年輕人重塑消費生態(tài) 文旅商家如何見招拆招

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舉報 2024-07-24

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作者 | 禹佳言

編輯 | 李怡

一部《繁花》不僅帶火了上?！昂Ｅ晌幕保沧尯推斤埖甑?上海經(jīng)典酒店再次翻紅；另一部掀起全民追劇熱潮的《慶余年2》帶火“古建打卡”，為大同云岡石窟等文化遺產(chǎn)強勢引流；還有萬眾期待的《長相思》里相柳的一句：“只要天地間還有這樣的景色，生命就很可貴”，將旅游能給人的情緒價值瞬間拉滿。

熱衷于為情緒價值買單的新生代成為消費主流，有著極高市場認知度IP正在進一步擴充文旅消費土壤。

機遇往往與挑戰(zhàn)相伴而生，對于文旅本地商家來說，正在苦苦探尋如何打造有“性格”IP，精準觸達新生代消費客群，以及構建完整交易鏈條的高效解決方案。

基于文旅商家的痛點、需求，騰訊廣告發(fā)布《Walk in+ IP營銷新策略——本地「客流+盈利」雙增藍皮書》（以下簡稱“「Walk in+」IP 營銷藍皮書”），以海量的獨家IP資源及適配能力，借助"IP+公域+私域”聯(lián)動沉淀，為商家?guī)硇碌脑鲩L玩法，再通過豐富的營銷鏈路，幫助商家找到適合自己的生意模式。

爆款影視帶火旅游

有“性格”IP放大情緒消費

當一部影視作品成為現(xiàn)象級爆款，往往與之密切相關的場景、元素等通常會因IP影響力成為劇迷心之所向的線下沉浸式打卡地，為本地文旅市場探尋新的增量空間，更被行業(yè)視為文旅新風口。

僅半年時間，騰訊視頻就有《繁華》《慶余年2》《長相思2》等多部現(xiàn)象級爆款出圈。其中創(chuàng)下騰訊視頻非古裝類劇集熱度值最高記錄的《繁花》熱播，讓和平飯店、?錦江飯店等一眾上海經(jīng)典酒店，上海南京步行街旅游搜索熱度分別實現(xiàn)環(huán)比上漲415%，73%。

而另一部觀眾苦等五年，掀起全民追劇熱潮的《慶余年2》，該劇重要取景地的中國唐城景區(qū)的門票預訂量環(huán)比上漲，并帶動襄陽整體景區(qū)門票預訂量環(huán)比上漲近一倍。

從多部爆款影視對文旅消費的強勁帶動來看，極具辨識度的IP始終是人與空間最快速且極具粘性的連接器。

騰訊廣告本地生活「Walk in+」IP營銷藍皮書中顯示，新生代客群在本地領域消費是其他人群的5.3倍，且在未來10年～20年，這個比例將持續(xù)擴大。18歲到30歲的新生代群體是本地賽道的高頻消費者，其中影視、游戲、動漫和綜藝等泛娛樂IP內(nèi)容對他們具有更強烈的吸引力。

資料來源：騰訊廣告《Walk in+ IP營銷新策略——本地「客流+盈利」雙增藍皮書》

當“情緒消費”成為一門生意

IP讓本地文旅商家生意增長看得見

有“性格”IP讓越來越多新生代人群從文旅美好體驗中得到情緒價值的同時，情緒價值經(jīng)濟順勢而起，也為IP商業(yè)價值放大提供了廣袤土壤。

IP熱度直接帶動本地文旅商家交易。比如海昌奧特曼主題酒店在80、90一代人記憶中超級英雄IP的加持下，自2023年正式營業(yè)后，旺季經(jīng)常實現(xiàn)滿房率100%；得益于最長壽國漫IP的影響力，方特首個熊出沒主題樂園于2024年2月開業(yè)，預計年接待游客人次300萬+等。

還有，實現(xiàn)從曝光種草到引流售票，再到私域增粉的“橫店水上音樂節(jié)”，由騰訊廣告攜手同程旅行、酷狗音樂，與橫店影視城共創(chuàng)，開拓了“音樂+生態(tài)+文旅”營銷新模式。活動期間，橫店影視城總入園人數(shù)突破7萬，景區(qū)門票訂單日環(huán)比最高增長250%，活動總曝光達5000萬以上。

