壽命4小時的精英冰激凌，讓一億中產(chǎn)排起長隊

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舉報 2024-07-22

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作者 | 吳迪來源 | 首席品牌觀察

“為什么不是夏天呢？”“因為夏天它甜得發(fā)膩。夏天的冰激凌最好用水制作，而不是牛奶。”——波拉尼奧《2666》

有悖于人們的傳統(tǒng)認(rèn)知，聯(lián)合利華首席財務(wù)官Graeme Pitkethly曾表示，冰淇淋銷售有一個最佳的溫度，天氣太熱，人們很可能就會放棄冰淇淋，轉(zhuǎn)而去購買其他冷飲。

在避暑冷飲選擇日漸多樣的當(dāng)下，全世界的冰激凌市場都在萎縮。美國農(nóng)業(yè)部在2021年發(fā)布了一項數(shù)據(jù)，1986年，每個美國人平均吃掉18磅普通冰淇淋，到2021年，這個數(shù)字降為12磅。

在國內(nèi)，2023年冰淇淋國內(nèi)銷售額同比下降13.85%，以中高端冰品的聯(lián)合利華市場增速份額為-4.96%，而素有“雪糕刺客”之美譽(yù)的鐘薛高，市場增速則為目驚心的-50.64%。

但在行業(yè)如此不景氣——特別是消費(fèi)者對高端冰品集體“祛魅”的大環(huán)境下，一款名為Gelato的“高奢”冰激凌卻逆勢起舞，憑借一球30的均價，成功收獲中產(chǎn)們的青睞，悶聲發(fā)了大財。

這個很多人聽都沒聽過的英文單詞，很可能會成為一個新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

極拉圖，到底是什么來頭？

在電影還未擁抱色彩的年代，奧黛麗·赫本端坐在圣三一教堂的臺階上，吃著好似要融化了的冰激凌，等待與男主人公第二次“偶遇”。在黑白相機(jī)的聚焦下，“將要融化的冰淇淋”和“還未發(fā)生的愛情”在那一刻被定格為永恒。

這就是《羅馬假日》的經(jīng)典劇照，也是很多人與Gelato的第一次相遇。

圖源：《羅馬假日》劇照

在生活中，我們默認(rèn)冰激凌是ice cream，但ice cream實際上指的是美式冰激凌，在它之外，還有名為Gelato的意式手工冰激凌。

它們最本質(zhì)的區(qū)別在原料上：美式冰淇淋的原料為奶油，脂肪含量達(dá)到20％以上，而Gelato的原料主要為純奶，脂肪含量介于4％和8％之間。

圖源：小紅書

不同的原料也帶來不同的口感，ice cream的空氣含量高達(dá)50％，而Gelato的空氣含量低于20％，這就導(dǎo)致前者吃起來蓬松輕盈，而后者則醇香味濃。

蔡瀾在《尋味歐洲》中說，北海道的濃牛奶軟冰激凌是“天下極品”，但意大利的更勝它一籌。

圖源：小紅書

意大利人對Gelato也很是自豪，如果有人用英文問意大利人“哪有ice cream賣？”他們一定會明知故問：“ice cream是什么？我只知道Gelato！”

這搞笑程度堪比在意大利詢問當(dāng)?shù)厝四睦镉邢耐呐_賣。

此外，ice cream的食用溫度大概是在零下14-20℃，Gelato的食用溫度則在零下6-13℃。

這也導(dǎo)致Gelato的融化速度要比ice cream快上許多，作為國內(nèi)最大的Gelato連鎖品牌野人先生，每桶冰淇淋的保質(zhì)期只有短短四小時。

在高貴的意式手工冰淇淋面前，強(qiáng)如哈根達(dá)斯都成了“預(yù)制菜”。

既然Gelato比ice cream擁有更健康的用料，比ice cream更好的口感，比ice cream更難以保存，那么自然而然，Gelato也要有更高的價格。

Gelato的價格普遍是普通冰淇淋的數(shù)倍以上。據(jù)統(tǒng)計，野人先生的均價高達(dá)36元左右，而被稱為“意式冰淇淋界愛馬仕”的Venchi的售價同樣不菲，2個球要55元，3個球賣68元，個別Gelato品牌，甚至能賣到69元一球的“天價”。

圖源：小紅書

即便是“北海道冰淇淋之神”Cremia，也不過賣550日元一支（約合25元）。對比之下，蜜雪冰城和漢堡王3塊錢的甜筒就顯得那么和藹可親了。

但即使如此，Gelato依舊有龐大的受眾。

尊貴的Gelato

如何捕獲中產(chǎn)們

在《羅馬假日》中，赫本光顧的那家百年老店Giolitti，不僅是羅馬最古老的gelato店，同時也是意大利王室的官方供貨商。

根據(jù)網(wǎng)上的資料，一份Giolitti的冰激凌，價格大概在3.5歐到6歐元之間，價格換算下來和野人先生的價格差不多，但問題是，人家是百年老店，給皇室供貨才這個價格。

圖源：小紅書

這很像星巴克進(jìn)入中國的策略，直接把在發(fā)達(dá)國家的定價策略帶到國內(nèi)，打造“輕奢”的定位，目標(biāo)龐大的中產(chǎn)們。

