地方的營銷需要怪獸！一探日本廣告中的怪怪亮點

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舉報 2014-09-23

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是否已經(jīng)累了倦了困了，代言人用來用去都是那幾尊？遇到一些眉角特多的「眉角獸」們，也只能吃苦當吃補，吃了還不能催吐。

如果沒有代言人產(chǎn)生器的話（本來就沒有），到底該去哪生一個符合營銷需求、蘊含產(chǎn)品特色、還能搶到大家眼球的代言人？因此—「虛擬代言人」應運而生，其引發(fā)的后續(xù)角色經(jīng)濟等更是難以計數(shù)，如7-11近日引進的「熊本熊」已在日創(chuàng)下千億日幣商機，甚至與BMW合作推出了專屬的「熊本熊MINI」，太囂張啦。

來源: webgene blog

《日本東洋經(jīng)濟周刊》將角色營銷(character marketing)分為三種方式：

企業(yè)透過販賣虛擬角色賺取利潤，如無嘴貓或龍貓
企業(yè)藉由購買售權(quán)的方式，借用玩具公司等的虛擬角色，作為產(chǎn)品代言人，如全家集點換丑比頭或阿朗基
企業(yè)自行開發(fā)設計角色，以提升品牌價值，如臺灣喔熊、LINE卡通明星等

但除了眼睛比拳頭大的美少女、跟裝可愛裝得很sen的吉祥物，你有沒有想過，或許「怪獸」也是一個選擇？

時至今日，不再只有3Ｂ(beauty,baby,beast)可以在屏幕上亮相，除了偏離正規(guī)設定的獵奇吉祥物ふなっしー、オカザえもん等「怪」出風頭，連一向被當作惡勢力的怪獸們，也越來越常在廣告中現(xiàn)身，甚至成為活動宣傳物了。糾竟除了被宇宙黑暗能量洗腦外，他們有什么特別的魅力呢？

營銷新勢力，賣萌不再是唯一必殺技！

2014年，夏威夷州觀光局和圓谷制作所合作，讓超人力霸王來場夏威夷之旅……等等，誰讓那兩只怪獸入鏡了？還寫什么食記？透過這些可愛又迷人的反派角色，夏威夷觀光局除了成功吸引媒體目光，亦透過角色刻畫—「巴爾坦星人＆皮古蒙，因為度假而讓身心都受到療愈，不但不會隨便鬧事、還很可愛呢！」

這種幽默的代言方式，除了使訊息變得有趣，也讓日本人在會心一笑之余，反思自己的工作與生活規(guī)畫是否已經(jīng)取得了平衡—最近好累喔、這陣子脾氣好糟喔、是不是該去火奴魯魯走走了逆？

除了在官方活動露面外，怪獸也是很忙的（看表）。當當主角是必要、時機歹歹還要多跑幾場龍?zhí)祝驼f錢拍坦～（用爪子擦汗）。

在地化元素新包裝，開辟吉祥物新戰(zhàn)場

為了推廣各地區(qū)域特色，以及LBS手機游戲『ごちぽん～にっぽんめぐってご當?shù)廿偿欹伐绁螅　唬毡緮?shù)字互動公司Gochipon與各地方政府（注1）或團體采取開放式合作，定期推出代表各區(qū)域的怪獸—不，定期「介紹」當?shù)氐奶赜蟹N怪獸，他們可是都有故事?lián)窝?！

注1 渡邊真（2014.8.18）。〈「ごちぽん」，魚沼市公認のご當?shù)毓知暋弗丧椤工趣违偿楗堀ぅ佶螗趣蜷_催〉

Gochipon不但結(jié)合了公共資源，在有限的預算中爭取更多媒體曝光率，更以詼諧的方式，讓你牢牢記住每個地方的特色。如：棲息在東京上野公園的熊貓怪、會對壞孩子進行咆哮攻擊的大阪阿桑怪、能喚醒你內(nèi)心良知的奈良鹿怪等等……，怪獸造型并由由知名玩具模型造型師寒河江弘、及動畫劇本家村井貞共同捉刀，亦推出了模型供展覽，促進實體互動的可能。

將47都道府縣萌化的營銷手法并不是頭一遭—甚至日本部份地方政府認為以可愛為賣點的吉祥物已經(jīng)太多、需要適時削減了—但將他們「怪獸化」的方式，卻讓這個營銷事件在議題海中殺出了血路。

怪獸不是一天崛起，特攝文化滋養(yǎng)黑色幽默

「每當我聽到哥吉拉的叫聲，就感覺牠在罵人，牠在罵人類的愚蠢。哥吉拉有點像是人類的良知，牠的叫聲其實是很哀傷的。」 —演員．渡邊謙

早些年，日本風行的怪獸電影題材其來有自。原子彈的影響加上對科技的焦慮、及不信任感，50-70年代的日本雖然處于經(jīng)濟高速成長期，卻發(fā)展出了以「哥吉拉」為首的一系列怪獸特攝片。因而在日本怪獸片中，怪獸多半展現(xiàn)出其人性化、及悲劇性的一面，或代表一種大自然的反撲。

他們雖外表丑惡、但又不代表絕對的惡。因此在日本的創(chuàng)作及廣告中，怪獸更容易展現(xiàn)出影射人類性格的矛盾感，而較不同于典型西方電影中二元對立的怪獸。再加上日本「八百萬神」之說，人人都可以是食神，萬物都可以成怪，更令其俯拾即來皆是二次創(chuàng)作的題材。

