兩周做出爆款視頻號？我們問了問足力健二代張亞麗
作者 | 花道
“2024 年是視頻號商業化的第三年，在頭部電商增速放緩的當下，不少人將視頻號視為掘金的機會。”
據刀法了解，每年都有想入局視頻號的品牌，每年也都有人苦于找不到正確的打開方式。
一個共識是，視頻號是公域私域交匯的理想場所，這里堅持“去中心化”，所有人都有機會重新站在同一起跑線，沖向未知的生意天花板。
令品牌們困惑的在于，視頻號營銷生態始終保持獨特的一面，它連接著超 11 億普通人的生活和社交。按照這個邏輯，真實且富有傳播價值的內容，才是敲開流量入口的密碼，但這類內容的標準和邊界，往往也更為嚴苛。
正因為聽過太多有關視頻號的傳說，我們更希望集中聊清楚這些問題：
品牌在視頻號的營銷生態下，究竟面臨怎樣的市場競爭格局？
那些認真運營微信視頻號的品牌，現在賺不賺錢？
在生意內容以及品牌建設上，有沒有直接可以學習參照的操盤經驗模板？
最近，「足力健」品牌推廣中心負責人 CMO 張亞麗做客《視頻號營銷頭號玩家》欄目，圍繞這些問題，張亞麗結合 2023 年以來的視頻號業務一線操盤心得，分享了她的洞察和感悟。
以下是本次對談的精華，經刀法整理提煉，enjoy~
Q&A 精華
1、品牌團隊親自下場，視頻號加碼全渠道戰略
Q：最近一兩年，網上年輕人流行爆改足力健老人鞋，包括品牌官宣了代言人鳳凰傳奇，我們的品牌戰略是不是發生了一些轉變？
足力健品牌推廣中心負責人 CMO 張亞麗：
爆改、代言人，都是因為我們根據這幾年用戶反饋和數據提煉了一個新的品牌戰略，叫做：送長輩，足力健。
因為我們看到，以前可能只是老年人自己買給自己，現在很多子女，特別是 30 到 40 歲左右的女性，會選擇足力健送給自己的爸爸媽媽、爺爺奶奶，這類用戶會考慮鞋子的穿著場景、顏值、舒適度等等。
基于這些，我們從 2023 年就開始去開發了更細分場景的鞋，在顏值上做了優化。比如我們為廣場舞場景做了跳舞鞋，為出游場景做了旅游鞋，還有專門為老年人長時間健步走的鞋，會增設一些回彈減震。
做了以上這些產品升級之后，市場反饋很好。就拿視頻號來說，今年 5 月母親節那七天銷售環比上周增長了 3 倍左右，整個 5 月比 4 月增長了兩倍以上。
Q：您分享的這些現象，包括用戶反饋和產品升級，也是品牌布局視頻號、加碼全渠道業務的契機嗎？
足力健品牌推廣中心負責人 CMO 張亞麗：
我們品牌一直在做線上和線下全渠道，視頻號業務是從 2022 年底-2023 年初就開始做了，是內部團隊在做整個視頻號業務。
為什么是用自己的團隊去做呢？
因為對品牌來說，公眾號-視頻號（包括直播矩陣）-私域社群-品牌小程序，這是一個整體，不是說我只做視頻號直播純賣貨就可以了。品牌團隊自身需要非常了解其中的多組件，才能進行聯動，最終形成完整的鏈路（或者叫做“閉環”）。
足力健把過去大量的老年用戶沉淀在微信生態里，通過私域社群進行連接。后來我們開了視頻號直播，也不是純賣貨，主要是在直播間給用戶分享一些運動、養生知識等等。你可以理解為，我們用直播這個工具，來和幾十萬中老年用戶去進行一個鏈路相對比較短的互動，增加品牌用戶的粘性。
2、微信生態一體化+多觸點運營，分階段調整營銷目標
Q：確定做視頻號之后，我們有沒有設定一些目標？
足力健品牌推廣中心負責人 CMO 張亞麗：
這個問題分階段來看。
我們一開始做視頻號的時候，目標是規模，核心是希望在視頻號上跑出屬于足力健品牌的商業模型，會思考這些問題：在視頻號上要把產品賣給誰？賣什么樣的產品？——先通過不斷地跑規模，想清楚用戶、產品、變現模式，最后才考慮流量。
在跑規模的階段，你會發現足力健視頻號 2023 年下半年的數據非常好，單月達到過 800 萬，近 1000 萬。今年不一樣，整體方向會有調整，我們希望去尋求更多的穩定增長。
3、公域“挖井”做規模，公私域結合做利潤，付費合作提高經營效率
Q：現在足力健整個視頻號生態鏈路是怎樣的？品牌主要通過哪些觸點接觸到用戶？
足力健品牌推廣中心負責人 CMO 張亞麗：
首先是利用我們的內容矩陣，在公域里面不斷撬動和吸收流量。包括品牌的公眾號，公眾號現在不光是發文的任務，還有漲粉的任務。視頻號也一樣，負責漲粉和曝光。用戶可以被文章內容種草，也可能在刷視頻號的過程中種草購買，這個轉化鏈路是非常短的。
