淺談西岸夢中心的“入場”營銷
從微電影到活力短片，西岸夢中心的“入場”還只是一個開始。
撰文丨miaomiao
編輯丨銳裘
當新商業項目開業因為清一色的首店宣傳而讓業內感到“視覺疲勞”時，Gate M西岸夢中心自2023年發出的《候·場》微電影和解讀業態的《入·場》系列短片重新讓大家眼前一亮。
最近，隨著這個項目進入開業倒計時（預計8月23日亮相），項目方又相繼發布了《入·場 II》及《入·場 Ⅲ》，這一套從“演繹”形式出發的組合拳式內容營銷，也逐漸提升了市場端對項目的期待與好奇。
今天就從開業營銷宣傳的角度，聊聊西岸夢中心是如何從不為人知到一步步走向大眾視野。
將商業理念與電影媒介相融合
2023年2月，西岸夢中心首次對外發布與上海大劇院、上海西岸大劇院聯合出品的《候·場》，結合項目基地的五棟工業建筑遺跡（百年歷史的廢棄水泥工廠的重要組成部分）用微電影的藝術形式續寫新故事，運用建筑實景與劇目融合的手法，并采用電影寬畫幅比例（2.35:1）提供更廣闊的視野，?向中國乃至世界，展現“無限想象的”濱水生活。
《候·場》以工業遺存的空間為背景，將鏡頭對準人和表演，并通過舞劇《最后一顆星在天亮前消失》、木偶劇《有些詩人是藝術家》、話劇《我是一個牧羊人》和阿卡貝拉《在太陽即將升起之前》這四幕劇進行串聯，在內容層面，每一幕都十分注重故事性。
舞劇的畫面中，人的身體緊貼在工業遺存之上，還在水邊留下柔美身影，展示了“親水”、“親人”、“親自然”的屬性，獨具親和力；木偶劇由花作為主角，在與人的互動中處處體現生機；
話劇的形式更為創新，藝術指導提及：“這個空間讓人感覺非常廣闊，聚齊的同時，也能把新的想法或者是融合之物放在其中”；阿卡貝拉的演繹，則突出成長主題，講述人生從一開始的一張白紙到面對衰老和死亡的過程，中間的經歷充滿挫折和挑戰，喻示著西岸夢中心的場景實現同樣充滿挑戰和想象力。
如《候·場》導演所說：“西岸夢中心的時空感特別強烈，創作的過程中，產生很強的能量。”一方面，西岸夢中心的場地為整個片子提供了靈感和能量，另一方面，這部作品也為“場”提供了新的詮釋，傳遞了銜接過去和未來的超現實氣質。
在演繹行業，“候場”意為等候上場表演，“入場”是指進入劇場或戲院等場所，西岸夢中心從項目自身屬性出發，將“候場”與“入場”糅合至了商業理念中，讓大家因此產生興趣，外加影片的品質保證，促進了好感度的提升；同時也突破了傳統商業招商模式，引起行業人士，尤其是更多品牌伙伴的注意。
三波官宣，遞進解讀業態
西岸夢中心分三次揭開項目品牌陣容的面紗，并通過“有請夢中心第X波合作伙伴入場”的推文標題，《入·場Ⅰ》、《入·場Ⅱ》、《入·場 Ⅲ》的視頻標題，以及歡快的節奏和畫面，增強了大家的代入感，仿佛看到這一系列視頻的每個人都參與了整場“表演”的開幕儀式，見證構成“演出”的每一位伙伴陸續就位。
第一波 入場Ⅰ
《入·場Ⅰ》開頭便點出了西岸夢中心的地理位置，“上海-西岸-夢中心”，范圍由大到小逐步聚焦，同時也詮釋了項目案名。
接著給到濱水景觀、工業建筑的框架結構以及穹頂屋頂的特寫鏡頭，一一揭示項目打造的關鍵要素。
后將“We are westbunders”作為前置字幕，鏈接西岸（west bund）的社群屬性，將多元人群的生活鏡頭組合在一起，展現輕松自在的生活狀態。
畫面接著轉到滑板、攀巖等運動場，獨具煙火氣的濱水市集，戲劇、秀場等藝術中心，LIVE HOUSE等特定場景，提示四大主力，也奠定了項目屬性及核心競爭力——串聯體育、濱水、藝術、文化等復合業態的大型商業。
由此揭開相對應的主力品牌，如大型室內滑板場品牌MOREPRK、專業攀巖館巖時攀巖、娛樂品牌瓦肆Vas Livehouse，體現能夠讓業態規劃真正落地的品牌資源和執行力。
第二波 入場 Ⅱ
《入·場Ⅱ》從水上視角貼近項目，結合動畫設計，隨著一艘船航行至夢中心，為品牌們上場表演拉開“帷幕”，在業態分類的基礎上，將這一波官宣的品牌通過動態拼貼的動畫效果進行串聯，形象地體現人與場、人與品牌的關系。
一個巧妙的畫面，以BLOOM MARKET為中心，圍繞著胡麻、CUCURUCU、野尖尖等餐飲品牌出現時，下一幀畫面便跳躍到堆滿食材的市集前，突出食材的新鮮和原生態；
lululemon、On昂跑、Patagonia等探索健康生活方式的運動品牌“上場”時，背景轉向了戶外和山野間；紅雀國、半山腰、三出山等品質餐飲的底層圖像便是經典菜品輪換的餐桌...
