過：“消費者以品類來思考，用品牌來表達”。
創新新產品不如定義新品類，對企業來說，推出新品類產品是企業發展的重要一環。但是，新品類產品的推出，也必須考慮到與原有品類產品的品類區隔。
這是因為，品類區隔是企業在市場競爭中的重要策略，能夠幫助企業更好地滿足不同消費者的需求，提高品牌知名度和市場占有率。
品類再造驅動流量主權重新分配，現有的市場格局，從消費流量分配到利潤主權分配，一定是服從現有領先者的利益，只有通過品類創新等戰略手段促進行業變革，從根本上推動品類流量主權的重新分配，從而給自己創造一個占領利潤增長帶的機會。
比如近十年“ 品類創新” 引領快速增長的品牌，如下圖。
賣給誰？——人群之劍
原點人群是新產品口碑傳播的重要渠道之一，它可以大大增加客戶的認同，增加銷售業績，在所有的傳播方式中，原點人群的作用每一次都能超出預期。
原點人群主要有以下幾類：
? 行業專家（比如裝修行業的設計師）；
? 意見領袖（比如運動員、政客、思想家）；
? 重度消費群（比如發燒友、愛耍酷的年輕人）；
? 最易引導消費的人群（比如小孩子、明星）等。
原點人群一般不是最終的客戶，但他們可以引導出批量的消費，因為它是一種信賴力量，而不是消費力量。
例如Lululemon人群畫像，分為種子用戶、核心用戶和大眾用戶，通過瑜伽教Lululemon切入社區瑜伽新場景，讓熱愛瑜伽的小眾人群成為忠實粉絲。瑜伽愛好者中包括核心用戶“超級女孩”，即成長中的精英中產女性，她們擴散影響到白領、潮流人群，最后通過Lululemon獨家的活動、高黏性社群，影響更廣大的都市人群，讓品牌成為城市新風尚。
服裝行業推出新品時，原點人群尤為重要。每當新服裝發布時，女明星和時尚先生們總是服裝最好的原點人群，每次撞衫都是精心地營銷設計。
運動飲料和運動用品出來時，運動員總是第一個被商家配置。普通的消費者看到自己的偶像用好的、喝好的，沒有辦法不去學。
蘋果每次新產品發布前，都會大量派送給發燒友，為產品上市后普通消費者的瘋狂打造了條件。
KFC剛剛登陸中國時，小孩子們就成了它的宣傳者，KFC里面賣力打掃衛生，當值日員……
相比傳統的傳播，原點傳播更加具有可信性（原點傳播包括四類：原點區域傳播、原點人群傳播、原點通路傳播、原點客戶傳播），而傳統的傳播推廣是基于自有的銷售人員、進行登門拜訪（或電話、短信）的傳播。
我們把所有無法直接有效轉移信賴的傳播方式稱之為“自賣自夸型的推廣”，所有的這種推廣都是耗費資源的。甚至互聯網渠道，本質上也只是增加點擊率而不能增加信賴——除了對消費者極為熟悉、非常具備判斷力的快速消費品之外。
賣什么？——價值之劍
FABE是以消費者利益為中心的強大賣貨法則，FABE推銷法是非常典型的利益推銷法，而且是非常具體、具有高度、可操作性很強的利益推銷法。它通過四個關鍵環節，極為巧妙地處理好了顧客關心的問題，從而順利地實現產品的銷售。
在信息冗余的時代，客戶的注意力很容易分散，往往都缺少耐心。如果嚴格按照 FABE的順序介紹產品，客戶可能早就跑了。
所以，銷售高手在實際運用這個模型的時候，可能會結合黃金圈思維，直接從“為什么”開始，把利益放在最前面，一開始就抓住客戶的需求，說出產品給客戶帶來的好處。如果客戶有耐心繼續聽下去的話，再展示產品的特征、優點和證據。
比如說：「這款手機可以讓您隨時隨拍出漂亮的高清照片（利益），因為這款手機采用1600萬高清攝像頭（特征），所以拍出來的照片特別清晰（優點）。您看，有很多客戶購買這款手機之后，都紛紛把照片分享到自己的朋友圈（證據）」。
