暑期新趨勢，愛奇藝創新營銷瞄準會員節
又到一年暑期，在氣溫升高的同時，品牌的“營銷之戰”也不斷升溫。
洞察消費者新需求，預見消費新趨勢，再打造新產品或提供新玩法，品牌都在以各自的方式積極開啟創新營銷的嘗試，試圖在激烈的暑期爭奪中和消費者做有效對話，拉近距離，沉淀忠實用戶。
在一眾暑期營銷活動中，“717愛奇藝會員節”吸引了趨勢君的注意。7月12日-7月17日，愛奇藝首屆717會員節上線，除為會員提供訂閱優惠、文旅門票免費抽外，還邀請待播內容主創，首次面向用戶舉辦片單推薦活動。
年度會員節，成為平臺與會員對話的又一新陣地。
無論是這次的會員節，還是以往的每一次營銷活動，或是14年來在內容賽道的突破，愛奇藝已經打造了一套獨屬于桃的創新方法論。即在已有的內容類型、制作形態以及運營方式上不斷推陳出新，繼而圍繞優質內容IP不斷升級會員服務，通過衍生服務提升會員體驗，實現和會員的走心溝通。
01
“內容帶貨王”愛奇藝，優質內容外也帶火會員服務
“717愛奇藝會員節”不是一次簡單的造節營銷，它更像一個合集，濃縮了愛奇藝多年來深耕內容領域和服務會員的經驗。
從創立至今的十四年，愛奇藝一直是內容領域的“帶貨王”。
一方面，愛奇藝年年有爆款。這些爆款內容捕捉記錄了大眾的時代情緒，引領了潮流趨勢。
在劇集方面，《靈魂擺渡》成為很多人開始追網劇的開端；2018年的清宮勵志劇《延禧攻略》引領了爽劇風潮；2021年的《贅婿》帶火了男頻喜劇；2023年的《狂飆》讓豬腳飯一夜成名、《孫子兵法》成為辦公桌必備，也帶火了江門這個寶藏城市；2024年的《我的阿勒泰》一部劇帶火一座城，讓阿勒泰成為今夏更多人心中美好的旅行目的地。
這些熱門劇集已經成為“現象級IP”，全民追劇和劇集之外的討論、玩梗，共同塑造了一段段集體記憶，成為我們回顧影視內容的時間坐標。
在綜藝方面，從《中國有嘻哈》到《中國新說唱2024》，愛奇藝將嘻哈文化從小眾圈層帶到大眾視野；《樂隊的夏天》喚醒了人們有關搖滾的記憶，再次點燃搖滾精神；《種地吧》創新了勞作紀實互動真人秀的形式，將中國人基因里的“田園情節”清晰呈現；《萌探探探案》、《喜歡你我也是》等愛奇藝自制綜N代也總是能夠發掘和引領文化風潮。
愛奇藝在每一個垂直領域的爆款綜藝，讓一種小眾文化潮流乘著綜藝的載體，實現了向大眾人群的破圈。
另一方面，作為首家推出會員模式的平臺，愛奇藝一直在引領會員模式的升級。
愛奇藝圍繞單獨的內容IP衍生活動開發了售前、售中、售后覆蓋一整個IP生命周期的會員福利。同時，將它們整合在“愛奇藝VIP驚喜一天”欄目下，拍攝有關桃會員“驚喜一天”的紀錄片，讓會員對愛奇藝的福利活動成為長期期待。
在衍生活動成為常態、愈發豐富后，愛奇藝對如何讓更多VIP會員精準獲取福利進行運營升級，在今年4月，“桃廠會員日”正式上線。
“桃廠會員日”將當月的VIP服務整合在一起，會員在愛奇藝內搜索“桃廠會員日”就能一站式獲得當月新片片單、IP活動主創見面、熱播內容話題互動、主創在線一起聊、驚喜商品等多重福利體驗。
“桃廠會員日”整合會員福利，為會員提供更便利的服務，在這一過程中，不僅集中增加了會員活動的曝光度，也調動了會員的期待度和參與度，為會員福利的呈現提供了穩定陣地。
愛奇藝還在繼續會員體系的升級，于是在這個暑期，我們看到了首屆愛奇藝VIP會員節——717愛奇藝會員節。
02
圍繞爆款IP的會員福利活動已成常態化
做營銷，不能只關注消費者的消費行為，還要通過行為看到消費者的消費向往和情緒需求。除了精彩內容，愛奇藝基于對消費者的洞察，不斷拓展會員活動的外延。
在這次會員節期間，愛奇藝黃金VIP連包年卡及白金VIP連包年卡都給出了最誠摯的優惠價，年度低價回饋VIP。在提供超值訂閱之外，愛奇藝還為會員準備了包括積分秒殺門票、免費抽景區門票、積分換商品福利和IP互動嘉年華在內的多種福利，提升會員體驗。
在會員節之前，愛奇藝就已經打造了一系列成熟的會員活動。2021年至今，愛奇藝已經連續4年為VIP會員提供北京國際電影節相關福利。從贈送北影節秒售罄的熱門影票，到邀請會員和眾多明星一起走上北影節開幕式紅毯，以及在北影節開幕式紅毯觀禮區觀禮。
