一年實現(xiàn)月銷千萬，誰在小紅書“悶聲賺錢”？
每個電商平臺都有自己的氣味。
淘寶劃時代地闖出了貨架電商，建立起從搜索到下單的路徑；抖音則依托短視頻，基于用戶興趣去發(fā)現(xiàn)、找到你的潛在購物需求；快手則通過與老鐵累積而成的信任，構(gòu)建起一套信任社交，并轉(zhuǎn)換為熟人圈經(jīng)營之路。
而小紅書基于社區(qū)屬性，在琳瑯滿目的雙瀑布流“街區(qū)”中，“逛”出了屬于自己的生活方式電商。
在這套系統(tǒng)里，主理人是解讀、傳播多元生活方式的核心，不同的眼睛會看到不同的世界，也基于此，他們帶來了個體的、有差異化的生活，在電商語境中，他們切換出差異化的細分場景，給用戶帶去更個性化的商品推薦。
去年5月，曾從事過時裝編輯的周琪在小紅書有了自己的新事業(yè)——服裝品牌CHOWKI的主理人，在這一年的時間里，周琪反復(fù)在小紅書教大家“一衣多穿”的扮靚技巧，而她的品牌也完成了從0到月銷GMV破千萬的突破，作為女裝賽道的新品牌，CHOWKI在小紅書實現(xiàn)了品牌“從0到1”的搭建，不少梨形身材的女孩在周琪這里找到了“顯瘦穿搭”的技巧。
不久前，小紅書COO柯南對話經(jīng)濟學(xué)者薛兆豐，當(dāng)中提到今天每個人的生活正變得細分、個性化，柯南認為，小紅書要做的就是如何幫用戶找到匹配個性化需求的生活場景或商品，滿足長尾需求。柯南也在對談中給出小紅書電商的定義——生活方式電商——用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。
而成千上萬主理人的涌現(xiàn)，就是滿足個性化需求的解決方案。
時尚編輯轉(zhuǎn)型品牌“主理人”
在切換成主理人身份之前，周琪做過時裝編輯也在服裝公司做過秀導(dǎo)，“天天都在秀場，身邊都是‘時髦精’。”
這段從業(yè)經(jīng)歷給周琪帶去時尚敏感度和審美。2019年的春天，她在小紅書發(fā)布了第一篇筆記，緊接著，她時不時更新，發(fā)自己參加“上海時裝周”的花絮、法式慵懶風(fēng)穿搭等，圍繞本行時尚持續(xù)更新內(nèi)容，一年時間，賬號的調(diào)性逐漸養(yǎng)成，不少人路轉(zhuǎn)粉并開始專注起這位身高170cm的“衣架子”。
去年5月，周琪成為了一名主理人，并創(chuàng)立了自己的女裝品牌CHOWKI。從時尚編輯到博主再到主理人，從做內(nèi)容到創(chuàng)立品牌，周琪實現(xiàn)了從職場白領(lǐng)到創(chuàng)業(yè)者的人生躍遷。
與大部分服裝創(chuàng)業(yè)者類似，他們的第一站會先選在一些貨架電商平臺試水，基于其較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施，周琪也選擇先在這些平臺試水，而彼時平臺也會同步要求商家嘗試開直播、多場景賣貨。
周琪觀望了很久，遲遲沒有動作，是源于她有“直播羞恥”——她無法喊出“321，上鏈接！”“寶寶們！”“最后500件！快去沖！”這類話術(shù)，“直播路被堵死了，我一度覺得自己天生吃不上這碗飯。”她說。
直到去年1月董潔在小紅書首播，讓周琪重燃希望，董潔慢條斯理的敘事風(fēng)格讓她看到了帶貨直播的另一種可能，她想著，如果將自己的服裝生意搬到小紅書，會不會產(chǎn)生不一樣的化學(xué)效果？
就這樣，CHOWKI在小紅書落地。
聽用戶需求，找到直播間的核心品類
相比做博主的“輕模式”，做主理人明顯重得多。早期，周琪沒有團隊、沒有資金支持，真正的白手起家，她還需要考慮團隊、運營、內(nèi)容，任何事都得親力親為。
但她從沒想過放棄，CHOWKI是她的原動力。
一方面，流量焦慮、數(shù)據(jù)焦慮同時涌來，周琪能做的就是堅持開播、發(fā)筆記，用自己的審美為核心，用內(nèi)容找到與自己精準(zhǔn)匹配的粉絲畫像，基于此，她開始更了解粉絲的需求，也開始明確自己的方向；
