從狹義上講，品牌策劃，是解決品牌在消費者心中應(yīng)該是什么形象的問題，包括品質(zhì)形象、價格形象、廣告形象等。從本質(zhì)上講，品牌策劃，是將品牌作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，以解決品牌“從0到1”和“從1到n”的特定問題，而進(jìn)行的品牌戰(zhàn)略方案策劃。他包括：根源價值挖掘、戰(zhàn)略目標(biāo)制定、業(yè)務(wù)構(gòu)建、價值設(shè)計、營銷爆破等內(nèi)容。

思想鋪墊：從0到1做一個完整的品牌策劃

完整的品牌策劃，即品牌全案策劃。何為品牌全案策劃，即從戰(zhàn)略定位到創(chuàng)意實現(xiàn)、產(chǎn)品構(gòu)建再到戰(zhàn)略落地的全方案策劃。品牌全案策劃必須包括營銷落地，這和市面上很多品牌策劃公司，單純只做了一個戰(zhàn)略定位有著本質(zhì)區(qū)別。

從0到1做一個品牌全案策劃，就是將品牌當(dāng)作一張白紙，重新書寫。

他意味著，放棄主觀和既得信息，重新全面、審慎、深度調(diào)研，完全基于市場調(diào)研，去洞察市場機會和品牌優(yōu)勢，從0到1開始戰(zhàn)略洞察—戰(zhàn)略設(shè)計—營銷落地。

簡而言之，放棄一切先入為主，完全基于市場調(diào)研。

方法鋪墊：從0到1做一個完整的品牌策劃

不同方法論，品牌策劃方案不同。因此要從0到1做一個品牌全案策劃，首先要選擇一個你所認(rèn)同的方法論。

舉例：4P理論。他是通過對營銷四大基本元素產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）的組合，實現(xiàn)提高企業(yè)在市場中的份額等特定的營銷目標(biāo)。

舉例：STP理論。他的核心邏輯和路徑就在S、T、P三個字母。因此，在思路上，就完全不同。第一步，S（Segmenting）市場細(xì)分；第二步，T（Targeting）確定目標(biāo)市場；第三步，P（Positioning）定位。

再舉例：本能戰(zhàn)略。他的核心原理是：通過嚴(yán)格的“資源審計”，將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機會的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的頂層設(shè)計，然后集中調(diào)動優(yōu)勢資源，通過創(chuàng)造性的關(guān)鍵戰(zhàn)役實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

體現(xiàn)在具體思路上，也是迥然不同：1.找到品牌本能；2.圍繞本能進(jìn)行頂層設(shè)計；3.集中優(yōu)勢資源，謀劃關(guān)鍵戰(zhàn)役。

邏輯鋪墊：從0到1做一個完整的品牌策劃

為什么方法論如此重要？因為不同方法論打造品牌邏輯不同。

以本能戰(zhàn)略為例。本能戰(zhàn)略是卓樸創(chuàng)始人留豐先生，受啟“天命之謂性，率性之謂道，修道之謂教”東方智慧開創(chuàng)品牌營銷戰(zhàn)略的獨特方法。

和4p理論“實現(xiàn)特定營銷目標(biāo)”和STP理論“要在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)位置”不同。本能戰(zhàn)略思想是，打造“特”品牌。本能戰(zhàn)略認(rèn)為，差異化不是品牌的起點，而是品牌要實現(xiàn)的終點。這和其他理論有本質(zhì)區(qū)別。

因此在邏輯上，本能戰(zhàn)略主張企業(yè)摒棄傳統(tǒng)的“你死我活”的競爭觀，轉(zhuǎn)而倚仗自身優(yōu)勢稟賦，把長板做長，特色做特，構(gòu)建驅(qū)動發(fā)展的本能競爭力。

這一本能競爭力，就是品牌戰(zhàn)略的歸屬，是“特”品牌“特”之所在，也是品牌最終要實現(xiàn)的差異化終點。

從本能戰(zhàn)略看從0到1做一個品牌全案策劃，就是找到本能，然后把長板做長，特色做特，最終構(gòu)建驅(qū)動發(fā)展的本能競爭力的一個完整方案。

因此，用本能戰(zhàn)略從0到1做一個品牌全案策劃，就要將本能邏輯貫穿：找到本能、做大本能、形成本能競爭力。一切圍繞本能：本能是方案的起點，做大本能是方案的過程，形成本能競爭力是方案的終點。

關(guān)鍵鋪墊：從0到1做一個完整的品牌策劃

用本能戰(zhàn)略從0到1做一個品牌全案策劃。有兩大關(guān)鍵：

1.找到本能

2.設(shè)計黃金符號體系

1.找到本能

如何精準(zhǔn)挖掘本能，這是本能戰(zhàn)略的重中之重。本能戰(zhàn)略本能挖掘誤區(qū)：并非找到品牌最優(yōu)勢的地方。

本能挖掘方法：通過嚴(yán)格的“資源審計”，將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機會的“能”，創(chuàng)造性地結(jié)合挖掘出本能。

