對話專業(yè)熱水器第一品牌萬家樂：39年穿越周期的致勝之道
1989年，家家戶戶的電視里都播放著《京華春夢》、《萬水千山總是情》，當時炙手可熱的主演汪明荃一句膾炙人口的廣告語“萬家樂、樂萬家”，讓萬家樂走進了千家萬戶。
2024年，全國年輕人?都在看的熱播劇《繁花》，鏡頭中一臺老式電視機正在播放萬家樂的廣告：“萬家樂熱水器，是全國首家通過輕工部部級鑒定的產(chǎn)品。”
20世紀90年代初，正值中國改革開放后的黃金期，家電行業(yè)蓬勃發(fā)展，在中國佛山誕生了以萬家樂為代表的第一批家電品牌。
7月末，在全球盛事奧運會開幕前期，萬家樂攜手中國國家跳水隊推出的全新TVC《小體積 大能量》上線，詮釋萬家樂“39年專注熱水器，只為成就冠軍品質(zhì)”的極致追求。
萬家樂從上個世紀汪明荃口中的“萬家樂、樂萬家”，走到了《繁花》中滿載著回憶的國貨品牌，到今天與中國國家跳水隊戰(zhàn)略合作、代表著中國力量的專業(yè)熱水器印記。面對經(jīng)濟周期波動，以及房地產(chǎn)業(yè)的影響，萬家樂作為中國熱水器行業(yè)奠基者，始終站在產(chǎn)業(yè)前沿，積極推動廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展：
從第一臺帶有熄火保護的燃氣熱水器到第一臺小體積燃氣熱水器，從首創(chuàng)零冷水技術(shù)到創(chuàng)新健康水、本質(zhì)安全技術(shù)，萬家樂引領(lǐng)了14次行業(yè)開創(chuàng)性的重大技術(shù)革新。同時，萬家樂實現(xiàn)了銷量上的遙遙領(lǐng)先：2021年和2022年蟬聯(lián)線下零冷水熱水器銷量第一；2023年，小體積熱水器零售額份額線上、線下占比均高達95%以上，年度銷量突破3.3萬臺，實力領(lǐng)跑行業(yè)。
在近40年的發(fā)展歷程中，萬家樂穿越周期保持增長的致勝之道是什么？
《新銳品牌研學(xué)社》在前不久采訪了萬家樂副總裁裴于雄以及副總裁馬海川，我們將通過以下內(nèi)容與大家分享萬家樂品牌增長的底層邏輯。
【專 注】
39年專注熱水器
“萬家樂是熱水器行業(yè)奠基者，39年堅定的專注于熱水器賽道，肩負起國貨崛起的責(zé)任。”
新銳品牌研學(xué)社：《繁花》重現(xiàn)了萬家樂在八九十年代的光輝歲月，“萬家樂、樂萬家”的廣告語也深入人心一直流傳至今，萬家樂對消費者而言，有著怎樣的品牌印記？
裴于雄：
萬家樂創(chuàng)立于1985年，當時國家領(lǐng)導(dǎo)人去國外考察之后，回到深圳就提到中國還沒有熱水器，萬家樂響應(yīng)黨和政府的號召，開始投身到熱水器行業(yè)，成為中國第一批生產(chǎn)熱水器的品牌。
對國人而言，萬家樂開創(chuàng)了熱水器行業(yè)的先河，讓中國更多老百姓接觸到燃氣熱水器這樣的產(chǎn)品。
新銳品牌研學(xué)社：時隔39年，萬家樂依然堅守?zé)崴餍袠I(yè)，2024年萬家樂進一步明確“專業(yè)熱水器、就選萬家樂”的全新品牌定位，這是出于什么樣的戰(zhàn)略考慮？
裴于雄：
從特勞特定位理論來看，所有的品牌增長轉(zhuǎn)型，都是依附在品類基礎(chǔ)上的。品牌心智傳播，在早期一定是跟品類強相關(guān)，品牌要等于某個品類。
首先，從內(nèi)部優(yōu)勢來看：萬家樂具有基因優(yōu)勢，萬家樂是熱水器的行業(yè)奠基者，39年堅定的專注于熱水器賽道，率先開發(fā)出很多行業(yè)突破性的技術(shù)成果，應(yīng)該進一步放大萬家樂的優(yōu)勢。
其次，從熱水器行業(yè)的趨勢來看：這是一個長盛不衰的行業(yè)，占據(jù)熱水器這一消費者的剛需品類，本身是符合長期發(fā)展的戰(zhàn)略決策。
第三，基于消費者的心智空位：提起熱水器，消費者心智中的品牌還是偏向于國外的一些品牌，比如林內(nèi)、史密斯。對于國內(nèi)品牌而言，消費者心智是比較模糊的。