去年9月，“就在江湖之上——《蓮花樓》主題演唱會”舉辦，主創團隊和劇集OST演唱者悉數到場，為“蓮絡人”們演繹多首歌曲，延續劇集收官后的劇粉情緒，演唱會現場，愛奇藝為VIP會員設置700個專屬坐席，V7等級會員還享有免費抽門票的機會。
去年年末，《寧安如夢》開播后熱度持續攀升，成為當時最熱播的劇集之一。在《寧安如夢》答謝禮現場，愛奇藝邀請1100位VIP會員到場與主創團隊見面。
如今，愛奇藝的會員活動已貫穿內容IP打造過程中的每個環節。
售前，愛奇藝就為VIP會員送上驚喜福利，讓會員搶先一步感受氛圍。5月，《狐妖小紅娘月紅篇》開播前，愛奇藝邀請300位愛奇藝忠實VIP會員親臨“涂山結緣盛會”現場，見證《狐妖小紅娘月紅篇》全糖盛宴。
售中，掃樓、音樂節等活動讓VIP會員更有沉浸感。比如《種地吧》舉辦“麥田相約——種地吧感恩音樂會”，愛奇藝為VIP會員準備了門票，線下見十個勤天。在《大江大河之歲月如歌》和《顏心記》播出期間，愛奇藝都組織“掃樓”活動，邀請VIP會員來到桃廠和主創互動。
售后，愛奇藝持續打造會員福利活動，延長內容IP的生命周期。會員活動越豐富，會員能接觸主創團隊，沉浸式追劇的機會就越多。同時，愛奇藝也在提升不同等級會員的差異化體驗，以給到忠實會員正向反饋，在這些活動中，V7等級以上的會員都有機會免費抽取門票。
會員沖著愛奇藝的優質內容IP而來，愛奇藝又為會員提供豐富的會員活動，將更多會員長期留在平臺，實現了平臺和用戶的雙向奔赴。
03
從IP活動到會員節，愛奇藝會員服務再升級
在積累了海量優質內容IP和豐富的會員服務經驗后，愛奇藝又開啟了一次會員體驗升級服務，也就是此次“717愛奇藝會員節”。除了前面提到的各種福利，“717愛奇藝會員節”最重磅的環節就是“IP互動嘉年華直播”。
7月17日的17：17，匯集超30位藝人的IP互動嘉年華直播正式開啟。
此前，愛奇藝就推出過“i JOY 悅享會”，向廣告主和媒體展開推介，視頻行業內的內容發布也都是To B活動。而這次愛奇藝的IP互動嘉年華直播開啟了內容推介的新形式，是向C端用戶推薦未來片單的創新嘗試。
IP互動嘉年華的直播中，楊志剛老師分享《唐朝詭事錄》猜兇手有bug，就是看每一集最臉熟的演員，包括看演員表排在最前面的名字，那個人大概率就是兇手。探案劇最重要的就是要推理，注意到這個bug后《唐朝詭事錄之西行》進行了調整，這回猜兇手更“費腦”了。
還有成毅帶領大家探班《赴山?！穭〗M，不僅介紹了劇中的人物，還在拍攝現場分享了諸多劇組趣事；《綰心記》李沁和陳哲遠玩起默契大考驗；《定風波》劇組中，王星越和向涵之展開了一場揭示業內"秘密"的對話......
IP互動嘉年華直播中，明星大咖以“IP推薦人”的身份驚喜加盟帶來萬眾期待的待播作品，綜藝《我在橫店打籃球》的團隊和《喜劇之王單口季》的部分選手也強勢加盟，大家分享臺前幕后的故事，引爆直播間，將直播間的氛圍推向一個個小巔峰。
IP互動嘉年華舉辦的當晚，#桃你喜歡IP互動嘉年華# ，#愛奇藝IP互動嘉年華直播#等相關詞條相繼登上熱搜，用戶通過直播和喜歡的明星實時互動，對待播劇的期待拉滿。
在片單分享之外，愛奇藝還準備了多種福利，有機會獲得愛奇藝VIP會員黃金季卡、現金紅包、藝人簽名照、IP主題黃金年卡等，并同步開啟愛奇藝“為愛尖叫榜”活動，VIP會員可通過參與助力期待劇集獲得“2024愛奇藝尖叫之夜”門票抽獎機會。
穿越熱鬧的直播間，我們能看到愛奇藝在升級會員服務的走心和用心。
一方面，IP互動嘉年華讓會員清晰了未來將會看到什么，明確了訂閱會員服務究竟是投資了什么；另一方面，從影視內容到更多會員服務，愛奇藝帶給會員全新的消費體驗。
從爆款內容，到熱播IP會員活動，到“桃廠會員日”的整合，再到首次717愛奇藝會員節，愛奇藝致力于不斷升級會員服務，給會員更立體、更清晰的服務體驗。
在這一過程中，會員對內容的期待逐漸轉移成對品牌的期待，而愛奇藝的會員服務玩法，也讓更多會員愿意成為品牌的忠實粉絲。
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