三松兄弟｜一文看透“什么是營(yíng)銷創(chuàng)意”
創(chuàng)意，對(duì)許多人而言是一個(gè)熟悉又陌生的東西。很多人一定聽(tīng)過(guò)或用過(guò)這個(gè)詞，但似乎又難以描述出“創(chuàng)意具體是什么”。無(wú)論身處甲方企業(yè)還是乙方服務(wù)商的營(yíng)銷相關(guān)工作者，很多時(shí)候習(xí)慣把創(chuàng)意與提示載體進(jìn)行捆綁，于是便會(huì)有了“包裝創(chuàng)意”“KV創(chuàng)意”“創(chuàng)意文案”等等一系列的說(shuō)法。
創(chuàng)意在廣告服務(wù)業(yè)內(nèi)還有一個(gè)關(guān)聯(lián)詞：IDEA（點(diǎn)子），在一些知名的國(guó)際型廣告企業(yè)中常常會(huì)用「BIG IDEA」（大創(chuàng)意）作為所有創(chuàng)意工作的出發(fā)點(diǎn)，所創(chuàng)造出來(lái)的作品通常會(huì)是一些給人感覺(jué)“新奇特”的東西。當(dāng)然必須肯定的是這也是創(chuàng)意過(guò)程的一種形式，但并不能代表創(chuàng)意的全部。
我們?cè)賮?lái)看下兩個(gè)比較普遍的“創(chuàng)意”定義：
「在兩種毫不相干的思維矩陣中，形成一種雙向聯(lián)系」
「一般是指對(duì)現(xiàn)實(shí)存在事物的理解以及認(rèn)知,所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能 」
無(wú)論何種定義都傳遞了一個(gè)重要信息：創(chuàng)意的底層一定不是創(chuàng)造新的、沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的東西。認(rèn)知心理學(xué)上有一種學(xué)說(shuō)認(rèn)為：創(chuàng)造力是人們對(duì)現(xiàn)存認(rèn)知記憶碎片的再組合。人們常常在夢(mèng)境中會(huì)創(chuàng)造出不同的場(chǎng)景、不同的故事，神奇的是夢(mèng)境中創(chuàng)造物會(huì)帶來(lái)身臨其境的“真實(shí)感”。如果仔細(xì)去回想夢(mèng)境中發(fā)生的一切，會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎每個(gè)細(xì)節(jié)、每個(gè)產(chǎn)物都似曾相識(shí)，是人們身邊已認(rèn)知記憶的東西，似乎是這些認(rèn)知產(chǎn)物在大腦中無(wú)意中“創(chuàng)造”出的一段故事情節(jié)或虛假經(jīng)歷。這種現(xiàn)象可以視為大腦在進(jìn)行創(chuàng)意過(guò)程。
可見(jiàn)，“創(chuàng)”的本質(zhì)就是運(yùn)用已有的認(rèn)知碎片進(jìn)行系統(tǒng)化的組合，將所有熟悉的東西組合稱一種新的形式。很多小說(shuō)或電影中對(duì)外星人的演繹是有著很多觸須作為手腳，和人類嬰兒有著基本相同的頭顱骨骼，有著奇大無(wú)比的卻暗淡無(wú)光的眼睛。或許看了描述后也你能大致想到這樣的外星人基本會(huì)是什么樣子，因?yàn)檫@也是存在于你大腦中的認(rèn)知記憶，只不過(guò)被組合成一種沒(méi)有看到過(guò)、新的整體而已。
“創(chuàng)意”除了“創(chuàng)”之外，還必須具備“意”，從營(yíng)銷角度而言即是有意義地表達(dá)。這里便出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：我認(rèn)為的、我認(rèn)知的東西一定是別人也認(rèn)為、認(rèn)知的嗎？看到這里或許很多人會(huì)想到答案應(yīng)該在“是”與“否”兩種來(lái)選擇。但是否想到還有一種可能：視情況而定。
如果你是一個(gè)畫家，用一堆抽象符號(hào)表達(dá)你對(duì)“藝術(shù)”的認(rèn)知，只是為了傳遞你對(duì)“藝術(shù)”的價(jià)值觀，那么可以不用去考慮別人會(huì)怎么認(rèn)為。如果你的身份變成了一個(gè)書畫銷售，以賣更多畫獲取利益為目的，那么顯然必須去考慮購(gòu)買者到底是怎么認(rèn)為的。 然而，看似很簡(jiǎn)單的原理在現(xiàn)實(shí)中卻經(jīng)常被拋之腦后。很多時(shí)候在營(yíng)銷中判斷一個(gè)創(chuàng)意時(shí)無(wú)意間變成了憑感覺(jué)，個(gè)人感覺(jué)好的別人應(yīng)該也會(huì)滿意。生活中也經(jīng)常會(huì)遇到相似的例子，親朋好友周末來(lái)坐客時(shí)送來(lái)幾盒高檔菌菇，結(jié)果主人也只能尷尬地與對(duì)方客套。親朋好友認(rèn)為花了很多錢買來(lái)的高級(jí)滋補(bǔ)菌菇一定很讓人喜歡，卻忽視了主人可能根本不需要菌菇。如果送禮事件發(fā)生在端午、中秋，對(duì)方送來(lái)的是粽子、月餅?zāi)兀炕蛟S就會(huì)有不同的結(jié)果。
心理學(xué)上有一個(gè)術(shù)語(yǔ)：虛假同感偏差，指的就是這種“我認(rèn)為的=世界認(rèn)為的”現(xiàn)象，是一個(gè)決策上非常致命的人性弱點(diǎn)。很多時(shí)候創(chuàng)意相關(guān)工作者與決策者也容易陷入虛假同感偏差的陷阱。最普遍的就是陷入個(gè)人偏好陷阱：個(gè)人對(duì)事物的看法取決于自身的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)等，學(xué)識(shí)越高、經(jīng)驗(yàn)越多，更容易陷入個(gè)人偏好主義（虛假同感偏差）。
所以營(yíng)銷中“創(chuàng)意”的“意”若要有意義，出發(fā)點(diǎn)一定是消費(fèi)者。減緩虛假同感偏差的方式一定需要走近消費(fèi)者，聆聽(tīng)TA的心聲，去尋找TA的普遍認(rèn)知，做好“創(chuàng)意”事前與事后的調(diào)查研究。
優(yōu)秀的“營(yíng)銷創(chuàng)意”不在于有多少專業(yè)人士給你頒布榮譽(yù)，而是是否充分運(yùn)用了消費(fèi)者普遍的認(rèn)知記憶碎片，創(chuàng)造出了能夠吸引TA產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的意義。這就是三松兄弟營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢中創(chuàng)意的原則，也是我們方法體系中“吸金賣點(diǎn)資產(chǎn)系統(tǒng)”的創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)。
三松兄弟（上海三松品牌策劃設(shè)計(jì)有限公司）——吸金大單品戰(zhàn)略、元力IP原理的開(kāi)創(chuàng)者
一家以市場(chǎng)消費(fèi)者為核心研究對(duì)象,以提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo),幫助企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)吸金大單品、建設(shè)品牌力的戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)意公司。以腳踏實(shí)地、科學(xué)的分析研究方法為原點(diǎn)，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)調(diào)查分析、市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品定位、品牌形象創(chuàng)意、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、品牌推廣、品牌監(jiān)測(cè)等多項(xiàng)專業(yè)咨詢服務(wù)。
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