在國內(nèi)品牌格局中，一類是美的、海爾等綜合性品牌；另一類是熱水器第一梯隊品牌如萬家樂、萬和等。但這一類品牌共性是發(fā)展時間都比較久，需要重新喚醒品牌心智。
目前在“專業(yè)熱水器”領(lǐng)域，消費者還沒有形成清晰的品牌心智。中國品牌在專業(yè)熱水器賽道有空缺，但也是新的機會。
第四，國貨崛起的責(zé)任。這兩年很多國貨品牌不斷崛起，比如波司登，通過高端化戰(zhàn)略走出國門，完成向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的國際性品牌的轉(zhuǎn)型。
各個行業(yè)必須有品牌去承擔起國貨崛起的引領(lǐng)性責(zé)任，熱水器行業(yè)也一樣，中國也需要自己的專業(yè)熱水器品牌，作為行業(yè)老大哥，萬家樂應(yīng)當去肩負起國貨崛起的責(zé)任。
【專 業(yè)】
從行業(yè)奠基者
到專業(yè)引領(lǐng)者
“堅守專業(yè)熱水器的產(chǎn)品定位，不斷突破技術(shù)和工藝難題，不斷打磨好產(chǎn)品，這是構(gòu)建專業(yè)護城河最重要的方式。”
新銳品牌研學(xué)社：小體積熱水器是萬家樂全新定位下的戰(zhàn)略型產(chǎn)品，且做到了小體積熱水器全國銷量第一，這背后是基于怎樣的消費者洞察？
裴于雄：
未來廚電會逐漸的小型化、隱藏式、內(nèi)嵌式。
一方面，現(xiàn)在傳統(tǒng)的廚電包括油煙機、灶具、熱水器等，體積比較大，在房價依然很高的市場環(huán)境之下，占空間面積更小的廚電會成為趨勢。
另一方面，從視覺審美上來看，廚電小型化會提升整個廚房空間的格調(diào)。
中國經(jīng)濟逐漸進入到快速發(fā)展后的平穩(wěn)期。萬家樂洞察到現(xiàn)在很多年輕消費者不再追求物質(zhì)層面的滿足，而是慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樽非缶裆系钠届o和安寧，消費偏好也回歸簡單實用。
未來，小型化、隱藏式、內(nèi)嵌式的風(fēng)格，會成為主流，“小體積”將會是廚電消費的紅利賽道，所以萬家樂推出了小體積系列熱水器。
未來，當萬家樂占據(jù)小體積的用戶心智后，不排除將小體積的技術(shù)特性延展到其他廚電品類上。
萬家樂小體積燃氣熱水器A3L
新銳品牌研學(xué)社：萬家樂首創(chuàng)小體積熱水器，比傳統(tǒng)熱水器體積縮小48-60%，兼顧體積小和功能體驗，從研發(fā)層面而言，最大的技術(shù)難點是什么？
馬海川：
小體積是通過燃燒性能和換熱性能的技術(shù)突破來取得的，并不是犧牲了負荷來實現(xiàn)的。技術(shù)難點在于燃燒器，需要把火焰的高度降下來，才能使整個體積變小。既要有效降低火焰高度，又不犧牲燃燒性能，這兩個是必須攻破的難題。
新銳品牌研學(xué)社：為突破這個技術(shù)難點，我們遇到了哪些挑戰(zhàn)，是如何解決的？
馬海川：
傳統(tǒng)的熱水器大多采用無氧銅換熱器，也有一些使用不銹鋼換熱器，而萬家樂的小體積系列選用不銹鋼換熱器，在面對比較復(fù)雜的水質(zhì)環(huán)境情況下，能有效防腐。
在換熱器的結(jié)構(gòu)設(shè)計的過程中，為了保證小型化，同時提高換熱面積，我們改變了換熱結(jié)構(gòu)設(shè)計，并做了大量的試驗研究，最后突破了這一難題。
新銳品牌研學(xué)社：從產(chǎn)品層面來看，我們與綜合性的品牌以及國際品牌相比較而言的核心優(yōu)勢是什么？
馬海川：
萬家樂今年發(fā)布了【纖悅】系列小體積燃氣熱水器A2，非常契合萬家樂專業(yè)熱水器的品牌定位，價格段也比較適合萬家樂的目標消費群體，產(chǎn)品上市之后就成為了一款爆品。
