暑期新趨勢，愛奇藝創(chuàng)新營銷瞄準會員節(jié)
又到一年暑期，在氣溫升高的同時，品牌的“營銷之戰(zhàn)”也不斷升溫。
洞察消費者新需求，預(yù)見消費新趨勢，再打造新產(chǎn)品或提供新玩法，品牌都在以各自的方式積極開啟創(chuàng)新營銷的嘗試，試圖在激烈的暑期爭奪中和消費者做有效對話，拉近距離，沉淀忠實用戶。
在一眾暑期營銷活動中，“717愛奇藝會員節(jié)”吸引了趨勢君的注意。7月12日-7月17日，愛奇藝首屆717會員節(jié)上線，除為會員提供訂閱優(yōu)惠、文旅門票免費抽外，還邀請待播內(nèi)容主創(chuàng)，首次面向用戶舉辦片單推薦活動。
年度會員節(jié)，成為平臺與會員對話的又一新陣地。
無論是這次的會員節(jié)，還是以往的每一次營銷活動，或是14年來在內(nèi)容賽道的突破，愛奇藝已經(jīng)打造了一套獨屬于桃的創(chuàng)新方法論。即在已有的內(nèi)容類型、制作形態(tài)以及運營方式上不斷推陳出新，繼而圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP不斷升級會員服務(wù)，通過衍生服務(wù)提升會員體驗，實現(xiàn)和會員的走心溝通。
01
“內(nèi)容帶貨王”愛奇藝，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外也帶火會員服務(wù)
“717愛奇藝會員節(jié)”不是一次簡單的造節(jié)營銷，它更像一個合集，濃縮了愛奇藝多年來深耕內(nèi)容領(lǐng)域和服務(wù)會員的經(jīng)驗。
從創(chuàng)立至今的十四年，愛奇藝一直是內(nèi)容領(lǐng)域的“帶貨王”。
一方面，愛奇藝年年有爆款。這些爆款內(nèi)容捕捉記錄了大眾的時代情緒，引領(lǐng)了潮流趨勢。
在劇集方面，《靈魂擺渡》成為很多人開始追網(wǎng)劇的開端；2018年的清宮勵志劇《延禧攻略》引領(lǐng)了爽劇風(fēng)潮；2021年的《贅婿》帶火了男頻喜劇；2023年的《狂飆》讓豬腳飯一夜成名、《孫子兵法》成為辦公桌必備，也帶火了江門這個寶藏城市；2024年的《我的阿勒泰》一部劇帶火一座城，讓阿勒泰成為今夏更多人心中美好的旅行目的地。
這些熱門劇集已經(jīng)成為“現(xiàn)象級IP”，全民追劇和劇集之外的討論、玩梗，共同塑造了一段段集體記憶，成為我們回顧影視內(nèi)容的時間坐標。
在綜藝方面，從《中國有嘻哈》到《中國新說唱2024》，愛奇藝將嘻哈文化從小眾圈層帶到大眾視野；《樂隊的夏天》喚醒了人們有關(guān)搖滾的記憶，再次點燃搖滾精神；《種地吧》創(chuàng)新了勞作紀實互動真人秀的形式，將中國人基因里的“田園情節(jié)”清晰呈現(xiàn)；《萌探探探案》、《喜歡你我也是》等愛奇藝自制綜N代也總是能夠發(fā)掘和引領(lǐng)文化風(fēng)潮。
愛奇藝在每一個垂直領(lǐng)域的爆款綜藝，讓一種小眾文化潮流乘著綜藝的載體，實現(xiàn)了向大眾人群的破圈。
另一方面，作為首家推出會員模式的平臺，愛奇藝一直在引領(lǐng)會員模式的升級。
愛奇藝圍繞單獨的內(nèi)容IP衍生活動開發(fā)了售前、售中、售后覆蓋一整個IP生命周期的會員福利。同時，將它們整合在“愛奇藝VIP驚喜一天”欄目下，拍攝有關(guān)桃會員“驚喜一天”的紀錄片，讓會員對愛奇藝的福利活動成為長期期待。