圖源：The Wall Street Journal

不過對于Gelato的定價，國內(nèi)消費(fèi)者倒也挺寬容，就好像咱們吃的不是雪糕，而是對童年遺憾的補(bǔ)償，是意大利的風(fēng)土人情，是奧黛麗·赫本同款。

國內(nèi)的冰淇淋品牌，特別愛給消費(fèi)者講故事、談概念、玩營銷。

最典型的就是之前紅極一時的鐘薛高，通過精心打造的故事，把一支雪糕賣到66元的天價，鐘薛高的老板林盛曾說：“雪糕不是高科技產(chǎn)品，大家比拼的是傳播能力。”

圖源：鐘薛高宣傳圖

給一個普通名詞貼上各種標(biāo)簽，讓消費(fèi)者有“高級感”“精致感”的營銷，會讓人心甘情愿為之消費(fèi)。

不過已經(jīng)有著百年歷史的Gelato不用像鐘薛高一樣去編織自己的文化，更多的Gelato品牌把營銷重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身，比如說健康與新鮮。

作為Gelato冰激凌界“扛把子”，野人先生的創(chuàng)始人表示“食物不新鮮就談不上品質(zhì)，影響口味和質(zhì)感”，并且一直以來堅持手工現(xiàn)做的傳統(tǒng)。

此外，野人先生還引入了“分時售賣”這一創(chuàng)新模式，每個時段供應(yīng)一種口味，保證顧客吃到的是現(xiàn)在的冰激凌、剛剛出鍋的冰激凌。

精致的概念搭配上準(zhǔn)確的市場定位，造就了Gelato良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

當(dāng)年的鐘薛高就是因為貴得不明不白，那么高的定價反而想偷偷搞下沉市場，從而背刺了消費(fèi)者惹了眾怒，加上涉嫌虛假宣傳，被徹底一劍封喉。

而Gelato的貴，是和哈根達(dá)斯一樣，堂而皇之的貴，明明白白的貴，目標(biāo)就是中產(chǎn)。當(dāng)然，也歡迎普通人偶爾來品嘗。

這樣反而能滿足中產(chǎn)們的消費(fèi)需求，加上百年的歷史作為質(zhì)量背書，Gelato的口碑就越來越穩(wěn)，曇花一現(xiàn)的鐘薛高在Gelato面前就根本不值一提。

Geleto，會是個好賽道嗎？

根據(jù)《中國冰淇淋》統(tǒng)計，Gelato的產(chǎn)品毛利率普遍在70%以上，部分產(chǎn)品的毛利率超過80%。要知道，在整個冰淇淋市場中占據(jù)榜首的伊利在冰淇淋業(yè)務(wù)板塊上毛利率也不過維持在40%左右，蒙牛則以35%左右排名第三。

Gelato門店大多開在核心商圈，租金和人力是個大頭。根據(jù)久謙中臺，聞綺Venchi單店月營業(yè)額平均為59萬元，其中租金就高達(dá)9萬元。

刨去原料成本，單店的利潤大概在42萬元，再扣去租金與人工水電費(fèi)，凈利潤也能維持在30萬元左右。

30萬元的純利潤看起來有些過去魔幻了，但即使是選擇自建品牌，雖然原料成本會上升不少，像是原料較貴的開心果口味，小門店一球的原料成本能達(dá)到7元左右，但依舊會有不菲的利潤。

這可比奶茶的賽道寬闊太多了。

而且，Gelato無論選擇自建品牌還是加盟模式，開店成本都遠(yuǎn)小于各類奶茶咖啡店。

作為復(fù)購比較強(qiáng)的產(chǎn)品，有產(chǎn)品競爭力的Gelato做好客群維護(hù)是很能打的，可以形成自己的鎖客閉環(huán)，如果是商場店，甚至連淡旺季之分都沒有那么明顯。

但想要打造有競爭力的Gelato也絕非易事，最大的成本在于冰淇淋設(shè)備，通常來說，進(jìn)口的設(shè)備要比國產(chǎn)設(shè)備出品更好，可價格也動輒幾十萬元且這門昂貴的生意很難在二線以下的城市火下去，因為很難找到穩(wěn)定的客源，而且沒有系統(tǒng)培訓(xùn)的話，Gelato上手也十分困難。

圖源：小紅書

但這不妨礙投資與創(chuàng)業(yè)者們涌入Gelato的賽道。

今年，又有一批Gelato冰淇淋悄然開店，籠絡(luò)了曾被“雪糕刺客”擊中的消費(fèi)者。

在社交媒體上，Gelato憑借著精準(zhǔn)的概念和漂亮的外衣，成為“夏日限定搭配”。

豐厚的利潤、不那么擁擠的賽道，精準(zhǔn)的客戶定位和良好的媒體環(huán)境，造就了Gelato成為新消費(fèi)增長熱點(diǎn)的可能性。

當(dāng)然，今年的夏天大概是趕不上趟了，想入局Gelato的朋友們可以提前備戰(zhàn)2025的盛夏了。

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