飲料品牌戰略從0到1？方法、步驟、案例全解析
品牌戰略是將品牌作為核心一種經營戰略。飲料品牌戰略從0到1，既有品牌戰略的共性，又有飲料品牌的個性。
飲料品牌戰略的共性：遵循同一方法、步驟
飲料品牌戰略的方法：本能戰略
本能戰略是卓樸創始人留豐先生，受啟“天命之謂性，率性之謂道，修道之謂教”東方智慧開創品牌營銷戰略的獨特方法。
本能戰略核心原理：通過嚴格的“資源審計”，將品牌自身優勢的“本”和外部市場機會的“能”，創造性地結合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進行營銷戰略的頂層設計，然后集中調動優勢資源，通過創造性的關鍵戰役實現戰略目標。
本能戰略的具體邏輯和重點：1.找到品牌本能；2.圍繞本能進行頂層設計；3.集中優勢資源，謀劃關鍵戰役。
和4p理論“實現特定營銷目標”和STP理論“要在細分領域占據位置”不同。本能戰略思想是，依仗自身優勢稟賦，把長板做長，特色做特，構建本能競爭力，打造“特”品牌。
飲料品牌戰略的步驟：本能戰略四步法
1. 制定發展目標
2. 構建核心業務
3. 設計價值載體
4. 展開爆破行動
簡而言之，就是從目標到業務到載體到營銷，一以貫之。他既是目標的分解，也是戰略的落地。值得一提的是，戰略發展目標的制定，是基于挖掘出品牌本能后，通過深刻分析市場機會，圍繞品牌本能制定的，而非幾個人的拍腦袋。
深度掌握本能戰略四步法，要把握它的三個性：科學性、系統性和一致性。
飲料品牌戰略的個性：快消品屬性與強監管
快消品屬性
高周轉率：飲料作為日常消費品，其銷售周期短，周轉率高。這要求企業具備高效的生產和物流體系，以滿足市場需求。
即時消費：飲料通常被設計為即時消費品，消費者在購買后往往立即飲用，這與其他耐用品或長期儲存商品有顯著不同。
強監管特性
食品安全標準：飲料行業受到食品安全標準的嚴格監管，企業需要確保產品符合相關標準，保障消費者的健康安全。
環保要求：隨著環保意識的提高，飲料行業還面臨著更加嚴格的環保監管，包括包裝材料的可回收性、生產過程中的節能減排等。
產品多樣性
種類繁多：飲料行業涵蓋了碳酸類飲料、果蔬汁飲料、功能飲料、茶類飲料、乳飲料、咖啡飲料和含酒精飲料等多種類型，每種類型下又有眾多品牌和口味，滿足了不同消費者的多樣化需求。
創新性強：隨著消費者需求的不斷變化，飲料行業需要不斷創新，推出新產品以滿足市場需求。這種創新性不僅體現在口味和配方上，還體現在包裝、營銷等多個方面。
飲料品牌戰略的案例：犀旺、戰馬、潤田翠
在這方面，有很多本能戰略案例可供參考：犀旺、戰馬、潤田翠、小懶、椰鯊、沃田等。這里重點講述：潤田翠。
潤田翠品牌戰略示例：
一、背景
江西潤田飲料股份有限公司是一家已有25年的歷史，以瓶裝飲用水為核心產品的快銷品企業，在江西擁有很高的知名度和市場份額。雖然在品牌知名度上和農夫山泉、百歲山還存在較大的差距，但憑借其優秀的產品品質和口碑，依然躋身于中國飲用水行業TOP10。
潤田的發展進入到新的歷史時期，為大幅度提升品牌影響力，并且進軍全國市場，2017年底，潤田公司決定與在快消品領域有豐富經驗的卓樸戰略營銷展開為期三年的深度合作，為潤田關鍵期的發展持續實施戰略營銷。
二、洞察
根據潤田公司戰略規劃，計劃在近三年實現飲用水產品銷售目標大跨越。這不僅是面臨著市場區域亟須快速擴張的壓力，更是需要改善現有產品結構，提升主力產品的營收能力，才能保障目標的實現。
潤田純凈水市場占有率雖高，但無論從行業趨勢還是品牌價值的呈現都具有極大的弊端。而潤田翠作為一個具有先天品質優勢的礦泉水產品，其市場潛力被寄予厚望。
但是潤田翠如果要承擔起“明星產品”的重任，就必須突破目前的品牌壁壘和區域壁壘，走出江西，獲取很多省外市場。經過前期大量的資訊研析，卓樸集團針對潤田公司自身資源現狀，運用獨創的“黃金本能”方法論，深度挖掘潤田翠產品自身的價值根源，幫助潤田公司擺脫在當下飲用水競爭中的弱勢處境，實現突破開創持續發展的新局面。
從行業發展上看，在飲用水新國標的頒布實行后，將規范飲用水市場分為三類，即天然礦泉水、純凈水、其他飲用水，礦泉水正在成為市場主流。從市場規模上看，近十年來，我國瓶裝飲用水行業快速發展，收入、利潤水平逐年增加。未來五年，將迎來礦泉水品類發展的黃金時代，潤田翠的發展將是順勢而為，找準突破口，必將取得事半功倍的效果。