在衍生活動成為常態(tài)、愈發(fā)豐富后，愛奇藝對如何讓更多VIP會員精準獲取福利進行運營升級，在今年4月，“桃廠會員日”正式上線。
“桃廠會員日”將當(dāng)月的VIP服務(wù)整合在一起，會員在愛奇藝內(nèi)搜索“桃廠會員日”就能一站式獲得當(dāng)月新片片單、IP活動主創(chuàng)見面、熱播內(nèi)容話題互動、主創(chuàng)在線一起聊、驚喜商品等多重福利體驗。
“桃廠會員日”整合會員福利，為會員提供更便利的服務(wù)，在這一過程中，不僅集中增加了會員活動的曝光度，也調(diào)動了會員的期待度和參與度，為會員福利的呈現(xiàn)提供了穩(wěn)定陣地。
愛奇藝還在繼續(xù)會員體系的升級，于是在這個暑期，我們看到了首屆愛奇藝VIP會員節(jié)——717愛奇藝會員節(jié)。
02
圍繞爆款I(lǐng)P的會員福利活動已成常態(tài)化
做營銷，不能只關(guān)注消費者的消費行為，還要通過行為看到消費者的消費向往和情緒需求。除了精彩內(nèi)容，愛奇藝基于對消費者的洞察，不斷拓展會員活動的外延。
在這次會員節(jié)期間，愛奇藝黃金VIP連包年卡及白金VIP連包年卡都給出了最誠摯的優(yōu)惠價，年度低價回饋VIP。在提供超值訂閱之外，愛奇藝還為會員準備了包括積分秒殺門票、免費抽景區(qū)門票、積分換商品福利和IP互動嘉年華在內(nèi)的多種福利，提升會員體驗。
在會員節(jié)之前，愛奇藝就已經(jīng)打造了一系列成熟的會員活動。2021年至今，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)4年為VIP會員提供北京國際電影節(jié)相關(guān)福利。從贈送北影節(jié)秒售罄的熱門影票，到邀請會員和眾多明星一起走上北影節(jié)開幕式紅毯，以及在北影節(jié)開幕式紅毯觀禮區(qū)觀禮。
去年9月，“就在江湖之上——《蓮花樓》主題演唱會”舉辦，主創(chuàng)團隊和劇集OST演唱者悉數(shù)到場，為“蓮絡(luò)人”們演繹多首歌曲，延續(xù)劇集收官后的劇粉情緒，演唱會現(xiàn)場，愛奇藝為VIP會員設(shè)置700個專屬坐席，V7等級會員還享有免費抽門票的機會。
去年年末，《寧安如夢》開播后熱度持續(xù)攀升，成為當(dāng)時最熱播的劇集之一。在《寧安如夢》答謝禮現(xiàn)場，愛奇藝邀請1100位VIP會員到場與主創(chuàng)團隊見面。
如今，愛奇藝的會員活動已貫穿內(nèi)容IP打造過程中的每個環(huán)節(jié)。
售前，愛奇藝就為VIP會員送上驚喜福利，讓會員搶先一步感受氛圍。5月，《狐妖小紅娘月紅篇》開播前，愛奇藝邀請300位愛奇藝忠實VIP會員親臨“涂山結(jié)緣盛會”現(xiàn)場，見證《狐妖小紅娘月紅篇》全糖盛宴。
售中，掃樓、音樂節(jié)等活動讓VIP會員更有沉浸感。比如《種地吧》舉辦“麥田相約——種地吧感恩音樂會”，愛奇藝為VIP會員準備了門票，線下見十個勤天。在《大江大河之歲月如歌》和《顏心記》播出期間，愛奇藝都組織“掃樓”活動，邀請VIP會員來到桃廠和主創(chuàng)互動。
售后，愛奇藝持續(xù)打造會員福利活動，延長內(nèi)容IP的生命周期。會員活動越豐富，會員能接觸主創(chuàng)團隊，沉浸式追劇的機會就越多。同時，愛奇藝也在提升不同等級會員的差異化體驗，以給到忠實會員正向反饋，在這些活動中，V7等級以上的會員都有機會免費抽取門票。