另一方面，之于小賣家，供應(yīng)鏈?zhǔn)侨蹴棥?/p>
早期，她受困于供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈上缺少話語權(quán)。比如在直播完后，去工廠選產(chǎn)品，但因為沒單量被工廠“冷落”，因此她只能工廠有什么貨選什么。
如何將樸素的貨品做出差異化，這很考驗周琪的功底，但也是她的強項。靠搭配，她呈現(xiàn)出更接近本體風(fēng)格的視覺效果，在這個階段，找到了同頻用戶。
開播三個月后，一些聲音傳來，“琪哥，你家褲子對梨形身材很友好，我以前買30碼都卡襠，你家褲子直接顯瘦一個號，姐們兒，有點東西！”
在收到這些反饋后，周琪找到了他們的核心品類——褲裝。搜索發(fā)現(xiàn)，CHOWKI店鋪中與“褲子”相關(guān)的產(chǎn)品有64款，人氣最高的一款售價399元的“真絲醋酸顯瘦牛仔褲”，已售出超2400件，以此計算，該單品銷售額就接近百萬元。
“之所以發(fā)現(xiàn)褲裝，是有消費者反饋說我們家褲子對梨形身材非常友好，我就喜歡你們家的褲子。”基于用戶聲音，周琪試著將褲裝品類做深、作為主品類，覆蓋牛仔褲、梭織褲、西裝褲、短褲等產(chǎn)品線，并圍繞褲裝做品類橫向延展，加入皮草、新中式外套等品類。伴隨銷售量變大，在與供應(yīng)鏈的博弈中，她逐漸擁有話語權(quán)。
防曬衫是另一個基于用戶反饋而成的爆款，今夏她找合作工廠合力打造了一款涼感又輕便，且能疊穿的防曬衣，幾經(jīng)修改后，這款名為“綿綿冰”的防曬衫上市，上架快速銷售出超過1700件，用戶好評如潮。
周琪始終記得開播半年，GMV破100萬元的那一天，“那天我們播了11個小時，從天亮到天黑，破百萬后，同事放了《好日子》，全公司都在唱，好奇怪，那天我居然一點都不累。”
從0到破百萬元的階段，周琪通過精準(zhǔn)化的產(chǎn)品，以及把握好服裝行業(yè)的運營節(jié)奏，實現(xiàn)了品牌在小紅書的破局。再從百萬到千萬銷售額沖刺中，周琪關(guān)注購買體驗，因此她加大了備貨力度，直播間大量的現(xiàn)貨加速了消費者的購買決策。
在此之中，產(chǎn)品是核心，審美是關(guān)鍵，周琪通過與用戶的溝通不斷校準(zhǔn)產(chǎn)品方向。
直播間“一衣多穿”，與筆記、群聊形成閉環(huán)
除了CHOWKI在小紅書上開設(shè)的店鋪，直播間則是CHOWKI最重要的成交場域。
目前，周琪保持著一周三場的直播頻率，在扎堆主理人直播的當(dāng)下，周琪如何在小紅書成功突圍？
答案是好內(nèi)容。通過做差異化的內(nèi)容，例如“一衣多穿”，周琪形成了自己的風(fēng)格。
觀察發(fā)現(xiàn)，周琪從2021年就開始創(chuàng)作關(guān)于一衣多穿的小紅書筆記，這類內(nèi)容源自于她在服裝公司的經(jīng)歷，時尚行業(yè)對服裝的淘汰度很高，周琪覺得這是一種資源浪費。
“時髦并不代表浪費率很高，一件衣服能穿出5種、7種、20種不同的穿法。”秉持著這種理念，一衣多穿成為了周琪在小紅書內(nèi)容上的一個主打系列，周琪曾將一條褲子搭配出50種穿搭，滿足消費者個性化的需求。最近的一期，她將銀色半裙搭配4件不同的上衣，分別搭出了少女、知性、浪漫和度假感。
對廣大消費者來說，一衣多穿是日常，大多數(shù)人無法做到每天都穿新衣服。
周琪試著將“一衣多穿”的概念帶入直播間，在直播中，同一件衣服，她會給用戶提供3~5種“解決方案”，給用戶借鑒和參考。
互動頻繁的粉絲是周琪的“靈感繆斯”，她會通過粉絲的購買意圖推想出她的生活場景并調(diào)整搭配LOOK。
有人甚至在周琪的直播間一口氣下單了30件衣服，她認真分享穿搭理念的直播方式聚焦起更多“懂的人”，而直播間也變成了她“穿搭公式”的秀場。
