趙一鳴X周杰倫：超越“流量”，才是品牌代言的正確打開方式
7月16日，量販零食企業(yè)鳴鳴很忙集團(tuán)旗下品牌趙一鳴零食和零食很忙，共同宣布周杰倫成為其全新代言人，消息一出，一石激起千層浪，一時(shí)間各大社交平臺(tái)的網(wǎng)友都在討論這件事。之所以有這樣的熱度，一是國民偶像周杰倫本就擁有龐大的粉絲群體和極強(qiáng)的市場號(hào)召力，二是因?yàn)橼w一鳴零食和零食很忙本就是零食連鎖行業(yè)的佼佼者，此次雙品牌共用代言人的策略更是形成協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步提升了品牌的市場競爭力和官宣的影響力。
在碎片化的營銷環(huán)境中，我們一直在強(qiáng)調(diào)明星代言的玩法必須升級(jí)。如果從鳴鳴很忙的視角來看，此次官宣是國民級(jí)零食連鎖迎來萬店里程碑的重要節(jié)點(diǎn)，是行業(yè)頭部遇上天王級(jí)巨星的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。但是對(duì)于首次官宣代言人的趙一鳴零食來說，此次合作更像是一次品牌長期主義的踐行，很多細(xì)節(jié)都值得推敲。
01、為什么是周杰倫？
高度契合的代言，更容易強(qiáng)化差異化的記憶點(diǎn)
品牌與明星合作，至少得想明白兩個(gè)方向性的問題。第一，是什么樣的代言人適合自己？第二，是需要代言人幫自己表達(dá)什么？相比短期流量的誘惑，趙一鳴零食選擇了更成熟的“解法”，去圈粉廣大消費(fèi)者，帶來更長遠(yuǎn)的影響。
一方面，周杰倫的國民度和好口碑，與品牌形象非常適配。作為華語樂壇的王者、靠作品和硬實(shí)力紅了 20 多年的國民偶像，周杰倫是幫助品牌破圈、提升影響力的絕佳媒介。其實(shí)周杰倫這種專注好音樂，不斷超越自己為華流證言的事業(yè)態(tài)度，與“不玩套路真便宜”為slogan的趙一鳴零食非常適配。同時(shí)我們也了解到，趙一鳴零食的愿景是要幫廣大老百姓實(shí)現(xiàn)零食自由，這點(diǎn)也很像寵粉狂魔周杰倫曾經(jīng)說的那句話：“我代言的品牌，得讓我的歌迷買得起。”
而在與昆凌組成幸福家庭后，周杰倫更是頻頻在社交網(wǎng)絡(luò)記錄家庭生活，先后為妻子和孩子創(chuàng)作歌曲，傳遞出幸福與愛。這點(diǎn)也和趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定選擇用自己兒子的名字“趙一鳴”來命名自己傾注心血的品牌非常相似。如今，周杰倫的粉絲大都擁有了自己的家庭，也是為自己和家人購買零食的主力人群，積極正向的家庭氛圍，自然也更容易影響消費(fèi)者的心智。
另一方面，雙方的契合度越高，越容易幫品牌完成信息表達(dá)。而在代言TVC的打造上，雙方的高契合度也很容易激發(fā)制作方的靈感，最終呈現(xiàn)的作品融合度很高。無論是在門店中與巧克力豆、餅干等零食“共舞”，還是街舞、嘻哈、琴鍵等各種音樂相關(guān)元素的運(yùn)用，都兼顧了“周董元素”和“品牌特點(diǎn)”，很多彩蛋也讓粉絲會(huì)心一笑。不僅如此，短片中的“零食小鎮(zhèn)”也成了凸顯品牌“門店”的重要載體，很多觀眾看完這支TVC以后，都被魔性上頭的歌詞“不玩套路超級(jí)棒，就在你家邊上，趙一鳴零食快來逛””零食價(jià)格超低，品質(zhì)無與倫比，趙一鳴零食就寵你”洗腦，記住了這個(gè)品類豐富又性價(jià)比高的寶藏品牌。
02、話題為何持續(xù)升溫？
多觸點(diǎn)渲染情緒感知，一步步深入消費(fèi)者的內(nèi)心
對(duì)于品牌來說，選擇合適的代言人只是基礎(chǔ)，如何以精細(xì)的傳播布局充分釋放代言權(quán)益，一步步深入消費(fèi)者的消費(fèi)心理與購物情緒，這才是品牌需要深度思考的關(guān)鍵。因此，趙一鳴零食選擇了多渠道、多元化的內(nèi)容布局，搭建了品效雙收的傳播矩陣。
