淺談西岸夢(mèng)中心的“入場(chǎng)”營(yíng)銷
從微電影到活力短片，西岸夢(mèng)中心的“入場(chǎng)”還只是一個(gè)開(kāi)始。
撰文丨miaomiao
編輯丨銳裘
當(dāng)新商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)因?yàn)榍逡簧氖椎晷麄鞫寴I(yè)內(nèi)感到“視覺(jué)疲勞”時(shí)，Gate M西岸夢(mèng)中心自2023年發(fā)出的《候·場(chǎng)》微電影和解讀業(yè)態(tài)的《入·場(chǎng)》系列短片重新讓大家眼前一亮。
最近，隨著這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入開(kāi)業(yè)倒計(jì)時(shí)（預(yù)計(jì)8月23日亮相），項(xiàng)目方又相繼發(fā)布了《入·場(chǎng) II》及《入·場(chǎng) Ⅲ》，這一套從“演繹”形式出發(fā)的組合拳式內(nèi)容營(yíng)銷，也逐漸提升了市場(chǎng)端對(duì)項(xiàng)目的期待與好奇。
今天就從開(kāi)業(yè)營(yíng)銷宣傳的角度，聊聊西岸夢(mèng)中心是如何從不為人知到一步步走向大眾視野。
將商業(yè)理念與電影媒介相融合
2023年2月，西岸夢(mèng)中心首次對(duì)外發(fā)布與上海大劇院、上海西岸大劇院聯(lián)合出品的《候·場(chǎng)》，結(jié)合項(xiàng)目基地的五棟工業(yè)建筑遺跡（百年歷史的廢棄水泥工廠的重要組成部分）用微電影的藝術(shù)形式續(xù)寫新故事，運(yùn)用建筑實(shí)景與劇目融合的手法，并采用電影寬畫(huà)幅比例（2.35:1）提供更廣闊的視野，?向中國(guó)乃至世界，展現(xiàn)“無(wú)限想象的”濱水生活。
《候·場(chǎng)》以工業(yè)遺存的空間為背景，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)人和表演，并通過(guò)舞劇《最后一顆星在天亮前消失》、木偶劇《有些詩(shī)人是藝術(shù)家》、話劇《我是一個(gè)牧羊人》和阿卡貝拉《在太陽(yáng)即將升起之前》這四幕劇進(jìn)行串聯(lián)，在內(nèi)容層面，每一幕都十分注重故事性。
舞劇的畫(huà)面中，人的身體緊貼在工業(yè)遺存之上，還在水邊留下柔美身影，展示了“親水”、“親人”、“親自然”的屬性，獨(dú)具親和力；木偶劇由花作為主角，在與人的互動(dòng)中處處體現(xiàn)生機(jī)；
話劇的形式更為創(chuàng)新，藝術(shù)指導(dǎo)提及：“這個(gè)空間讓人感覺(jué)非常廣闊，聚齊的同時(shí)，也能把新的想法或者是融合之物放在其中”；阿卡貝拉的演繹，則突出成長(zhǎng)主題，講述人生從一開(kāi)始的一張白紙到面對(duì)衰老和死亡的過(guò)程，中間的經(jīng)歷充滿挫折和挑戰(zhàn)，喻示著西岸夢(mèng)中心的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)同樣充滿挑戰(zhàn)和想象力。
如《候·場(chǎng)》導(dǎo)演所說(shuō)：“西岸夢(mèng)中心的時(shí)空感特別強(qiáng)烈，創(chuàng)作的過(guò)程中，產(chǎn)生很強(qiáng)的能量?！?/em>一方面，西岸夢(mèng)中心的場(chǎng)地為整個(gè)片子提供了靈感和能量，另一方面，這部作品也為“場(chǎng)”提供了新的詮釋，傳遞了銜接過(guò)去和未來(lái)的超現(xiàn)實(shí)氣質(zhì)。