在打造爆品的過程中，面對綜合實力強勁的競爭對手，萬家樂依然是堅守專業(yè)熱水器的產(chǎn)品定位，不斷突破技術(shù)和工藝難題，不斷打磨好產(chǎn)品，這是構(gòu)建專業(yè)護城河最重要的方式。
萬家樂工程師進行產(chǎn)品測試
新銳品牌研學(xué)社：小體積推出之后，有很多品牌跟進，我們的技術(shù)儲備和后續(xù)的方向是怎樣的？
馬海川：
我們要保證在小體積的技術(shù)上至少領(lǐng)先行業(yè)一代。
萬家樂的小體積技術(shù)，目前已經(jīng)獲得了46項國家專利的授權(quán)，包括四項核心技術(shù)突破。小體積技術(shù)也達到了國際領(lǐng)先水平的成果鑒定，引領(lǐng)了行業(yè)三項全新的技術(shù)應(yīng)用。
在小體積技術(shù)路線方面，目前已經(jīng)完成了從小體積1.0到2.0到3.0的技術(shù)儲備，產(chǎn)品線布局在全渠道完成了從小體積到性價比更高的A級小體積的全面布局。
新銳品牌研學(xué)社：萬家樂與中國極地研究中心合作，這是出于什么樣的考慮？
馬海川：
萬家樂與中國極地研究中心的合作，包括了產(chǎn)品在極端環(huán)境下適應(yīng)能力的考驗。
極地環(huán)境溫度極低、海拔極高、大風(fēng)、空氣和水的腐蝕性很強，搭載著萬家樂產(chǎn)品的科考船在南北極科考的過程中，要經(jīng)歷震動顛簸、高溫低溫等極限的環(huán)境。
消費者家庭環(huán)境當然沒有極地環(huán)境這么惡劣，但萬家樂的產(chǎn)品能夠在極地環(huán)境下可靠地運行，也是為了這些技術(shù)應(yīng)用在普通的家庭環(huán)境時，產(chǎn)品的適應(yīng)性會得到更好更可靠的驗證。
從這次南北極端環(huán)境的測試數(shù)據(jù)結(jié)果來看，萬家樂的產(chǎn)品在高低溫、抗風(fēng)、耐腐蝕以及耐震動跌落等方面表現(xiàn)都比較優(yōu)異。
【專 研】
理解消費者
鏈接消費者
“好的內(nèi)容不是砸錢，是以消費者喜聞樂見的方式撬動與他們的深度鏈接。”
新銳品牌研學(xué)社：今天的年輕消費者有哪些差異化需求？由此我們有哪些創(chuàng)新方向？
馬海川：
消費者的需求總體可以分為功能型需求和體驗型需求。從整個行業(yè)發(fā)展來看，燃氣熱水器其實已經(jīng)比較好的滿足了現(xiàn)在消費者的功能需求，年輕一代消費群體對體驗型的需求追求更高了，未來的趨勢和創(chuàng)新方向表現(xiàn)在：
第一，對產(chǎn)品美的追求，要求產(chǎn)品有科技美學(xué)；
圍繞著年輕消費群體的獨特需求，萬家樂通過“六個領(lǐng)先”：性能的領(lǐng)先、顏值的領(lǐng)先、效率的領(lǐng)先、推廣的領(lǐng)先以及結(jié)構(gòu)的領(lǐng)先，來支撐產(chǎn)品的專業(yè)性，打造產(chǎn)品的差異化。小體積，就屬于形態(tài)上的一種創(chuàng)新。
第二，對個性化、智能化的需求；
萬家樂目前也在搭建專有的LOT智能化平臺，未來可以實現(xiàn)更多適合年輕人的個性化、智能化功能的開發(fā)。
第三，對產(chǎn)品舒適體驗的需求；
萬家樂會持續(xù)研究產(chǎn)品舒適體驗的升級，如恒溫性能、加熱時間以及大水量等方面，通過對燃燒、換熱等技術(shù)原理方面的突破將產(chǎn)品體驗性能做到極致。
第四，對健康生活的需求。
萬家樂也將圍繞健康洗浴、健康用水方向持續(xù)做技術(shù)研究和產(chǎn)品化的布局。
新銳品牌研學(xué)社：在萬家樂年輕化的營銷策略之下，我們具體如何與消費者深度鏈接？
裴于雄：
從年輕消費者的需求出發(fā)，萬家樂的年輕化營銷有以下幾個策略：
產(chǎn)品研發(fā)年輕化：
基于年輕消費者的需求開發(fā)產(chǎn)品。正因為洞察到越來越多年輕用戶喜歡隱藏式、內(nèi)嵌式、小體積的廚電產(chǎn)品，所以萬家樂首創(chuàng)了小體積系列。