我們還做了其他的內容矩陣號，聚焦銀發用戶的興趣內容。比如「寶藏老人」這個賬號，摸索了差不多兩三周之后，開始出爆款 10w+，現在基本上能做到周周有爆款。
所有這些內容，都能夠把我們在視頻號生態里的 R1 人群給放大，R1 人群一般是那些看過一兩次、兩三次我們內容的用戶，他們對足力健的內容產生更多的興趣后，慢慢進入到我們品牌 R2、R3 人群這樣的池子。當這些比較深度興趣用戶后面再接觸到足力健的視頻號、直播、小程序這些觸點時，就會更加容易帶來轉化。
Q：了解到足力健私域做得非常好，您認為比較關鍵的打法有哪些？
足力健品牌推廣中心負責人 CMO 張亞麗：
我們是分社群運營，對用戶畫像進行多維度、精細的標簽化處理，結合用戶標簽工具和品牌自己的 CRM 系統一起使用，然后以興趣愛好或者年齡等維度，做好用戶的社區化分層運營。
至于其他方面，其實就是做好服務和內容，最終的轉化是自然而然的事。
在公域和私域的聯動方面，我們會圍繞節點營銷展開，比如父親節。另外就是上新和福利，主要圍繞用戶需求去開展運營動作。
就像前面提到的，我們私域社群做的不是讓用戶純買單這件事，而是去給用戶創造更多的附加值，讓品牌和用戶形成雙向奔赴的價值。目前，我們品牌私域活躍的數量粉大概在 20 萬以上，視頻號渠道的用戶復購率超過了 30%。
Q：從操盤邏輯來看，您覺得視頻號有什么差異化優勢，能夠幫助足力健去做可持續的增長？
足力健品牌推廣中心負責人 CMO 張亞麗：
視頻號最大的差異化優勢在于，它能夠沉淀屬于品牌自己的用戶資產。
視頻號對私域的影響也非常的直接和深遠。做私域，意味著你必須深耕，那么從流量的角度來講，有了視頻號的加持，就有一種“打井很貴，取水免費”的既視感。
具體來說，視頻號主要在這三方面持續給足力健品牌帶來增量：
第一，矩陣直播。以前我可能就基于一個號做直播，現在變成做多個矩陣號開播。
第二，貨盤拓寬。以前我們直播間可能只跑出來一兩個爆品，現在每個直播間都打出了兩到三個爆品，并且還搭配一些細分產品線，來滿足用戶不同的需求。
第三，付費效率。也就是一些關于在廣告上的付費合作，通過我們團隊對工具、機制上的探索和優化，不斷提高付費效率。
Q：在付費合作這塊，我們摸索出了什么樣的技巧？
足力健品牌推廣中心負責人 CMO 張亞麗：
一方面是微信豆和 ADQ，這兩款產品我們都在做嘗試；另一方面，我們也會開放合作一些經驗豐富的第三方，提升我們微信視頻號團隊的運營效率。效率變高，對品牌 ROI 的增長還是比較明顯的。
分析師點評
不夸張地講，在如今的全域營銷時代，視頻號業務已經不再是一個可選項，而是品牌發展全渠道業務的必選項。
在足力健的案例中，我們看到，團隊有三大可復制的操盤思路：
1、私域導流直播間，自然流快速漲粉
2、做大直播場觀，微信豆拉動高轉化
3、ADQ 公域拉新人群，撬動盈利增長
具體來說，這三步視頻號營銷動作落地，首先能幫助品牌實現聯動整個微信生態，以公眾號、視頻號，還有社群、小程序和直播構成完整的閉環，用戶從被種草到購買可以絲滑完成。
特別是在起量階段，品牌搭配付費合作（微信豆+ADQ），可以快速找到意愿更強的興趣人群，快速做大直播間場觀，為生意帶來源源不斷的蓄水，做大規模；進一步地，視頻號營銷生態下的組合式營銷手段，充分發揮公私域結合的優勢，進一步提高品牌整體投放的利潤空間。
當品牌選擇付費合作，除了實現流量拉新之外，還可以通過公眾號、短視頻持續種草，以小程序+直播間等組合鏈路，多觸點承接人群購買轉化。
值得一提的是，視頻號不僅適合品牌官方帶貨、傳統達人（KOL、KOC）帶貨，其獨有的社交生態，也激活“熟人帶貨”。從足力健的視頻號消費群體來看，過去是老年人為自己買“老人鞋”，現在，越來越多的年輕人來到直播間為父母購買，對品牌用戶、產品線、細分場景都形成了重要的補充，為長期發展戰略提供了方向指引。
長期來看，品牌持續通過私域建設和精細化運營，給用戶帶來更具價值感的產品及服務，最終形成更強的用戶粘性、更高的復購率、更健康的利潤模型和更優質的口碑。
有意思的是，足力健的案例并不是視頻號玩家的唯一模板，畢竟，把“去中心化”刻在基因里的視頻號，從未給品牌設限。
或許，一千個品牌投入視頻號，他們對這個平臺價值的判斷，就有一千種答案。
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