金鑫YOYO：從董宇輝出走，重新理解IP與IP操盤(pán)手
作者 | 金鑫YOYO
來(lái)源 | 微信公眾號(hào) @一個(gè)符號(hào)工作室
最近，董宇輝“出走”東方甄選，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)與輝同行的事情又搶占了公眾視線。
在此之前的熱點(diǎn)，是抖音IP操盤(pán)手“參哥”被頻繁投訴的事情。
兩件事情看似毫不相干，但我重新思考了一下，發(fā)現(xiàn)它們都可以用“IP與IP操盤(pán)手”的關(guān)系來(lái)理解。
比如，董宇輝是IP，東方甄選和俞敏洪就是IP操盤(pán)手；“豪宅設(shè)計(jì)師敏哥”是IP，參哥（沈文君）及其團(tuán)隊(duì)就是IP操盤(pán)手；此外，俞敏洪和參哥自己也是IP。
這幾年，短視頻領(lǐng)域非常流行“IP操盤(pán)手”這個(gè)詞。“IP”可以通俗地理解為“網(wǎng)紅”，他們借助短視頻、直播電商、種草平臺(tái)迅速崛起，在流量或銷(xiāo)量層面賺得盆滿缽滿。
而“IP操盤(pán)手”，更像是一個(gè)脫胎于MCN機(jī)構(gòu)的詞，好比過(guò)去明星經(jīng)紀(jì)公司的“星探”或“經(jīng)紀(jì)人”。
IP與IP操盤(pán)手之間，似乎總上演著一幕幕恩怨大戲，無(wú)論當(dāng)初有多“你儂我儂”，最后還是用行動(dòng)證明了自己不過(guò)是凡人，“道義要放兩旁，把利字?jǐn)[中間”。
網(wǎng)上曾有人總結(jié)MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作方式：
1、像星探找明星一樣，滿世界找人、簽人（叫KOL或IP都行）；
2、幫助IP進(jìn)駐平臺(tái)，包括但不限于：圖文內(nèi)容平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播電商平臺(tái)、直播娛樂(lè)平臺(tái)等；
3、孵化IP成長(zhǎng)：包括但不限定于：人設(shè)定位、內(nèi)容制作輸出、粉絲運(yùn)營(yíng)管理等；
4、挑選有頭部潛力的IP，額外花錢(qián)進(jìn)行內(nèi)容包裝、采購(gòu)流量捧紅；
5、開(kāi)始考慮變現(xiàn)，包括但不限定于：商業(yè)走秀、接廣告、知識(shí)付費(fèi)（出書(shū)賣(mài)課等）、內(nèi)容電商、直播電商。
五個(gè)階段走下來(lái)，IP的存活率可想而知，說(shuō)“萬(wàn)里挑一”也不過(guò)分。然而，當(dāng)每個(gè)人都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“明星夢(mèng)”時(shí)，每個(gè)IP的競(jìng)爭(zhēng)壓力也更大了。——用戶的注意力是有限的，短視頻的瀏覽時(shí)長(zhǎng)也是有限的。
因此，沒(méi)有任何一家機(jī)構(gòu)，能拍著胸脯保證你能成為網(wǎng)紅。
如果有，目的也是為了吸引更多的素人入局，多收“學(xué)費(fèi)”，再把有限資源集中投入到最有潛力的黑馬IP身上，形成標(biāo)桿案例。
董宇輝就是那匹黑馬。
事實(shí)上，當(dāng)操盤(pán)手服務(wù)的IP基數(shù)足夠大，自然就會(huì)有拿得出手的案例。諸如董宇輝、羅永浩、周思成這些跟過(guò)俞敏洪的知名IP，走紅的原因不在于老俞這個(gè)“IP操盤(pán)手”有多慧眼識(shí)英雄，而是他們自身的實(shí)力就注定不凡。
據(jù)KIMI AI的搜索結(jié)果顯示，截至2021年5月31日，新東方累計(jì)聘用了5.42萬(wàn)名教師。這些教師可不是隨隨便便就可以任教的。
有人可能不太了解，新東方內(nèi)部有一套標(biāo)準(zhǔn)化的教師考核與培訓(xùn)體系，好比幾年前大熱的選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》：素人要經(jīng)過(guò)無(wú)比嚴(yán)苛的層層選拔，才有機(jī)會(huì)成為新東方老師，而這個(gè)比例大約是1.7%（數(shù)據(jù)來(lái)自北京新東方學(xué)校公開(kāi)采訪）。