在銷售過程中，不僅要看見產品的特征和優點，更要洞見客戶的利益訴求，做到對癥下藥，才能預見未來，獲得想要的成果。下面這張圖直觀反映了隨著時間的推移，產品的特征、優點和利益對客戶的影響程度。
如何賣？——貨盤之劍
站在一個理論模型的角度上，不管是品牌商，還是零售商，都是圍繞著某些核心產品構建自己的品類結構。大致的延伸方向有三個：寬度、長度和深度，我們用兩個實際的品類，來解釋一下：
奶茶的長度是新的口味，比如加葡萄、加芋圓、加油柑或者生椰；產品的深度是不同的容積，比如是500ml、700ml，這是比較常規的規格，如巡茶出過1.5L的噸噸桶；產品的寬度是指不同的產品類別，比如奶茶店里賣軟歐包、小餅干或者是三明治。
從目前研究可以發現，用戶更關注的是奶茶的產品長度，也就是最近推出了什么新的口味，對于是否有更大容量或者開始賣面包，并不是那么關心。因此我們可以初步判斷，奶茶的品類模型如上圖灰色區域，品牌應該把重點放在新口味的開發上。
再例如一個彩妝品牌，起步是做口紅的，后續的延伸方向可能是以下三方面：
產品長度：開發新的色號或者新的系列，比如YSL每年都會推幾個新色；
產品深度：開發新的克重，比如口紅的常規克重在3-4g，最近幾年流行細管口紅，YSL小金條、完美日記小細跟都在1g左右；
產品寬度：從口紅延伸到眼影或者眉筆。
賣多貴？——價盤之劍
價格設計是營銷的頂層設計，價格決定了營銷模式，決定了營銷投資和利益的分配。
價盤要如何設計？
價格設計是什么？
就是設計交易的一個適配器。
價格定位首先不是消費者的承受力——不同的消費者，不同的購買理由，就有不同的承受力——而是營銷模式的選擇和產品價值的定義，以及如何設計銷售者的利益分配。在營銷中不僅有消費者利益，企業利益，還有銷售者利益，這三者利益的滿足，才構成營銷行為。
價格定位是營銷最重要的核心之一，影響價格最大的因素第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些銷售者以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費者同意你的產品值這么多錢。
我們經常看到同樣品質的東西不同品牌價格差幾倍，這價格是你做出來的，不是“了解”來的。
歐賽斯價盤體系摯識點：價格決定了市場上的卡位，價格決定了人群定位，價格設計決定利益分配。價格決定了品牌在市場上的一個卡位，決定了人群的定位。價格設計好之后，不僅要和企業的需求匹配，也要和對應的顧客做匹配。
當產品被定好價格放到市場上進行售賣的時候，價格就起到一個自動篩選客戶的作用。某些時候，價格甚至就是顧客的第一感知媒介，感興趣的時候會來看一下，不感興趣的時候就會直接離開。所以，價格直接就決定了人群的定位。
一般新品定價有以下幾種：滲透定價法、價值定價法、撇脂定價法、提高錨定定價法，又會延伸出三種定價策略撇脂長尾定價、組合定價、強滲透定價。
誰去賣？——渠道之劍
新品上市，一定要尋找特定的新渠道，因為新品資源有限，必須聚焦資源，優先在原點渠道找到突破口，才能夠進行橫向擴張。
縱觀中國渠道的發展，有三條演變規律：
一條底層線條：渠道的目的不僅是滿足消費者接觸產品的需求，而且還要盡可能地讓消費者最簡單的、最輕松地接觸到企業的產品。