要點：一、嚴(yán)格資源審計，而非簡單資源盤點；二、不僅是品牌自身優(yōu)勢的，還必須是市場機會的；三、不是硬拽，而是將自身優(yōu)勢和外部市場機會創(chuàng)造性結(jié)合。

舉例：周黑鴨

以本能戰(zhàn)略全案策劃的周黑鴨品牌戰(zhàn)略為例：

從小作坊到市值百億超級品牌，從武漢地區(qū)小有名氣到全國知名，周黑鴨品牌本能如何挖掘的？

首先是嚴(yán)格的市場調(diào)研，通過深度調(diào)研，卓樸發(fā)現(xiàn)，作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當(dāng)?shù)厝诉x擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異?；鸨?，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。

而后卓樸對品牌自身資源、優(yōu)勢進(jìn)行深入審計，并將其和調(diào)研發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性集合，進(jìn)而為周黑鴨確立本能“更具刺激感的獨特口味。”

基于本能，卓樸進(jìn)而為周黑鴨確立權(quán)威價值“娛樂美食潮牌”和核心消費群體鎖定為“18-25歲年輕消費者”以及戰(zhàn)略目標(biāo)“跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌?！?/p>

2.設(shè)計黃金符號體系

黃金符號，濃縮承載品牌信息，傳達(dá)巨大力量并影響消費行為。小小的符號，對于品牌戰(zhàn)略而言，起到效率傳播和建立品牌的作用。

黃金符號體系是以黃金符號為核心的符號體系，包括黃金符號、黃金概念、黃金口號、黃金背書。為什么用黃金命名？因為他是貴重的、稀缺的、核心價值的，能起到點金圣手作用的。

舉例：戰(zhàn)馬

詳情見文章最后一部分。附有：戰(zhàn)馬品牌策劃全案。

步驟鋪墊：從0到1做一個完整的品牌策劃

邏輯是完整的品牌策劃的暗線，步驟是品牌策劃方案的明線。用本能戰(zhàn)略從0到1做一個品牌全案策劃，可依葫蘆畫瓢本能戰(zhàn)略四步法：

1. 制定發(fā)展目標(biāo)

2. 構(gòu)建核心業(yè)務(wù)

3. 設(shè)計價值載體

4. 展開爆破行動

1）. 制定發(fā)展目標(biāo)

正所謂沒有方向，一切風(fēng)都是逆風(fēng)。制定發(fā)展目標(biāo)，就是制定品牌策劃方案的方向。本能挖掘，也在這一步完整，并作為出發(fā)點，決定發(fā)展目標(biāo)的制定。

2）. 構(gòu)建核心業(yè)務(wù)

構(gòu)建核心業(yè)務(wù)，即基于發(fā)展目標(biāo)，用具體業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來承接發(fā)展目標(biāo)。他是發(fā)展目標(biāo)在業(yè)務(wù)上的落地。一切品牌策劃方案，核心都要落在具體產(chǎn)品業(yè)務(wù)上。

構(gòu)建核心業(yè)務(wù)的內(nèi)容包括：設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、確定戰(zhàn)略產(chǎn)品和其他各產(chǎn)品角色、針對各個戰(zhàn)略角色的產(chǎn)品設(shè)計交付價值。

3.） 設(shè)計價值載體

設(shè)計價值載體，簡單來說就是設(shè)計品牌、產(chǎn)品的符號和包裝等，其中重點是黃金符號體系的設(shè)計，包括黃金符號、黃金概念、黃金口號、黃金背書等。

4）. 展開爆破行動

即品牌策劃方案的營銷落地。但不同之處在于，此處指向的是對品牌成敗起到關(guān)鍵性作用的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。品牌不必打贏所有仗，也不必所有仗都打，但一定要打好關(guān)鍵仗。

方案示例：從0到1做一個完整的品牌策劃

紅牛兄弟品牌：戰(zhàn)馬

一、項目背景：紅牛的市場阻擊戰(zhàn)

紅牛是中國市場最成功的飲料品牌之一，2015年，紅牛銷售額達(dá)到230.7億元，占據(jù)中國能量飲料的大部分市場份額。隨著東鵬、樂虎等對手以低價、容量更大的產(chǎn)品切入紅牛相對薄弱的三四線市場，紅牛迎來了新挑戰(zhàn)。

在這樣的競爭環(huán)境下，起初，紅牛的做法是渠道封鎖等措施，但效果并不理想。經(jīng)過綜合考量，紅牛決定推出一個新品牌來阻擊競爭對手。

但問題是，如何從0到1打造一個新品牌？在新品牌打造這件事上，很多企業(yè)傾盡資源仍功敗垂成，或僅只打造出曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅爆款，隨之石沉大海，根本無法為企業(yè)帶來持續(xù)性增長。

紅牛給出的答案是：找專業(yè)的品牌營銷策劃公司?；谧繕阍诳煜嬃闲袠I(yè)豐富的實戰(zhàn)策劃經(jīng)驗，華彬集團選擇卓樸，從0到1，打造全新能量飲料產(chǎn)品品牌——戰(zhàn)馬。