從市場格局上看，常規的營銷套路破局的難度較大。目前農夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露這六巨頭已經占據市場近80%的份額，潤田翠必須另辟蹊徑，才能獲取新的市場份額。
從市場趨勢上看，隨著消費升級，中檔水市場份額在提升，低端水市場份額下滑明顯。瓶裝水3元價格帶，是目前品牌發力的主要價格帶，這比較符合潤田翠的市場定位的價值。
從發展趨勢上看，飲用水產品已經越來越細分化，幼兒用水、高端用水，已經形成趨勢，特別是XXX地區，對高端用水的需求日益旺盛。尤其是XXX消費者對飲用水的健康意識、消費能力都在全國前列，符合潤田翠的消費者定位。
在對市場進行多維度解析后，卓樸發現了礦泉水行業的“危與機”。
“危”是快銷瓶裝礦泉水市場基本已是紅海市場，競爭激烈，市場集中度高，幾大知名品牌已經以規模優勢給跟隨者或挑戰者設置了極高的競爭門檻，正面進攻這些市場無異于虎口奪糧，危險性很高。
“機”是隨著消費升級和人們健康意識的增強，礦泉水市場發展將走向進一步的細分化和高端化，礦泉水正有從“滿足臨時解渴需求”向“滿足日常飲用需求”方向發展的趨勢，而在“滿足日常飲用需求”的市場中，還沒有形成特定的品牌認知和產品品類，潤田翠的產品優勢有很大的發揮空間。
從市場區域機會來看，XX地區約占礦泉水整體市場份額的30%，特別是XXX地區，增長迅猛。在目前國內礦泉水行業的大環境下，結合XX市場的潛力，和潤田翠近年來在XX市場增長速度來看，卓樸認為XX市場將是潤田翠精耕細作的重要“產糧區”，也是潤田翠全國擴展戰略的首發站。
三、壁壘
通過對潤田翠各個方面的分析，卓樸認為潤田翠目前主要有三大壁壘難以突破，這些壁壘都會限制潤田翠的發展。三大壁壘分別是：弱品牌與強水源的品牌認知矛盾、戰略產品與戰術價格的產品矛盾、小眾口碑滲透與大眾市場拓展的營銷矛盾。
卓樸在前期的市場研析中發現，潤田翠礦泉水，源自江西明月山溫湯鎮含硒熱泉，擁有富硒低硫的特點，是品質極高的天然礦泉水，在以水源地為主要競爭力的礦泉水行業，潤田翠是具有得天獨厚的先天優勢的，無論是消費者還是經銷商都是對潤田翠產品極其認可的，這種認可更多的是對溫湯水源地的認可，而非潤田翠本品。正因消費者對水源地的認知，也導致潤田翠的價值基本累積于水源地，而品牌本身價值訴求不清。品牌差異訴求隱性，無法顯性化。
四、本能挖掘與貫徹
針對潤田翠存在的三大壁壘，卓樸通過產品的特性稟賦，提煉出潤田翠的“黃金本能”——世界稀有的含硒熱泉，圍繞潤田翠黃金本能，打造專屬于潤田翠的營銷策略。
品牌創新突破第一個壁壘，要將產品水源地的價值轉換為潤田翠的品牌價值，對潤田翠含硒熱泉更益于健康 的核心價值進行全面的塑造，通過黃金符號翠鳥進行包裝全新升級，同時獲得國家花滑隊唯一指定飲用水的背書，并且聘請四位花滑冠軍進行品牌代言，在強調產品黃金本能的同時，著重輸出大品牌的權威形象。
產品創新突破第二個壁壘，要對潤田翠產品規格和價格體系進行科學規劃，進行消費差異化打造，從產品概念到形象進行全面的升級。潤田翠的差異化優勢就在于符合健康的消費者需求，也正因為潤田翠天然含硒的特性，使其消費群與一般的快消消費群有著明顯不同。潤田翠的消費者都擁有一定的健康意識和消費能力，主要為XX消費，消費者粘性極強，有73%的消費者會每日飲用。因此針對XX用戶，潤田翠開發了專門為XXX消費的產品——X裝水，一方面可以保持水的新鮮，另一方面重量較輕方便攜帶。
營銷創新突破第三個壁壘，卓樸認為在未來市場拓展中，潤田翠必須跳出常規快消模式。牢牢以XXXX人群為主要消費群體，要抓住現有消費群存量，拓展新消費群增量，就需要轉變思路，因為潤田翠的消費特性，卓樸為潤田翠另辟了以XX為主的營銷模式策略，（因遵守保密承諾， 關于潤田翠的“XXX”營銷模式描述不能顯示）。
在市場影響力塑造上，潤田公司目前尚處于發展階段，營銷資源有限，全面出擊，以資源換空間的營銷模式并不適用于潤田翠。
卓樸戰略營銷充分采用 “熱量高促”的方法體系，為潤田翠開展席卷全民的“潤田翠萬人健步運動”成為追求健康生活人們的狂歡節日，成為在海陸空全交通工具上唯一投放廣告的品牌，連續成為VR世界產業大會的指定用水……。
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