乳品、飲料扎堆奧運營銷戰，這個烘焙品牌如何突出重圍？
文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“張雨霏戴上獎牌笑得好甜”
“雨霏別哭”
......
昨日凌晨，中國選手張雨霏在巴黎奧運會女子100米蝶泳決賽中摘得銅牌，登上了熱搜第一。
盡管頂著巨大的壓力和競爭，張雨霏仍然頑強地保住了獎牌，為大家帶來了激動人心的比賽瞬間，也贏得了全世界的尊重與認可。
運動員們自我挑戰、熱血拼搏的場面，牽動著屏幕前的觀眾。
在比賽場外，圍繞著巴黎奧運會這一世界級體育盛事的流量爭奪戰中，一眾品牌也展開了營銷博弈。
以食品品牌為例，可口可樂、蒙牛拿下奧運會官方贊助，伊利緊扣社媒熱點搶奪聲量，瑞幸、喜茶借勢推出奧運限定產品......品牌們各顯身手，消費者應接不暇。
在這個聚集全球視野的超級節點，如何在這場奧運營銷戰中先聲奪人？
圖片來源：盼盼食品
以法式小面包風靡全國，盼盼時隔18年推出盼盼×梅尼耶“冠軍的早餐”大師款卷心系列。
時逢中法建交60周年，盼盼還在巴黎發起盼盼之家巴黎體驗店，引發冠軍運動員、中外游客排隊打卡。
在以乳品、飲品品牌為主的營銷戰中，盼盼食品作為烘焙品類的代表，如何能脫穎而出？以盼盼之家巴黎體驗店為媒介，盼盼如何掀起國民的關注熱潮，引發破圈？身為民族企業，盼盼又是如何向世界展現中國烘焙品牌實力的呢？
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法式小面包“卷”出大師款，
憑“食力”在奧運限定中突圍
在奧運期間，緊扣奧運相關主題在產品風味形態、包裝上做出差異化，是許多食品品牌的常規做法。
而盼盼食品除了兼顧食品的感官屬性，還充分考慮到了運動員們的營養需求，經過嚴格篩選與精心調配，將法式小面包升級為卷心小面包。
“法式小面包，還是盼盼好。”
在2006年推出法式小面包，上市三個月就創造了月銷售破億的成績，盼盼食品憑借法式小面包橫空出世，迅速發展為家喻戶曉的烘焙食品品牌。
隨后，盼盼食品也一直堅持創新，相繼推出麥香雞味塊、梅尼耶干蛋糕等爆款大單品。
時隔18年，盼盼食品借此次奧運會的契機將法式小面包升級成卷心小面包，在保留法式小面包獨特口感的基礎上，進行了全新的升級迭代。
圖片來源：盼盼食品
卷心小面包提供3種口味選擇：帶有真實果味的山楂味、醇香濃郁的巧克力味、清香綿軟的抹茶味。多種口味滿足多樣化的口味需求。
從外觀看，產品采用了獨特卷工藝，不同的口味分別帶有不同色澤的漩渦狀卷心，層次分明。
在原料上，卷心小面包選用了新西蘭進口乳粉、鮮雞蛋、進口小麥等全球優質原料，最終呈現出飽滿松軟、奶香濃郁的狀態。
產品0反式脂肪酸，經過全自動化生產線加工、受國家CNAS認可的檢驗檢測中心認證，產品可溯源，品質更有保障。
以“冠軍的早餐”為研發思路，以卷心小面包、卷心吐司為代表的產品在問世后，受到了奧運游泳冠軍張雨霏、亞洲杯女籃冠軍王思雨、亞運田徑冠軍葛曼棋和亞洲杯女足冠軍張琳艷等各個體育領域冠軍運動員的推薦，也收獲了國民的廣泛認可。
葛曼棋就曾在試吃卷心系列后，表示在早餐、訓練的時候可以吃，也會分享給國際友人一同品嘗中國的烘焙美味。
2
打造盼盼之家巴黎體驗店，
做中法文化的“鏈接者”
產品是品牌與消費者溝通的樞紐，但要與觀眾進一步建立更深層次的價值認同，借助產品傳遞更濃厚的品牌心智，還需要在國民深切關注的人文內涵與情感共鳴中下功夫。
除了在新品上用心打磨為運動員們提供“冠軍”品質的飲食保障，盼盼食品作為中國烘焙民族企業代表，還致力于弘揚中華傳統文化的魅力，傳達民族品牌走向世界、包容開放的風采。
巴黎奧運會前夕，盼盼食品在距離埃菲爾鐵塔不遠處的法國繁華街區，打造盼盼之家巴黎體驗店活動。
從體驗店整體感受看，盼盼食品用彰顯中國特色并代表著熱血激情的紅色為主視覺，還利用了盼盼品牌IP國寶熊貓元素，在充滿歐洲風情的街頭格外吸睛。