那么順手算下，曾經(jīng)來(lái)新東方應(yīng)聘過(guò)老師的人，是不是至少也有318萬(wàn)了？
這種選拔機(jī)制，本身就像極了MCN機(jī)構(gòu)的“只篩選、不孵化”的運(yùn)營(yíng)原理。
因此，這么多年過(guò)去，老俞手下能產(chǎn)生幾個(gè)火出圈的IP，一點(diǎn)也不奇怪。
不必神化他的伯樂(lè)能力，因?yàn)槟鼙焕嫌峥匆?jiàn)的老師，已經(jīng)是1.7% x 百分或千分之幾；也不必給董宇輝戴上什么美化濾鏡，能走到這個(gè)位置的人，無(wú)論是學(xué)習(xí)能力、吃苦能力、表達(dá)能力還是政治手腕，都已經(jīng)是佼佼者。
從這一視角去理解，新東方就很像一個(gè)大型知識(shí)類(lèi)MCN機(jī)構(gòu)。只不過(guò)以前主要靠賣(mài)課變現(xiàn)，現(xiàn)在變成了賣(mài)貨。
但變現(xiàn)方式千千萬(wàn)，底層邏輯卻是“選秀”，你說(shuō)荒誕不荒誕。
最近“大冤種敏哥”投訴參哥的行動(dòng)，也反映了大多數(shù)人的現(xiàn)實(shí)縮影：多少老板生意本來(lái)就不行，以為做IP能改善，結(jié)果幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)砸進(jìn)去，也沒(méi)掀起什么水花。
于是才恍然大悟：原來(lái)，IP操盤(pán)手只是個(gè)錦上添花的名望放大器，但做不了雪中送炭的救世主。
IP本人的綜合素質(zhì)才是關(guān)鍵。
操盤(pán)手不稀缺，但好的IP永遠(yuǎn)稀缺。發(fā)現(xiàn)好苗子就要抓緊時(shí)間簽約，你不搞定他，他遲早也會(huì)被別的機(jī)構(gòu)搶走。
講到這個(gè)，我突然想起自己大四時(shí)期的有趣經(jīng)歷。借此挖個(gè)墳，分享一下。
作為一個(gè)資深網(wǎng)民，我曾經(jīng)也無(wú)意間當(dāng)過(guò)“IP操盤(pán)手”，或者說(shuō)是“IP助推者”。
2014年時(shí)，有一部叫《一代梟雄》的電視劇正在熱播，主演是孫紅雷，我是跟著家人旁觀才關(guān)注的。當(dāng)時(shí)，我正看到主角“何輔堂”（孫紅雷飾）入獄的那段，里面出現(xiàn)一個(gè)扮演典獄長(zhǎng)的配角，叫“沙里賓”。在這段戲中，他對(duì)主角的態(tài)度不斷發(fā)生變化，從最初的殘酷折磨，到后來(lái)的同情和幫助，體現(xiàn)了他內(nèi)心的矛盾和人性的掙扎。
整部劇我只看了這段對(duì)手戲。那個(gè)扮演典獄長(zhǎng)“沙里賓”角色的演員，叫蘇可。
沒(méi)錯(cuò)，就是后來(lái)在網(wǎng)綜《明星的誕生》里擔(dān)任過(guò)評(píng)委的蘇可，同時(shí)他也是中央戲劇學(xué)院的表演系老師。
我本人完全不認(rèn)識(shí)他，但被他的出色演技深深打動(dòng)了，于是就把他和孫紅雷的對(duì)手戲重新解讀了一番，并以@醉燈劍影 的網(wǎng)名發(fā)布在《一代梟雄》的百度貼吧里。經(jīng)過(guò)不斷蓋樓更新，該帖很快就被吧主置頂、加精了。
原貼地址還在：https://tieba.baidu.com/p/2815793549
帖子是2014年1月15日發(fā)布的，下面是“典獄長(zhǎng)”、“沙里賓”和“蘇可”三個(gè)關(guān)鍵詞的百度熱點(diǎn)趨勢(shì)截圖，可以發(fā)現(xiàn)15號(hào)的指數(shù)達(dá)到了高峰：
所有數(shù)據(jù)截圖，都被我保存在移動(dòng)硬盤(pán)里，連日期還有。一晃10年過(guò)去，仿佛就發(fā)生在昨天。
當(dāng)時(shí)我也很意外，沒(méi)想到一篇UGC內(nèi)容能產(chǎn)生這么大影響力。很多網(wǎng)友也給出正面積極的評(píng)論，甚至還有人私信我，申請(qǐng)把帖子轉(zhuǎn)載到天涯論壇，后來(lái)這個(gè)帖子又升級(jí)為一個(gè)天涯熱帖。只可惜天涯關(guān)閉以后，再也找不到了。