二、戰(zhàn)略洞察：功能飲料的突破性機會

新品牌打造必須想清楚一個問題，突破性的機會在哪里？

通過深入市場調(diào)研，卓樸發(fā)現(xiàn)，雖然隨著國民健康需求的升級，國內(nèi)功能飲料市場欣欣向榮，但各產(chǎn)品間的實質(zhì)差異化并不明顯，大多基于品類屬性宣傳功能。這意味著無論是通路還是消費者都在熱烈期盼新超級單品的出現(xiàn)。

而在另一方面，年輕消費群體崛起，已然成為功能飲料的消費主力。但市場上卻沒有，專門針對年輕消費群體的知名功能飲料。

再聯(lián)系戰(zhàn)馬本身。戰(zhàn)馬隸屬于功能性飲料巨頭華彬集團，其兄弟品牌紅牛已經(jīng)是品類第一位置，深耕國內(nèi)市場26年、資金雄厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強、渠道網(wǎng)絡(luò)遍布全國等。

結(jié)合本能戰(zhàn)略打造品牌邏輯，卓樸確立戰(zhàn)馬黃金本能：強大產(chǎn)品配方研發(fā)能力。并結(jié)合黃金本能，確立戰(zhàn)馬價值定位：年輕消費者所青睞的能量飲料品牌。確立戰(zhàn)馬權(quán)威價值：更快釋放能量，積極主動挑戰(zhàn)。

三、價值設(shè)計：黃金符號引爆品牌價值

黃金符號必須濃縮承載品牌信息，傳達(dá)巨大力量并影響消費行為。圍繞黃金符號的黃金符號體系，助力品牌快速引爆價值，至關(guān)重要。

作為一個從0到1的新品牌，戰(zhàn)馬的黃金符號從何而來？黃金符號是黃金本能、價值定位、權(quán)威價值創(chuàng)造性結(jié)合與表達(dá)的產(chǎn)物。

將三者創(chuàng)造性結(jié)合，卓樸為戰(zhàn)馬創(chuàng)作了極具個性的品牌形象，滿足了年輕人的個性化需求。

命名：戰(zhàn)馬?！皯?zhàn)馬”代表了速度、耐力，擁有與生俱來為戰(zhàn)而生的本能使命。它承載著年輕人熱血噴張的無限力量，傳遞著年輕人駕馭勝利的無限能量，更在無形中正向驅(qū)動著年輕人直面挑戰(zhàn)，無畏拼搏。

黃金符號：根據(jù)“戰(zhàn)馬”命名，卓樸從“鐵馬銀盔”中獲取創(chuàng)意靈感，將古代戰(zhàn)馬盔甲的形象化繁為簡，線面組合的原始方式，創(chuàng)作出極具特征的戰(zhàn)馬幾何能量體。讓戰(zhàn)馬能量更加聚攏，更加強大。 

黃金口號：戰(zhàn)馬黃金本能與權(quán)威價值相結(jié)合，創(chuàng)作出“戰(zhàn)馬，主動戰(zhàn)”廣告語?？谔柡喍逃辛Γ磉_(dá)了年輕人不愛說廢話的不羈性格，也與品牌名稱呼應(yīng)，更強化了戰(zhàn)馬能量的“快、準(zhǔn)、狠”。

戰(zhàn)馬包裝：好的包裝可以直接與消費者對話。尤其對于快消食品，包裝是品牌最直接的營銷利器。卓樸將黃金符號充分應(yīng)用，包裝上醒目的戰(zhàn)馬名稱、黃金符號、炫彩明快的“代表能量的”線條和色彩，直接刺激著消費者的購買欲望。

四、爆破行動：有的放矢地攻城略地

隨著品牌價值的強勢構(gòu)建，戰(zhàn)馬隨之進(jìn)入品牌整合營銷推廣階段。戰(zhàn)馬用潮玩態(tài)度跨界營銷，成功引爆出圈。

第一階段，使消費者快速體驗產(chǎn)品并感知其功能訴求，依靠產(chǎn)品自身的差異化快速突破市場。

第二階段，精準(zhǔn)定位種子人群，贊助LPL電競游戲，以點帶面滿足消費者情感訴求，與年輕消費群體形成情感共鳴。

第三階段，整合營銷活動全面展開，圍繞年輕消費群體的觸媒習(xí)慣和競品的投放策略，制定了“電視＋網(wǎng)絡(luò)＋公關(guān)”三維整合營銷組合，線上線下打通，高空媒體打響品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)媒體深度體驗互動、社群公關(guān)活動引爆口碑，使戰(zhàn)馬在嘻哈音樂、電競賽事、籃球運動、戶外極限等年輕人喜愛的領(lǐng)域持續(xù)內(nèi)容輸出，制造輿論話題，讓戰(zhàn)馬品牌迅速在年輕消費者中形成熱潮。

最后，成效斐然，戰(zhàn)馬能量飲料，推出上市后短短三年內(nèi)實現(xiàn)30億銷售目標(biāo)，成為功能飲料行業(yè)競爭中名副其實的“黑馬戰(zhàn)將”，現(xiàn)在，戰(zhàn)馬正馬不停蹄地邁向新高度。