圖片來源：小紅書_@盼盼食品
走進體驗店里，琳瑯滿目的盼盼產品系列與產品墻上的“2024年奧運會中國代表團官方贊助商”、“國民烘焙大品牌”身份相互映襯，展現出盼盼食品作為中國烘焙民族企業代表的身份。
圖片來源：盼盼食品
在活動現場，盼盼食品還設置了書法、簪花等傳統文化體驗環節，吸引一眾中外友人、海外達人打卡體驗。
世界游泳冠軍劉湘也來到現場親身體驗打卡，還見證了盼盼食品“慶中法建交60周年盼盼限定禮盒”的開箱儀式。
圖片來源：盼盼食品
這次活動不但在線下掀起了打卡熱潮，也在全球社媒平臺引發網友熱議。
圖片來源：抖音_@洋米家的chloe，tiktok_@axelllllll_dupont，ins_@nimino.o，@phclodio
以中法文化交流為錨點，盼盼食品讓游客們沉浸于極具中國人文特色的社交場景中，感受到濃郁且獨特的中華文化，同時也傳達出盼盼食品深厚的品牌底蘊與實力。
3
從“童年回憶”到奧運品質，
盼盼如何煉成國民烘焙大品牌？
從產品力的打造到深諳消費者情感需求的品牌營銷，盼盼食品此次能從眾多奧運營銷事件中嶄露頭角，與盼盼食品自創立以來就一直與體育賽事相輔相成的緣分密切相關。
1、與體育結緣已久的盼盼食品，從借力體育賽事到相互賦能
1990年，中國第一次舉辦洲際綜合性運動會，在北京舉行第11屆亞運會，并以熊貓盼盼作為吉祥物。盼盼食品的品牌命名與IP形象由此衍生而來。
出身自帶“體育基因”，盼盼食品也在隨后的成長歷程中積極投身體育事業。
2020年東京奧運會中國體育代表團官方贊助商、北京2022年冬奧會和冬殘奧官方贊助商和獨家供應商、2022年杭州亞運會官方贊助商、2023成都大運會指定休閑食品，盼盼食品的身影，在一眾以乳品、飲品企業為主的重大體育賽事中格外顯眼。
在去年年底，盼盼董事長蔡金垵還官宣了盼盼食品將作為2024奧運會中國體育代表團官方贊助商的身份，并在7月24日正式入駐位于法國巴黎所羅門羅斯柴爾德公館的巴黎奧運會“中國之家”。
“中國之家”不但是中國奧委會為中國體育代表團參加國際綜合性運動會設立并運營的綜合性服務設施，也是2024年中法精品人文交流活動清單的重要項目。
盼盼食品在“中國之家”提供飲食保障，既為中國體育代表團征戰奧運提供了飲食保障，也作為一張獨特的中國烘焙名片，弘揚了中國美食文化與品牌實力。
圖片來源：微博_@盼盼食品
相比很多傾向于邀請流量明星代言的品牌，盼盼食品選用奧運冠軍張雨霏、女足國腳張琳艷、女籃關鍵人物王思雨以及亞洲女飛人葛曼棋為品牌代言人。
圖片來源：盼盼食品
從家喻戶曉的法式小面包，到如今與奧運、冠軍相伴的國民休閑食品，盼盼能成為中國烘焙民族企業站在世界的舞臺上，離不開盼盼對產品品質的積淀和堅守。
2、28年匠心耕耘，打好“做給自己親人吃”的根基
以“做給自己親人吃”為經營理念，盼盼食品非常注重產品的品質提升和創新改良，持續打造堅實的供應鏈護城河。
盼盼食品在全國擁有17家現代化生產基地，擁有具備三級空氣過濾、恒溫恒濕的10萬級凈化車間。
在原料品質上，盼盼食品與世界top3級別的原料供應商合作，采用全球好料，確保產品的優良品質。
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總結
據餐飲界數據預測，中國烘焙食品行業市場規模預計在2025年達到3308.6億元，整體呈現出較快的發展。
在消費升級、國民更追求營養健康的背景下，烘焙食品也將趨向更營養多元的方向升級。
以產品為內核，在供應鏈硬實力和品牌營銷軟實力的加持下，盼盼食品也向國人、向世界展現出了中國烘焙產品的品質與實力。
我們也期待，盼盼食品與遠赴巴黎奧運會的中國體育代表團都能繼續斬獲更好的成績。
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