但怪獸片百百種，甚至CG已經(jīng)可以做得更好了，為何「特攝片(Tokusatsu)」還是會成為某些廣告營銷活動直到A片的致敬對象呢？除了其「以真擬假」的特殊拍攝手法及惡趣味外，其「諧擬(parody)」的方式不但更易令人延伸聯(lián)想、也較易促成UGC的傳播，能為廣告注入更豐富、也更活潑的寓意，擴大品牌的內(nèi)涵—當然，還是要開得起玩笑的品牌就是啦。

但怪獸在廣告中的運用也不是頭一遭了，日本第一只為廣告而創(chuàng)的怪獸ゴキドン誕生于1970年，商品為巖谷產(chǎn)業(yè)殺蟲劑；其后更有不少品牌搭著Tokusatsu風潮，借用圓谷制片的超人＆怪獸，推廣吸塵器等家用品。

※最早將巨大化英雄&怪獸應用于廣告的《電気掃除機『隼』》(1971)

雖歷經(jīng)特攝片的興衰，但怪獸在廣告中的身影始終不曾消失。直至近日，JR博德City（福岡縣福岡市）內(nèi)的大型商業(yè)施設「アミュプラザ博德」亦大膽啟用超人力霸王之母當活動代言人，而她在劇中的對手怪獸們，皆順理成章地成為春季服妝的時尚代言人，不但拍了形象照、還出了cm呢！這種為了時尚而暫時休兵的大氣行為，也在2ch的鄉(xiāng)民間引起了廣泛的討論。

打不贏也免驚？產(chǎn)品力當你說故事的好武器！

考慮到品牌的調(diào)性及PLC，以怪獸為溝通主題的品牌或產(chǎn)品，多半處于這些情況：溝通新概念的時期、廝殺激烈的民生消費品、或娛樂性質(zhì)較高的品牌。

在多數(shù)怪獸廣告中，怪獸代表著弱點或危機，而品牌或產(chǎn)品則多半扮演著「拯救者」的角色。但時至今日老實打怪已經(jīng)who cares了，如何在既有的故事中說出新的故事，才是品牌的新功課。

如今年SUBARU Forester即找上《進擊的巨人》合拍了廣告。廣告一開始出現(xiàn)的「ウォール?マリア內(nèi)地山岳地帶」即為原作中巨人的占領區(qū)，以擬真場景與快節(jié)奏重現(xiàn)漫畫中被巨人追殺的緊張感，突顯Forester的絕佳操控性能。除了饒有新意的跨界合作外，跳脫英雄x怪獸的對決模式也是令人印象深刻的記憶點。

一向在廣告上奇招不斷的Soft Bank更是不遺余力，推出了一系列的《智能少女隊》廣告。除了翻玩老帕特攝片橋斷，更藉由戰(zhàn)斗少女與諧音怪獸的廢對話，緊抓秒數(shù)點出問題，并給予觀眾更多好奇與猜想：下一次會把網(wǎng)絡問題變成什么怪獸？

類似手法的還有參天制薬的《サンテ×モモクロニッポンきたぁ大作戦》，產(chǎn)品在其中成了魔法少女的變身道具，有效地安撫了怪獸、改善了怪獸的生活，不同于先前「打敗ＸＸ」的戰(zhàn)斗邏輯，暗示了產(chǎn)品促成的問題和解。

電通執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Akira Kagami指出，日本與他國廣告最大的差異在于其「漫畫式」表現(xiàn)手法，盡管故事是不可忽略的元素，但日本廣告更注重情景；雖然有時表現(xiàn)方式比較抽象，卻能簡潔地傳達概念，就算快速擴散也不失真。

因此，這些怪獸代言、戰(zhàn)斗的情景，雖然表面看來意味不明或高度戲劇性，卻能直截了當?shù)刈屇阒绬栴}點，又不致使廣告內(nèi)容看來無趣。加上鄉(xiāng)民們的推波助瀾，難怪能引發(fā)怪獸既出．誰與爭鋒的風潮啊（巴頭）！

在臺灣，其實于數(shù)字廣告中，已有一些挑戰(zhàn)典型廣告形象的小嘗試—加入一點恐怖、驚嚇等等；但在傳統(tǒng)廣告上，由于特攝片一直不是發(fā)展片型，加上一般觀眾對不美、不可愛的形象接受度較低，因此品牌仍傾向在電視廣告中打安全牌。

然而也有例外，結(jié)合農(nóng)歷七月，近年來全聯(lián)的鬼月系列—翻玩經(jīng)典恐怖片形象，打造出的臺版驚聲尖笑，不但可以雙吃傳統(tǒng)媒體與社群媒體，還能將話題延燒到到網(wǎng)絡上，更趁勢舉辦了「妖怪搖鬼音樂節(jié)」，將陰森議題轉(zhuǎn)化為熱血的實體活動，也讓品牌成了傳統(tǒng)文化與新世代間的橋梁。

不過，怪獸也別太ㄏ一ㄠ掰，如果你大搖大擺去看球賽的話，還是有可能被條子杯杯帶走滴～。巴爾坦星人哩瞪來啊！！！！（噴淚）