酒店作為文旅行業(yè)中最為重要的場景之一，持續(xù)更新的營銷理念更是其在行業(yè)立足之本。由華邑酒店&QQ音樂打造的華邑雅集國風舞樂會率先跑通了 “酒店+沉浸式演藝”新模式?；顒油ㄟ^為酒店打造新品牌引力，多渠道精準匹配人群，全平臺曝光量超3億，最終完成私域流量轉(zhuǎn)化留存。

網(wǎng)紅目的地不斷涌現(xiàn)，各地景區(qū)經(jīng)營壓力陡增。當Young Music總決賽遇見長沙銅官窯景區(qū)，以多IP效能賦能景區(qū)鏈接新生代，實現(xiàn)多渠道種草、拔草完整交易鏈路，最終完成線下轉(zhuǎn)化景區(qū)客流超1.6萬。

綜上所述，從景區(qū)到酒店，再到其他文旅場景，借助IP重塑商家營銷活力，賦予產(chǎn)品以“性格”，打造出全新體驗及產(chǎn)品，成為一條觸達為情緒價值買單的新生代客群的可行性路徑，幫助本地商家擺脫“低價“內(nèi)卷競爭桎梏的同時，也進一步地提升了文旅產(chǎn)品的溢價空間。

但真正通過有“性格”IP賦能，“吃”到新生代人口紅利的仍是少數(shù)。更多的本地文旅商家受困于，找什么樣的IP聯(lián)名，去哪里找到優(yōu)質(zhì)IP，如何打造有“性格”IP等諸多問題，無法完成從基礎產(chǎn)品升級向有“性格”IP或產(chǎn)品的迭代與煥新，「Walk in+」IP營銷藍皮書給出完美解法。

讓文旅生意萬有引力

「Walk in+」給出全新解法

從商業(yè)的角度來說，打造有“性格”IP僅僅是第一步。好的IP離不開交易鏈路保駕護航，讓內(nèi)容轉(zhuǎn)化為切實的消費增長，實現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)化，真正為商家生意所用。

新生代消費者喜好的精準洞察是可行性交易鏈路的搭建前提基礎。目前來看，新生代消費者更樂于在社交生態(tài)內(nèi)進行口碑分享，將IP價值進一步發(fā)酵，進而帶動新一輪的消費購買，商家品牌好感度也不斷提升。

值得一提的是，騰訊旗下的微信是新生代群體安利IP的主要渠道，小程序又是新生代消費者IP聯(lián)名產(chǎn)品下單最常用的渠道，打通了從種草到支付交易鏈路，實現(xiàn)從獲客到盈利鏈路轉(zhuǎn)化，讓交易鏈路更順暢。

最具代表性的案例有：成都歡樂谷與QQ音樂“你好，大學聲”校園音樂廠牌聯(lián)合推出大運音樂節(jié)，借助音樂流量加持，多渠道平臺聯(lián)動營銷，多入口高能助推售票4萬+；武漢、青島雙城基地海洋公園聯(lián)合騰訊視頻共創(chuàng)“超級動畫IP”嘉年華，多元化IP玩法合力加速線下客流轉(zhuǎn)化，活動期間實現(xiàn)總入園人數(shù)超2萬。

交易達成的背后，自然離不開「Walk in+」策略之下的豐富營銷鏈路玩法、營銷解決方案的組合搭建。整體來看，「Walk in+」幫助本地文旅商家完成營銷新策略的路徑是，先通過數(shù)據(jù)洞察適配IP，根據(jù)內(nèi)容定制泛娛樂活動，精準投放觸達IP粉絲圈層，再通過微信、小程序等等后鏈路實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，商家同時實現(xiàn)鏈接新客與盈利。

進擊波財經(jīng)主理人沈帥波點評道，線下生意的破局點在于更精細化的經(jīng)營感，以前商家更依賴并相信線下互動的接觸，而騰訊廣告「Walk in+」用更科學的方法，海量的資源、完整的鏈路讓經(jīng)營更精細、線上線下合作更絲滑，讓破局點更確定。

總結：為情緒價值買單的新生代正在掀起一場情緒消費革命，為全行業(yè)帶來機遇的同時，也加劇了文旅商家營銷競爭，苦苦掙扎在如何實現(xiàn)從基礎產(chǎn)品到爆款產(chǎn)品及服務升級迭代，騰訊廣告「Walk in+」IP 營銷新策略集結了騰訊的內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術和場景等優(yōu)勢能力疊加，推動IP價值與商業(yè)價值共生長，讓本地文旅生意萬有引力。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

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