短短兩分鐘的視頻，讓項目第二波官宣的品牌得到了更加生動和立體的展示，也讓觀眾有了更加直觀的感受，并被視頻所傳遞的鮮活氣息所感染。
最后，便是45個品牌的集體展示，更多元的業態，更豐富的生活方式徐徐展開，讓西岸夢中心的新消費場景有了更大的想象空間。
第三波 入場 Ⅲ
《入·場 Ⅲ》的開頭與《入·場Ⅱ》相一致，同樣是從水上視角切入，突出濱水特點，同時著重展現四棟工業建筑。
下一秒，直接進入特色品牌的相應畫面，以報紙飄動的動畫為主，結合單個品牌的素材進行創意拼貼，還有簡約的幾何圖形穿插其中。素材中既包含動態的使用場景，也有靜態的產品展示；有Slogan和設計、也有社群和活動等，旨在多角度、多層次地展現品牌魅力。
一輪多樣化的品牌畫面之后，是集結了89個品牌的LOGO墻，由此，更為全面的西岸夢中心形態在最終環節得到展示。
以上動態視頻的策劃，讓項目形象釋放了更強大的活力，未來的生活圖景變得更加豐富多彩；同時借助社交屬性進行了流量擴散，《入·場Ⅱ》視頻更是收獲了上千次的轉發，從評論區也可以看出已經輻射到了不少家住附近的居民們以及對這塊區域保有情懷的人，大家都表示愿意在項目開業后前來體驗。
遞進式營銷的持續發聲，也讓項目的熱度一次又一次加碼，不斷刷新大眾記憶度，進一步體現項目方籌備的精心。
一系列正式的營銷視頻之余，我們還看到了「一臺DV走西岸」的視頻企劃，包括采訪來到西岸的群眾們、記錄在西岸舉行的咖啡節等。作為營銷宣傳的小物料，DV記錄原生的畫面讓視頻更具親切感，同時輔助釋放了項目所在地的地緣特性和人群特質，將項目與西岸片區之間的距離拉得更加近了。
由此，我們也發現了西岸夢中心成功引起廣泛關注和市場期待的幾個關鍵點：
1.創新宣傳方式：《候·場》微電影以藝術和故事性的方式，展現項目的商業理念和獨特魅力；分階段發布《入·場》系列視頻，進行遞進式發聲，運用動畫和實景結合等手法，逐步揭露品牌陣容，也讓觀眾更直觀地感受業態組合和消費場景的多樣性。
2.結合場地特色：充分利用西岸夢中心的工業遺存和濱水特點，承接“場”的能量，將場地的歷史與未來可能性相結合，創造具有吸引力的敘事。
3.強調地緣特性：從地理位置的錨定到類似“邊角料”的DV拍攝，記錄西岸片區的日常和活動，強調項目與西岸的緊密聯系，增強地緣特性的認知。
當然，在籌開期給人留下好印象的營銷還只是開始，未來，西岸夢中心的落地及良好運營才是關鍵。
在十多年的沉淀下，西岸的魅力值逐年遞增，不斷導入的文化藝術活動也讓其一躍成為上海最受市民歡迎的濱水公共空間之一。
眼下，這塊片區在不同路段都將迎接不同定位的綜合商業項目的入市，當商業與消費融入其中，西岸也將呈現出全新的生活圖景。
期待西岸夢中心一個月后的“真正入場”。
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