時(shí)趣CEO張銳: 分享時(shí)趣在社會化大數(shù)據(jù)營銷的經(jīng)驗(yàn)
很多企業(yè)在過去三年的社會化營銷實(shí)踐中，都積累了很多的粉絲，有的企業(yè)有上百萬的粉絲，每天和他們發(fā)生著大量的營銷互動(dòng)，然而，這些數(shù)據(jù)對企業(yè)的營銷有幫助么？企業(yè)真的把這些社交數(shù)據(jù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了出來么？
2014年9月16日，在中國數(shù)字創(chuàng)新峰會（Topdigtial2014）上，時(shí)趣CEO張銳和與會嘉賓一起分享了名為“數(shù)字營銷進(jìn)入大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的IT時(shí)代”的演講，通過分享時(shí)趣對大數(shù)據(jù)營銷觀點(diǎn)和案例讓大家了解社會化大數(shù)據(jù)營銷可以給企業(yè)營銷帶來哪些改變？
營銷部門是企業(yè)IT最薄弱的環(huán)節(jié)
IT(Information Technology)是過去20年驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。我們發(fā)現(xiàn)從企業(yè)的ERP、供應(yīng)鏈管理、電商、客戶關(guān)系管理等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，到行政、人事、財(cái)務(wù)等內(nèi)部支撐部門，基本上都是已經(jīng)被IT武裝到牙齒了。然而一個(gè)值得深思的現(xiàn)象是，作為企業(yè)大量營銷資源的重要管理部門， 營銷部門基本上是沒有IT體系的。
營銷部門是企業(yè)中 IT 最薄弱的環(huán)節(jié)
目前營銷現(xiàn)狀的弊端
我們做了調(diào)研，長期以來企業(yè)整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中最重要最核心的一件事情是廣告購買，占到整個(gè)營銷預(yù)算85%，剩下的14%的錢企業(yè)用來廣告投放的時(shí)候需要的創(chuàng)意和內(nèi)容，剩下1%左右的錢花在營銷相關(guān)的IT上面，都是簡單的IT，像郵件群發(fā)、短信群發(fā)等等。
企業(yè)目前營銷狀態(tài)分析
對于很多企業(yè)來講，營銷過程就是一次又一次的戰(zhàn)役和廣告投放，當(dāng)煙花散去的時(shí)候，結(jié)束就結(jié)束了，下一次我們從零開始，不需要對之前的數(shù)據(jù)進(jìn)行再次使用和挖掘，因?yàn)槟菢幼鏊坪跻矝]有什么明顯的好處，這個(gè)現(xiàn)狀會持續(xù)下去嗎？
面對這樣的問題，張銳表示：“相信很多人都會問自己，未來到底營銷的方向是怎樣的？消費(fèi)者未來會對什么樣的營銷策略更感興趣，企業(yè)在營銷管理上還能做什么。”
已經(jīng)到來的未來 營銷是什么樣的
其實(shí)現(xiàn)在整個(gè)營銷已經(jīng)潛移默化的發(fā)生了改變，這可以從三個(gè)方面進(jìn)行解讀。
第一，從漏斗到波紋，傳播的模型在發(fā)生改變。過去的傳播模型最經(jīng)典的模型就是漏斗的模型，為了讓它更加有效，企業(yè)最關(guān)鍵的任務(wù)是需要購買到強(qiáng)勢的流量。比如春晚、雙11、商場的入口位置，這些人流量最大的地方，這些都是我們獲得流量的。但是當(dāng)社交媒體在過去三年里面快速占據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的注意力、時(shí)間之后，營銷的模型變了，消費(fèi)者之間平行的類似波紋狀的效果更加的迅速，遠(yuǎn)比新聞聯(lián)播前30秒的廣告有效。社交媒體的效率在不斷的超過傳統(tǒng)的漏斗方式獲得流量的效率。
第二，從Cookie到ID, 消費(fèi)者的身份結(jié)構(gòu)在發(fā)生改變。之前的廣告營銷技術(shù)主要是利用Cookie,通過瀏覽器上的Cookie對消費(fèi)者的點(diǎn)擊行為進(jìn)行跟蹤和計(jì)算，但Cookie的生命周期很短的，所以基于Cookie的廣告投放只是在短暫周期當(dāng)中的實(shí)現(xiàn)的一種近似的精準(zhǔn)。如今社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得人們的身份發(fā)生了一個(gè)重要的變化，我們每個(gè)人都有了自己的微博和微信，而且這個(gè)ID我們一定不會頻繁地?fù)Q，這個(gè)ID就像身份證號碼一樣，伴隨用戶在網(wǎng)絡(luò)上走很長的時(shí)間。這對于企業(yè)來講意味著什么？意味著你終于有一個(gè)方法可以有效識別出個(gè)體消費(fèi)者，并在很長的時(shí)間里進(jìn)行著數(shù)據(jù)的累計(jì)。