從百貨-商超-專賣-直銷-便利店-電商-團購電商，本質都是讓消費者更便利地接觸到產品。這中間的規律是，新產品必須學會從縫隙中找到機會。新產品如果能讓消費者更便利地買到，就有機會掀起下一代渠道革新。比如虎牌辣椒在外賣渠道的崛起。
牽扯渠道還有兩股力量，構成了渠道的雙螺旋結構。這兩股力量一個是企業自身，一個是渠道商。兩股力量一直在交替中前行，呈雙螺旋上升，所以新品上市一定要調動渠道的力量，借助渠道變革的歷史窗口期。
新產品初上市時，企業和渠道存在一定的博弈關系。尤其是對于小企業來說，渠道話語權強。對于大企業，互相有話語權。所以新產品上市初期的渠道建設一定要打造樣板渠道，甚至很多企業都是通過自建渠道，強化自身的權力，因為新品上市博弈的根本是權力的博弈。
賣啥話？——賣點之劍
超級賣點三絕招，用數字化、短語、諺語順口溜。
廣告語是戰略極度濃縮的語言化。歐賽斯認為，最好的廣告語就是將品牌戰略信息高度濃縮成一句競爭利刃。這樣的競爭利刃要一劍封喉，必須實現三個目的即傳遞定位、引發關注、取得優勢。
展開講，最能強化和傳遞品牌定位、最容易引發消費者關注、最容易瞄著競爭對手取得優勢。一般的廣告語只有一個進攻箭頭，但最好的廣告語要有三個進攻箭頭，不僅能壓制競爭對手，效率還提升了不止三倍。
賣啥點？——創意之劍
每個行業都有機會發動一場革命，新產品之所以上市，就是代表新行業、新的趨勢或新的需求。在琳瑯滿目的貨架中要跳出來，就必須代表新一代的產品，這樣才能讓所有上一代的產品成為背景板，成為營銷燃料。無論品牌大小，都有機會重新定義新的產品。
銳利的創意會讓新產品代表新一代夢想、新一代產品定義、新一代產品體驗、新一代代超級符號。比如歐賽斯服務的易太推出了新一代的牛肉扇子骨，我們定義為手抓扇子骨，通過121齊步走的視覺創意，突出易太扇子骨品相規整、帶肉率高的特點，從而在市場獲得更高的溢價和銷售。
賣啥樣？——器型之劍
器型是產品最大的視覺符號，因為很多產品都是實物，還是需要一定的感官刺激，好的新品器型能讓人印象深刻，比如可口可樂的經典曲線瓶。
這些特征讓弧線瓶本身成為了一種不可多得的好設計。多年以后，這三個特征被總結成了三大飲料瓶包裝設計法則，在設計師中廣為流傳。
①握住瓶子頸時，不會有滑落的感覺
②里面所裝的液體，看起來比實際分量多
③外觀別致
再比如，經典的絕對伏特加瓶型，具有長久高識別性：
有關新品策略獨孤九劍更多精華內容和細節，敬請9月11日蒞臨第五屆“歐賽斯911超級品牌日”現場。
歐賽斯引擎6群總監孫軒，將進行深度賣貨知識分享《偉大的年年賣貨之新品上市策略體系獨孤九劍》，敬請蒞臨大會現場觀摩。
第五屆”歐賽斯911超級品牌日“知識盛典
現場僅500席
僅限董事長/創始人/總經理參加
企業營收>3000萬
每家企業參會人員限5位以內
預登記制，審核資格后確認席位
時間：2024年9月11日
地點：中國·上海
席位申請方式一
點擊下方二維碼，右鍵選擇“識別圖中二維碼”；
或者保存下方二維碼到本地，掃一掃申請
席位申請方式二
在公眾號菜單欄“911報名”點擊申請
席位申請方式三
在“歐賽斯”公眾號回復“911”，點擊申請鏈接，填寫相關資料。因每次報名參會者眾多，我們需要審核參會資格，會盡快回復，及時反饋，敬請留意最近來電或微信添加。
“偉大的年年賣貨”
第五屆“歐賽斯911超級品牌日”
9月11日盛大開幕
今年賣貨、明年賣貨、后年還賣貨
探索內卷競爭環境下的持續賣貨、持續增長密碼！
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