對一群像周琪這樣的主理人來說，小紅書是最合適的土壤。一方面小紅書的直播間不需要卷話術(shù)、卷討論，而是通過懂用戶、懂生活的主播的講解；另一方面，這里不需要卷低價、卷爆品，而是盡情介紹商品的方方面面以及與生活場景的結(jié)合；與此同時，這里不需要卷裝修、卷設(shè)備，一臺手機就能播，通過場景，喚起用戶的向往。
在突破100萬元銷售額后，周琪的直播間也進入了第二階段，借勢小紅書的場域，和消費者互動、經(jīng)營好生意。
今年，小紅書重推“號播一體”。簡言之，賬號、直播合二為一，小紅書上不僅有直播，還有圖文、視頻，通過日常更新的筆記，為直播助力。
例如在直播前，周琪會發(fā)布直播預(yù)告，在開播時，這條筆記也能直接引導(dǎo)用戶進入她的直播間。通過日常筆記運營，周琪建立起她的“穿搭公式”，在她的主頁筆記會重點以“一衣多穿”的LOOK展示，在這過程中，她會與用戶互動，讓用戶票選喜歡的搭配，票數(shù)高的搭配會成為這周直播間的重點推薦LOOK，不少主理人會將點擊率高的搭配放置為直播封面，引導(dǎo)用戶從筆記進入直播間。
除了“號播一體”，群聊也是主理人今年重要的運營場域。利用私域運營，主理人與用戶創(chuàng)造了商家小社區(qū)，據(jù)周琪反饋，他們有25個群聊群，每個群500人，老粉會在群里自發(fā)互動，詢問她的鞋子、包包、首飾，甚至內(nèi)衣、掛燙機的鏈接。直播后的售后問題、曬單等用戶互動也能在群聊中得到反饋。
小紅書電商產(chǎn)品負責(zé)人萊昂表示，群用戶貢獻的訂單占比達到了19%，群用戶30天的同店復(fù)購率更是達到了40%，“群聊既是運營場也是轉(zhuǎn)化場，我非常認可。”周琪說。
據(jù)悉，在周琪的直播間，粉絲成交占比接近七成，基于不斷涌入的新粉因為信任與周琪產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化，也帶動賬號銷售規(guī)模地躍遷、快速漲粉。
“局部知識分子”在小紅書被激活
與主流電商平臺的進化論不同，小紅書是先有社區(qū)再有電商。如果說微博分享的是個人對時代的態(tài)度和探討，那么小紅書分享的更多是個體真實的人生與經(jīng)驗反饋。
在小紅書上，“逛街”是主體，雙列瀑布流像街道，每一篇筆記就像店面或人家，封面就像櫥窗，走進去能看到大家生活的某一個面。
小紅書要做的就是把商品帶入場景，消費者買到的不僅是商品，更是一種生活方式。
主流電商平臺解決了從搜索到購買商品的路徑，而小紅書解決的是從搜索到瀏覽、搭配，再到下單、體驗的路徑。
基于此，小紅書上延伸出一批既懂用戶需求又擁有后端供應(yīng)鏈的主體——主理人。
在柯南和薛兆豐的對談中，薛兆豐提到了一個“局部知識”的概念，即分散在無數(shù)人群中的個性化的知識。主理人就是“局部知識分子”，在小紅書讓局部知識、個性化的生活場景和商品流動起來。
在小紅書Link電商伙伴大會的外圍，不少主理人都被印成了大海報“集中出道”，在銀時看來，做好生活方式電商的關(guān)鍵是“人”，小紅書社區(qū)就是因人而聚而形成的社區(qū)。大會上，小紅書發(fā)布“寶藏主理人計劃”，以千億流量扶持寶藏主理人。通過流量和政策的激勵，小紅書希望能跑出更多寶藏主理人，整體激勵覆蓋不同層級、不同階段的商家，從商家到機構(gòu)、到生態(tài)伙伴，幫大家跑通小紅書上的生意。
例如針對新開播的商家，及在過去30天內(nèi)未開播的商家，小紅書給到為期30天的冷啟扶持激勵政策，教大家做內(nèi)容、選品，幫大家從0啟動。
借勢流量的加持、助力，一批主理人在小紅書上被激活，他們闡述著小需求也能變成一門好生意的故事。
在月銷GMV跨過千萬元后，周琪還想把生意做得更“大”。“我感到自己正在擁抱一份更全面的生意，從研發(fā)、調(diào)量，再到生產(chǎn)、銷售、運營，包括產(chǎn)品的服務(wù)、物流、宣傳，整個鏈條參與其中后，才知道‘生意’兩個字的分量有多重。”
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