在曝光層面，趙一鳴零食選擇了線上線下的全方位布局。品牌在微博上打造了#周杰倫代言趙一鳴零食##杰么棒的趙一鳴零食#的熱門話題，開設(shè)了主題為「倫」陷福利食刻的品牌時(shí)刻專區(qū)，并且在抖音上發(fā)起了#杰么棒的趙一鳴零食 抖音挑戰(zhàn)賽，官宣后至今，全網(wǎng)品牌曝光量超過8.3億，形成與周杰倫的強(qiáng)綁定、強(qiáng)關(guān)聯(lián)。此外，品牌還聯(lián)合周杰倫曾經(jīng)代言的品牌聯(lián)合發(fā)聲，進(jìn)一步助力話題出圈。同時(shí)，品牌也承包了廣州萬菱匯戶外大屏，形成全方位的曝光攻勢(shì)，用全渠道全場域發(fā)酵熱度，引發(fā)全民討論。
而在轉(zhuǎn)化層面，趙一鳴零食也用實(shí)實(shí)在在的福利回饋廣大消費(fèi)者。品牌不僅為會(huì)員開啟了“1積分抽獎(jiǎng)”的狂歡活動(dòng)，用海報(bào)等各類氛圍物料打造線下主題店，也將在線上的嘉年華主題直播中，送出包含代金券、親筆簽名照、聯(lián)名周邊、零食大禮包在內(nèi)的“杰么棒的福利”。周杰倫的好友劉畊宏也將在24日做客品牌直播間，為觀眾送出零食和杰倫周邊。這種節(jié)奏化、連貫性的布局層層深入，也讓一次明星代言轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的品牌增長點(diǎn)。
03、一次成功代言的背后：
是循序漸進(jìn)的品牌壁壘搭建，是做好國民品牌的誠意和用心
著名營銷戰(zhàn)略家艾·里斯曾指出“營銷的競爭與其說是品牌之爭，不如說是品類之爭”。而這句話放在內(nèi)卷又狂飆的零食賽道中來說，就是誰先做成賽道頭部，誰就有了將“品牌”和“賽道”畫等號(hào)的可能。從2019年起步開始，趙一鳴零食就一直錨定行業(yè)頭部的地位，并通過各種各樣差異化的營銷傳播不斷加速。品牌所有的傳播策略，都是根據(jù)自己所處的階段調(diào)整的。
今年春節(jié)，在眾多“面向用戶送新年祝福”的營銷敘事邏輯中，趙一鳴零食不僅讀懂了當(dāng)下人們的心理狀態(tài)，也結(jié)合過年買零食的需求點(diǎn)、年輕人希望暴富的情緒點(diǎn)，以品牌之名給出積極、正向的回應(yīng)?；顒?dòng)期間，品牌圍繞“龍年暴富年貨節(jié)”打造了一系列有創(chuàng)意、有互動(dòng)、有年味的活動(dòng)，例如用龍年暴富快閃店、龍年暴富主題周邊、萬元暴富錦鯉活動(dòng)等玩法來吸引參與，用富有年味特色的零食“暴富桶”、個(gè)性化十足的年貨大單品定制來提供“社交貨幣”，最后再以福利兌換等活動(dòng)來承接前期積攢的流量，將年輕人對(duì)于“來年暴富”的期待拉滿，在共鳴中完成“春節(jié)買零食就找趙一鳴”的心智搶占。
而在今年的六一兒童節(jié)，趙一鳴零食則是打出了一張“懷舊溝通牌”，品牌不僅用套圈圈水機(jī)等經(jīng)典玩具、懷舊零食勾起了無數(shù)大兒童的童年回憶，讓人到手就有一種“回到學(xué)生時(shí)代”的感動(dòng)。也兼顧了小朋友在兒童節(jié)期間對(duì)于純粹快樂的需求，用IP聯(lián)動(dòng)、搭建快閃店等方式給小朋友們?cè)黾恿艘环荨绑@喜感”，這種兼顧兩代人的營銷打法，不僅高效溝通了細(xì)分消費(fèi)人群，也在共鳴中強(qiáng)化了與消費(fèi)者的情感連接。這種以“人群”為溝通中心的營銷策略，也讓趙一鳴零食在大而全的賽道競爭中，深耕“小而精”的人群場景心智，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品銷雙收。
一個(gè)品牌越清楚自己想要什么，營銷的邏輯就會(huì)越清晰，產(chǎn)生的結(jié)果就會(huì)越高效，在市場中也會(huì)有差異化更強(qiáng)的品牌辨識(shí)度。從強(qiáng)化認(rèn)知-優(yōu)化體驗(yàn)-再到情緒供給，趙一鳴零食通過循序漸進(jìn)的傳播逐漸搭建了專屬自己的品牌壁壘。當(dāng)這個(gè)懷揣誠意和用心的品牌在廣大消費(fèi)者心中逐漸扎根，它的認(rèn)知度和影響力也會(huì)輻射向更廣的消費(fèi)者，成為被更多人喜歡的國民品牌。
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