上不了岸的Z世代，把20歲水過去了 | dentsu Z

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舉報 2024-07-26

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“dentsu Z，電通創意旗下一支由Z世代青年組成的創意先鋒團隊，善于運用前沿技術自主提出創新想法與策劃方案。作為新生代消費體驗者同時也是創意制造者的dentsu Z以第一視角洞察年輕力市場，為品牌與下一代消費者之間創造深層次的文化體驗與情感連結。

前段時間，日劇《四重奏》中的一句臺詞迅速走紅——“人生，易如反掌”，配合上演員炫耀張揚的表現，普通人走上人生巔峰的逆襲爽感在此刻徹底具象化。
這個片段在短時間內獲得了1.4億的話題瀏覽，吸引來許多年輕人的模仿翻拍。

但是，他們并不是跟風炫耀自己的璀璨，而是用這句臺詞的變體——“人生，難如登天”，來吐槽困難重重的人生。

日劇《四重奏》原版臺詞VS二創臺詞

做人間清醒，享幸福人生

相比過去，Z世代擁有比父母輩更高的學歷和起點，但卻擁有更少的機遇和更大的競爭壓力。殘酷的現實讓Z世代深深意識到“成功是稀有的，平凡才是答案”。Z世代們逐漸接受自己是普通人的事實，拒絕勵志雞湯和成功學雞血的口號教育，將提升人生體驗感作為生活主旨。

據調查顯示，“普通人”已經超越一眾職業，位列00后人生志愿第三名。比起為了成功卷生卷死，Z世代更想過好自己珍貴的人生，做個普通但不平庸的人。
不過，在內卷愈演愈烈的環境下，想成為普通人也是一件不小的難事。

學歷滯銷，普通也難上加難

2024年，應屆畢業生人數再破紀錄，達1179萬。與此同時，據智聯招聘平臺統計，2024屆畢業生的就業率僅有33%，比去年相比再次驟降17%。

競爭壓力下，為了能夠順利畢業走上社會，畢業生們甚至要在大四將“考公、考研、考編、教資、留學、實習、面試、法考、論文、創業”十手抓。

大四人均千手觀音

全國巡考，人形海鮮求上岸

絕大多數Z世代還是無法完成從畢業到就業的跨步，只能轉戰職業生涯更穩定的考研、考公、考編。

2024年扎堆考研與考公的畢業生甚至超過了畢業總人數的50%。更殘酷的是，研究生錄取比例僅30%，每一個公務員崗位平均有57人同時競爭。落榜是常態，但即便如此，考學仍然吸引大批年輕人前仆后繼，年復一年地二戰三戰。

這一趨勢的發展意味著Z世代裡的學生人群——尤其是考生人群的比重將持續擴大。愿意為知識氪金的他們將帶動教育行業的野蠻生長，學習時長的增加也讓學習場景成為新的重要消費場景。

目前已經出現了張雪峰、腿姐、徐濤、肖秀榮等熱門名師IP，網易云詞典裡的國際發音板塊成為Z世代的玩梗新陣地，以及不得不提的新晉學習區頂流——多鄰國Duolingo。

社畜00后，為英年早退上班

考考大軍在學海裡崩潰的同時，就業上岸的畢業生也沒有就此走上人生巔峰，反而擁有超絕“偷感”和一身“班味”。

直至今年，應屆本科畢業生的平均薪資才剛超過6000元，刨除租房和日常開銷，月入3000元的Z世代已經是板上釘釘的“新窮人”，不怪Z世代以“嗎嘍”和“牛馬”自稱。

在經濟壓力和工作壓力的加持下，“提錢退休”成為Z世代的共同愿望。畢竟工作這么卷，下一個看起來能夠躺平的節點大概就只有退休了……

00后打工人職場偷子人生

許多社畜打工人都開始踐行“FIRE行動”（Financial Independence, Retire Early），以提前退休為目標，奉行先攢錢、后享受的生活理念。根據個人經濟能力的不同，還分為瘦火 (Lean FIRE)、肥火 (Fat FIRE)。

Z世代在職場偷水偷電偷紙，開源節流為退休生活省出一磚一瓦，也通過兼職副業賺取零花錢。閑魚、小紅書、豆瓣等平臺，都是Z世代售賣時間和技能賺外快的副業版“BOSS直聘”，在這裡，你能夠找到Z世代發起的跑腿取物、兼職伴娘、方言教學甚至是貓咪絕育壞人表演等五花八門的兼職。

更有一大批人開始嘗試老年人的生活方式，來提前感受退休。盤手串、養花草、盤核桃成為了年輕人的新寵。從2021年到2022年，國內文玩電商用戶中24歲以下用戶占比從10%激增至21%，公園和按摩館被來解放身心的Z世代佔領，甚至有專為年輕人而建立的“青年養老院”。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...品牌啟示

拒絕品牌套路，歡迎真情實感

無論是在考學人海里求上岸的“人形海鮮”考生們，還是只想英年早退的“嗎嘍”社畜們，在地獄級難度的人生階段，Z世代對品牌的期待不是用宏大的敘事講述雞湯故事，也不是用高大上的名詞包裝割韭菜。

根據“電通創意2024全球CMO報告”（Dentsu Creative CMO Survey 2024），全球82%的營銷從業者認為Gen Z期待品牌更加真實（Authentic），在中國市場這一數字上升到86%。更加真情實感、具有青年同理心的品牌，更容易引起Z世代的共鳴。

比如肯德基洞察到Z世代的情緒需要——在每個年初，他們在找工作、沖業績、期末考試和春節搶票等壓力之下，激發出強烈的發瘋?格。

于是，肯德基讓瘋狂星期四（每個星期四推出的特價優惠活動）與“東方神秘力量”著稱的龍虎風油精——百年傳統藥企聯名，打造瘋油精和醒神貼紙，令全網意想不到，切中年輕人的發瘋心態并迅速出圈，更為年輕人提供了二創素材。

瘋油精聯名禮袋等美圖在小紅書上的流覽量破1500萬，同時也反向吸引消費者購買產品，讓門店周邊在4小時內被一掃而光。

肯德基成為了年輕人的“瘋搭子”，一起發瘋、排解精神壓力，全民發瘋亦成為現象級文化。

本文源自2024 dentsu Z趨勢報告《折中一代：Z世代半推半就的人生》。前往電通創意全球官網，下載完整中文版報告。
www.dentsucreative.com/zh/news/china-z-trends-2024

本文作者：dentsu Z

圖源：電通創意，小紅書

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