視覺審美年輕化：
針對年輕消費者的審美，萬家樂在品牌視覺上已經(jīng)展開系列升級，下半年將會在線上線下門店采用全新品牌視覺體系。
傳播內(nèi)容年輕化：
要用年輕用戶喜歡的內(nèi)容去跟他們進行溝通。比如萬家樂在熱門影視劇《繁花》中深度植入，簽約中國國家跳水隊等。今年是奧運年，中國國家跳水隊也非常受年輕用戶喜歡。萬家樂攜手用戶喜歡的IP進行內(nèi)容創(chuàng)作，激發(fā)年輕人對品牌的關(guān)注。
萬家樂在熱門影視劇《繁花》中深度植入
媒介投放年輕化：
萬家樂與分眾傳媒合作，在年輕消費群體比如白領(lǐng)人群聚集的地方投放梯媒廣告，同時在北京、廣州等重點城市投放機場媒體，觸達更多年輕用戶。
新銳品牌研學(xué)社：萬家樂與國家跳水隊合作，雙方有哪些契合點，想以此向消費者傳遞什么樣的品牌態(tài)度？
裴于雄：
首先，歷史基因上的相似，萬家樂和中國國家跳水隊都是1985年前后成立，在同一個歷史時期起源。
第二，中國國家跳水隊展現(xiàn)了不斷突破自我、不斷勇攀高峰、不斷開拓創(chuàng)新的精神，而萬家樂在這點上高度契合。
在產(chǎn)品打磨上，萬家樂力求完美，曾獲得超3000項國內(nèi)外權(quán)威設(shè)計大獎。萬家樂是家用燃氣熱水器國家標準主要起草單位，家用燃氣灶具國家標準的參與起草單位；曾參與140+國家、行業(yè)、地方、團體標準制定，推動國家標準全面升級，促進中國燃氣具產(chǎn)業(yè)標準化。
第三，萬家樂專業(yè)熱水器的定位，以及國家跳水隊都是和水強相關(guān)，在內(nèi)容共創(chuàng)上有很多契合點。
第四，正如萬家樂專注?于熱水器的起源，萬家樂非常重視也一直響應(yīng)國家的政策指引，所以萬家樂也特別愿意與國家跳水隊這樣代表著正能量、代表國家榮譽的國家級IP進行合作。
新銳品牌研學(xué)社：這次奧運營銷，我們有哪些有趣的玩法與消費者鏈接？
裴于雄：
在品牌年輕化的內(nèi)容溝通中，萬家樂非常重視運用營銷熱梗吸引用戶關(guān)注和參與。比如這次奧運營銷，萬家樂與火遍全網(wǎng)的天津跳水大爺合作，在7月27日開展全國性的直播活動，以“奧運跳水冠軍挑戰(zhàn)天津跳水大爺”為主題，形成沖突效果。
在奧運結(jié)束之后的長尾期，也會有?熱門IP聯(lián)名活動。好的內(nèi)容不是砸錢，是以消費者喜聞樂見的方式撬動與他們的深度鏈接。
結(jié)語
孫子兵法有一句非常重要的話叫做“知彼知己，知天知地，勝乃不窮”，道出了基于全局觀戰(zhàn)略布局的重要性。
回歸品牌第一性原理來看，新銳品牌研學(xué)社認為，企業(yè)/品牌的成功，其基礎(chǔ)是戰(zhàn)略的成功，只要戰(zhàn)略性的成功，才能帶來企業(yè)的長效增長。
而成功的戰(zhàn)略選擇，是基于時、外、空、內(nèi)四大維度，時間維度把握未來最重要的發(fā)展趨勢；外部維度滿足用戶的長期核心需求；空間維度找到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的盈利空間；內(nèi)部維度放大企業(yè)價值鏈的核心稟賦。
萬家樂的致勝之道實則正是基于全局的戰(zhàn)略布局：堅守?zé)崴鬟@一長期剛需賽道，深入洞察當下年輕一代消費者的需求，充分放大萬家樂在熱水器領(lǐng)域的核心優(yōu)勢，在技術(shù)層面不斷創(chuàng)新突破，以專業(yè)優(yōu)勢實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略定位。
相信在大戰(zhàn)略的布局之下，萬家樂會在專業(yè)熱水器賽道迎來更大的成功。
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