在發(fā)帖之前，我還特地看過(guò)蘇可的微博，記得當(dāng)時(shí)只有兩三千個(gè)粉絲，但經(jīng)過(guò)幾天貼吧和天涯話題的發(fā)酵，一下子就漲到超過(guò)8000個(gè)粉絲。
放到今天講，叫“0成本粉絲翻三倍”。
在我的“助推”下，當(dāng)時(shí)的典獄長(zhǎng)“沙里賓”無(wú)疑是個(gè)成功的角色I(xiàn)P，蘇可本人甚至還把自己的頭像換成了角色劇照，達(dá)到了人戲合一的程度。
而這一切都沒(méi)有IP操盤(pán)手的介入，也沒(méi)有花錢(qián)。我本人發(fā)帖時(shí)也不是什么KOL，純屬“路人粉”。
所以發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？首先，IP本人至少要有一個(gè)角色、特長(zhǎng)或看點(diǎn)；其次，真正推動(dòng)IP成名的可能是他多年的粉絲，也可能是像我這樣的無(wú)名路人，而不是一兩個(gè)所謂“IP操盤(pán)手”的功勞。
這才是新媒體行業(yè)最有價(jià)值、最難以捉摸和迷人的地方。
蘇可老師出道非常早，也出演過(guò)《紅樓夢(mèng)》等不少經(jīng)典作品，但可能因?yàn)閭€(gè)性低調(diào)，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，所以人一直不太紅。
自從這部《一代梟雄》拍完后，他的實(shí)力終于被更多人看見(jiàn)，但后來(lái)我也不怎么關(guān)注他了。如今再看，他的微博粉絲量已到720萬(wàn)了，雖然算不上頂流IP，但跟當(dāng)年比起來(lái)已經(jīng)強(qiáng)太多了，而且最近好像又出演了一部古裝新劇。
能走到這一步，相信也離不開(kāi)他本人德藝雙馨的持續(xù)耕耘。
10年前，作為一個(gè)快要畢業(yè)的新媒體科班生，我運(yùn)營(yíng)過(guò)各種社交媒體賬號(hào)，有校內(nèi)項(xiàng)目也有校外實(shí)習(xí)，但那些都沒(méi)有我這業(yè)余愛(ài)好拿到的結(jié)果強(qiáng)。
命運(yùn)就是這么神奇：有心栽花花未必開(kāi)，無(wú)心插柳卻可能成蔭。
一個(gè)IP能存活10年、20年、30年，才是真正考驗(yàn)內(nèi)功的地方，而這些都無(wú)關(guān)IP操盤(pán)手與媒介環(huán)境的變化。
如果一定要總結(jié)IP運(yùn)營(yíng)有什么方法論，我只想說(shuō)：
1、IP走紅的原因是復(fù)雜多樣的。假如沒(méi)有孫紅雷的引薦，蘇可當(dāng)年就分不到這個(gè)角色，這是因。
2、興趣是最好的IP操盤(pán)手。如果沒(méi)有我去策劃創(chuàng)作，蘇可不會(huì)成為劇情的熱門(mén)話題，這是緣。
3、選擇合適的渠道能放大IP的影響力。如果沒(méi)有網(wǎng)友把我的帖子轉(zhuǎn)載到天涯社區(qū)，蘇可的熱度也許不會(huì)持續(xù)發(fā)酵，這是果。
4、IP操盤(pán)手首先是個(gè)星探，目標(biāo)是挖掘IP，在運(yùn)營(yíng)前期更重要。
5、在運(yùn)營(yíng)中期，重要的永遠(yuǎn)是內(nèi)容。內(nèi)容可以是原創(chuàng)、二創(chuàng)和各種延伸，不要小看IP的粉絲和UGC的影響力。
6、先有角色后有IP，粉絲先喜歡的是臺(tái)前角色，之后才會(huì)關(guān)心幕后。沒(méi)遇到合適的角色之前，再?gòu)?qiáng)的IP也很普通。
7、要用運(yùn)作明星的思維去運(yùn)作IP。
8、做新媒體要保持年輕人的直覺(jué)與視角。
最后PS：如果你也擁有一個(gè)明星夢(mèng)想，渴望走上短視頻的舞臺(tái)，但苦于沒(méi)有人幫忙，歡迎關(guān)注公眾號(hào)“一個(gè)符號(hào)工作室”聯(lián)系我，我將為你量身打造個(gè)人IP、加速陪跑。
作者 | 金鑫YOYO
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