在演繹行業(yè)，“候場(chǎng)”意為等候上場(chǎng)表演，“入場(chǎng)”是指進(jìn)入劇場(chǎng)或戲院等場(chǎng)所，西岸夢(mèng)中心從項(xiàng)目自身屬性出發(fā)，將“候場(chǎng)”與“入場(chǎng)”糅合至了商業(yè)理念中，讓大家因此產(chǎn)生興趣，外加影片的品質(zhì)保證，促進(jìn)了好感度的提升；同時(shí)也突破了傳統(tǒng)商業(yè)招商模式，引起行業(yè)人士，尤其是更多品牌伙伴的注意。
三波官宣，遞進(jìn)解讀業(yè)態(tài)
西岸夢(mèng)中心分三次揭開(kāi)項(xiàng)目品牌陣容的面紗，并通過(guò)“有請(qǐng)夢(mèng)中心第X波合作伙伴入場(chǎng)”的推文標(biāo)題，《入·場(chǎng)Ⅰ》、《入·場(chǎng)Ⅱ》、《入·場(chǎng) Ⅲ》的視頻標(biāo)題，以及歡快的節(jié)奏和畫(huà)面，增強(qiáng)了大家的代入感，仿佛看到這一系列視頻的每個(gè)人都參與了整場(chǎng)“表演”的開(kāi)幕儀式，見(jiàn)證構(gòu)成“演出”的每一位伙伴陸續(xù)就位。
第一波 入場(chǎng)Ⅰ
《入·場(chǎng)Ⅰ》開(kāi)頭便點(diǎn)出了西岸夢(mèng)中心的地理位置，“上海-西岸-夢(mèng)中心”，范圍由大到小逐步聚焦，同時(shí)也詮釋了項(xiàng)目案名。
接著給到濱水景觀、工業(yè)建筑的框架結(jié)構(gòu)以及穹頂屋頂?shù)奶貙戠R頭，一一揭示項(xiàng)目打造的關(guān)鍵要素。
后將“We are westbunders”作為前置字幕，鏈接西岸（west bund）的社群屬性，將多元人群的生活鏡頭組合在一起，展現(xiàn)輕松自在的生活狀態(tài)。
畫(huà)面接著轉(zhuǎn)到滑板、攀巖等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，獨(dú)具煙火氣的濱水市集，戲劇、秀場(chǎng)等藝術(shù)中心，LIVE HOUSE等特定場(chǎng)景，提示四大主力，也奠定了項(xiàng)目屬性及核心競(jìng)爭(zhēng)力——串聯(lián)體育、濱水、藝術(shù)、文化等復(fù)合業(yè)態(tài)的大型商業(yè)。
由此揭開(kāi)相對(duì)應(yīng)的主力品牌，如大型室內(nèi)滑板場(chǎng)品牌MOREPRK、專業(yè)攀巖館巖時(shí)攀巖、娛樂(lè)品牌瓦肆Vas Livehouse，體現(xiàn)能夠讓業(yè)態(tài)規(guī)劃真正落地的品牌資源和執(zhí)行力。
第二波 入場(chǎng) Ⅱ
《入·場(chǎng)Ⅱ》從水上視角貼近項(xiàng)目，結(jié)合動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)，隨著一艘船航行至夢(mèng)中心，為品牌們上場(chǎng)表演拉開(kāi)“帷幕”，在業(yè)態(tài)分類的基礎(chǔ)上，將這一波官宣的品牌通過(guò)動(dòng)態(tài)拼貼的動(dòng)畫(huà)效果進(jìn)行串聯(lián)，形象地體現(xiàn)人與場(chǎng)、人與品牌的關(guān)系。
一個(gè)巧妙的畫(huà)面，以BLOOM MARKET為中心，圍繞著胡麻、CUCURUCU、野尖尖等餐飲品牌出現(xiàn)時(shí)，下一幀畫(huà)面便跳躍到堆滿食材的市集前，突出食材的新鮮和原生態(tài)；
lululemon、On昂跑、Patagonia等探索健康生活方式的運(yùn)動(dòng)品牌“上場(chǎng)”時(shí)，背景轉(zhuǎn)向了戶外和山野間；紅雀國(guó)、半山腰、三出山等品質(zhì)餐飲的底層圖像便是經(jīng)典菜品輪換的餐桌...