會員沖著愛奇藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP而來，愛奇藝又為會員提供豐富的會員活動，將更多會員長期留在平臺，實現(xiàn)了平臺和用戶的雙向奔赴。
03
從IP活動到會員節(jié)，愛奇藝會員服務(wù)再升級
在積累了海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP和豐富的會員服務(wù)經(jīng)驗后，愛奇藝又開啟了一次會員體驗升級服務(wù)，也就是此次“717愛奇藝會員節(jié)”。除了前面提到的各種福利，“717愛奇藝會員節(jié)”最重磅的環(huán)節(jié)就是“IP互動嘉年華直播”。
7月17日的17：17，匯集超30位藝人的IP互動嘉年華直播正式開啟。
此前，愛奇藝就推出過“i JOY 悅享會”，向廣告主和媒體展開推介，視頻行業(yè)內(nèi)的內(nèi)容發(fā)布也都是To B活動。而這次愛奇藝的IP互動嘉年華直播開啟了內(nèi)容推介的新形式，是向C端用戶推薦未來片單的創(chuàng)新嘗試。
IP互動嘉年華的直播中，楊志剛老師分享《唐朝詭事錄》猜兇手有bug，就是看每一集最臉熟的演員，包括看演員表排在最前面的名字，那個人大概率就是兇手。探案劇最重要的就是要推理，注意到這個bug后《唐朝詭事錄之西行》進行了調(diào)整，這回猜兇手更“費腦”了。
還有成毅帶領(lǐng)大家探班《赴山海》劇組，不僅介紹了劇中的人物，還在拍攝現(xiàn)場分享了諸多劇組趣事；《綰心記》李沁和陳哲遠玩起默契大考驗；《定風(fēng)波》劇組中，王星越和向涵之展開了一場揭示業(yè)內(nèi)"秘密"的對話......
IP互動嘉年華直播中，明星大咖以“IP推薦人”的身份驚喜加盟帶來萬眾期待的待播作品，綜藝《我在橫店打籃球》的團隊和《喜劇之王單口季》的部分選手也強勢加盟，大家分享臺前幕后的故事，引爆直播間，將直播間的氛圍推向一個個小巔峰。
IP互動嘉年華舉辦的當(dāng)晚，#桃你喜歡IP互動嘉年華# ，#愛奇藝IP互動嘉年華直播#等相關(guān)詞條相繼登上熱搜，用戶通過直播和喜歡的明星實時互動，對待播劇的期待拉滿。
在片單分享之外，愛奇藝還準備了多種福利，有機會獲得愛奇藝VIP會員黃金季卡、現(xiàn)金紅包、藝人簽名照、IP主題黃金年卡等，并同步開啟愛奇藝“為愛尖叫榜”活動，VIP會員可通過參與助力期待劇集獲得“2024愛奇藝尖叫之夜”門票抽獎機會。
穿越熱鬧的直播間，我們能看到愛奇藝在升級會員服務(wù)的走心和用心。
一方面，IP互動嘉年華讓會員清晰了未來將會看到什么，明確了訂閱會員服務(wù)究竟是投資了什么；另一方面，從影視內(nèi)容到更多會員服務(wù)，愛奇藝帶給會員全新的消費體驗。
從爆款內(nèi)容，到熱播IP會員活動，到“桃廠會員日”的整合，再到首次717愛奇藝會員節(jié)，愛奇藝致力于不斷升級會員服務(wù)，給會員更立體、更清晰的服務(wù)體驗。
在這一過程中，會員對內(nèi)容的期待逐漸轉(zhuǎn)移成對品牌的期待，而愛奇藝的會員服務(wù)玩法，也讓更多會員愿意成為品牌的忠實粉絲。
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