4A不死，只會慢慢凋零（一）

轉載贊14 收藏3 評論5

舉報 2014-09-24

掃描,分享朋友圈

作者：小馬宋

來源：微信公眾號-中國文聯

從我發文章的頻率，你就會看出我的工作忙閑。比如今天是三周以來第一次10點前回家，所以可以寫篇文章了。

上個月，忽然發現我在廣告行業的兩個朋友都離開廣告公司去創業了，而且創業的方向都選擇了成人用品。（自然不是小區底商租個門臉賣春藥，他們一個在做情趣用品，一個投身安全套行業。）我們聊起了廣告行業，總的來說，充滿了悲觀的情緒。而對于4A，則是一致的不看好。

我們三個，都是當年拼了命想去4A，然后也借4A的光，多多少少漲了點身價，情理上真是不該這么唱衰。其實我內心里依然對4A愛恨交加，現在說這句話，只不過是愛之深責之切而已。希望像TB這樣的老大能夠看到這篇文章，如果再不刮骨療傷般的改革，4A的大旗也許10年內就會倒下了。

我為什么看空4A？因為這架龐大的機器已經運行了上百年，卻對洶涌的互聯網完全無感，只能看著像環時互動這樣的新型本土公司將它們遠遠的甩在后面。在我看來，當年那些幫助4A成功的因素，今天大部分成了4A的絆腳石，所謂此一時彼一時，時事異也。

今天先說人。

4A里，有兩個部門至關重要，一個是客戶部，一個是創意部。這兩個部門可以說構成了整個廣告公司的靈魂，也是天生的冤家，它們的關系就像婆媳關系一樣，永遠都好不了。有些公司重視客戶部，比如電通；有些公司重視創意部，比如奧美，所以在不同的公司，這兩個部門也會有所側重。

但說到底，全世界的客戶部和創意部都明爭暗斗，這并不是4A公的的主要矛盾。目前4A公司人的問題出在幾個方面：職業經理責權缺陷、外籍員工不接地氣、創意老大飛機成癮、廣告青年假裝清高。

職業經理責權缺陷：4A公司在中國，完全由職業經理人掌權。這些大佬們一般頭頂著某某公司大中華區總裁之類的職務，拿著優渥的薪水，但是注定公司并不是他們家的，人家只是代為管理而已。既然代為管理，有些4A公司的陋習他就無法動搖。比如4A典型的工作效率問題，如果是一個私人老板，一定馬上就解決了，但如果是4A老板，他就會礙于傳統，睜一只眼閉一只眼。一般國際廣告公司有一個在員工看來是很好的待遇，就是上班不考勤。比如你去北京奧美，一般10點半公司才開始有人，11點才差不多到齊，然后大家看看微博刷刷新聞，上午就過去了，接著吃午飯。你可以說是昨天他們加班到很晚，其實加班很晚和上班很晚，究竟哪個是因哪個是果卻未可知。根據我的經驗，恰恰是來得晚，所以才走得晚。

但身為大老板，卻很難推進這個改革，我就親眼目睹了這種考勤制度修改的失敗，遭到員工的激烈抵制，然后就不了了之了。

4A的老板們KPI太舒服，反正多少都有幾個國際客戶撐著，總歸死不了。有些重要但難辦的事，就留給下一任吧，所以4A永遠都無法有重大改革。當然這個并不是4A獨有，幾乎所有國際公司都有這個缺陷。不過有些行業是在上坡，當你是在下坡的時候，就有點悲哀了。

外籍員工不接地氣：有時候，4A甚至常常以自己有外籍員工為傲。當然，服務著那么多國際客戶，有些外籍員工可能真的必不可少。在創意和創造性方面，我覺得外籍員工確實很優秀。當然，他們的外語也普遍很優秀，跟那些連日常郵件都要求英語的外資公司打交道，有著天然的優勢。可惜外籍員工遇到本土客戶，或者面對本土消費者，一般缺少洞察，沒有本土經驗，不接地氣。除非4A只靠服務國際品牌活著，否則要想發展，外籍員工是很大的阻礙。他們的國際化經驗并沒有幫上多少忙。而且，國際品牌有著廣泛的影響力，服務他們不管好壞，其實很難毀掉這樣的大品牌。但是本土的企業，處在快速的發展中，外籍員工缺少服務這種階段品牌的經驗和認知。

國際品牌或許還能支撐4A一段時間，但不要忘了，阿里巴巴市值已經是全球排名第4的互聯網公司。中國品牌最終都會成為世界品牌，那時候，你還只會服務國際品牌，可以嗎？

創意老大飛機成癮：中國知名的創意總監，基本都出在4A公司。但是這些創意大佬們，出名往往是因為在某某國際廣告節獲獎了。而你看某個總監的個人簡介，基本由三大部分組成：待過哪幾家公司，服務過什么品牌，得過多少個獎項（再次提醒，小馬宋于2007年獲得戛納廣告節銅獎）。其實大家都知道，各個國際廣告節飛機稿泛濫，充滿了奇詭的創意想法。各大公司的創意總監們從傳統廣告起家，由于國際客戶都有大把預算，他們習慣了偉大的創意和充裕的投放渠道，卻幾乎不注意廣告效果。但在這個所見即所得的新媒體時代，你的想法可以立刻被轉發、評論和點擊數證實，很多創意總監們躲在了新媒體的后面，不敢出來嘗試一下，什么叫真正有效的廣告。

按說創意總監們那么熱衷于出名，為什么4A廣告公司的總監們卻很少有人借助網絡手段成名呢？因為他們不懂，不會，不知道如何在網絡時代打造個人品牌，想想就覺得這事兒挺悲哀的。奧美的東東槍當然算是個很好的個人品牌，不過東東槍在畢業前就成名了，是吧。而且，東東槍反倒沒怎么去做飛機稿。一群熱衷飛機稿的創意總監，面對客戶索要實效的廣告時候，我們只能呵呵了。

廣告人是一個很特殊的群體，他們是一群看上去像藝術家的白領。我覺得多年來4A公司給了某些廣告人一個錯覺，好像他們服務像耐克這樣的品牌，而這個品牌的興衰真的就跟他們息息相關似得。在這種情況下，每個人都成了品牌專家，賣點一定要單一啊，logo太大了就不高端了，畫面不能放太多信息要干凈，需要人想5秒鐘的廣告才是好創意，他們隨口都能說出一套理論來。可惜都是花架子，誰都不知道這種話是不是真的。我只是聽到某些出來創業的廣告人告訴我：原來logo真的要放大一點才好啊。看來花自己的錢和花別人的錢，是很不一樣的。

當然這不怪那些廣告新人，新人們往往看著老人們的做法，去學習和模仿。創意總監覺得這樣的創意好，他們就努力想這樣的創意。美指對著AE大罵，他們也學會了動不動跟AE耍脾氣。但整個行業的風氣就是這樣，4A很難做出接地氣的廣告了。

論創意和執行，4A現在依然強悍，只是衰敗的跡象已經出現很久。比如4A的互動公司就比不上同時出現的國內互動公司，當然，他們有錢去收購一些比自己好的國內公司。

這篇主要說人，如果還能繼續寫的話，下一篇我會寫《4A不死，只是慢慢凋零（二）》之制度篇。