短短兩分鐘的視頻，讓項(xiàng)目第二波官宣的品牌得到了更加生動(dòng)和立體的展示，也讓觀眾有了更加直觀的感受，并被視頻所傳遞的鮮活氣息所感染。
最后，便是45個(gè)品牌的集體展示，更多元的業(yè)態(tài)，更豐富的生活方式徐徐展開(kāi)，讓西岸夢(mèng)中心的新消費(fèi)場(chǎng)景有了更大的想象空間。
第三波 入場(chǎng) Ⅲ
《入·場(chǎng) Ⅲ》的開(kāi)頭與《入·場(chǎng)Ⅱ》相一致，同樣是從水上視角切入，突出濱水特點(diǎn)，同時(shí)著重展現(xiàn)四棟工業(yè)建筑。
下一秒，直接進(jìn)入特色品牌的相應(yīng)畫(huà)面，以報(bào)紙飄動(dòng)的動(dòng)畫(huà)為主，結(jié)合單個(gè)品牌的素材進(jìn)行創(chuàng)意拼貼，還有簡(jiǎn)約的幾何圖形穿插其中。素材中既包含動(dòng)態(tài)的使用場(chǎng)景，也有靜態(tài)的產(chǎn)品展示；有Slogan和設(shè)計(jì)、也有社群和活動(dòng)等，旨在多角度、多層次地展現(xiàn)品牌魅力。
一輪多樣化的品牌畫(huà)面之后，是集結(jié)了89個(gè)品牌的LOGO墻，由此，更為全面的西岸夢(mèng)中心形態(tài)在最終環(huán)節(jié)得到展示。
以上動(dòng)態(tài)視頻的策劃，讓項(xiàng)目形象釋放了更強(qiáng)大的活力，未來(lái)的生活圖景變得更加豐富多彩；同時(shí)借助社交屬性進(jìn)行了流量擴(kuò)散，《入·場(chǎng)Ⅱ》視頻更是收獲了上千次的轉(zhuǎn)發(fā)，從評(píng)論區(qū)也可以看出已經(jīng)輻射到了不少家住附近的居民們以及對(duì)這塊區(qū)域保有情懷的人，大家都表示愿意在項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后前來(lái)體驗(yàn)。
遞進(jìn)式營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)聲，也讓項(xiàng)目的熱度一次又一次加碼，不斷刷新大眾記憶度，進(jìn)一步體現(xiàn)項(xiàng)目方籌備的精心。
一系列正式的營(yíng)銷視頻之余，我們還看到了「一臺(tái)DV走西岸」的視頻企劃，包括采訪來(lái)到西岸的群眾們、記錄在西岸舉行的咖啡節(jié)等。作為營(yíng)銷宣傳的小物料，DV記錄原生的畫(huà)面讓視頻更具親切感，同時(shí)輔助釋放了項(xiàng)目所在地的地緣特性和人群特質(zhì)，將項(xiàng)目與西岸片區(qū)之間的距離拉得更加近了。
由此，我們也發(fā)現(xiàn)了西岸夢(mèng)中心成功引起廣泛關(guān)注和市場(chǎng)期待的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1.創(chuàng)新宣傳方式：《候·場(chǎng)》微電影以藝術(shù)和故事性的方式，展現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)理念和獨(dú)特魅力；分階段發(fā)布《入·場(chǎng)》系列視頻，進(jìn)行遞進(jìn)式發(fā)聲，運(yùn)用動(dòng)畫(huà)和實(shí)景結(jié)合等手法，逐步揭露品牌陣容，也讓觀眾更直觀地感受業(yè)態(tài)組合和消費(fèi)場(chǎng)景的多樣性。
2.結(jié)合場(chǎng)地特色：充分利用西岸夢(mèng)中心的工業(yè)遺存和濱水特點(diǎn)，承接“場(chǎng)”的能量，將場(chǎng)地的歷史與未來(lái)可能性相結(jié)合，創(chuàng)造具有吸引力的敘事。
3.強(qiáng)調(diào)地緣特性：從地理位置的錨定到類似“邊角料”的DV拍攝，記錄西岸片區(qū)的日常和活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與西岸的緊密聯(lián)系，增強(qiáng)地緣特性的認(rèn)知。
當(dāng)然，在籌開(kāi)期給人留下好印象的營(yíng)銷還只是開(kāi)始，未來(lái)，西岸夢(mèng)中心的落地及良好運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。
在十多年的沉淀下，西岸的魅力值逐年遞增，不斷導(dǎo)入的文化藝術(shù)活動(dòng)也讓其一躍成為上海最受市民歡迎的濱水公共空間之一。
眼下，這塊片區(qū)在不同路段都將迎接不同定位的綜合商業(yè)項(xiàng)目的入市，當(dāng)商業(yè)與消費(fèi)融入其中，西岸也將呈現(xiàn)出全新的生活圖景。
期待西岸夢(mèng)中心一個(gè)月后的“真正入場(chǎng)”。
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