第三，從封閉到開放，企業(yè)所能獲取的數(shù)據(jù)在發(fā)生改變。我們知道，微博、微信甚至現(xiàn)在正在新興的一些新型的社交平臺在誕生的時(shí)候就是一個(gè)數(shù)據(jù)開放平臺，這意味著什么呢？這里面只要是屬于某一個(gè)企業(yè)的、與之發(fā)生關(guān)系的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，企業(yè)是可以獲得這些數(shù)據(jù)并加以利用的。企業(yè)和企業(yè)之間也發(fā)現(xiàn)，如果當(dāng)我自己有很多數(shù)據(jù)放在我的服務(wù)企里的時(shí)候，數(shù)據(jù)并不能真正給企業(yè)帶來價(jià)值，當(dāng)我們把數(shù)據(jù)作為一個(gè)資產(chǎn)和其他企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行交換的時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)才有效。不開放不流動(dòng)不能參與交換的數(shù)據(jù)，實(shí)際上是沒有價(jià)值的。
張銳表示：“我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)營銷的結(jié)構(gòu)和模型都發(fā)生了改變，我們手中有越來越多的數(shù)據(jù)，當(dāng)企業(yè)真正擁有了自己核心的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的時(shí)候，企業(yè)的營銷就可以真正進(jìn)入到一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的階段了。而不再像原來那樣，只能是以流量來驅(qū)動(dòng)的，或者是以創(chuàng)意來驅(qū)動(dòng)的。”
數(shù)據(jù)資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值在哪里
數(shù)據(jù)有了，營銷模式改變了，對于企業(yè)來說這些數(shù)據(jù)的價(jià)值在哪里？利用這些數(shù)據(jù)企業(yè)可以得到什么呢？對于企業(yè)而言，如果利用好這些數(shù)據(jù)能擁有更好的消費(fèi)者洞察、更聰明的品牌溝通效果、更持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化率。目前企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手段進(jìn)行傳播后他們有個(gè)困惑，“投廣告的時(shí)候，我的銷量就會長，我停廣告的時(shí)候，我的銷量就會下降。而當(dāng)我廣告的價(jià)格越來越高的時(shí)候，就陷入了一個(gè)困境里面去了。其實(shí)這不是一個(gè)健康的營銷系統(tǒng)，真正的健康的系統(tǒng)是企業(yè)自身能夠通過社交媒體運(yùn)營，在自己忠誠的粉絲中形成的一個(gè)不斷流量的循環(huán)，通過資產(chǎn)數(shù)據(jù)的運(yùn)營才能更好地做到。”
這里張銳分享了時(shí)趣給褚橙做的案例，這個(gè)案例充分的體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)所帶來的營銷價(jià)值。首先，通過數(shù)據(jù)分析之前購買褚橙的消費(fèi)者的屬性，規(guī)劃出三類人群。其次，針對這三種人群采用不一樣的營銷策略，通過策略的變化，不斷調(diào)整，通過新浪的粉絲通騰訊廣點(diǎn)通等社交廣告渠道，電商銷售最終取得了30：1的ROI效果。這個(gè)案例成為了2013年新浪微博最佳社會化電商的案例，這是一個(gè)企業(yè)利用自己的社交大數(shù)據(jù)，來給自己的營銷創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)非常典型的案例。
所以對于未來的營銷來說是一定要了解Marketing Technology做的事情，雖然這并不是一件容易的事情，但是我們希望能夠找到類似這樣的真正變革的客戶，希望利用我們時(shí)趣這幾年實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀匹配起來。
時(shí)趣 Social Touch，與真正的Marketing Technologist攜手前行！
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